1、明高廣告-中油BP品牌傳播策劃中油BP品牌傳播策劃2004年9月10日明高廣告-中油BP品牌傳播策劃目錄 前言 項目理解 傳播目標 時間與區域 目標對象分析 傳播策略 策略執行 費用預算 明高廣告資源 附錄明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 1PART 1前言明高廣告-中油BP品牌傳播策劃 隨著中國加入WTO，市場逐步開放，在中國油品零售市場，外資企業的進入，意味著傳統中石化、中石油壟斷市場的格局將被打破。可以預見，未來的競爭將會非常激烈。 中油BP江門有限公司，是中國第一家由世界兩大著名石油公司共同合作的加油站零售項目，無論在形象、服務、硬件效應、形象等方面，在競爭中都走在市場的前列，而

2、如何進行有效的廣告推廣，則是我們所關注的。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃 明高廣告，作為專業的廣告公司，將以品牌的角度，在對產品、業務深刻調研的基礎上，就中油BP江門有限公司的品牌傳播提出自己的觀點與方案，為中油BP江門有限公司在競爭中贏得先機，貢獻自己的力量。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 2PART 2項目理解明高廣告-中油BP品牌傳播策劃油品是一種特殊的商品，國家對此有非常嚴格控制；就中油bp所經營的產品而言，各個品種、價格均相對固定，沒有任何差異；1、同質化的產品明高廣告-中油BP品牌傳播策劃加油站是油品銷售的特定場所,但它不單單是一個售賣場所，它也是一個傳播的媒介渠道，而從消

3、費者的角度來看，其直接承載著消費者對這個品牌的最真實的感知。因此加油站的形象、數量、分布，構成了油品零售市場最直接的差異。2、加油站是產品的重要組成明高廣告-中油BP品牌傳播策劃從消費者角度來看：我們認為對于中油bp，其相對與中石油等競爭對手，最大的差異在于消費者的體驗。這包括： 環境建筑：科學的規劃、 形象：規范的現場VI應用 服務：親切、專業的服務 品牌：國際品牌，信心保證 增值服務：汽車美容、便利店等等3、我們所關注的差異在于明高廣告-中油BP品牌傳播策劃這一切都令到消費者每次到中油bp加油站消費時，都可以得到專業、親切、放心、便利的感受，這是一種獨特的、令人難以忘記的、不可復制的體驗過

4、程。這種給消費者的感受，也構成了中油bp特有的品牌內涵。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃向消費者訴說，中油BP江門有限公司，相對于競爭者非常明顯的差異與優勢。因此，我們面對的核心問題在于：傳播傳播。4、我們需要解決的是明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 3PART 3傳播目標明高廣告-中油BP品牌傳播策劃1、向特定人群傳播，建立中油BP江門有限公司的品牌形象，擴大知名度；2、中油BP江門有限公司的具體產品推廣：包括油品、非油品業務。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 4PART 4區域與時間區域與時間明高廣告-中油BP品牌傳播策劃區域：以珠江三角洲高消費區為中心，覆蓋整個廣東省時間：10

5、月中旬1月中旬，共三個月明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 5PART 5目標對象分析明高廣告-中油BP品牌傳播策劃1、私家車車主：消費能力強，但數量不 多，消費頻率低。2、出租車、貨車、公務車：數量多，消費 頻率高，消費量大，是市場消費的主 流，但其非油品的消費需求有限。3、團體購買：特殊消費行為。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃從以上分析我們認為：針對目標對象選擇特定傳播工具， 并且細分目標對象，選擇相應的促銷手段，是我們的主要思路。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 6PART 6傳播策略傳播策略明高廣告-中油BP品牌傳播策劃1、多種手段整合傳播目標對象大眾媒介促銷DM現場展示其他

