1、深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告匯智廣場策劃報(bào)告匯智廣場策劃報(bào)告二OO六年七月八日深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告目錄目錄第一章第一章 類比項(xiàng)目簡述類比項(xiàng)目簡述第二章第二章 那些人將購買匯智廣場那些人將購買匯智廣場第二章第二章 營銷十大策略營銷十大策略第三章第三章 營銷階段劃分營銷階段劃分第四章第四章 銷售階段及營銷策略細(xì)分銷售階段及營銷策略細(xì)分深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告地豐大廈地豐大廈物業(yè)位置：黃島長江中路與太行山路交匯處物業(yè)類別：甲級寫字樓占地面積：8025 平方米 建筑面積：46000 平方米 大廈結(jié)構(gòu)：鋼結(jié)構(gòu)外 墻：雙鋼化小單元式LOW-E玻璃幕墻

2、電 梯：13部芬蘭通力高速靜音電梯，性能穩(wěn)定， 平均每秒運(yùn)行2.5米 物業(yè)出售方式：精裝修出售，可以任意分割配 套：商務(wù)中心、票務(wù)中心、咖啡廳、地下立體停車場、員工餐廳等設(shè)施 推廣主題：入駐地豐大廈將成為身份的象征入駐地豐大廈將成為身份的象征 備 注：辦公、通信、消防、安保、樓宇全部自動化（五A智能系統(tǒng)） 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 國際貿(mào)易中心國際貿(mào)易中心 物業(yè)位置：黃島開發(fā)區(qū)長江中路（海都大酒店西側(cè)）物業(yè)類別：5A級智能化寫字樓、準(zhǔn)五星級酒店占地面積：23512.56 平方米 建筑面積：221971.42平方米 大廈結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)電 梯：日本原裝三菱高速電梯物業(yè)開盤時間：2

3、005-7-1 入住時間: 2007-10-1 價(jià) 格：寫字樓6000元/平方米起 配 套：酒店、住宅、商務(wù)中心、票務(wù)中心、咖啡廳、地下立體停車場、員工餐廳等設(shè)施 車 位：1935個 備 注：辦公、通信、消防、安保、樓宇全部自動化（五A智能系統(tǒng)） 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 富瑞大廈富瑞大廈 物業(yè)位置：黃島保稅區(qū) 物業(yè)類別：甲級寫字樓 大廈結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 電 梯：日本原裝三菱高速電梯物業(yè) 開盤時間：2005-9-30 入住時間:2005-12-31 價(jià) 格：3980元/平方米起 星級酒店式物業(yè)管理，開啟物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)時代新風(fēng)呼吸系統(tǒng)，鑄造生態(tài)商務(wù)空間四部德國萊茵克拉電梯，衛(wèi)星

4、電視接收系統(tǒng)，可接受HBO頻道， 數(shù)字辦公、智能辦公，高速Internet光纖入。 80-1200平方米框架結(jié)構(gòu)，可自由組合分割,3.6米層高，4.8米挑高，面積近300平米星級精裝大堂深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告華林廣場華林廣場 物業(yè)位置: 黃島開發(fā)區(qū)紫金山路117號 報(bào) 價(jià): 4800元/平米 建筑面積: 230000 平方米 開盤時間: 2005-7-22入住時間: 2006-12-31 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告分析：分析： 由以上項(xiàng)目可以看出，不論是從開發(fā)規(guī)模還是規(guī)化設(shè)計(jì)及硬件設(shè)施配置，開發(fā)區(qū)寫字樓都在一個較高的起點(diǎn)上。 從周邊配套設(shè)施上看，以上項(xiàng)目自身

