1、精選優質文檔-傾情為你奉上 雀巢公司成長史一、公司簡介雀巢公司（Nestle）創建于1867年，總部在瑞士沃韋（Vevey），是世界上最大的食品制造商。2008年財富500強位居第57位，營業收入896.3億美元，利潤88.74億美元，在全球擁有500多家工廠，近28萬名員工。 “Nestle”的意思是“巢”，這個溫馨的作為的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養。作為全球最大的，雀巢秉承一貫的理念和原則，以質量為重，為世界各國的消費者提供優質食品，帶來。雀巢進入中國已有20多年，取得了持續性的贏利增長。雀巢對大中華區的直接投資已累計達70億元人民幣，在中國

2、擁有20多家工廠，十幾家獨資及合資企業，在上海設立了研發中心，2008年雀巢北京研發中心也開業。2007年，雀巢大中華區的銷售額為21億瑞士法郎（130億元人民幣）。雀巢公司2010年銷售額達到1097億，純利潤達到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的之一。公司以生產巧克力棒和聞名遐邇，擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。雀巢在五大洲的81個國家中共建有443多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。二、主要產品雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓

3、狗食品、冰淇淋，在同行業中均處于領先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫療用品等產業也享有較高聲譽。盡管生產線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。三、企業文化一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉村的作坊發展成今天領先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的

4、世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的雀巢產品和品牌。三、公司發展及并購史 1867年，藥劑師亨利·內斯特萊在瑞士創建了雀巢公司，并以盾形紋章鳥(雀巢)作為公司的標志，這便是后來馳名全球的雀巢公司的雛形。在這以后的100多年中，雀巢公司靠打破區域市場的束縛，進行跨國兼并來壯大自己的規模，調整企業發展重點，擴大產品種類，成為全球性企業。 1890年1902年期間，雀巢陸續在歐美設廠，并與現在雀巢公司另一個源頭英

5、瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Company)合并，成為當時世界級食品行業的巨頭。1929年，雀巢公司成功并購了三家巧克力公司(Peter, Cailler, Kohler)。1938年，雀巢公司正式推出雀巢速溶咖啡。這項發明為雀巢帶來了巨大的利潤。二戰之后，雀巢確立了向全球發展的長期目標，并為此采取了一系列的投資及并購行動。1947年，雀巢公司與瑞士美極公司(Maggi)合并，使公司的銷售額從8.33億瑞士法郎提高到13.4億瑞士法郎。從1985年到2000年之間，雀巢公司花了大約260億美元購買兼并其他公司。1985年雀巢對卡納森(Carnation)公

6、司的收購是當時石油行業之外有史以來最大的一筆收購。1988年并購了英國的Rowntree，后者為雀巢帶來了最為著名的產品之一：奇巧巧克力（Kitkat）。1992年，雀巢拿下了法國的礦泉水制造商畢雷（Perrier）。1997年，收購了圣培露（San Pellegrino）礦泉水公司。另外，西班牙、澳大利亞和加拿大最大的冰淇淋制造商也被雀巢納入旗下。雀巢成為了世界最大的食品和飲料公司。 2001年，以103億美元兼并了美國著名的寵物食品公司普瑞納(Purina)，雀巢一躍成為全球第二大寵物食品制造商。當年，雀巢還以26億美元收購冷凍食品公司Chef America。 在冰淇淋方面，雀巢為了與自

7、己的宿敵聯合利華一決雌雄，還是選擇了購并相關企業作為迅速提高競爭力的方法。2002年和2003年，它分別購買了合作伙伴Haagen Dazs公司，還有德國的Schoellers公司以及美國第三大冰淇淋公司Dreyers（德雷爾）公司（出資28億美元）。繼“雀巢”出資并購“德雷爾”之后，在美國已經擁有“哈根達斯”、“德雷爾”旗下的“德里梅利”、“戈蒂瓦”和“星巴克”等高檔冰淇淋品牌，迅速改變了美國高檔冰淇淋“雀巢”、“德雷爾”、“聯合利華”三分天下的局面。因為雀巢在收購德雷爾之后，其市場份額猛增至60%，與聯合利華形成對抗。 此外，從1999年到2003年，雀巢收購了至少32家水務公司。 200

