1、天貓商城案例分析正式版天貓商城案例分析 標簽:天貓商城天貓案例分析天貓商務模式 目錄? 一、天貓商城概述? 二、天貓商城的基本情況? 三、天貓商城的商業模式? 四、天貓商城的經營模式分析 顯示全部 一、天貓商城概述 編輯本段回目錄淘寶網通過六年的發展，占據了中國網購市場 80% 的份額、聚集超過 9800 萬的注冊買家，擁 有中國網購市場絕對的領導地位。天貓商城與淘寶網共享超過 9800 萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提 供 100% 品質保證的商品， 7 天無理由退貨的售后服務， 提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。天貓商城隸屬于阿里巴巴集團，起源于淘寶網的女人街，

2、是淘寶網全新打造的在線 B2C 購物平 臺，在天貓商城購物，享受 100% 正品保障、 7 天退換貨、提供發票的服務。天貓商城依托淘寶網優 勢資源，整合上萬家生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者提供網購一站式服務。目 前共有 2 萬品牌， 1.5 萬商家入駐， 2021 年實現銷售額 1000 億。目前的天貓商城處在飛速發展階段，多種新型網絡營銷模式正在不斷被開創。加入天貓商城，將 擁有更多接觸最前沿電子商務的機會，也將為全新的 B2C 事業創造更多的奇跡。淘寶網伴隨中國互 聯網的飛速發展與網購環境的日趨成熟化，已吸引眾多線下知名品牌紛紛“觸網 ”，堅定地選擇了擁有“規范購物環境以

3、及巨大市場前景 ”的天貓商城 .實際上，入住天貓商城成功代表了一種趨勢，就是各系列品牌紛紛重視網上交易平臺，將其視為 實現戰略轉型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。二、天貓商城的基本情況 編輯本段回目錄（一）簡介淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在 2003 年5 月10 日投資創立。天貓原名淘寶商城， 2021 年4月10 日建立淘寶商城，是一個購物網站。 淘寶網全新打造的 B2C（Business-to-Consumer，商業零售 ） 平臺。其整合數千家品牌商、 生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。 提供 100% 品質保證

4、的商品， 7 天無理由退貨的售后服務， 以及購物積分返現等優質服務。 2021 年 1 月 11 日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。2021 年3 月29 日天貓發布全新 Logo 形象。迄今為止，天貓已經擁有 4億多買家， 5萬多家商戶， 7萬 多個品牌。（1 ）交易文化淘寶網倡導誠信、 活潑、高效的網絡交易文化， 在為淘寶會員打造更安全的網絡交易平臺的同時， 淘寶網也全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友（2 ）提供的商品 淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，珠寶飾品、化妝 品

5、、運動戶外用品、 數碼、家用電器、家居建材、食品保健、母嬰用品，還包括文化玩樂等、分 類齊全。作為拍賣網站，淘寶突出的優點是，如果商品的剩余時間在 1 小時以內，時間的顯示是動態 的，并且準確顯示到了秒。（3 ）服務優勢 淘寶商城比普通店鋪更有吸引力的是他的服務， 他不光是大賣家和大品牌的集合， 同時也提供比 普通店鋪更加周到的服務：1 、七天無理由退換貨：淘寶商城賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適， 或者買到的東西和實際相差太大。2 、正品保障：淘寶商城賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和淘寶的監督。（4 ）特色服務 與易趣不同的是， 會員在交易過程中感覺到輕松活潑的

6、家庭式文化氛圍。 其中一個例子是會員及 時溝通工具 “淘寶旺旺 ”。會員注冊之后淘寶網和淘寶旺旺的會員名將通用，如果用戶進入某一店 鋪，正好店主也在線的話，會出現 “和我聯系 ”（掌柜在線）或 “給我留言 ”（掌柜不在線）的圖標，可 與店主及時地發送，接收信息。 “淘寶旺旺 ”具備了查看交易歷史、了解對方信用情況等個人信息、頭 像、多方聊天等一般及時聊天工具所具備的功能。（5 ）主要歷史事件1 、世博商品 2021 年 04 月 12 日，淘寶商城世博商品官方旗艦店正式運營，訪問量和成交金額 持續上升，無論是海寶玩具還是世博門票都在網上受到了熱捧。在不到半個月時間里，已經有 2300 多只大號

7、招手海寶毛絨玩具從這里發往全國各地。世博門票銷售也是熱得發燙，價值 400 元的世博 平日 3 次票售出了 1500 套。2 、名鞋館2021 年 08 月 13 日，淘寶商城名鞋館正式上線，這是又一個產生于淘寶的垂直商城。名鞋館一反普通鞋城以舊款特價為噱頭的常規做法，在與線下相比，保有價格優勢的同時主打 當季新款，目前已經有包括百麗、阿迪達斯、耐克、李寧、奧康、紅蜻蜓等數十個知名品牌入駐，擁 有上萬款鞋型。3 、網上超市2021 年 10 月 18 日，淘寶商城官方證實籌建網上超市。這意味著淘寶商城在繼數碼城、名鞋館后又一垂直平臺即將出現。而這次淘寶商城把眼光放在了更為零碎、交易環節更為 復