5、配套設(shè)施及周邊配套設(shè)施都較完善和齊全 從地段上看，以上項(xiàng)目地理位置較好，且商務(wù)氛圍濃厚 從價(jià)格上看，都是以走中高檔產(chǎn)品中低價(jià)格路線 從整個市場來看，06年寫字樓供應(yīng)量較大，而市場消化力不是很強(qiáng) 開發(fā)區(qū)寫字樓主以長江路兩側(cè)及保稅區(qū)為主要代表,明顯可以得出這兩個區(qū)域?yàn)殚_發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告我們面對的處境我們面對的處境較小的市場容量,較慢的市場消化力大量高品質(zhì)寫字樓供應(yīng)上市區(qū)域環(huán)境的差異性,傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)與規(guī)劃中的商務(wù)區(qū)認(rèn)識過程的機(jī)會成本產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重本項(xiàng)目無明顯的優(yōu)勢(如地段、規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、外立面、內(nèi)部配置、建材的選用等）深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告

6、我們的處境是極其嚴(yán)峻的，近乎于貼身肉搏的局面！我們面對的是僧多粥少的市場!江山路不成熟的商務(wù)氛圍,機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存! 我們在重圍中,如何突出重圍! 阿基米德曾經(jīng)過說阿基米德曾經(jīng)過說“給我一個支點(diǎn)，我可以撬動地球！給我一個支點(diǎn)，我可以撬動地球！”深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 我們的支點(diǎn)在那里我們的支點(diǎn)在那里？ 我們的方向在那里我們的方向在那里？深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 第三只眼看匯智廣場第三只眼看匯智廣場 聚焦江山路！聚焦江山路！深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 高速路出口 江山路規(guī)劃中的新商務(wù)圈 江山路上的地標(biāo)建筑 前港灣 大工業(yè)、大基地 工業(yè)園區(qū)、物流

7、基地 寫字樓、商業(yè)、廣場、綠地深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 匯智廣場匯智廣場江山路的名片江山路的名片！ 專業(yè)服務(wù)于成長中的中小型企業(yè)！專業(yè)服務(wù)于成長中的中小型企業(yè)！深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告那些人將購買匯智廣場那些人將購買匯智廣場深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告目標(biāo)客戶群體分析目標(biāo)客戶群體分析 在國內(nèi)寫字樓產(chǎn)品的營銷中，有著與國外（包括港、澳、臺地區(qū)）很為不同的特點(diǎn)：國外寫字樓產(chǎn)品一般來說以租為主，以獲取長遠(yuǎn)的高額回報(bào) 國內(nèi)寫字樓產(chǎn)品一般來說以售為主，在及時保證資金的回收同時實(shí)現(xiàn)一定的利潤 根據(jù)我司對寫字樓產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在寫字樓產(chǎn)品的營銷過程中，其

8、目標(biāo)客戶群體的把握關(guān)鍵是在對其使用客戶的把握，真正把握好了使用目標(biāo)客戶不僅對于產(chǎn)品的營銷將十分有利，也有利于對投資客戶的吸引和引導(dǎo) 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 寫字樓的用戶分為三大板塊及投資者寫字樓的用戶分為三大板塊及投資者創(chuàng)業(yè)板塊發(fā)展板塊層峰板塊 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告對于創(chuàng)業(yè)板塊和成長板塊企業(yè)和機(jī)構(gòu)來說，從其投資結(jié)構(gòu)和資金使用方向的規(guī)律來分析，一般來說，對于高端寫字樓的即所謂辦公環(huán)境方面的投資不是其重點(diǎn)層峰板塊的企業(yè)和機(jī)構(gòu)來說，進(jìn)一步改善辦公環(huán)境和提升企業(yè)形象已是重點(diǎn)考慮的因素作為本項(xiàng)目自身?xiàng)l件來講（如地段、周邊行政及商務(wù)、生活配套等方面較為欠缺）所以在

