1、.第六章第六章 運輸市場競爭和運輸運輸市場競爭和運輸定價策略定價策略.價格變化我們生活中的產品價格變化：1）新上市水果2）菜市場的菜 1）有變化趨勢2）在一個價格區間穩定，最終大致固定在一個價格上。.1 1、什么是市場、什么是市場 通常所說的市場 買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。 市場營銷學中的市場 產品的現實和潛在的購買者的集合。 經濟學中的市場 交易某類產品的買方和賣方的集合。 在經濟學中市場中起決定性作用的是生產企業（我們在這并不排斥營銷學中的概念，但市場中企業對消費者行為的反應亦取決于企業所處的市場結構。.2 2、市場結構劃分的依據、市場結構劃分的依據 市場中買者與賣者的數目市場中

2、買者與賣者的數目 商品的差別商品的差別 市場進入和退出的難易程度市場進入和退出的難易程度 單個廠商對市場價格的控制能力單個廠商對市場價格的控制能力 信息的完備性信息的完備性.市場類型廠商數目 產品差異 進入退出 市場信息 近似行業完全競爭 很多同質自由充分農產品壟斷競爭 很多有差別高替代較自由較充分日用品寡頭壟斷 少數有差別困難不充分汽車完全壟斷 一個獨特不能不充分公用事業.按壟斷與競爭程度的不同劃分的市場類型按壟斷與競爭程度的不同劃分的市場類型完全競爭完全競爭 市場市場不完全競爭市場不完全競爭市場壟斷競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場完全壟斷市場交易者數量交易者數量無數

3、無數許多許多有限幾個有限幾個一個一個產品差別性產品差別性幾乎相同幾乎相同差別較大差別較大差別較小差別較小特殊產品特殊產品價格影響力價格影響力沒有沒有少許少許較大較大最大最大消費者信息掌握消費者信息掌握的完全性的完全性完全對稱完全對稱較大較大較小較小情況特殊情況特殊進出自由度進出自由度最大最大較大較大較小較小不能進入不能進入競爭程度競爭程度最大最大較大較大較小較小無無壟斷程度壟斷程度最小最小較小較小較大較大最大最大典型行業典型行業日用品類等日用品類等卷煙、家電等卷煙、家電等汽車、鋼鐵等汽車、鋼鐵等民航、郵政等民航、郵政等類型類型特征特征.第一節第一節 運輸完全競爭市場的均衡運輸完全競爭市場的均衡

4、 沒有絲毫的壟斷因素，所有市場主體沒有任何壟斷能力。 第一，市場上存在著大量的買賣雙方。 第二，市場上的商品具有同質性。 第三，企業的進入或退出不存在限制。 第四，市場中的任何主體都具備完全的信息和知識。 第五，所有的參與者都是理性的。 有這樣的市場嗎？ .運輸完全競爭市場的價格和收益運輸完全競爭市場的價格和收益 供給需求相互作用確定了運輸完全競爭市場的均衡價格。 個別運輸提供者是市場價格P*的接受者。只能被動得接受這個價格。P*圖6-2 完全競爭市場個別運輸提供者的需求曲線Q0P圖6-1 完全競爭市場的供給需求曲線0QSDPP*Q*Sn.完全競爭市場供給和需求變化及價格變動 當完全競爭市場上

5、的運輸需求或運輸供給狀況發生變化后， P*隨之發生相應變化為P1* ， P2* ， P3* ，個別運輸提供者所面臨的需求曲線也隨之相應變化。 （眾多個體的集合決定市場，單一個體服從市場）.運輸完全競爭市場個體收益 單個運輸經營者的運輸服務的總收益只隨著運輸生產的產量變化而相應變化TR P* Q 且：P*ARMR。 .RQOP0dAR=MR=PRQO在任何產量水平上，均有在任何產量水平上，均有AR=MR=P，故，故AR和和MR曲線與曲線與P曲線為同一條曲線曲線為同一條曲線TR曲線為一條從原點出發曲線為一條從原點出發呈上升呈上升趨勢的直線趨勢的直線，其，其斜率固定不變斜率固定不變.完全競爭市場的產