8、雜、卻有著巨大市場潛力的超市業務。4 、競爭危機2021 年 10 月 19 日，百度和日本樂天合資成立的超大型網絡購物商城樂酷天正式上線，直接瞄準阿里巴巴旗下最具增長潛力的淘寶網。 2021 年的 B2C 電子商務市場競爭將更 加激烈，行業門檻也隨之將大大提高，行業新一輪的洗牌階段也有望隨之到來。5 、獨立域名2021 年 11 月 1 日，淘寶網發布垂直市場戰略，宣布旗下 B2C （商家對個人）垂直頻道淘寶商城正式啟用獨立域名，以替代目前的二級域名，淘寶商城仍將在淘寶體系中運行，不C2C （個人對個人）與 B2會單獨分拆。業內人士認為，淘寶網此舉旨在應對競爭，解決淘寶網內部C 模式的沖突。

9、6 、醫藥館上線淘寶商城醫藥館 2021 年 6 月 21 日上線淘寶商城醫藥館，正式試水醫藥行業。上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九洲大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房等 5 家醫藥公司作為首批合作伙伴集體進駐淘寶商城。（二）價值網絡定位（1 ）核心電子商務公司 天貓是淘寶網全力打造的 B2C 商業零售網站，從互聯網商務應用和企 業電子商務應用角度劃分天貓屬于網絡經紀模式，提供交易雙方完成交易的平臺，并收取費用，包括 技術服務費、廣告收入、關鍵詞競價收入、出售軟件收入等。（2 ）供應商供應商為互聯網的內容提供者，作為網絡經紀模式的天貓，其供應商為注冊的商戶，商戶在天貓發布商品信息

10、并提供相應服務天貓商城價值網絡定位圖（3 ）用戶 瀏覽天貓店鋪搜集或購買相關商品信息的個人（4 ）客戶 注冊天貓的商戶為天貓提交服務費，商品展示廣告費，品牌展示廣告費，旺旺植入廣 告，關鍵詞競價或者購買天貓提供的軟件和附加服務，這些都是天貓的收入來源，所以天貓注冊的商 戶為客戶（5 ）基礎服務商淘寶 iPad 客戶端， 淘寶，安卓操作系統下的移動應用這些都標志著淘寶移動互聯網的發展，移動網絡運營商如中國移動，電腦和 等終端制造商如蘋果公司的 iPad 、iP hone 都為淘寶移動互聯網的發展提供了基礎條件，這些都為淘寶的基礎服務商（6 ）交易服務商 金融機構如中國工商銀行、 中國銀行等銀行為

11、淘寶支付交易提供交易平臺， 支付寶提供了第三方支付和認證服務，物流公司提供配送服務，這些為天貓的交易服務商（7 ）合作商金融機構、物流公司、與淘寶聯盟合作的聯盟客戶如網易、谷歌、大旗網等。三、天貓商城的商業模式 編輯本段回目錄（一）市場定位淘寶商城是阿里巴巴集團打造的一家目前在行業中處于領先地位的全新的在線 B2C 購物平臺網 站。淘寶商城依托淘寶網優勢資源， 整合上萬家品牌商、 生產商， 為商家提供電子商務整體解決方案， 為消費者打造網購一站式的服務。 淘寶商城主要提供一個消費者購物的平臺， 一個廠家企業在線銷售 的平臺，整合賣方和買方的資源，為消費者打造一個方便、安全、有保障的購物環境。淘

12、寶商城力爭將以淘寶網為主的消費者平臺升級為 “無處不在 ”的供需雙贏的消費平臺。 這新平臺 將由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成對不同客戶的服務：通過一淘網的購物搜索，淘寶網 價廉物美的社區化創新以及淘寶商城的精品專業體驗給消費者以全新的感受；同時， 也能更加專業化的幫助更多企業和創業者開展積極的電子商務服務和營銷。（二）目標客戶淘寶商城的目標客戶是在網絡購物中追求較高服務、 較好產品質量、 能夠接受適當高價格的素質 優秀的互聯網絡網民購物者。這些網絡購物者是所有消費者中最優質的資源，他們收入較高，消費能 力強，善于接受新事物，對服務的訴求大。（三）產品或服務淘寶商城旨在為商家提供電

13、子商務整體解決方案， 為消費者打造一站式的購物體驗平臺， 對于消 費者而言，淘寶商城提供了最為全面且低價的海量商品，整合了最為優質的商家，構建了最完善的購 物保障體系，最方便的付款方式，最優良的店鋪評價體系，以期為消費者打造良好的購物體驗。同時對于商家而言， 淘寶商城也是不遺余力地為商家最為實用的店鋪體系， 整合淘寶網近億的龐 大消費群體，建立用于學習提高的商學院系統， 運行便于溝通交流的社區網絡淘寶論壇淘寶商城模塊， 同時提供大量的軟件工具幫助賣家更好的銷售支持， 力爭建設開放， 協同，繁榮的電子商務生態系統， 促進新商業文明。1 、信用評價系統 淘寶商城為了更好約束商家，讓商家盡可能提高自

14、己的服務，保護消費者的利益，在原來淘寶網 信用評價體系的基礎，開發了淘寶商城的店鋪評價體系。2 、商城正品保障體系淘寶商城為了改變原來淘寶網被人詬病的真假難辨的惡劣形象， 在淘寶商城一成立之初， 就想盡 辦法塑造良好的形象，提成了 “品牌正品，商城保障 ”的口號，為此，淘寶商城制定了大量的制度和服 務保障體系。（四）盈利模式淘寶商城摒棄了原來的淘寶網對普通的賣家和買家都免費的模式， 而是以自己強大的市場份額和 注冊用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務，充分挖掘了注意力經濟的價值，從很多環節實行收 費的模式，為其未來的盈利奠定了基礎。1 、淘寶商城收費標準淘寶商城與淘寶網不同，并不是免費向賣家