9、本項(xiàng)目的客戶群體主要應(yīng)為是創(chuàng)業(yè)板塊和成長型板塊的企業(yè)本項(xiàng)目的主要客戶以圍繞前灣港物流、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)。深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告 目標(biāo)客戶的特征目標(biāo)客戶的特征 企業(yè)已經(jīng)跨過了生存階段，處于擴(kuò)張階段 資金方面不是很充足 進(jìn)駐寫字樓為了樹立公司形象及拓展更多的業(yè)務(wù) 公司規(guī)模不會很大，多數(shù)公司為小型公司 公司有清晰的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 公司領(lǐng)導(dǎo)多數(shù)為28-40歲年齡，受過高等教育 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告目標(biāo)客戶關(guān)注要點(diǎn)目標(biāo)客戶關(guān)注要點(diǎn) 交通便利，對車位有一定的要求 管理成本低 辦公成本低 物業(yè)服務(wù)水平 對價(jià)格的敏感性比較低，但強(qiáng)調(diào)物業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)形象

10、深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告目標(biāo)客戶尋找渠道目標(biāo)客戶尋找渠道廣告推廣帶來的客戶觀注本項(xiàng)目的客戶冷訪帶來的客戶工商登記中尋找客戶金融系統(tǒng)的VIP客戶政府招商局外經(jīng)貿(mào)及外商投資協(xié)會 。深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告本策略的目標(biāo) 讓客戶自己走出來讓客戶自己走出來!深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之一:市場預(yù)熱策略1、掀起匯智項(xiàng)目的征名熱潮掀起匯智項(xiàng)目的征名熱潮 “ “ 三年打造無人問，一朝成名天下知”，在項(xiàng)目預(yù)熱階段，通過報(bào)紙等媒體，向全社會發(fā)起“匯智廣場”征名活動，掀起一個征名熱潮深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之一:市場預(yù)熱策

11、略2.2. 開盤前樓盤現(xiàn)場開放展示活動 “欲識廬山真面目，只有身在此山中”，提前讓客戶走進(jìn)匯智廣場的精品世界3、論壇 與政府聯(lián)動討論企業(yè)如何把握奧運(yùn)商機(jī)深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之一:市場預(yù)熱策略4、在山東省內(nèi)為項(xiàng)目選拔形象大使 讓市場持續(xù)不斷的關(guān)注匯智廣場，了解匯智廣場，接近匯智廣場，提醒市場將有一座精品崛地而起深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之一:市場預(yù)熱策略5. 健康為本、提醒白領(lǐng)關(guān)心自己 我們需要什么樣的辦公環(huán)境？ 白領(lǐng)們要工作，更要健康！ 人健康 寫字樓深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之二營銷十大策略之二: :推

12、盤上市策略推盤上市策略1. . 以以“名名”揚(yáng)名揚(yáng)名 百位企業(yè)家團(tuán)圓剪彩百位企業(yè)家團(tuán)圓剪彩 開盤當(dāng)天邀請山東省內(nèi)知名企業(yè)家及外資機(jī)構(gòu)駐魯(或駐青)代表參加剪彩,達(dá)到以“名”揚(yáng)名的目的2、將貨比貨將貨比貨 關(guān)鍵數(shù)據(jù)道破關(guān)鍵數(shù)據(jù)道破“玄機(jī)玄機(jī)” 開盤階段，在充分描述每一處優(yōu)勢和每一個細(xì)節(jié)的時候，讓客戶用一系列的數(shù)據(jù)去比較深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之二營銷十大策略之二: :推盤上市策略推盤上市策略3 3、借、借“勢勢”造造“勢勢”，借政府對江山路的規(guī)劃及改，借政府對江山路的規(guī)劃及改造，提高項(xiàng)目高度造，提高項(xiàng)目高度 借改造“江山路”之勢造“匯智廣場”之勢，通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳

