1、.第第3 3章章 網絡營銷網站策略網絡營銷網站策略 .本章內容本章內容l3.1 網站定位網站定位l3.2 網站的創立網站的創立l3.3 企業網站企業網站 l3.4 網站的自我推介網站的自我推介l3.5 網站的維護和檢測網站的維護和檢測l3.6 網站網絡營銷案例分析網站網絡營銷案例分析l3.7 思考題思考題.3.1 網站定位網站定位l3.1.1 網站建設目標l3.1.2 網站的商業價值l3.1.3 網站的功能l3.1.4 網站的規劃l3.1.5 網站的推廣.3.1.1 網站建設目標網站建設目標 網站建設目標是對網站的總體規劃。確定網站建設目標是網絡營銷人員一項重要的基礎性工作，是網站定位的前提，

2、它決定企業如何利用網站開展網絡營銷活動，同時也規定了網絡營銷的效率和成果。確定網站建設目標必須考慮以下五個方面的內容：l1、網站目的l2、網站規模l3、網站目標受眾l4、網站特色l5、網站經營模式.3.1.2 網站的商業價值網站的商業價值 網站作為一種新型的營銷渠道，是企業向用戶提供信息的一種方式，是企業開展電子商務的基本前提和條件。網站因其快速、互動、經濟、廣泛等優勢而迅速占領市場，具有極大的商業價值，發展潛力巨大，前景看好。網站的商業價值可以概括為以下幾個方面：l1、適時快捷性l2、廠商客戶交互性l3、營銷成本低廉性l4、網絡受眾廣泛性.3.1.3 網站的功能網站的功能l1、品牌形象l2、

3、產品/服務展示l3、信息發布l4、顧客服務l5、顧客關系l6、網上調查l7、網上聯盟l8、網上銷售. 當一個企業在規劃自己的網站時，首先要明確建站的目的，然后要對網站功能需求進行分析，因為網站的功能直接影響著網站的規模和資金的投入。現實中的情形是，有的企業并不清楚網站的目的，也不了解需要哪些功能，把關注點放在了網頁美觀性等一些實際價值不高的內容上，結果既浪費了金錢，又貽誤了時機。如果對網站功能和有充分的認識，可以少走很多彎路。 .3.1.4 網站的規劃網站的規劃 網站規劃是網站建設的基礎和指導綱領，決定了一個網站的發展方向，同時對網站推廣也具有指導意義。做好網站規劃，就必須在網站建設前對市場進

4、行分析，確定網站的目的和功能，并根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等各個方面做出規劃。網站規劃的內容與網絡營銷計劃具有同等重要的價值，二者不可互相替代。網站規劃的主要意義就在于樹立網絡營銷的全局觀念，將每一個環節都與網絡營銷目標結合起來，增強針對性，避免盲目性。.3.1.4 網站的規劃網站的規劃l網站規劃的基本步驟：l1.建立網站的目的l2.域名和網站名稱l3. 網站的主要功能l4. 網站技術解決方案l5. 網站內容規劃l6. 網站測試和發布.3.1.5 網站的推廣網站的推廣l互聯網的出現改變了傳統的營銷模式，為企業提供了一個嶄新的營銷平臺。網站為互聯網用戶提供了一種全新的營銷

5、工具。企業網站既是企業在互聯網上的門面，也是企業進行網絡營銷的重要工具和渠道。越是成功的網站，其營銷能力也越強。l網站的推廣應包含兩個方面：一方面，要加大網絡營銷理念的推廣；另一方面，要加快企業網站建設。企業建立網站后，都希望有更多的人訪問自己的網站，尤其是盡可能多的潛在客戶訪問自己的網站。只有這樣，才可能讓客戶了解本企業的信息，樹立對企業的信心，并進行在線購物。l分享一個網上推廣的案例大眾汽車的網上推廣策略.3.2 網站的創立網站的創立l3.2.1.域名的設置l3.2.2.創立網站步驟l3.2.3.網頁設計的原則和內容.3.2.1 域名的設置域名的設置l1、域名的命名、域名的命名l2、域名的