15、開放使用，是要繳納保證金和一定的服務費用。收費主要有實時劃扣技術服務費和技術服務年費。（1 ）保證金 保證金根據店鋪性質不同，金額金額也會不同：（2）技術服務費年費（下稱 “年費 ”）： 商家在淘寶商城經營必須交納年費。年費金額以一級類目為參照，分為 3 萬元或 6 萬元兩檔， 各一級類目對應的年費標準詳見 2021 年淘寶商城各類目費率年費一覽表。續簽商家 2021 年度 年費須在 2021 年 12 月 26 日前一次性繳納；新簽商家在申請入駐獲得批準時一次性交納 2021 年 度的保證金。（3）實時劃扣技術服務費： 商家在淘寶商城經營需要按照其銷售額的一定百分比交納技術服務費。2 、淘寶

16、商城廣告收入淘寶商城目前整合了淘寶網 4 億多賣家， 首頁每天的訪問量接近 1 億人，無疑是構造了一個非常好的廣告平臺。淘寶商城廣告主要集中以下幾個方面。（ 1 ）淘寶商城站點廣告 直接廣告收入，就是直接在商場首頁及其他子頁面出現的廣告，主要有淘寶商城首頁旗幟廣告、 商城中間的橫幅廣告等。 首頁旗幟廣告在淘寶商城首頁的最顯眼位置擺放播放， 通過聯播的方式展示，一共是五個篇幅。另外是在商城上半部分的一個橫幅廣告。在商城首頁的品牌特賣會、 品牌推薦和活動推薦處出現的店鋪鏈接也向淘寶商城交納了不菲的廣 告費。在子頁面的很多地方都有地方可以清楚的看到淘寶商城的廣告。（ 2 ）淘寶商城隱性廣告 淘寶商城

17、使用的阿里旺旺軟件中，融合了大量的廣告。如添加旺旺好友時彈出的查找/ 添加對話框中，有一個豎幅的廣告；阿里旺旺聊天對話框的最下方滾動的字幕廣告；阿里旺旺啟動后彈出的每 日焦點中，熱賣板塊、聚劃算板塊、達人板塊以及最下方的滾動字幕廣告。另外我們在很多的地方，如淘江湖和社區會看到軟文性質的廣告，引導消費者產生購買的欲望， 達成購買的消費行為。3 、關鍵詞競價收費淘寶商城到目前共吸引了 4 萬商家、 7 萬品牌入駐，因此在淘寶商城內部競爭也非常激烈，要想在競爭取得優勢，在店鋪站點入口上就需要下很多的功夫，除了可以通過各 種形式的廣告來進行宣傳推廣，吸引消費者進入店鋪之外，還可以在淘寶商城的搜索功能上

18、下功夫。 淘寶商城允許商家付費購買部分關鍵詞， 以提高該關鍵詞在搜索結果中的排名， 以引導消費者進入店 鋪瀏覽商品達成購買交易。而這種模式也是淘寶商城非常重要的收益來源，如關鍵詞內衣，據淘寶商 城商家講述，目前的價位大約是 5 元/ 次，也就是以為消費者搜索關鍵詞內以后，點擊進入商家的店 鋪，商家就需要向淘寶商城交納 5 元的廣告費，每天搜索的人數越多，交納的廣告費就越大。4 、附加軟件產品和服務收費淘寶商城依托自己的技術團隊，借助消費者消費行為數據庫，根據商家的需求開發了大量的軟件和附加服務，如圖片空間、會員關系管理、裝修模板、 123show 寶貝動態展示、營銷推廣、數據魔方、量子統計、庫

19、存管理等等。由于這些服務的推出是以淘寶商城 的數據庫系統為依托的， 因此在開發過程中整合了賣家的需求方面的資源， 能夠非常好契合賣家在銷 售過程的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個商家都會購買相當一部分的軟件和服務，以使自己的 店鋪能夠更好的發展。5 、 API 平臺收入淘寶商城開放了自己的 API 平臺，允許其他的企業與淘寶商城進行對接，也允許部分軟件公司利用淘寶商城的數據庫來開發適合商家的軟件和服務， 同時也增加了淘寶商城的 服務能力和盈利能力，可謂一舉兩得。淘寶商城整合了部分物流公司的資源， 部分物流公司可以在平臺直接接受訂單， 然后允許商家和 買家能夠用淘寶商城的銷售訂單號來代替物流公

20、司的單號來對物流的詳細信息進行查詢， 大大方面商 城的商家，同時也為物流公司贏得了數量龐大的訂單，同時淘寶商城也從中獲得了不少的平臺提成。 淘寶商城也整合了保險公司的資源，開發了退貨運費險，以滿足部分商家和買家的需求，當然也從中 賺取了利潤。（五）核心能力1 、產品組合資源 產品的豐富程度是影響商城銷售的一個重要的因素，消費者傾向于進入一個 產品比較全面的商城購買商品，從而實現一站式的購物。淘寶商城依托于淘寶網的發展，將淘寶網原 來的產品組合進行了篩選，進駐到淘寶商城，相比較京東商城等競爭對手，在產品線上具有強大的優 勢。2 、市場知名度消費者對網站的知名度大大地影響消費者的購物的入口，經過多

21、年的發展，淘寶商城在網站入口上具有極強的資源優勢。目前，在網絡購物領域，淘寶網基本上是網絡購物的代 名詞，在網上購物的時候， 80% 的人首先淘寶網來進行，而淘寶商城正在依托淘寶網的這種優勢資 源，在較多的時間內迅速積攢了非常的知名度。淘寶商城域名上線后訪問量得到了大幅上升，據 AL EXA 統計數據顯示，目前淘寶商城獨立域名（ :/ tmall ）的網站流量排名已經到了 92 位，在中國 cn 網站排名中列 16 位，已經遠遠超過了其競爭對手當當網、京東商城等。3 、融資能力互聯網絡經濟是一種注意力經濟，企業要想在互聯網大潮中生存和發展，必須積攢大量的客戶群和注冊用戶，但是用戶群不是一蹴而就