6、明高廣告-中油BP品牌傳播策劃電臺是駕車人駕車狀態最接近的媒介，具有被動收聽、成本低、形式靈活等特點，是我們的首選。2、選擇最貼近目標對象的大眾媒介電臺明高廣告-中油BP品牌傳播策劃具體的電臺媒介選擇羊城交通臺（FM105.2）廣州最受駕車人士歡 迎的電臺廣州電臺金曲頻道（FM102.7）最具消費力的 聽眾珠江經濟廣播電臺（FM97.4）廣東省老牌強勢 電臺，深入人心詳細介紹見附錄明高廣告-中油BP品牌傳播策劃到達率策略廣東省珠江三角洲廣州珠江經濟廣播電臺廣州電臺金曲頻道羊城交通臺明高廣告-中油BP品牌傳播策劃3、充分利用自身資源中油bp加油站本身也是非常有效的傳播載體。具體形式包括：單張、小

7、冊子：促銷信息、便利店優惠等現場海報、展板：形象展示，促銷信息。戶外廣告牌：沖擊力強。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃PART 7策略執行明高廣告-中油BP品牌傳播策劃利用電臺媒介本身張力，以全面、細致的內容，軟硬結合，長期播放。投放電臺：羊城交通臺、廣州電臺金曲頻道、珠江經 濟廣播電臺投放時間：三個月脈動式投播投放時段首選：上下班交通高峰期類型選擇：15秒廣告、30秒廣告1、強力媒介滲透式的品牌形象傳播明高廣告-中油BP品牌傳播策劃成本較低，可利用高頻次不斷加強受眾人群的記憶，增強受眾對品牌的情切感和熟悉度。特點是訴求單一，目的明確。可以報時的形式投播，效果更為顯著。內容示例：A “中油bp加

8、油站，體驗國際化優越服務”（硬廣告）B “中油bp加油站提醒您：現在天氣轉涼，氣溫驟降，司機朋友們要注意為愛車做好防凍保護。建議為您的愛車的發動機冷卻系統使用防凍液。” （介紹行車省油小知識，軟廣告）15秒廣告明高廣告-中油BP品牌傳播策劃針對業務品種的推廣。一定時間區間，主推一個或同時推多個項目內容。特點是內容較詳實。內容：A A 具體的服務內容：環境、設備、產品、計量、一站式服務等B B 配合階段性的促銷活動，傳遞信息30秒廣告明高廣告-中油BP品牌傳播策劃深入挖掘媒介進行創新，其形式內容新穎，滲透性更強，聽眾更容易接受，競爭對手也更難以模仿。投放電臺：羊城交通臺、廣州電臺金曲頻道類型選擇

9、：現有節目合作、自創欄目2、與電臺節目結合，互動式主題傳播明高廣告-中油BP品牌傳播策劃現有節目合作與羊城交通臺已有的品牌節目合作，利用其優勢平臺進行強勢傳播，事半功倍。推薦舉例A ：20分鐘合辦專題節目 ”有車有的揮之中油bp資訊加油站“形式：加入并冠名現有黃金欄目”有車有的揮“，將”中油 bp資產訊加油站“作為其中的一個子欄目播出。時間：11：0011：30內容：包括業內新聞、新車資訊、價格變動、汽車配 件、汽車使用保養，并可很好的將中油bp的產品 與服務融入其中。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃推薦舉例B ：5分鐘互動專題節目 ”中油bp加油站有獎問答“形式：加入黃金欄目”有車有的揮“、”

10、同車二人組“，將”中 油bp資產訊加油站“作為其中的一個子欄目播出。時間：20：0021：00（同車二人組）內容：以與聽眾問答、游戲等互動的方式，竟猜有關中 油bp產品與服務相關的內容，并由中油bp提供小 禮品。打破常規節目純信息的堆砌，有很強的參 與性、趣味性和娛樂性，可更好的吸引關注，建 立品牌形象。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃不必拘泥于現有節目，相對獨立，時間、時段、形式及內容均可自己完全控制，更加靈活，更有針對性。媒介選擇也更多，可包括三大電臺。自創欄目自創欄目明高廣告-中油BP品牌傳播策劃推薦舉例：“120秒中油bp專題欄目”統一襯底音樂，統一版頭版尾。形式：硬性廣告雜志、新聞、播