13、、樓體包裝、聯(lián)體運(yùn)作等手段，充分利用“江山路”高知名度及新規(guī)劃、新定位的優(yōu)勢，一舉造就匯智廣場的強(qiáng)勁勢頭 。4 4、可以邀請大型的品牌公司（如國際及國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)）入駐起到“頭狼”效應(yīng)的作用，撥高項(xiàng)目形象及檔次。深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之三營銷十大策略之三: :形象展示策略形象展示策略1. 1. 強(qiáng)化暗示強(qiáng)化暗示 超大龍座模型推陳出新超大龍座模型推陳出新 風(fēng)水模型符合東方人或是中國人傳統(tǒng)思維和民俗思維 特點(diǎn)，在 銷售過程中可以起到良好的心理暗示作用，而匯智廣場正前方臨江山路，后靠前港灣，在風(fēng)水學(xué)中可以有路徑為財(cái)，氣遇水而止，“玉帶纏腰”之說。深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有

14、限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之三營銷十大策略之三: :形象展示策略形象展示策略2 2、碩大無朋、碩大無朋 巨型廣告傲然聳立巨型廣告傲然聳立 樓體用巨大的條幅包裝，要求圖文并茂，有燈光效果，使本項(xiàng)目成為江山大道上一道亮麗的風(fēng)景深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之四營銷十大策略之四: :項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略1. 1. 項(xiàng)目外包裝項(xiàng)目外包裝 項(xiàng)目的外包裝是一個企業(yè)、一個項(xiàng)目樹立品牌的重要窗口，成為一個項(xiàng)目不可或缺的一部分。 如對江山路兩側(cè)及相關(guān)廣告牌的包裝體即時的體現(xiàn)及傳遞項(xiàng)目的品質(zhì)及信息深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之五營銷十大策略之五: :推

15、廣促銷策略推廣促銷策略 1 .展會展會 2. 前蘇聯(lián)經(jīng)典歌曲演唱會前蘇聯(lián)經(jīng)典歌曲演唱會 3. 風(fēng)水手冊風(fēng)水手冊 4. CEO俱樂部俱樂部 5. 手印文化墻手印文化墻 6. 人脈泛營銷人脈泛營銷 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之六營銷十大策略之六: :媒體組合策略媒體組合策略軟硬結(jié)合 軟性文章和硬性廣告的炒作 天地結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告對外發(fā)布信息 紙屏結(jié)合 報(bào)紙、電視結(jié)合推廣深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之七營銷十大策略之七: :證言廣告策略證言廣告策略請三十位請三十位CEOCEO做系列的證言做系列的證言 請地產(chǎn)界、設(shè)計(jì)界、建設(shè)公司、代理界、媒體以

16、及金融、投資、貿(mào)易等重點(diǎn)企業(yè)的知名人士、企業(yè)CEO以及購買匯智寫字樓的客戶充當(dāng)匯智廣場的產(chǎn)品代言人，做系列證言廣告。 證言廣告可以，將廣告的叫賣角色轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶同階層、同地位的企業(yè)CEO身上，能引起強(qiáng)烈的信任感和認(rèn)同感，并具有很強(qiáng)的“廣告聚焦”作用深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之八營銷十大策略之八: :品牌形象策略品牌形象策略精品是怎樣煉成的匯智的故事 “寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來” 突出“天智人”敢為人先，精益求精、極富社會責(zé)任感的形象深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之九營銷十大策略之九: :銷售控制策略銷售控制策略 階段推售單位價(jià)格策略

17、市場預(yù)熱4-6、13-17 、27公開發(fā)售期（開盤期、強(qiáng)銷期）520 23-27提價(jià)2%并視市場反映調(diào)整付款方式盤整期逐漸推出剩余樓層基本維持不變二次強(qiáng)銷期推出所有的剩余單位視市場反應(yīng)提價(jià)2%并增加付款方式，采用帶租約銷售、租賃尾盤銷售期推出所有的剩余單位租賃為主 深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷十大策略之十營銷十大策略之十: :預(yù)算控制策略預(yù)算控制策略階段比例費(fèi)用市場預(yù)熱25%開盤期17.5%強(qiáng)銷期17.5%盤整期 5%二次強(qiáng)銷期 25%尾盤銷售期10%總體營銷推廣費(fèi)用：總銷售收入的2。5%左右深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告營銷階段劃分營銷階段劃分營銷階段時期時間銷