22、，需要時間的積累，因此對于絕大多數電子 商務企業而言，在實現盈利之前需要大量的資金投入，俗稱 “燒錢 ”。隨著電子商務企業競爭的日趨激 烈，所要燒的錢也越來越多，因此一個電子商務企業能否順利，融資能力是至關重要的。阿里巴巴、 盛大、騰訊都是從融資中成長起來的。對于淘寶商城而言， 相比較其他的電子商務站點， 在融資方面具有非常大的優勢。 一是內部融資， 淘寶商城背靠阿里巴巴集團這個大樹，阿里巴巴集團已經成功上市，融資近千億，資金非常充裕。同 時阿里巴巴集團的發展戰略從大淘寶戰略提升到大阿里戰略， 傾向于各種資源的融合， 因此淘寶商城 可以獲得母公司大力的支持。二是風險融資，淘寶商城目前在 B2C

23、 領域中處于絕對的領先地位，市 場占有率高達 50% 以上，而且市場發展前景非常看好，因此是無數風險投資公司追逐的焦點，如果 淘寶商城需要融資，風險投資公司一定會趨之如騖。三是上市融資， 2021 年6 月淘寶商城從淘寶網 中獨立出來就是為上市做準備的，如此一家優質公司的上市，必然獲得投資者的追捧。4 、注冊用戶和消費行為數據庫淘寶商城共享了淘寶網的注冊用戶，淘寶網的用戶可以直接不需注冊直接登錄到淘寶商城， 淘寶網在 2021 年 1 月淘寶盛典上宣布， 2021 年淘寶網注冊用戶達 到 3.7 億，因此淘寶商城相對于其他的 B2C 網站而言在注冊用戶上具有先天性的優勢。由于淘寶商 城和淘寶網

24、并沒有完全獨立，因此在網站入口上可以依托淘寶網的優勢。淘寶商城和淘寶網在長期的發展中積累了龐大的消費者數據庫， 他們非常了解中國的消費者的信 息。服務器里面記錄著寶貴的消費者信息，包括完整的網上消費者購買、尋找、交友的信息和特點， 以及年齡結構構成、地域分布等等，這是一個非常大的資源，基于這些資源的深刻研究和應用，有助 于抓住消費者購買行為和消費行為的動態變化趨勢， 對然這對任何一個產品確定非常精準的營銷手段 非常有幫助。這種數據庫資源是無法復制的資源， 也是競爭對手可望而不可及的資源， 有效地利用這些將會使 淘寶商城能夠準確的把握消費者的消費習慣、 購物特點對于淘寶商城站點的設計都會提供非常

25、的參考 作用，同時這些資源對外開源，將會為淘寶商城賺取巨大的利潤。5 、第三方資源整合能力淘寶商城為了更好的為消費者服務，滿足消費者及商家各方面的需要，構建購物生態圈系統，大膽開放了 API 平臺，開源了淘寶數據庫，允許軟件公司、商家、物流公 司、保險公司等與淘寶商城的開放平臺對接，大大提升了淘寶商城的服務能力，同時對于商家而言也 獲得了極大的便利，淘寶商城也獲得了巨大的收益。另外淘寶商城推出了 “淘寶物流”服務，和物流公司合作開發了 “物流寶”信息系統。 “物流寶是由 淘寶物流聯合第三方倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式電子商務物流配送外包 服務，解決商家貨物配備（集貨、加工

26、、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平臺。 . 平臺將通過 API 接口的全面開放， 使得物流服務商、 淘寶賣家和外部商家以及各類電子商務網站均能 借助物流寶平臺實現訂單交易信息、物流信息和商家自身 ERP 系統的全面打通。四、天貓商城的經營模式分析 編輯本段回目錄一）市場開拓模式 市場開拓模式主要分為產品策略、價格策略、渠道策略。天貓的市場策略只要為創建電子商務生態系 統，希望形成一個與中小企業共生共贏的生態鏈。而且在這個生態鏈是天貓與員工一同形成的。也就 是所有企業的 “托商所 ”。商人需要的天貓都有。這一電子商務生態系統將覆蓋資金、技術、客戶、物 流、營銷、人才等商務活動的所有

27、層面。在價格策略方面天貓店鋪進行競價策略的方式來賣店鋪。使 各個店鋪進行優化組合。 而在渠道策略方面與雅虎的強強聯合增加了其搜索功能的改革。 還與百度組 成聯盟，利用聯盟模式推廣其廣告服務的功能。在促銷方面，1 、“滿就送”滿 99 送 10 元滿 99 免郵寄費滿 99 送小袋體驗裝2 、“搭配套餐 ”A 產品在購買頁面下面出現組合的營養套餐并降低組合的價格3、“限時打折”顯示打折可以考慮在淘寶商城人流量最大的時段推出打折， 增加網站的流量和購買率， 讓客戶在 短時間內4、“秒殺”秒殺板塊，成本就是秒殺的產品，但是能短期增加網站的流量和和商城其他產品的 pv 值，并且 秒殺客戶是可以二次開發