6、量完全競爭市場的產量 在短期內，運輸生產者只有來調整運輸生產中的可變要素的使用量（成本）調整自己的產量來追求利潤極大化或損失極小化。 也是：MRMC時的生產量。 會出現以下幾種均衡狀況： 1）有利可圖的均衡產量 2）利潤為零時的均衡產量 3）虧損時的均衡產量 .P,CQO.虧損時的均衡產量 MRMC的點為E，E點對應的運輸生產的平均成本AC肯定大于價格P*，即運輸生產者處于虧損狀態。盡管如此，虧損也是最小的。 E ACMCAQMRDQ* P* 0 P圖6-8 運輸生產者虧損時的均衡.停運策略 圖6-9中，MR=MC的點為E點，價格P*不能彌補平均成本，但可彌補全部的可變成本和部分的固定成本，已

7、處于虧損狀態，但仍可以繼續生產。 當價格處于（或低于）AVC的最低點時，就處于停運點。 EE圖6-10 停運時的均衡圖6-9 虧損仍可經營的均衡Q0QP*PAC0MRAVCACMCAVCMRMCP*P.完全競爭市場長期均衡的最優策略 運輸生產者會不斷根據新的均衡價格調整其固定設施的規模，使MR=MC，達到最優產量水平。 直到完全競爭市場上的所有運輸生產者超額利潤為零，都只獲得正常利潤。 MRSMCLMCLACSACP。 MRSMCLMC，生產者的產量是最優產量，PSACLAC生產者處于零經濟利潤狀態，LMCLAC說明長期平均成本此時最低。 .完全競爭市場評價 在資源和技術既定時，完全競爭市場能

8、夠使運輸業以最低代價向全社會提供最大可能的產出。 此時，所有的運輸生產者都具有最大的經濟效率，所有的消費者獲利也將最大。 經營效率不好、成本較高的運輸生產者要么想辦法提高效率、降低成本，要么就只有被淘汰出局。 完全競爭市場條件下的優勝劣汰使得市場中的所有生產者努力去改善自己的經營水平，朝著高效率低成本的目標邁進。 .第二節第二節 運輸完全壟斷市場運輸完全壟斷市場 完全壟斷又稱獨家壟斷，是指一種商品的產銷量完全由一個廠商控制，不存在競爭的市場。 第一，在一個行業中，生產者只有一家，它的供給量就是整個市場的供給量。 第二，生產者所提供的商品沒有適當的替代品。 第三，由于人為和自然的緣故，它能排斥競

9、爭，使其他廠商不能進入這一行業。 產銷量占整個市場的份額達到70%以上=完全壟斷.壟斷的產生及進入障礙 1）法律限制-專利權的保護，市場準入制度，實行國家壟斷經營 2）自然壟斷-由規模經濟引起的壟斷。 電力、電話、天然氣以及公共運輸行業。 3）昂貴的市場進入成本 4）地理位置或是資源的壟斷 還有其他原因嗎？.完全壟斷市場的運輸收益 需求曲線D仍然是一條向右下方傾斜的曲線 壟斷完全控制產量，沒有壟斷完全控制產量，沒有供給曲線供給曲線。可以按照需求的任意點生產。因而D也就是運輸生產者的平均收益曲線AR。 MR曲線的斜率絕對值是D（ AR）的2倍。 壟斷廠商是“價格設定者”，通過改變供給來控制市場。

10、0HI圖6-11 完全壟斷市場的運輸需求與收益QARMRCGEPFABD這兩個三角形相等H為中點.最大收益 MR0，總收益最大。 生產1個產品，P為120元，AR為120元。 生產2個產品，則P都下降為100元，AR為200元，增加80元，即MR為80元，小于100。 生產3個產品，P都下降為80元，AR為240元，增加40元，即MR為40元 生產4個產品，P都下降為60元，AR為240元，增加0元，即MR為0元 生產5個產品？.完全壟斷市場的運輸產量與價格 在短期中，運輸生產者為追求利潤最大化，依據MRMC的原則來確定均衡價格和均衡產量 長期均衡而獲得最大利潤MRSMCLMC。 0F圖6-1

