1、1發 展 商：國民地產品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通提案日期：2007年11月23日 國民社會山項目國民社會山項目20082008年傳播思路年傳播思路2PART1: 分析分析1.1 市場動態1.2 產品狀態1.3 人群心態1.4 結論PART2: 策略策略2.1 廣告任務2.2 策略推導2.3 傳播策略目錄目錄 ContentsContents3PART3: 執行執行4.1 分階段傳播詳解4PART1: PART1: 分析分析5京津城際列車運行在即京津城際鐵路成功合龍京津城際鐵路成功合龍 明年明年8 8月月1 1日正式通車運營日正式通車運營 另據了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通

2、工程，是我國第一條開工建設的高等級城際另據了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程，是我國第一條開工建設的高等級城際快速鐵路，時速快速鐵路，時速300300公里，是奧運配套工程和我國鐵路現代化示范工程。京津城際軌道交通全公里，是奧運配套工程和我國鐵路現代化示范工程。京津城際軌道交通全長長115.2115.2公里，其中橋梁總長公里，其中橋梁總長101101公里，占整個線路的公里，占整個線路的88%88%。該工程于。該工程于20052005年年5 5月月4 4日開工，目前日開工，目前全線路基橋梁工程已完成，今年全線路基橋梁工程已完成，今年1111月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調試及試運營，

3、預計月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調試及試運營，預計明年明年8 8月月1 1日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到3030分鐘。分鐘。20072007年年1010月月1313日日 16:56 16:56 來源：北京晚報來源：北京晚報1.1 市場動態市場動態6京滬高鐵項目開始實施京滬高速鐵路建設項目資金預算在京滬高速鐵路建設項目資金預算在可行性研究報告可行性研究報告中增至中增至22002200億元。該可研報告億元。該可研報告9 9月份獲國家月份獲國家發改委批復。調整的原因是京滬高鐵發改委批復。調整的原因是京滬高鐵80%80%以上

4、從高架橋上通過，且該項目建設中不可預測因以上從高架橋上通過，且該項目建設中不可預測因素多素多2007-10-20 10:17:262007-10-20 10:17:26中國網中國網作為作為中長期鐵路網規劃中長期鐵路網規劃的重要項目，京滬高鐵全長的重要項目，京滬高鐵全長13181318公里，全線按最高時速公里，全線按最高時速350350公里、設計公里、設計運行時速運行時速300300公里，共設置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等公里，共設置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等2121個客運車站。屆時，北個客運車站。屆時，北京到上海直達只需京到上海直達只需5 5小時，年單方向輸送旅客小時，年單方

5、向輸送旅客80008000余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均130130公里的動車組縮短公里的動車組縮短5 5小時。小時。 2007-10-11 10:022007-10-11 10:02北青網北青網7全國聚焦濱海新區、新老地區建設加劇金地以金地以22.66622.666億元價格取得天津河東區億元價格取得天津河東區17.8917.89萬平方米地塊，用于居住和商業金融項目開發。萬平方米地塊，用于居住和商業金融項目開發。今年上半年，首創置業在天津濱海新區獲得規劃面積今年上半年，首創置業在天津濱海新區獲得規劃面積5353萬平方米的住宅項目用地，加上去年在天津萬平

6、方米的住宅項目用地，加上去年在天津開盤的開盤的5050萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。今年年初，招商地產今年年初，招商地產(76.19,-1.26,-1.63%)(76.19,-1.26,-1.63%)與天津港簽約，獲得濱海新區東疆港區配套服務區等上千萬與天津港簽約，獲得濱海新區東疆港區配套服務區等上千萬平方米地塊的開發權。平方米地塊的開發權。已在天津成功開發海河新城的中遠地產，在取得河東區地塊后，又通過現場競價的方式取得了天津已在天津成功開發海河新城的中遠地產，在取得河東區地塊后，又通過現場競價的方式取得了天津濱海新

7、區空港物流加工區公建和住宅地塊，規劃總建筑面積達濱海新區空港物流加工區公建和住宅地塊，規劃總建筑面積達4040萬平方米。萬平方米。8小結：多元化板塊競爭小結：多元化板塊競爭 區域價值再造區域價值再造基于問題的傳播挑戰：基于問題的傳播挑戰：隨著天津房地產的繼續升級，傳統的別墅區，以及各衛星城的建設加速，明年不同板塊的同類隨著天津房地產的繼續升級，傳統的別墅區，以及各衛星城的建設加速，明年不同板塊的同類產品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區域價值的再次挖掘，提升項目產品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區域價值的再次挖掘，提升項目板塊競爭的價值比。板塊競爭的價值比

