1、五糧液-黃金酒營銷策劃書營銷策劃書五糧液·黃金酒2015.12.22目錄前言···········································

2、;·········（1）1、 背景分析·······································&

3、#183;····（1）（1） 環境分析··········································（1）（2） 企

4、業資源分析······································（2）2、 SWOT分析·········&

5、#183;··································（2）（1） 優勢·············

6、3;································（2）（2） 劣勢················&

7、#183;·····························（2）（3） 機會··················

8、3;···························（3）（4） 威脅·····················&

9、#183;························（3）3、 目標市場營銷戰略·······················

10、;·············（3）（1） 市場細分···································

11、·······（3）（2） 目標市場選擇······································（3）（3） 市場定位·

12、·········································（4）4 營銷戰略行動方案·······

13、;·····························（4）（1） “黃金酒”營銷策劃方案主旨·················

14、83;·······（4）（2） 總體營銷策劃······································（4）（3） 定位下的營銷整

15、合··································（5）（4） 媒體組合選擇目標方式·············

16、·················（5）5、 黃金酒市場營銷戰略目標······························（

17、5）6、 營銷成本控制········································（6）結束語·······&

18、#183;··········································（7）前言：五糧液集團有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣

19、公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”經營理念打造積極競爭、敬業精藝、堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍，實現顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質量、不斷滿足顧客的物質、精神需求，不斷推動社會的全面進步。企業精神創新求進、永爭第一。核心價值觀是敬業奉公，精藝克靡，我們為消費者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。發展方向是由生產經營中國名優酒的中國知名公司成長為生產經營世界名優酒的全球知名公司。在全球優化資源配置，在全球優化市場，在全球增加產品忽然提高服務的

20、競爭力?？缛胧澜缃洕笱h，走新型工業化道路，適時拉長生產鏈，努力提高綜合經濟效益。確保行業綜合效益第一，競爭力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成。從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具

21、有滋補保健功能。一、背景分析（一）環境分析春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。（二）企業資源分析1企業規模2007年10月，巨人集團上海黃金搭檔生

22、物科技有限公司委托國內咨詢對其新產品黃金酒進行品牌定位戰略研究，該產品是巨人集團與五糧液集團合作生產的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。2 銷售渠道3 黃金酒的銷售渠道主要是商超二、SWOT分析（一）優勢1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖

23、突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。3、消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。4、白金酒的進入(三)機會1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理2、

24、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。4、傳統節日春節的到來(四)威脅1、營銷戰術容易模仿2、保健品的多樣化3、白酒市場越來越多樣化3、 目標市場營銷戰略（一）市場細分黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成

25、為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。（2） 目標市場黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。（三）市場定位因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁

26、酒和椰島鹿龜酒，“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。4、 營銷戰略行動方案（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨1.提升品牌形象，增強產品美譽度。中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也

27、是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。2. 提高市場占有率。（二）總體營銷策劃本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他

28、們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。（三）定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。（四）媒體組合選擇目標方式（1）電視類