8、5年12月，雀巢以2.4億歐元收購了希臘冰淇淋生產商Delta Ice Cream。 2006年6月，雀巢出資約6億美元收購減肥公司Jenny CraigInc.(JCG.XX)。雀巢將借此拓展高利潤的保健營養品業務。就在這筆收購之前，雀巢還收購了澳大利亞營養快餐公司Uncle Tobys snacks。 2007年，雀巢動用將近70億瑞郎資金從諾華制藥公司手中收購其美國子公司-格伯(Gerber)嬰兒食品公司，經過這一收購，雀巢公司成為世界最大嬰兒食品出品商。同年，收購瑞士傳統的礦泉水生產商Henniez，并與世界上最貴的巧克力制造商Pierre Marcolini 成為合作伙伴。 2010

9、年2月，拿下云南大山70%的股權。2011年4月，收購銀鷺60%股權。2011年7月，宣布以111億元人民幣取得徐福記60%股份 。通過上百年的投資擴張及并購，雀巢奠定了自己在全球食品行業中的領先地位。如今，雀巢的經營項目已擴展到飲料、調味品、寵物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、藥品。四、經營管理策略1、實施企業資源規劃（ERP） 為了在2006年以前節省60億瑞士法郎，雀巢制定了三大項目計劃再降低制造費用的“Target2004”計劃；欲減少10億瑞士法郎行政支出的“FitNes”計劃；以及野心勃勃的全球業務卓越計劃（Global Business Excellence）。 “全球業務卓越計劃

10、”實際上是雀巢實現企業信息化管理的一項計劃。即是雀巢投資2億美元與SAP合作，后者將幫助雀巢建立全球統一的IT平臺，規范包裝的代碼，并提供更為精確的原材料和庫存數據。 1997年，雀巢美國分公司率先在SAP幫助下實施ERP項目，代號取為BEST（Business Excellence through Systems Technology），預算成本為2.1億美元（與后來母公司ERP投資相當），此后又追加8000萬美元用于咨詢和維護，在世界范圍內推進ERP項目，加強對全球80多個國家的200多家分公司和分支機構的管理。這個項目于2003年第一季度完成。 雀巢引入統一IT平臺后，對其內部的數據管理

11、有了極大改進。例如，以前各自為政的分權管理，造成的后果是同一袋糖可能在雀巢內部有50種不同的代碼；另外，由于內部代碼不一致，相互間完全不能參照，相對獨立的采購模式致使雀巢不同的部門要為來自于同一個供應商的同一種香草支付超過20種不同的成本。 新型IT平臺的應用還使雀巢能更輕松地以收購方式擴大規模。2005年12月19日，雀巢用2.4億歐元收購了希臘冰淇淋生產商Delta Ice Cream，以擴大它在希臘和巴爾干半島的冰淇淋市場，就應用了這一新型IT平臺。 2、長線經營管理 雀巢的長線經營管理理念就是：執著地追求一點，讓消費者信任雀巢的品牌和品牌背后的雀巢人。其做法之一是，在實現部分品牌全球化

12、的同時，仍努力維系品牌在原地的消費者對品牌的感情聯系。在收購某地的品牌后，雀巢常實行平行品牌的策略，保留原有品牌。雀巢的工廠分布在84個國家，員工26萬余名，品牌更是多達6000種。 聯合利華等大食品企業已著手壓縮其眾多的品牌數量，而雀巢卻絲毫沒有這個想法。雖然在韓國和中國，雀巢虧損的時間曾長達十幾年。但是后來，它的堅持有了豐厚的回報，雀巢在這兩個國家已取得令人羨慕的利潤。又如，1998年，因貨幣危機，許多公司紛紛撤出俄羅斯市場，而雀巢卻堅守陣地。到2000年，其巧克力、咖啡和冰淇淋三種產品在俄羅斯市場的份額翻了一番，超過了所有對手。 雀巢公司總裁布拉貝克聲稱，這是雀巢真正的商業優勢所在，是其