11、2 完全壟斷條件下的均衡QARMRQ*MCP*EPD決定產量決定價格.價格差別 差別定價又稱價格歧視，利潤原則的定價。 運輸生產者根據不同市場消費者或同一消費者的不同購買數量，分別以不同的價格出售。 第一，壟斷者可以對市場實行有效分割。 第二，不同的市場面臨不同的價格需求彈性。 .價格差別主要有三種表現形式 1）一級差別定價 對每一單位的商品都向消費者索取最大可能取得的價格。不同消費者不同價格。 2）二級價格差別 按交易數量不同確定價格。 3）三級價格差別 在不同的市場采取不同的價格。.麥當勞連鎖店的折扣券 麥當勞連鎖店一直采取向消費者發放折扣券的促銷策略。 他們對來麥 當勞就餐顧客發放麥當勞

12、產品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。 為什么麥當勞不直接將產品的價格降低回答是折扣券使麥當勞公司 實行了三級差別價格三級差別價格,麥當勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時 間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。此外，剪折扣券意愿 與顧客對物品支付意愿和他們對價格的敏感相關。富裕而繁忙的高收 入階層到麥當勞用餐彈性低，對折扣券的價格優惠不敏感，不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。而且折扣 券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭到麥當勞用餐彈性高，他 們更可能剪下折扣券，因為他的支付意愿低，對折扣券的價格優惠比 較敏感。 對麥當勞連鎖店進行了真實的調查，發現來麥當勞消

13、費者平均有十個顧客就有一個沒有帶折扣券，假定每天來麥當勞就餐的顧客有500 人， 就有50 人沒有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麥當勞就從中得到 超額收入150 元。 討論題：1. 一級價格、二級價格、三級價格的含義？ 2. 舉例說明三個價格的應用。.案例點評：案例點評： 三級價格歧視是指廠商在同一種產品在不 同的消費群，不同市場上分別收取的不同 的價格。 折扣券是麥當勞公司實行了三級 差別價格。麥當勞連鎖店通過只對這些剪 下折扣券的顧客收取較低價格，吸引了一 部分低收入家庭麥當勞用餐，成功地實行 了價格歧視采取了三級差別價格。并從中 多賺了錢。如果直接的將產品價格降低， 不帶折扣券的高收入

14、階層的高意愿消費而 多得的收入就會流失。.案例 ：鐵路部門的壟斷定價還能掌握多久 近20 多年的中國季節性大遷徙“春運”，已成為中國特色。 “春運”市場提供了世界上罕見的爆發性最大的商機。國家鐵 路部為了緩解春運的高峰，在春運期間火車票的價格上漲，有 關人士解釋，漲價是為了“削峰平谷”，以達到“均衡運輸” 的目的，但我們看到的是漲價后，鐵路并沒有減少乘客，達到 “均衡運輸”的目的。因為對于中國大多數老百姓而言，出門 坐火車是首選交通工具，無論火車票漲不漲價，該回家的還得 回家，漲價根本無法削峰平谷，只能是讓鐵路部門狠狠賺一筆。 據北京一家報紙報道，節前15 天，北京西站和北京東站客票 收入增長

15、了50%，收入近3 億，只是在15 天取得的。春節給了 鐵路部門一個極為厚重的大禮包。有輿論指責，這是“壟斷行 業大發橫財”。我們的政府意識到了這個問題，對壟斷性企業 的壟斷利潤進行干預，我們可喜的看到在2007 年起的春運鐵 道部已經明確春運期間不漲價。 討論題：1. 壟斷的含義與形成的條件？ 2. 簡述壟斷存在的利弊？.案例點評： 壟斷又叫獨占，是指整個行業中只有一個生產者的市場結 構。我國的鐵路運輸是典型的完全壟斷行業。在春運期間 出外工作的老百姓要回家過年，無論火車票漲不漲價，該 回家的還得回家，（其他的交通工具：飛機等票價更貴， 無法與火車形成替代關系）也就是說這個市場缺乏彈性， 不