28、和搭配套餐銷售的客戶5 、“淘寶客”“淘寶客推廣 ”是專為淘寶賣家提供淘寶網以外的流量和人力，幫助推廣商品，成交后賣家才支付 傭金報酬，按照成交付費?？梢宰杂稍O置傭金6 、“直通車” 淘寶直通車是淘寶網為淘寶賣家量身定制的推廣工具，是通過關鍵店競價，按照點擊付費，進行 商品精準推廣的服務。這個成本是每個月 3000 ，費用較高，是備選方案。（二）市場競爭模式1 、淘寶商城是走平臺化路線，自己不進貨，只是搭臺讓中小企業賣家們唱戲。京東、當當們走 的是自己進貨模式。這兩種模式到底孰優孰劣？從風險上講，淘寶商城更保險一些，無需大量的自有 周轉資金，而京東的模式需要大量資金用于周轉。此外，淘寶商城依靠

29、服務獲得收入，而京東商城要 靠差價，必然要陷入與傳統渠道、網絡渠道的價格戰，比如，京東與當當之間，當當與卓越之間不停 的發生口水戰。但是垂直 B2C 們也開始向平臺化方向滲透，比如，當當、卓越也在嘗試開放平臺給 商家。這樣一來，淘寶商城與京東們之間的比拼就上升到了物流、倉儲等基礎設施的比拼。因為當前 第三方物流已經很難滿足 B2C 的高速發展， 同時也很難幫助 B2C 降低成本。 自建物流是解決問題的 一個方法，但是卻面臨著非常巨大的成本壓力，京東商城目前就面臨這個兩難的問題，將三四市場的 自建物流團隊都解散了。 2021 年初，馬云也表示要拿出 100 億建設物流和倉儲。 但是阿里巴巴采取

30、的模式仍然是平臺化模式，在全國范圍內建設倉儲中心，然后租給物流公司使用，一些中小物流公司 無資金建倉儲中心，可以使用阿里巴巴的倉儲中心，也相當于建設了一個物流開放平臺。由于倉儲中 心是稀缺性資源， 可以通過購買獲得， 但是物流配送則是一塊非常專業的工作， 也是非常復雜的工作。 由專業的公司去做會更簡單一些， 我想這是阿里巴巴建設物流平臺的初衷， 相比自建物流配送團隊的 京東模式，可能更節約成本，也更簡單高效。2 、品牌與流量之爭品牌與流量， 是 B2C 公司當前面臨的共同難題。 淘寶商城面臨的問題是如何 將正品概念深入人心，因為淘寶總是給人感覺是 C2C 的代名詞； 京東商城面臨的問題是如何將

31、 3C 標簽抹掉； 當當面臨的是如何將圖書標簽淡化。 而流量和轉化率也決定著勝負。 從艾瑞這份報告來看， 淘寶目前月訪問人次 33172 萬，京東為 12340 萬，轉化率方面淘寶的轉化率較高為 5.2% ，而京 東只有 1.97%. 淘寶正在通過各種方式幫助商家提升流量，包括搜索、廣告、分成等等各種模式，京 東也在做。由于淘寶當前的商品更加豐富，所以流量也比較大。而京東商城自營模式必然受制于商品 種類限制，也不利于流量大幅提升。最后，其實還想說一下，電子商務發展的趨勢，應該向著社區化 電子商務，以及平臺化方向發展。淘寶這種幫助中小企業獲得成功的模式，對社會來講是一種價值回 饋，這種回饋會帶來

32、很好的口碑，產生更多的同盟，也構建了產業鏈的繁榮，這也是互聯網開放平臺 的發展思路，前景看好。五、天貓商城的技術模式分析 編輯本段回目錄（一）天貓的網站技術模式天貓的網站技術模式定位于系統運行的持續穩定性和安全性兩方面天貓商城提供的安全技術， 如 網絡警察、 支付寶等都值得讓買賣雙方放心。 它為商家和顧客之間開展服務建立了一個有效的安全的 信息中介服務平臺。它對系統的要求是嚴格的。在服務器的構建上要保證交易信息的安全傳遞，保證 數據庫服務器的絕對安全， 防止網絡黑客的闖入破壞。 天貓在身份驗證和安全監控上也有很大的作用。（二）系統應用天貓的通信系統采用互聯網和通訊網。在系統應用軟件方面，天貓采

33、用了網上信用管理系統，身 份認證和安全管理系統，網絡監控管理系統和網絡安全管理系統等，最大限度上來保證網站安全，數 據安全，交易安全。（三）技術創新1 、 AR 技術 所謂 AR ，英文叫做 AugmentedReality ，即現實增強技術。 AR 技術利用計算機 生成一種逼真的虛擬環境，通過各種傳感設備使用戶 “沉浸 ”到該環境中，實現人機互動。比如說你在 網上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿上它時會是怎樣。借助 AR 技術，通過 攝像頭，計算機錄入你的個人信息。 經過進一步的計算后， 它就可以模擬出你穿上這件衣服時的形象。 你可以與計算機進行互動，實現更全面的展示。更進

34、一步，計算機可以虛擬出各種環境，提供更有參 考性的信息。AR 技術可以在試穿環節顛覆目前的購物體驗，而其它環節的改革同樣讓人振奮。二維碼就有望 打通信息傳遞的所有環節。比如說你在雜志上看到一款 感覺不錯，那么你掃瞄下它的二維碼，計 算機通過匹配二維碼的信息，在產品庫里面找出這款。接下來，你看到的將不再只是枯燥的參數。通過 AR 技術，你可以直接對這部進行 “操作”。當各種體驗完成后你決定購買它時，直接掃瞄二維碼就能通過支付工具完成支付。2 、視頻購物技術視頻購物技術僅在天貓平臺應用，今后或將擴展到全網視頻。天貓表示，將分享此項技術，與在線視頻平臺、視頻內容提供商以及品牌商等合作。據天貓方面解釋

