1、傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)先想清楚五件事情時(shí)下電子商務(wù)很熱門,想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也非常多。拋開行業(yè)總體高增長率和誘人的預(yù)期不說,新型商務(wù)渠道和模式下的機(jī)會(huì)和盈利方式也是形成這個(gè)局面的重要因素。不過接觸了不少想進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè),可以說絕大部分都是怨聲載道的,具體到各個(gè)企業(yè)都有不同原因,歸納起來,還是這句我一直深受感觸的話:意識(shí)和體制是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)最大的障礙。細(xì)化起來,kinks認(rèn)為應(yīng)看這五個(gè)方面,也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該先想清楚的五個(gè)問題。小小說明:本文所論及的電子商務(wù)概念比較狹隘,指以銷售產(chǎn)品/服務(wù)為主要贏利手段的模式,所指傳統(tǒng)企業(yè)也以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品/服務(wù)為主要贏

2、利模式的中小企業(yè)為重點(diǎn)。電子信息服務(wù)或模式成熟的大型企業(yè),了解不多,論述中難免有疏漏。一.中國電子商務(wù)的未來在哪里?這個(gè)問題論述起來是個(gè)大問題,特別針對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè),我只說中國電子商務(wù)的未來,與歐美電子商務(wù)市場狀態(tài)有很大區(qū)別,而以淘寶為代表的C2C模式也成為不了主流。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)多發(fā)軔于歐美,電子商務(wù)行業(yè)比中國先發(fā)而且成熟,總體行業(yè)數(shù)據(jù)和標(biāo)桿性公司也令人眼熱。因此許多人談未來必說歐美如何如何,公司怎樣怎樣。不過,依我個(gè)人觀點(diǎn),中國未來,大概五到十年之內(nèi)便可顯現(xiàn),這個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)會(huì)與歐美有很大區(qū)別,一味模仿也會(huì)多走彎路。從市場角度,理由有三:其一,市場基礎(chǔ)不同。中國經(jīng)濟(jì)再如何發(fā)展,我們還是要清醒地看到

3、,在今后二三十年間要達(dá)到和歐美差不多的人均消費(fèi)水平還是非常困難的。消費(fèi)最終決定市場,中國市場競爭無序、價(jià)格競爭激烈、日常用品消費(fèi)為主的局面不會(huì)很快改變。總體來講,這樣的市場基礎(chǔ)使中國電子商務(wù)市場趨于低端和無序化。其二,骨干型企業(yè)作用不同。基于市場基本狀況和中國企業(yè)管理水平,未來在中國市場出現(xiàn)骨干型行業(yè)企業(yè)的困難遠(yuǎn)大于歐美市場。而今的歐美電子商務(wù)市場,以行業(yè)骨干型企業(yè)為干,眾多活躍中小企業(yè)為軀的總體格局還是很明顯的。在中國市場呢,恐怕形成這個(gè)局面還要等很久。其三,消費(fèi)習(xí)慣和素質(zhì)不一。這個(gè)問題對(duì)于新興銷售市場的影響其實(shí)很大。舉個(gè)例子,博客營銷在中國僅僅是一個(gè)概念和一種營銷手段,而特別是在美國,已經(jīng)

4、成為傳統(tǒng)評(píng)論/商務(wù)交流的顛覆性力量,也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手法之一,消費(fèi)習(xí)慣和國民素質(zhì)應(yīng)該是本質(zhì)上的原因。基于以上三點(diǎn),個(gè)人以為,中國未來的電子商務(wù)市場相對(duì)于歐美市場更趨震蕩性和功利性,總體趨勢上揚(yáng)過程中,機(jī)會(huì)會(huì)更多,但風(fēng)險(xiǎn)也更大。關(guān)于淘寶模式不會(huì)成為未來電子商務(wù)的主流,這個(gè)最近是自己經(jīng)常思考的,還不成熟,這里只簡單提下基本看法。從商務(wù)模式看,C2C平臺(tái)做的是電子商務(wù)入門的技術(shù)門檻的解決方案,靠的是聚店隆市,很多方面看有點(diǎn)類似實(shí)體中各個(gè)“交易市場”。這在行業(yè)技術(shù)普遍不高和經(jīng)營者營銷實(shí)力不足的情況下的確有利于創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。但當(dāng)類似開放性獨(dú)立門店系統(tǒng)之類的解決方案迅速發(fā)展,經(jīng)營者在產(chǎn)品營銷方面水平提高的