16、因為火車票定價高，老百姓就不回家過年，鐵路部就能 獲取最大的利潤。壟斷的鐵路為此獲得高額的壟斷利潤。 壟斷也有存在的合理性，因為鐵路運輸、電力、自來水、 郵電等部門，其生產設備與管網鋪設需要一次性的大筆投 資，固定成本很高，但增加一個電話或多發一度電的邊際 成本卻相對很低，于是用戶越多產量越大，平均到每每一 戶或產品上的成本才會越小。而這些大都是政府壟斷。如 果有兩家以上廠商經營，不僅造成浪費，也容易引起混亂。.對壟斷的管制對壟斷的管制 壟斷者生產較少數量的產品（1/2），定較高的價格，使社會的需求得不到充分滿足。 生產資源的配置效率很低 ，發展停滯。 管制手段有： 1）最高限價和最低限價。

17、2）市場禁入制度。 3）國家直接投資。 對于管制你有什么看法？ .練習 1.完全壟斷廠商所面臨的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，它表示： A：完全壟斷廠商可以通過改變銷售量來形成商品價格 B: 完全壟斷廠商只能接受市場價格 2.在完全壟斷廠商的短期均衡時，壟斷廠商可能： A：利潤為零 B：虧損 C：獲得利潤 D：以上情況都可能存在.第三節第三節 運輸壟斷競爭市場運輸壟斷競爭市場 運輸壟斷競爭市場是指在運輸市場中即存在競爭因素，又存在壟斷因素。 壟斷競爭市場一般具有以下特點： （1）產品的差異性 （2）具有眾多的生產者參與市場競爭 （3）市場的進入比較容易 （4）不完全的市場信息 海運市場較多

18、以上特征。.壟斷競爭市場上的需求曲線 一企業的價格變動會影響一部分消費者，不是全部的消費者。產品較強的替代性決定了需求的價格彈性比較大。 整個社會的需求是對所有產品的反應。 生產者面臨兩條需求曲線，一條是主觀曲線d，一條是現實曲線D。 如僅1家降價量加到Q2 圖6-15 壟斷競爭的需求曲線QQ1 Q3 Q20個別廠商的需求d市場需求DPP1P2.壟斷競爭市場的短期均衡 1家降價其他產生回跟進，整個市場降價 降價的需求量仍由D曲線決定為Q3。 根據Q3P2調整主觀需求為d2。 在MR2=MC決定性的價格P3和產量Q4。 主觀需求曲線還是現實需求曲線都能實現MRn=MR=MC，生產者利潤最大化，短

19、期均衡得以實現。 壟斷競爭的短期均衡也有：有利可圖、超額利潤為零和虧損最小。 .壟斷競爭時的運價策略壟斷競爭時的運價策略 運輸企業在一定限度內可以根據自己的想法定價，同時，又必須考慮其他企業的定價高低。 在壟斷競爭時期，價格競爭是最為激烈的。 排擠對手。 重點發展差別，強化壟斷。 .運輸壟斷競爭下的運輸市場 價高，量少，ARMR 差別產品多，技術發展快，創新能力強。.第四節第四節 運輸寡頭市場運輸寡頭市場 又稱運輸寡頭壟斷市場，是指在運輸市場中只有極少數生產者占又絕對優勢。 寡頭壟斷一般具有以下幾個特點： 1、生產者之間相互依存、相互影響大。 2、寡頭壟斷市場一般以大企業為特征。 3、價格由幾個寡頭的勾結、價格領導、形式不定的協議默契等方式決定。 .寡頭運輸市場的產量決策寡頭運輸市場的產量決策 -古爾諾模型 1 條件是寡頭各自作決定，每個寡頭都根據競爭對手的行為并認為對手會繼續如此行事來做出產量決策。 某市場：P1000Q，TC=(1000Q)Q 第一家入市時，處于完全壟斷的地位。 dTC/dQ= 10002Q =0;得Q=500;P=500 第二家入市時，在剩下的500中決策，生產250；P也為500。.-古爾諾模型2 第一家針對第二家產量決策： 市場需求量為1000-250=750 產量定為：3