8、。91.2 產品狀態產品狀態項目項目套數套數面積（）面積（）一期一期洋房洋房646464006400躍層躍層56561120011200聯排聯排212141164116寬寬househouse161628482848二期二期聯排聯排1041042074920749院墅院墅57571243412434寬寬househouse282849744974獨棟獨棟5 517001700雙拼雙拼222255885588洋房洋房2822823318133181公寓公寓3843844593545935103910391491301491302008年可售資源，產品類型豐富10銷售周期中，別墅銷售周期較長，公寓

9、銷售周期較短推售時間推售資源1-31-3月中月中一期一期6464套洋房產品推售套洋房產品推售3-43-4月月二期東側地塊聯排產品及少量寬二期東側地塊聯排產品及少量寬househouse產品入市（包括一期示產品入市（包括一期示范區的部分寬范區的部分寬househouse）5 5月份月份二期東側地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產品面市二期東側地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產品面市6 6月份月份二期東側部分沿河洋房、南側帶底商小戶型洋房、北側少量短二期東側部分沿河洋房、南側帶底商小戶型洋房、北側少量短板小高層板小高層7 7月份月份二期東側地塊部分院墅、雙拼，二期西側地塊和一期示范區部二期東側地塊部分院

10、墅、雙拼，二期西側地塊和一期示范區部分聯排產品共同推出分聯排產品共同推出8-108-10月中月中二期東側地塊，北側二期東側地塊，北側9.59.5層和層和11.511.5層的板高公寓產品和南側小戶層的板高公寓產品和南側小戶型洋房產品型洋房產品10-1210-12月月二期東西側地塊的院墅和極少數獨棟產品二期東西側地塊的院墅和極少數獨棟產品11小結：在眾多產品中以別墅產品及商業街道代言住區小結：在眾多產品中以別墅產品及商業街道代言住區 我們在前期應該堅持我們別墅住區的形象，重點推介別墅及類別墅產品我們在前期應該堅持我們別墅住區的形象，重點推介別墅及類別墅產品在社區的公共空間上塑造人文：街道和社區中心

11、的加速包裝在社區的公共空間上塑造人文：街道和社區中心的加速包裝121.3 人群心態人群心態 我感覺象富人社會山的人群是一些有一定資本，享受經驗不豐富的人。社會山的人群是一些有一定資本，享受經驗不豐富的人。 沒有超過20萬的車他們十分內斂，并且采用實用主義的消費方式。他們十分內斂，并且采用實用主義的消費方式。 普通而正式的著裝注重自己在社會關系中的位置，堅守自己的體系。注重自己在社會關系中的位置，堅守自己的體系。131415NoImage16 區域化向市區化發展取向：隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但20082008年后整

12、體市場價格上漲，必年后整體市場價格上漲，必然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構成必然會有更多向河西、和平、南開人群。然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構成必然會有更多向河西、和平、南開人群。 高端化向品位化塑造取向：在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導，至少在我們在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導，至少在我們的推廣塑造中應該隨著產品向品位化看齊。的推廣塑造中應該隨著產品向品位化看齊。 單一化向包容性拓展取向：在在20082008年，我們的產品線變的相對豐富，院墅、聯排、洋房、公寓等產品，其價值差距較大，年，我們的

13、產品線變的相對豐富，院墅、聯排、洋房、公寓等產品，其價值差距較大，因此在我們的產品終端（現場因此在我們的產品終端（現場) )應更具包容性。應更具包容性。小結：小結：171.4 結論結論 在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。 我們必須從眾多的產品中，選擇出代表自己住區特色的產品類型。我們必須從眾多的產品中，選擇出代表自己住區特色的產品類型。 對于我們目前的目標人群，我們仍需合理的引導和包裝。對于我們目前的目標人群，我們仍需合理的引導和包裝。18PART2: PART2: 策略策略192.12.1廣告任務廣告任務開發商及銷售路徑本位的思考：開