5、前提下,很多人會(huì)選擇離開市場,自立門戶。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本性趨勢,實(shí)體交易市場二十年來的發(fā)展歷程已驗(yàn)證了一次,網(wǎng)絡(luò)渠道也會(huì)經(jīng)歷一次。當(dāng)然并不是說這類模式會(huì)消失,而是象今天的實(shí)體市場一樣,更專業(yè)化、地域化和集約化。從另一個(gè)角度講,中國網(wǎng)絡(luò)交易,淘寶一家獨(dú)大的局面,絕非好事,絕大部分經(jīng)濟(jì)理論都告訴我們,壟斷或趨于壟斷的市場不健康,不利于長期穩(wěn)定發(fā)展。重點(diǎn)點(diǎn)評(píng)這兩種趨勢,是因?yàn)檫@是目前比較熱點(diǎn)的看法,就個(gè)人而已,我感覺中國電子商務(wù)基于中國特色的市場經(jīng)濟(jì),會(huì)顯現(xiàn)出不同的市場特點(diǎn)。具體的看法,以前在我看好電子商務(wù)這四個(gè)方向中有論述,不過不是很全面。綜合起來,有一定實(shí)力和遠(yuǎn)見,又能深入這個(gè)新型市場的中

6、小企業(yè)應(yīng)該會(huì)成為中國電子商務(wù)的主要力量和利益分享人。二.電子商務(wù)的成本和培育周期是否真的很低很迅速?很多人相信電子商務(wù)是成本較低,建設(shè)周期很短的銷售渠道。小到請(qǐng)一兩個(gè)略懂網(wǎng)絡(luò)的人建立個(gè)C2C店面,大到與建站公司合作甚至自組建站團(tuán)隊(duì)建立網(wǎng)站,費(fèi)用周期等往往比實(shí)體中的開拓渠道,建立銷售門店和網(wǎng)絡(luò)要低廉快捷。這也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)銷售的重要原因之一。但這樣的模式下是否真的能夠創(chuàng)造銷售奇跡,撇開某些天才模式和人物不說,我們先看看網(wǎng)絡(luò)銷售的兩個(gè)基本事實(shí)。首先,網(wǎng)絡(luò)是平的。基于開放式的架構(gòu)和強(qiáng)大的搜索,網(wǎng)絡(luò)上的商品信息公開而易檢索,物流配送又使銷售再無地域限制。這樣的情況下,傳統(tǒng)銷售中的諸多形成銷售

7、熱門的特征被推翻,當(dāng)?shù)囟巍⒁?guī)模、配送、裝修風(fēng)格、服務(wù)等因素的影響力減退之后,最大和最小的企業(yè),最響和最弱的品牌幾乎都在在了同一起點(diǎn)上。大品牌看到自己被一大堆“山寨”包圍,而小企業(yè)需要與國際一流企業(yè)競爭。在平的世界里,基于地域形成的各種商業(yè)區(qū)塊被打碎,誰都直接在同一區(qū)域面對(duì)競爭者,機(jī)會(huì)更多而風(fēng)險(xiǎn)更大。其次,網(wǎng)絡(luò)銷售中的長尾。電子商務(wù)之所以能存在并且日益壯大,長尾是基礎(chǔ)之一。80/20法則下的銷售企業(yè),供應(yīng)鏈、適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品熱推等是核心競爭力。長尾以一種新的邏輯和市場需求,正日益顛覆這一法則。一定程度上,長尾創(chuàng)造了新的市場機(jī)會(huì)。其實(shí),建C2C店或者搞B2C網(wǎng)站,都只是做電子商務(wù)的第一