6、注冊、域名的注冊.1、域名的命名、域名的命名域名可分為如下域名可分為如下7種：種：.COM商業性的機構或公司.NET從事Internet相關的網絡服務的機構或公司.ORG非盈利的組織、團體 .GOV政府部門.INT國際組織.MIL軍事部門.EDU教育機構. 域名最多可以有5層，最少可以有2層。域名的層次結構如圖所示：lRoot lUK、Com 、Cn、Net 、Org、 Gov 國家及機構性質l Com net org gd 地區及機構性質lNetchina 公司機構域名lWWW FTP MAIL 服務器名1、域名的命名、域名的命名.2、域名的注冊、域名的注冊 選擇域名注冊商主要看價格和服務。

7、一般價格越低越好，但也要重視服務：l（1）實時注冊。爭奪好域名的競爭非常激烈，全球可能同時會有好幾個人在注冊一個好的域名，只有快速注冊才有機會注冊到好的域名。l（2）域名保護。域名搶注事件頻頻發生，域名注冊商必須提供有效、安全的域名保護方式，以保護自己的域名。l（3）在線修改。修改的速度一定要快，只有在線修改才能滿足這個要求。l（4）付款方式。域名注冊商一般在收到錢后才為客戶注冊域名，為了能實時注冊域名，應選擇能夠提供在線服務方式的域名注冊商。l（5）專業服務水平。域名注冊涉及到Internet技術、知識產權、網絡安全等專業知識，沒有這方面專業知識和經驗的域名注冊商不可能為客戶提供專業、有效的

8、服務。 .3.2.2 創立網站步驟創立網站步驟l1、確定網站主題和營銷目標l2、信息的收集、整理l3、對網站進行總體設計l4、設計支持上述主題、營銷目標的網頁內容l5、將這些文檔轉換為HTML文件，并鏈接到網站上。.3.2.3 網頁設計的原則和內容網頁設計的原則和內容l企業的網址被稱為網絡商標，也是企業無形資產的組成部分，而企業的網站就是在Internet上宣傳和反映企業形象和文化的重要窗口。因此，網頁設計就顯得極為重要。 l1、網頁設計的原則l2、網頁設計的內容 .1、網頁設計的原則、網頁設計的原則l網頁是企業在網上的窗口，主題鮮明突出、頁面簡潔明快、色彩與線條清晰、圖片精美小巧、文字整齊扼

9、要等是網頁版面設計的基本要求。在實施過程中根據實際情況可作必要的變通。Web頁面設計是一種平衡藝術，既要追求頁面的漂亮生動，也要保證它的快速下載。因此，在設計網頁時必須把握以下原則。l（1）宏觀上精心籌劃 （2）設計上盡量簡樸l（3）圖像運用恰當 （4）編排布局合理l（5）色彩搭配巧妙 （6）主頁易于漫游l（7）信息圖片常新 （8）新技術運用適度.2、網頁設計的內容、網頁設計的內容 l(1)頁面要素。首先必須考慮內容所占網頁大小，同其他要素如首頁、頁腳和導引項相比較的位置。通常把主菜單放于頂端或左端。菜單置于頂端，可給下面的內容留出更多空間。l框架使用。通常不推薦使用框架，因為它不僅會使搜索引

10、擎的注冊更困難，也會使訪問者使用打印和書簽更麻煩。l(2)調整大小。一個好的版面設計應允許用戶調整文本大小，在不同的顯示器分辨率下都能正常工作。l(3)一致性。整個網站的所有區域都應盡量保持相似的版面設計，除一些需要更多空間的地方外，如論壇或產品展示等。色彩和模型標準可通過層疊的樣式獲得加強。l(4)打印保存。版面設計應允許用戶打印、保存或發送。.3.3 企業網站企業網站l3.3.1.網站的形式l3.3.2.企業網站的組成l3.3.3.企業網站建設l3.3.4.企業網站的基本內容.3.3.1 網站的形式網站的形式l目前在Internet上的企業網站形式主要有：l1、信息型網站l2、廣告型網站l