14、發商及銷售路徑本位的思考：明年的工作難點是什么？明年的工作難點是什么？1 1、項目價格攀升后市場的接受程度、項目價格攀升后市場的接受程度2 2、產品豐富性對住區品質作用、產品豐富性對住區品質作用3 3、人群的再次蓄水及拓展、人群的再次蓄水及拓展4 4、國民品牌如何在項目傳播中體現、國民品牌如何在項目傳播中體現202.22.2：策略推導：策略推導廣告公司傳播路徑思考方式廣告公司傳播路徑思考方式基于問題的傳播挑戰：基于問題的傳播挑戰：1 1、項目價格攀升后市場的接受程度（基于人群與市場的形象摸高）、項目價格攀升后市場的接受程度（基于人群與市場的形象摸高）2 2、產品豐富性對住區品質作用（尋找產品的

15、代言）、產品豐富性對住區品質作用（尋找產品的代言）3 3、人群的再次蓄水及拓展（精準的人群分類與描摹）、人群的再次蓄水及拓展（精準的人群分類與描摹）4 4、國民品牌如何在項目傳播中體現（最適合品牌的路徑確定）、國民品牌如何在項目傳播中體現（最適合品牌的路徑確定）21住住區區營營造造高鐵新城高鐵新城大盤規劃大盤規劃德式建筑德式建筑項目操作的三個緯度和一個經度：項目操作的三個緯度和一個經度：利益遞升利益遞升利益遞減利益遞減22盒子計劃盒子計劃區域價值確定區域價值確定形象升級形象升級發展季發展季情境包裝情境包裝街景街景產品體驗產品體驗客戶維護客戶維護大盤大盤漲價漲價產品產品品牌品牌策略連連看策略連連

16、看23WHEN WHEN 時間表時間表形象發軔期形象發軔期主題展示期主題展示期主題豐富期主題豐富期客戶維護期客戶維護期2008.22008.2末末2008.42008.4末末2008.52008.5初初-2008.7-2008.7末末2008.8-2008.8-初初2008.102008.10末末2008.112008.11初初-2009.2-2009.2月初月初環境環境層層開發進度開發進度豐產河治理豐產河治理（GreenGreen+）6 6月示范區建成、月示范區建成、7 7月情境月情境街道建成（街道建成（D-HouseD-House）佛教藝術館開工（佛教藝術館開工（Hi-ArtHi-Art）

17、華夏未來幼兒園入駐華夏未來幼兒園入駐(Grow (Grow upup) )銷售計劃銷售計劃聯排聯排+ +少量寬少量寬HOUSEHOUSE發售發售別墅銷售為主別墅銷售為主高層產品入市高層產品入市院墅及少數獨棟院墅及少數獨棟WHO WHO 對誰對誰說說整個天津市場的業內及目標人群整個天津市場的業內及目標人群現有業主及準業主現有業主及準業主現有業主中的父母親角色現有業主中的父母親角色WHAWHAT T 說什說什么么社會山發展季社會山發展季準備階段：區域共識準備階段：區域共識第一階段：產品體驗第一階段：產品體驗第二階段：情境感動第二階段：情境感動第三階段：攜手溫情第三階段：攜手溫情WHY WHY 為什

18、為什么么利用土地包裝提升項目競利用土地包裝提升項目競爭格局爭格局新產品和住區未來生活新產品和住區未來生活情境展示情境展示完成社會山的軟性包裝帶動項完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播目企業品牌傳播客戶維護促使的項目品牌客戶維護促使的項目品牌與企業品牌的集中提升與企業品牌的集中提升HOW HOW 怎么怎么說說觀念（內在）觀念（內在）和格調（外和格調（外在）在）社會山是鎮中心社會山是鎮中心專業的、具有一定公信力專業的、具有一定公信力的的社會山是永遠創新和實社會山是永遠創新和實現的現的真實的、向上的格調真實的、向上的格調認識社會山的美認識社會山的美情境的、美的、浪漫的情境的、美的、浪漫的體驗社會

19、山的人文和情感體驗社會山的人文和情感溫情的、圖景的溫情的、圖景的方式及立場方式及立場（角度、口（角度、口吻）吻）讓大眾與專家現身說法讓大眾與專家現身說法正式的、堅定的口吻正式的、堅定的口吻期待的、憧憬的口吻期待的、憧憬的口吻溫情、關愛的口吻溫情、關愛的口吻傳播手段傳播手段（工具、資（工具、資源）源）始端：張家窩區域發展論始端：張家窩區域發展論壇、軟性宣傳壇、軟性宣傳終端：盒子計劃、包裝升終端：盒子計劃、包裝升級級始端：開放活動、信息始端：開放活動、信息告知為主的廣告運動告知為主的廣告運動終端：街道和示范區包終端：街道和示范區包裝、產品道具制作、未裝、產品道具制作、未來商業情境手冊來商業情境手冊