13、他公司很難復制的，而且這種優勢只有經過長期經營管理才能體現出來。 3、重組歐洲生產格局為了在2002年后3年內節省5億瑞士法郎(1.55瑞郎合1美元)生產費用，重組部分企業成為雀巢公司發展的必要途徑。2002年和2003年，雀巢公司對其在歐洲地區的生產格局進行重要的重組工作，16家公司被轉讓或者合并。2400名職工面臨三個選擇：隨工廠轉讓、在集團內部調整，或者提前退休。雀巢保留了它在歐洲的大型企業，使之能夠不僅僅滿足某個國家的需要，而且能夠覆蓋周邊地區。雀巢公司已經逐步實行其整合計劃，涉及集團所屬的一半企業。集團1992年的員工總數為21.8萬，營業額為545億瑞郎；2001年的人數為23萬，

14、但是營業額上升到847億瑞郎，可見重組計劃的經濟效益是十分明顯的。4、本地化策略雀巢在融合地方文化方面采用了“本地化”策略。例如，對于有著飲茶文化的中國市場，雀巢咖啡的產品拓展是非常謹慎的，因為它已經不僅僅是在銷售產品，而且也在影響本地的文化。所以，它選擇了循序漸進、持之以恒的策略。奶制品也是一樣。而對于冰淇淋、糖果等容易被接受的現代產品，則更多地開發適合本地居民口味創新產品。比如開發出有紅豆、綠豆、栗子等為原料的冰淇淋，以及含有中國本地調料的脫水烹調食品等。五、公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節標簽化標準 包裝設計手冊 標簽化標準(Labeling Standards)只是一個指導性文件

15、，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。 包裝設計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。 最重要的文件是(Branding Strategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發。 六、心得體會 雀巢公司從1987年創

16、始，到現在已經有一百多年的歷史，對一個企業來說，打江山容易守江山難，尤其在這樣一個市場機制的社會里，不懂得創新只一味守舊只會讓企業瀕臨破產。而雀巢公司不僅在這一百多年的時間里積極開拓國外市場，而且發展的越來越好，不管是貨幣危機還是市場危機，雀巢都能夠迎難而上，并最終能取得可觀的利潤，這都是一個百年企業的沉淀，當然這也離不開公司高層的戰略規劃和敏銳的市場嗅覺。一個企業，一個公司，要想做大做強，市場的選擇和開拓是非常重要的一個戰略環節。選擇了一個廣闊的有前途的市場，就等于為企業選擇了發展壯大的生命線，它在一定程度上決定了一個企業的經營管理的成敗。拿雀巢開拓中國市場來說，雀巢公司科學準確地確定了經營

17、方向，毅然開拓中國市場，體現了它的決策的精明。雀巢通過20年的努力，經過成功的經營，最終雀巢的牌子在中國打響了，并且已經成為中國飲品市場上占有絕對優勢的品牌。經過十多年的創業和發展，看準了中國大市場的需求，研究透了該市場奶制品和其他產品資源以及人力資源的優勢，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術和管理方面的優勢，使得雀巢在中國市場追求的目標得以實現，在中國的業務已經進入持續盈利的軌道。至2001年，雀巢對中國的直接投資累計67億元人民幣。設立18家工廠，并且全部實行現代化管理和經營。這18家工廠的銷售總額已達75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項稅款約為8億元人民幣。雀巢產品在中國這么受歡迎不僅跟雀巢公司的市場開拓戰略有關，還跟雀巢公司的創新意識有關，現如今企業的成敗很大程度上跟創新有關，任何產品都得適應市場的發展，否則很難長期發展下去，如雀巢公司在進入中國市場后，積極探索產品新口味、新形式來適應中國人的口味，對于冰淇淋、糖果等容易被接受的現代產品