35、，視頻購物 是指通過動態圖像識別技術， 識別視頻內容中一系列的物品元素， 將物品關聯到天貓和淘寶中可供銷 售的商品上，并在用戶觀看一段視頻時，提示用戶相應物品購買信息的購物模式。 此前，業內推出的視頻購物模式，主要是讓商家拍視頻來展示商品細節。這種模式需要商家拍攝 視頻，有一定的進入門檻。 天貓視頻購買模式， 提供了一種前景： 將全網既有的海量視頻、 影視作品， 與天貓和淘寶的海量商品庫對接起來。 目前主流網絡購物方式是通過文字、 關鍵詞來搜索和推廣目標 商品，淘畫報 “以圖搜圖 ”應用是通過圖片來搜索和推廣目標商品。視頻購買技術，是通過視頻來搜索 和推廣商品。按照這一邏輯，天貓和淘寶未來的商

36、業前景應該是：只要是在網上能看到的商品，不管 是文字、圖片還是視頻形式，天貓和淘寶都可以找到。六、天貓商城的管理模式分析 編輯本段回目錄(一)組織結構與人力資源管理 長期以來，天貓商城形成了以張勇為核心的，各個部門分工協作，結構明了，職責明確的扁平化 的組織結構，面對新的機遇和挑戰能夠高效、敏銳、快速制定解決法案和應對措施；在人力資源管理 方面，天貓商城制訂了嚴格的管理制度和獎懲辦法，與此同時，又給人一種民主、自由溫馨的工作氛 圍，充分調動了員工工作的積極性。(二)企業文化天貓商城更名以來，秉承了淘寶網的 “客戶第一、擁抱變化、團隊合作、誠信、敬業、激情 ”文化 的同時，又進一步的將其發揚光大

37、，形成了全新的交易文化。天貓商城倡導誠信、活潑、高效的網絡 交易文化，在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭 式交易氛圍，使每位在天貓商城進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。(三)信用與風險管理天貓商城作為淘寶網的有機組成部分， 其自身信用管理模式日趨成熟， 通過對天貓商城信用管理 相關措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類：信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。1 、信息展示類天貓商城中 “信息展示類 ”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是其交易中獲取信用的最直觀手段。(1) 個人信用評價機制 對買賣雙方的歷史交易

38、進行評價，提供信用指數供參考。這是 C2C 電子商務的核心競爭力，已 經被 C2C 電子商務網站廣泛使用，取得了良好的效果。(2) 網絡展示平臺 天貓為賣家提供網絡空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家自己上傳 的商品圖片和相關說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。2 、賣方限制類(1) 支付寶實名認證在天貓商城，并不要求所有參與交易方都進行實名認證，對于來網站購物的顧客，只要通過郵箱 激活或 注冊的方式就可以成功購物。而對于準備在天貓商城上銷售物品的商家來說，則需要通過 實名認證程序。(2) 誠信自查系統 誠信自查系統是天貓信用管理體系中的重要組成部分，

39、其推出的最直接目的是為了打擊天貓商家平臺信譽炒作現象，還天貓一個真實的信用環境。(3) 消費者保障服務協議消費者保障協議是為了保障天貓買家利益、區分店鋪信用安全等級，由天貓用戶 (主要為賣家 )及 支付寶三方締結的有關消費者保障服務的相關規定。 天貓買家申請加入消費者保證協議成功后， 會在 其店鋪與所登錄商品處進行注明，以提高其信用度。3 、交易輔助類 (1) 安全支付手段 - 支付寶 當買家選中商品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收 到貨款后，通知賣家已收到款，可以發貨。買家收到商品并認可商品的質量后，確認收貨并通知支付 寶放款，支付寶再把款匯到賣家賬戶，

40、整個支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是商品的質量 有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。(2) 信息交流場所 - 消費者社區網絡社區是信用管理的一個非常重要的部分，它不僅是 C2C 電子商務網站用戶自助服務功能的 拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經 驗，學習網上交易的規則，了解一些沒有在交易規則中說明的交易風險。七、天貓商城的資本模式分析 編輯本段回目錄2007 年，淘寶網將內部運營劃分為三部分：二手、集市和商城。 2021 年 4 月，淘寶商城事業 部獨立運營， 10 月，商城事業部解散，商城并入淘寶。 2021

41、年 6 月，淘寶網一分為三：一淘網、 淘寶網、淘寶商城。 2021 年 1 月，淘寶商城更名為天貓網。由此可見，淘寶網和天貓是分分合合。 天貓是淘寶網旗下的一個專注于 B2B 網站，也就是所謂的 “豪門子弟 ”，因為有淘寶網甚至是阿里巴 巴作為堅強的后盾，天貓的資本優勢顯而易見。2021 年全年交易額超過 1000 億元，是 2021 年的 3.5 倍，日均獨立訪問人數突破 1000 萬。 截至目前，天貓已占據超過國內 B2C 市場 50% 的份額。在 2021 年雙 11 當天，天貓創造了單日 3 3.6 億元的交易額。天貓在融資方面具有很大的優勢，一是內部融資，天貓背靠阿里巴巴集團，資金