8、步而已,就象搞實(shí)體店鋪,店面搞起來了,后續(xù)如何根據(jù)周邊市場進(jìn)貨、規(guī)范管理、服務(wù)、適時(shí)調(diào)整和宣傳等,才是經(jīng)營好店鋪的重點(diǎn)。通過這兩個(gè)事實(shí),應(yīng)該想到:沒有地域?yàn)榛A(chǔ)的商業(yè)區(qū)塊保護(hù),網(wǎng)絡(luò)銷售從一開始就是面對(duì)所有人的競爭。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢使熱門產(chǎn)品影響力削弱,同時(shí)冷門商品不冷。因此,面對(duì)這樣的競爭環(huán)境和新特征市場,電子商務(wù)要成為長遠(yuǎn)和重要銷售渠道,成本不低。雖然很多在實(shí)體渠道方面的成本降低了,但新形勢下別的成本又增加了,人力成本和風(fēng)險(xiǎn)成本尤為突出。而培育周期這個(gè)問題,在新的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)企業(yè)更要有深刻的認(rèn)識(shí)。想想亞馬遜虧損了幾年,掂量一下自己的贏利模式和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。三.做電子商務(wù)是開辟企業(yè)新的銷售渠道,

9、還是根本性轉(zhuǎn)型?關(guān)于這個(gè)問題,我想大部分企業(yè)的回答都是前者,即便有的企業(yè)口口聲聲宣稱是作根本性的轉(zhuǎn)型,具體執(zhí)行中,依然還把電子商務(wù)看作一種新的銷售渠道。深究這個(gè)問題并非咬文嚼字,而是關(guān)系到企業(yè)能否做好這個(gè)行業(yè)和企業(yè)未來如何發(fā)展的重點(diǎn)。那么,怎樣才能看作是階段性轉(zhuǎn)型了呢,我覺得可以看這四個(gè)方面: 1.企業(yè)架構(gòu)上看,電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人是否在業(yè)務(wù)上獨(dú)立和對(duì)老板直接負(fù)責(zé)。這不是為爭一個(gè)頭銜,而是關(guān)系到這個(gè)部門是否能全面得到公司資源支持去開拓市場的關(guān)鍵。經(jīng)常看到某些公司給的頭銜是電子商務(wù)部經(jīng)理,隸屬銷售副總,這樣的經(jīng)理,在實(shí)際操作中會(huì)碰到太多問題了,配貨、價(jià)格體系、銷售區(qū)域、折扣、新品發(fā)布。幾乎所有資源都

10、是和老渠道在爭在對(duì)比,如何去做好開拓性的工作。2.產(chǎn)品和品牌上,是否真正面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場。很多企業(yè)搞電子商務(wù),其實(shí)就是把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上賣了,把品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳了。面對(duì)新的具有自我特色的市場,個(gè)人以為,真正做出針對(duì)這個(gè)市場的產(chǎn)品和品牌,才是真正的轉(zhuǎn)型。3.盈利模式上看,企業(yè)要為電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)公司的實(shí)質(zhì)是什么?銷售服務(wù)公司。它其實(shí)是和生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的公司有著本質(zhì)的區(qū)別。未來想要在電子商務(wù)領(lǐng)域有長足發(fā)展,或積極向這方面發(fā)展,或作分割和獨(dú)立。新型市場銷售服務(wù)業(yè)務(wù)糾雜在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中,失敗的教訓(xùn)太多。4.利益分配的傾斜。這部分我會(huì)在第五個(gè)問題重點(diǎn)敘述,這里先不說了。在企業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品和品牌、盈利模

11、式、利益分配這四個(gè)問題上處理好了,企業(yè)的階段性轉(zhuǎn)型才算比較徹底,而這樣的企業(yè)有著良好的資源配置,針對(duì)性的產(chǎn)品,服務(wù)體系和內(nèi)部激勵(lì),相信能具備相當(dāng)?shù)母偁幜Α６催^來講,企業(yè)要使三心二意,只是想在網(wǎng)上賣賣東西,看看再說,做事難免束手束腳。而看好這個(gè)市場,下定決心要向這方面發(fā)展的,就要全身心投入。說嚴(yán)重點(diǎn),現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以做不好電子商務(wù),自己在態(tài)度和認(rèn)識(shí)上“葉公好龍”是個(gè)很大的問題。四.是網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品還是做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售?既然是銷售渠道,自然是銷售產(chǎn)品,精于運(yùn)營渠道的人都知道,針對(duì)渠道和目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品銷售,其前景肯定比單一產(chǎn)品好,特別是在快速消費(fèi)品市場,這點(diǎn)更加突出。網(wǎng)上銷售也脫離不了這個(gè)規(guī)