11、3、信息訂閱型網站l4、在線銷售型網站.3.3.2 企業網站的組成企業網站的組成l1、主頁l2、新聞稿檔案l3、參考頁面l4、產品頁面及新產品發布l5、客戶支持頁面l6、市場調研頁面l7、企業信息頁面l8、廣告頁面l9、其他內容.3.3.3.企業網站建設企業網站建設l1、產品為核心l2、上網速度快速l3、信息更新要及時l4、完善的檢索能力與導航能力l5、網站的信息交互能力要強.3.3.4.企業網站的基本內容企業網站的基本內容l企業網站是企業上網的重要標志，也是開展電子商務的基礎。一個功能完善的電子商務網站可能規模宏大，耗資幾百萬元，而一個最為簡單的企業網站也許只是將企業的基本信息搬到網上，將網

12、站做為企業信息發布的窗口，甚至不需要專業的人員來維護。 一般來說，企業網站建設和企業的經營戰略、產品特性、財務預算以及當時的建站目的等因素有著直接關系。.3.3.4.企業網站的基本內容企業網站的基本內容l1、公司概況2、產品目錄l3、榮譽證書和專家/用戶推薦。l4、公司動態和媒體報道。l5、產品搜索。l6、產品價格表。l7、網上訂購。l8、銷售網絡。l9、售后服務。l10、聯系信息。l11、輔助信息。.3.4 網站的自我推介網站的自我推介l3.4.1.借助傳統媒體宣傳策略l3.4.2.企業網站的注冊l3.4.3.互聯網上宣傳策略.3.4.1.借助傳統媒體宣傳策略借助傳統媒體宣傳策略l一個創意新

13、穎、設計精美的網站建成后，并不等于大功告成，還必須進行網站的推廣介紹。網站推廣就是讓更多的網民知道你的網站，以提高網站的知名度，爭搶有限的注意力資源，盡最大可能提高網站的訪問量，吸引和創造商業機會。網站推廣主要有兩大渠道：即傳統媒體和互聯網絡。l目前傳統媒體仍然擁有較多的受眾，所以，新興的傳播媒體總是在借助傳統媒體的宣傳中逐漸發展和壯大起來。傳統媒體主要包括廣播、電視、報紙、雜志、商家所有的印刷品、戶外廣告等。這些都是宣傳網址的最佳途徑。 .3.4.1.借助傳統媒體宣傳策略借助傳統媒體宣傳策略 隨著電子商務的發展，傳統媒體的網絡推廣廣告會越來越多。l1、廣播電視l2、報紙雜志l3、戶外廣告l4

14、、公司印刷品.3.4.2 企業網站的注冊企業網站的注冊 域名資源是有限的。一個企業網站的域名并不僅僅是一個標示而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源。好的域名具備良好的用戶體驗，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顧優化排名、推廣和后期的互聯網營銷。 .3.4.2 企業網站的注冊企業網站的注冊l1、簡短易記是網站域名選擇的第一要點l2、網站注冊要避免與其他域名混淆l3、網站域名要有一定的內涵和意義l4、不要注冊其他公司擁有的獨特商標名和可能引起文化沖突的域名.3.4.3 互聯網上宣傳策略互聯網上宣傳策略 網上宣傳不僅方式靈活多樣，而且由于采用多媒體技術，使其具有傳統媒體無法比擬的宣傳效果。互聯網創造

15、了電子商務,也創造了許多新的溝通推廣方式，被稱為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體。在互聯網上利用導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告、友情鏈接等，都可以進行網站的推廣。 .3.4.3 互聯網上宣傳策略互聯網上宣傳策略l1、在著名搜索引擎站點登記網址l2、借助網絡社區、聊天室和BBSl3、友情鏈接l4、電子郵件宣傳技巧l5、網絡廣告l6、排行榜l7、吸引用戶瀏覽.3.5 網站的維護和檢測網站的維護和檢測l3.5.1.網站維護的程序l3.5.2.網站維護的責任l3.5.3.網站營銷效果的評估l3.5.4.企業營銷網站的優化l3.5.5. 企業營銷網站的項目管理.3.5.1 網站維護的程