18、售率預(yù)熱期（及內(nèi)部認(rèn)購期）06.8 - 06.48個月8%開盤期07.5-07.83個月18%強(qiáng)銷期07.9-07.124個月25%盤整期08.1-08.33個月5%二次強(qiáng)銷期08.4-08.63個月35%尾盤銷售期08.6-08.83個月9%深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告銷售階段細(xì)分及營銷策略銷售階段細(xì)分及營銷策略預(yù)熱期預(yù)熱期盤整期盤整期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期二次強(qiáng)銷期二次強(qiáng)銷期尾盤銷售期尾盤銷售期1、項(xiàng)目現(xiàn)場工作安排（廣告牌的制作、售樓處的包裝、圍墻包裝等）2、廣告資料的準(zhǔn)備（樓書制作、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)等）3、營銷前的準(zhǔn)備工作 4、項(xiàng)目入市時間策略 5、掀起安聯(lián)項(xiàng)目的征名熱潮 6、開盤前樓盤

19、現(xiàn)場開放展示活動 7、健康為本、提醒白領(lǐng)關(guān)心自己活動 8、巨型條幅包裝策略 9、項(xiàng)目包裝策略1、手印文化墻 2、CEO俱樂部 3、媒體組合策略4、匯智的故事1、客戶回訪 2、邀請已簽合同準(zhǔn)業(yè)主視察工程進(jìn)度，并舉辦聯(lián)誼酒會 3、迎奧運(yùn)，匯智業(yè)主抽獎觀奧運(yùn)1、 前蘇聯(lián)歌曲演唱會 1、人脈泛營銷 開盤期開盤期1 1、開盤前樓盤現(xiàn)場開放展示活動，2、100位知名企業(yè)家開盤剪彩 3、風(fēng)水手冊 4、證言廣告策略 5、匯智的故事深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告預(yù)熱期預(yù)熱期1 1時間： 2006年8月2006年3月目標(biāo)： 聚攏人氣、吸引人們咨詢、參 觀，調(diào)動人們欲望 1、全社會公開征集案名軟文炒作

20、2、開盤前樓盤現(xiàn)場開放展示活動3、健康為本、提醒白領(lǐng)關(guān)心自己4、項(xiàng)目包裝策略、匯智的故事營銷策略營銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場工作安排 廣告資料的準(zhǔn)備相關(guān)合作單位的選定 物料準(zhǔn)備項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)、售樓處展板、售樓書、宣傳折頁、購樓須知價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購書、樓宇買賣合同、其他所需資料廣告公司、禮儀公司、印刷品廠、模型公司售樓人員的選定、看板、展板準(zhǔn)備、售樓處、 展銷會模型的準(zhǔn)備售樓處保安的選聘、辦公用品準(zhǔn)備、其他所需物料營銷前的準(zhǔn)備工作營銷前的準(zhǔn)備工作深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告預(yù)熱期預(yù)熱期2 2項(xiàng)目入市時間策略證言廣告策略 匯智的故事營銷策略 人員培訓(xùn)“五證一書”的準(zhǔn)備營銷前的準(zhǔn)備作 講座培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)（200問）操作培訓(xùn)、上崗考試（英語口語）建設(shè)用地許可證、建筑規(guī)劃許可證施工許可證、投資許可證、預(yù)售許可證、合同書時 間：2006年22004年 4（內(nèi)部認(rèn)購）推售單位（層）： 4-6、13-17 、27 銷售計(jì)劃：8%價(jià)格策略：優(yōu)惠2-3%廣告經(jīng)費(fèi)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：打開市場，引起市場關(guān)注，試探價(jià)格深圳邁都房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司匯智廣場策劃報(bào)告開盤期開盤期 時 間： 2007.52007.8 推售單位： 520 23-27 銷售計(jì)劃 18% 價(jià)格策略 提價(jià)2%