42、非常充裕。二是風險融資，天貓在行業中處于領先地位，市場前景看好，是風險投資追逐的焦點。那 么，分析天貓的資本模式，也可以先從淘寶網開始。淘寶屬于風險投資，其資本來源渠道主要有阿里巴巴的直接投資，投資主體主要在網站建設，安 全系統和應用軟件的開發以及系統維護。淘寶商城在去年宣布了對商家的扶持措施，對 2021 年 10 月 10 日以前已經在淘寶商城經營的 商家，如果該商家店鋪的客戶滿意度排名不在后10%(消費者滿意評分“DSR不低于4.6分)，在2021 年1 月1 日至9月30 日期間，商家按照原規則繳納年費 (按月份數折算 ) ，之后將按照新規則 繳納，但繳納金額和返還條件均按月折算。淘寶

43、商城還將追加 10 億人民幣支持商家補足一半的保證金， 同時，考慮到部分商家的資金壓力， 淘寶商城拿出 5 億元作為現金擔保， 為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機構的貸款提供擔保支 持。淘寶商城還在原有預算的基礎上增加 3 億的投入， 用于市場推廣和技術服務平臺的改善， 加大對 商城商戶的支持。八、結論與建議 編輯本段回目錄通過上面的分析， 我們對天貓的商業模式有了比較清晰的認識， 天貓致力于構建一個網絡購物的巨大的商業生態圈系統，為商家提供電子商務的整體解決方案，為買家提供一站式的購物體驗，同時 通過開放平臺等方式吸引更多的企業為商城平臺上的賣家和買家提供各種各樣的服務， 使商城不僅僅

44、是一個買賣的平臺，而且還是一個生活的舞臺，也就是電子商務網絡購物生態圈系統。我們把天貓提供服務平臺的企業看做是一個B ，把平臺上商品的提供者，也就是生產商或者代理商看做是另一個B,而消費者是C,所以這種網上零售的模式稱之為 B2B2C模式。B2B2C模式來 源于目前的B2B和B2C模式的演變和完善，是把 B2B和C2C完美地結合起來，通過 B2B2C模式 的電子商務企業構建供應鏈系統,提供統一的服務。 B2B2C 商業模式的精髓就是平衡和共擔,就是 平衡 C2C 模式的高數量低質量和 B2C 的低數量高質量， 就是與淘寶商城的商家共擔成本， 降低風險。 B2B2C把生產商t經銷商t消費者”各個

45、產業鏈緊密連接在一起。開展 B2B2C模式不是簡單的開 放自己的平臺那么簡單，天貓商城要想走好 B2B2C 模式之路，還有很多的硬功夫要下。1 、海量用戶海量的注冊用戶和巨大使得銷售額是支撐平臺的基礎，做 B2B2C 平臺，一定是自己先培養出海量用戶群，把海量用戶共享給商家，吸引的優質商家入駐；反過來優質商家入駐越 多，注冊用戶就會越多，銷售額就越大，這個平臺也就越有價值，三者之間是相互依賴的關系。亞馬 遜在開展平臺業務時已經擁有幾千萬用戶量的支撐， 天貓共享了淘寶網的用戶群， 注冊用戶數量比較 大，在這方面形成了較大的競爭優勢，但是不容忽視的是其它的平臺站點的潛力。QQ 商城有 6 億 QQ

46、 用戶的支撐，可以在短時間形成巨大的用戶群。樂天最大的優勢在于有百度搜索引擎的支持，可以 掌握網站的入口，因此天貓要繼續在用戶量下功夫，維護其市場主導地位優勢。2 、挑選優質商家優質商家的作用是不言而喻的。 B2B2C 平臺能否滿足消費者的需求，商品質量是否合格、 能否提供優質的服務等都要依靠優質的商家來完成。 因此優質商家對于平臺是至關 重要的。天貓商城在運作初期，為了吸引商家，降低了入駐要求，導致商城中商家泥沙俱下，商品參 差不齊，商家推廣成本高，價格 PK 激烈。天貓商城應加強對品牌商和大代理商的招商，吸引更多的 優質商家，同時應該不斷的對現有商家進行監管考核，提高商家的素質水平，摒棄劣

47、質的商家，去劣 存優。 3 、商品展示天貓模仿亞馬遜的SPU模式，采取 產品編碼仃SC)”進行產品同質化管理，但是在細節遠遠不 能滿足消費者的購物體驗， 對同質化產品的處理也無有效的機制管理， 消費者在天貓商城的選擇有些 無從下手， 經常出現天貓商城同質化的商品實際上為多款不同的產品。 而京東商場在招商的時候通過 同一品牌只招一個賣家的方式避免了商品同質化。 如何平衡兩者之間的關系， 天貓商城還需要不斷地 探索。 4 、開放平臺亞馬遜為聯營商家提供包括物流、建站系統、營銷、云、 OPENAPI 等一系列第三方服務任商家 靈活選擇搭配， 使商家可以利用亞馬遜的強大資源為用戶提供最優值的服務； 天

48、貓認識到開放平臺的 重要性，提出大淘寶戰略，發布 “淘寶合作伙伴計劃 ”，召集各方面的電子商務外包供貨商，在 IT 、管 道、服務、營銷、倉儲物流等電子商務生態鏈的各個環節，為淘寶賣家、中小企業提供個性化產品和 個性化服務，共同推進電子商務生態圈發展。但是在目前由于實力有限，很難有實際行動，未來的路 還很遠。3 、物流建設亞馬遜和樂天的成功，都借力于本國強大的物流配送體系， 作為消費者購物體驗的最后一個環節，物流的速度、效率、質量至關重要，但這卻是中國電子商務發展的軟肋。從中國物流業的現狀來看，我國物流行業的主力軍是民營企業，實力普遍較差，物流遠遠跟不上電子商務的 腳步，成熟度遠不能滿足電子商