11、音員直接講、情景對 話、專業人士介紹知識、消費者聲音等等。內容：選題范圍廣泛，可涵蓋中油bp方方面面。投播電臺：廣州電臺金曲廣播、珠江經濟廣播投放安排：每星期一輯，每天一到兩次。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃3、刺激嘗試與重復消費的大范圍 促銷活動以促銷的方式，直接推動油品與非油品業務銷售。時間：11月中旬1月中旬（暫定）區域：整個廣東省明高廣告-中油BP品牌傳播策劃推薦舉例：“中油bp累積加油獎上獎”活動規則：一個月內，按照加油量給予消費者可累積的多 重獎勵。獎品：一重獎 便利店折扣券 二重獎 禮品 三重獎 免費汽車美容等媒介配合：電臺30秒促銷廣告 印刷品：單張、折頁 現場海報、展板明高廣

12、告-中油BP品牌傳播策劃4、視覺形象的沖擊力，配合聽覺影響力直接利用中油BP加油站現場，針對解決區域與受眾人群的傳播力，在DM設計上有所表現。例一：找尋中油BP的“加油站”地圖建議：在油站派送的紙巾盒上等，加入中油BP加油站的分布圖，讓受眾人群知道和指導指向中油BP加油站的再次消費。例二：戶外廣告牌的形象沖擊和展示建議：分布在廣州地區、珠三角地區、廣東省的各加油站上投放。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃5、進程安排10月11月12月1月15秒報時30秒廣告電臺節目合作自創欄目促銷活動明高廣告-中油BP品牌傳播策劃6、強強聯手，不同的行業間的聯合互利中油BP公司油品、加油站、非油品服務相應合作公司

13、汽車美容、消耗品兩家公司，二者在服務對象的統一性和服務內容不同需求的差異性上結論：有合作的無限可能性明高廣告-中油BP品牌傳播策劃費用預算PART 8PART 8明高廣告-中油BP品牌傳播策劃總預算：150萬67%線上：100萬（電臺）獎品：30萬制作費用：20萬（印刷品、現場展示）20%13%明高廣告-中油BP品牌傳播策劃電臺媒介劃分50%交通臺：50萬廣州電臺金曲頻道：30萬珠江經濟廣播：20萬30%20%明高廣告-中油BP品牌傳播策劃交通臺預算60%電臺節目合作：30萬15秒廣告：10萬30秒廣告：10萬20%20%明高廣告-中油BP品牌傳播策劃廣州電臺金曲頻道預算50%15秒報時：15

14、萬120秒專題：10萬30秒廣告：5萬33%17%明高廣告-中油BP品牌傳播策劃珠江經濟廣播預算50%120秒專題：10萬30秒廣告：10萬50%明高廣告-中油BP品牌傳播策劃明高廣告資源優勢PART 9PART 9明高廣告-中油BP品牌傳播策劃明高廣告成立愈六年兩大強勢平臺平面實力平面實力 媒介實力媒介實力明高廣告-中油BP品牌傳播策劃明高的平面實力長期的打造，令明高廣告擁有一支完整具戰斗力的廣告團隊，從完善的客戶服務，到策略策劃、創意文案、平面設計、制作出品，到最后的成品監控，都能做到專業、嚴謹、完美。明高認為，平面的出品與策略策劃密不可分，有市場深度的平面創作來源于明高制造的嚴謹策略策劃