12、律,畢竟它的核心就是一個(gè)銷售渠道。這個(gè)問題深究下去其實(shí)是涉及到公司是在做產(chǎn)品然后銷售還是以目標(biāo)市場為對(duì)象,進(jìn)行全面營銷的問題。想了解這些,建議精讀營銷管理里面相關(guān)章節(jié),非常經(jīng)典的論述。理解透這個(gè)關(guān)系,并且在具體管理中執(zhí)行,本身就是企業(yè)在質(zhì)上面的一個(gè)提升。我在這里只提一下主要產(chǎn)品/品牌生產(chǎn)和銷售公司和渠道銷售公司,在做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售方面的側(cè)重點(diǎn)有何不同。以某類主要產(chǎn)品/品牌生產(chǎn)和銷售的公司,優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)和研發(fā)上主導(dǎo)性高、對(duì)成本消化能力高、產(chǎn)品資金周期性強(qiáng),缺點(diǎn)是市場反應(yīng)不靈活、對(duì)老渠道依賴性強(qiáng)和內(nèi)部體制不靈活。這類企業(yè)建議做好電子商務(wù)部門轉(zhuǎn)型的前提下,積極開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品/品牌,獨(dú)立組建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,

13、給予自由度高的靈活政策。只要在網(wǎng)絡(luò)上建立起了獨(dú)特的產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢,可以適應(yīng)銷售和分銷,這類公司的電子商務(wù)前景還是樂觀的。以渠道銷售為主的公司,對(duì)市場反應(yīng)靈活,銷售體系強(qiáng)大,但往往窘于資金壓力和發(fā)展方向問題。建議這類公司細(xì)分目標(biāo)市場,做精做細(xì)一塊市場。也可在此基礎(chǔ)上,以O(shè)EM/ODM形式發(fā)展自有品牌,走產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。無論是何種形式,要做好一個(gè)渠道,產(chǎn)品是關(guān)鍵,營銷是出路,細(xì)分市場是競爭力,執(zhí)行決定成敗。五.現(xiàn)有企業(yè)制度與人才觀是否適合做電子商務(wù)企業(yè)?電子商務(wù)是近二十年內(nèi)發(fā)展起來的行業(yè),又與高新科技企業(yè)有著密切相關(guān)的聯(lián)系。絕大部分先行者和骨干性企業(yè),都建立了基于現(xiàn)代企業(yè)制

14、度原則的公司制度。現(xiàn)代企業(yè)制度之所以在上世紀(jì)后期迅速發(fā)展并成為主流,其核心是以新的權(quán)責(zé)利分配原則去理解了當(dāng)前的生產(chǎn)力發(fā)展水平。在不同社會(huì)體制和管理思想下,關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)制度又不同的理解,但公司的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離、利益分配更傾向于勞方,這兩點(diǎn)是基本一致的。中國的傳統(tǒng)企業(yè),特別是新興的中小企業(yè)階層,在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上往往似是而非、照貓畫虎。以為頭銜和公司架構(gòu)搞現(xiàn)代化一些,認(rèn)證一些國際體系,就是現(xiàn)代企業(yè)了。其實(shí)沒有在權(quán)責(zé)利方面深入理析,沒有真正分離經(jīng)營權(quán)和所有權(quán),資方依然以老大的心態(tài)做事。公司看上去再“現(xiàn)代”也不會(huì)對(duì)真正解放公司生產(chǎn)力有所幫助。從市場總體看,電子商務(wù)行業(yè)的競爭者企業(yè)制度和企業(yè)管理方面都比較正規(guī)和現(xiàn)代化,進(jìn)入這個(gè)市場的企業(yè)直接面對(duì)這樣的競爭者,自己不做好準(zhǔn)備,在體制方面就先天不足。從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新角度看,開拓型企業(yè),人才是關(guān)鍵,是創(chuàng)造財(cái)富的根本。因此,傳統(tǒng)企業(yè)要真正做好電子商務(wù)這個(gè)行業(yè),就要拿出創(chuàng)新者的見識(shí)和氣魄來,積極而根本性地改換公司的企業(yè)制度和人才觀,這樣才是具有強(qiáng)勁競爭力和創(chuàng)新力的公司。簡單小結(jié):在總體趨勢快速增長的前提下,中國電子商務(wù)市場基于中國國情的實(shí)際