49、務快速發展的需求。經過網絡購物迅猛發展的沖擊，其接單能力和運 輸能力已經達到極限， 在短時間無法跟上網上購物的發展速度， 在未來很長一段時間內這種狀況有進 一步惡化的可能。為了能夠較好的地解決這個瓶頸問題，天貓還需要另辟蹊徑。馬云的大淘寶戰略的 第三樂章在解決這個問題做出了嘗試。 日前阿里巴巴集團公布物流戰略， 阿里巴巴及其金融合作伙伴 承諾一期投資 200 至 300 億人民幣，其中阿里集團自己出資 100 億元，逐漸在全國建立一個立體 式的倉儲網絡體系。 淘寶將通過大物流計劃全面打通淘寶內外部商家的數據信息信道和物流倉儲配送 管道，提供整體物流解決方案。例如，他們將提供統一配送服務，統一包

50、裝、發貨；基于區域倉儲配 送，將全國快遞變為區域配送 ; 在指定區域內提供個性化的配送服務等。淘寶大物流計劃的推出將全 面降低商家日常運營的管理成本。買家可以跨店鋪，多次購買，一次收貨，只付一次運費。當 B2C 發展迅猛，卻遭遇產品種類不豐富、 成本高的瓶頸時， 當 C2C 模式占據 80% 的市場份額， 卻在物流、 產品質量、服務上備受詬病時，到底什么模式適合中國國情？ B2B2C 模式似乎是一條出路，這種模 式求得數量和質量的平衡，與成熟的品牌商家共擔成本和風險。 B2B2C 平臺的成功需要一整套電子 商務解決方案。天貓和國內其它電子商務企業要走好 B2B2C 模式的道路，必須不斷在以上幾

51、個方面 努力，龐大的用戶基礎，擁有完善的基礎設施，涵蓋推廣、支付、倉儲、配送售后各個環節的龐大支 撐系統，品牌商只需要負責銷售產品。但是 B2B2C 平臺的成功不是簡簡單單能夠實現的。 國外的成功經驗告訴我們這是一個復雜生態 鏈，需要一整套電子商務解決方案。雖然馬云的大淘寶戰略正在努力構建這個電子商務的基礎設施， 走在了其它企業的前面， 但是前面的路還很遠很遠。 對于其它的 B2B2C 平臺企業而言， 路才剛剛開。、利潤表水平分析表項目2021年度2021年度增減額增減率一、營業收入83,155,474,504.5960,431,626,050.4622,723,848,454.1337.60

52、%減:營業成本68,132,115,324.9347,409,187,051.7620,722,928,273.1743.71%營業稅金及附 加497,908,049.44538,815,427.83-40,907,378.39-7.59%銷售費用8,050,408,236.138,410,135,601.48-359,727,365.35-4.28%管理費用2,783,266,091.121,978,054,366.25805,211,724.8740.71%堪探費用0.00財務費用-452,707,594.56-308,969,535.68-143,738,058.8846.52%資產減值

53、損失-20,594,720.9799,596,738.55-120,191,459.52-120.68%加:公允價值 變動凈收益-57,508,666.6469,192,469.15-126,701,135.79-183.11%投資收益91,094,084.9262,197,700.0428,896,384.8846.46%其中:對聯營 企業和合營企 業的投資權益-4,910,452.65-8,088,874.883,178,422.23-39.29%影響營業利潤 的其他科目0.00二、營業利潤4,542,306,424.202,746,781,817.861,795,524,606.3465

54、.37%加:補貼收入0.00營業外收入1,845,785,553.252,353,324,080.33-507,538,527.08-21.57%減:營業外支 出59,531,551.9743,783,308.0915,748,243.8835.97%其中:非流動 資產處置凈損7,015,131.034,161,397.602,853,733.4368.58%失加：影響利潤 總額的其他科 目0.00三、利潤總額6,328,560,425.485,056,322,590.101,272,237,835.3825.16%減:所得稅1,031,219,882.41753,117,093.94278,

55、102,788.4736.93%加:影響凈利 潤的其他科目0.00四、凈利潤5,297,340,543.074,303,205,496.16994,135,046.9123.10%歸屬于母公司 所有者的凈利 潤5,236,938,608.434,275,721,624.27961,216,984.1622.48%少數股東損益60,401,934.6427,483,871.8932,918,062.75119.77%凈利潤分析格力公司2021年實現凈利潤 5,297,340,543元，比上年增長了 994,135,046元，增長率為 23.10% 。從水平分析表看，公司凈利潤增長主要是利潤總額比

56、上年增長1,272,237,835元引起的；由于所得稅費用比上年增加278,102,788元，二者相抵，導致凈利潤增長 994,135,046丿元。利潤總額分析格力公司2021年利潤總額增長 1,272,237,835元，關鍵原因是公司營業利潤比上年增長了 1,795,524,606元，增長率為 65.37% ;同時營業外收入減少507,538,527，營業外支出增加15,748,243,導致利潤總額減少。營業利潤分析本公司營業利潤比上年增加了1,795,524,606元，增長率為 65.37%。營業收入增長是營業利潤增長的一個因素，營業收入比上年增長了22,723,848,454元，增值率為36.7%。同時，由于營業成本、管理費用、投資收益的增加，以及營業稅金及附加、銷售費用、財務費用、 公允價值變動損益的減少，使增減相抵后營業利潤增加1,795,524,606元，增長率為65.37 %。、利潤表垂直分析表項目2021年度2021年度2021 年2007增減一、營業收入83155474504.596043