15、。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃明高的媒介實力明高廣告長期效力于廣州廣播界，具有深厚的電臺策劃執行經驗，以及強大的媒介購買力。明高廣告與廣州日報等主流媒介長年合作，每周均有代理投放的廣告作品。目前，明高廣告是廣東省廣播電臺與廣州市廣播電臺的一級媒介代理公司。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃附錄PART 10PART 10明高廣告-中油BP品牌傳播策劃交通臺簡介總介紹：總介紹：羊城交通臺，全日24小時粵語播音，全天60多次播出市區路面交通消息，并隨時插播突發交通事故、高速公路及海、陸、空交通消息。同時，還播出有關交通法例、法規的節目以及流行音樂、相聲、笑話等娛樂性節目。在國內各傳媒中獨樹一幟。特色

16、：特色：羊城交通臺，擁有和廣州市交警支隊聯網的計算機監視系統，可以監視廣州市區50多個路口的即時交通情況。羊城交通臺，擁有一支由的士司機組成的通訊員隊伍，司機們在路面上的所見所聞可通過對講機匯集到交通臺信息中心;它還有122交通事故報警臺、成百上千的路面交通民警以及各個交通職能部門的大力支持和協作。羊城交通臺，在廣州市社情民意調查中心所作的聽眾調查中，以交通信息的快速、準確和鮮明的專業特色、服務特色而深受聽眾的歡迎，在廣州地區電臺中，收聽率名列前茅，被聽眾認為是“有用”的電臺。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃覆蓋及收聽：覆蓋及收聽：羊城交通臺，以交通信息的快速、準確和鮮明的專業特色、服務特色、針

17、對性較強在廣州地區電臺中，收聽率名列前予。它平均收聽時間較長。并且收聽范圍還覆蓋了廣州及整個珠江三角洲地區。羊城交通臺的發展羊城交通臺的發展羊城交通臺節目定為準確，精干的采、編、播人員，高效率的隊伍，是廣東廣告界的一面金漆招牌。羊城交通臺兩大特征為：欄目結構合理，做到真正滿足消費者所需；凝聚了大量具消費力人群。備受廣告主青睞。普通廣告發布常年高居廣州地區電臺媒介首位。羊城交通臺長期以來以飲食、房地產、機動車為支柱廣告行業，此三大龍頭支柱行業廣告發布量遠超其他電臺。進入2004年受市場利好因素影響，三大龍頭支柱行業廣告在羊城交通臺的發布量亦增長顯著。明高廣告-中油BP品牌傳播策劃總介紹：總介紹：

18、廣州電臺金曲廣播，是廣州地區電臺媒介的強勢頻道，以音樂和資訊為平臺長年良好服務于廣大廣州市民和各類品牌客戶，旗下當紅主持人云集（張達斌是該頻道一眾當紅主持人的領軍人物，還有何浩鵬、梁永斌等），賣座節目：體壇新勢力、馬路福星、歡樂調頻、紅人館等在廣州家喻戶曉。特色：特色：廣州電臺金曲廣播，受眾以移動人群、白領、金領為主（為具消費力的人群），對包括的士司機、私家車車主非常具有針對性；廣州電臺金曲廣播，以音樂為前提，帶給受眾人群的更多是視聽享受。再以音樂和資訊的結合，提供更為豐富而實際的收聽需求。廣州電臺金曲頻道簡介明高廣告-中油BP品牌傳播策劃覆蓋及收聽：覆蓋及收聽：廣州電臺、廣州日報、廣州電視臺為并行直屬于廣州市委、廣州市政府的三大傳媒支柱。廣州電臺下屬三個系列臺之一的FM102.7廣州金曲廣播，覆蓋廣州市和珠江三角洲。 收聽率長期名列前茅和眾多大品牌累年投放佐證著廣州電臺金曲廣播的廣泛影響力，輔助銷售力實現的價值平臺策動力和深得民心的節目打動力。廣州電臺金曲廣播的發展廣州電臺金曲廣播的發展廣州電臺金曲廣播節目大眾化，未來將會是集金曲音樂、最新資訊、新興節目為一體的優秀電臺平臺。其節目內容較其他電臺更具親和力和