20、始端：社會山實踐成果體驗始端：社會山實踐成果體驗（古樹、豐產河、苗圃、向日（古樹、豐產河、苗圃、向日葵）活動葵）活動終端：現場情趣包裝、終端：現場情趣包裝、 Vision Vision 社會山社會山 始端：始端：12.112.1兒童節兒童節終端：現場包裝終端：現場包裝社會山兒童歷社會山兒童歷品牌傳播策略總圖（品牌傳播策略總圖（BIG BRIEFBIG BRIEF）24PART3: PART3: 執行執行25第一階段：第一階段：形象發軔期形象發軔期（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）26階段目標：階段目標：利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局“社會山是張家窩的鎮

21、中心社會山是張家窩的鎮中心”深入人心深入人心張家窩在天津衛星城中的地位具有了生態宜居性張家窩在天津衛星城中的地位具有了生態宜居性效果預期：效果預期：27利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）NoImage階段計劃：階段計劃：28戰術解讀戰術解讀天津衛星城發展研討天津衛星城發展研討 -張家窩區域發展論壇n時間：時間：4 4月中月中n地點地點: :天津大禮堂天津大禮堂n傳播目標：利用政府資源，提升板塊價值，從中受益傳播目標：利用政府資源，提升板塊價值，從中受益n事件事件: :出資資助張家窩鎮政府進行一次論壇出資資助張家窩鎮政府進行

22、一次論壇 在論壇中，強化張家窩的區域格局及社會山未來板塊的價值在論壇中，強化張家窩的區域格局及社會山未來板塊的價值29盒子計劃盒子計劃n時間：時間：20072007年年3 3月月n地點：售樓處現場地點：售樓處現場傳播目標：展示營造歐洲小鎮的實力與眼界傳播目標：展示營造歐洲小鎮的實力與眼界30第二階段：主題展示期第二階段：主題展示期（2006年年5月初月初2007年年7月末）月末）31階段目標：階段目標：新產品和住區未來生活情境展示新產品和住區未來生活情境展示完成對新產品的接受認知完成對新產品的接受認知通過街道的包裝讓目標人群感受到一種近似歐洲的生活情境通過街道的包裝讓目標人群感受到一種近似歐洲

23、的生活情境效果預期：效果預期：32利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年年5月初月初2008年年7月末）月末）NoImage階段計劃：階段計劃：33戰術解讀戰術解讀歐洲小鎮情境街道包裝歐洲小鎮情境街道包裝n時間：時間：7 7月中月中n地點：一期與二期之間的街道地點：一期與二期之間的街道n傳播目標：讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式傳播目標：讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式n事件：針對街道包裝實際情況，可以包裝事件：針對街道包裝實際情況，可以包裝1-21-2家實體自營店家實體自營店34第三階段：主題豐富期第三階段：主題豐富期（2008年年8月初月初2008

24、年年10月末）月末）35階段目標：階段目標：完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播建立開發商和項目的初步品牌印記、提升企業公信力建立開發商和項目的初步品牌印記、提升企業公信力通過傳播使人們認識到社會山的美麗通過傳播使人們認識到社會山的美麗效果預期：效果預期：36完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播（2008年年8月初月初2008年年10月末）月末）階段計劃：階段計劃：NoImage37戰術解讀戰術解讀社會山實踐成果體驗活動社會山實踐成果體驗活動n時間：時間：8 8月末月末n地點：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產河地點：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產河n傳播目標：體驗社會山的美，讓目標感受到社會山營造的決心和成果傳播目標：體驗社會山的美，讓目標感受到社會山營造的決心和成果n事件：對以上各處進行包裝，并邀請記者、政府人員、業內人士、業主分幾次參觀，并且以事件：對以上各處進行包裝，并邀請記者、政府人員、業內人士、業主分幾次參觀，并且以軟文的形式進行影響傳播。軟文的形式進行影響傳播。38 Vision n時間：時間：20082008年年1010月中月中傳播目標：形成國民社會山的品牌傳播和品牌回顧傳播目標：形成國民社會山的品牌傳