16、序網站維護的程序 一個成功的網站，及時而又高質量的更新內容是吸引和鼓勵訪問者不斷訪問網站的關鍵原因之一。l1、編寫l2、檢查l3、糾錯l4、發布（環境測試）l5、測試l6、發布（現實環境） .3.5.2.網站維護的責任網站維護的責任 僅有一個人做更新工作的小公司網站，維護工作比較容易，也能輕易地確保網站維持一貫的風格；但一個稍大的網站，可能就需要兩人以上做更新工作，問題也可能會成倍地出現，因為需要彼此之間的溝通，才能保持一致；而一個大型網站維護就非常困難，只有建立一個在強有力控制下執行統一標準的團隊，才能創建一個高質量的網站。網絡營銷權威斯特恩指出，成功維護的基礎是對網站更新的不同方面有清晰明

17、確的責任。.3.5.2.網站維護的責任網站維護的責任 建立一個高質量的網站所要求的標準和相關責任可以有不同類型。l1、誰負責過程l2、誰負責內容l3、誰負責版式l4、誰負責技術.3.5.3.網站營銷效果的評估網站營銷效果的評估 網站發布以后，評估就是網站活動最重要的環節。分析一個網站的有效性對于評估戰略、解決問題、改進戰略都非常重要，因此，必須從評估網站渠道的有效性來評估網絡營銷效果。.3.5.3.網站營銷效果的評估網站營銷效果的評估 營銷評估的步驟主要有：l1、創建一個績效評估系統l2、定義績效標準框架l3、介紹收集標準的技術并概括結果.1、創建一個績效評估系統、創建一個績效評估系統 伯恩等

18、人（Bourne et.,2000）認為，改進績效評估系統可以分為三個步驟：l（1）設計績效評估l（2）運用績效評估l（3）對應用結果進行評估。.2、定義績效標準框架、定義績效標準框架l（1）宏觀層面的標準。l（2）微觀層面的標準。l（3）評估滿意度、忠誠度和主要股東的貢獻（消費者、投資者、雇員和合伙人）對電子營銷的影響。l（4）框架必須足夠靈活，適用于不同形式的展示，不論是B2C，B2B，非營利性或電子業務，CRM導向或者品牌建設。l（5）允許不同的電子渠道之間進行績效比較。l（6）這個框架可以被用于評估競爭者的電子的營銷績效，或者可以評估超出部門最佳成績的績效。 .3、介紹收集標準的技術并

19、概括結果、介紹收集標準的技術并概括結果 收集標準技術主要是收集網站訪問者行動數據。可以從網站日志文件中收集，也可以從在線銷售或電子郵件詢問中收集。l（1）收集網站訪問者行動數據l（2）收集網站結果數據l（3）收集市場調查數據l（4）數據收集的類型.3.5.4.企業營銷網站的優化企業營銷網站的優化 1、網站優化設計的含義、網站優化設計的含義 （1 1）從用戶的角度來說，經過網站的優化設計，用戶可以方便地）從用戶的角度來說，經過網站的優化設計，用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務。瀏覽網站的信息、使用網站的服務。 （2 2）從基于搜索引擎的推廣網站的角度來說，優化設計的網站）從基于搜索引擎

20、的推廣網站的角度來說，優化設計的網站使得搜索引擎順利又好又快地抓取網站的基本信息。使得搜索引擎順利又好又快地抓取網站的基本信息。 （3 3）從網站運營維護的角度來說，網站運營人員可以對網站進）從網站運營維護的角度來說，網站運營人員可以對網站進行更方便快捷地管理維護，有利于各種網絡營銷方法的應用，并且行更方便快捷地管理維護，有利于各種網絡營銷方法的應用，并且可以積累有價值的網絡營銷資源，因為只有經過網站優化設計的企可以積累有價值的網絡營銷資源，因為只有經過網站優化設計的企業網站才能真正具有網絡營銷導向，才能與網絡營銷策略相一致。業網站才能真正具有網絡營銷導向，才能與網絡營銷策略相一致。.3.5.

21、4.企業營銷網站的優化企業營銷網站的優化 2、網站優化的內容、網站優化的內容l（1）網站診斷）網站診斷l（2）關鍵詞分析）關鍵詞分析l（3）資料收集）資料收集l（4）網站無漏測試和網頁內容）網站無漏測試和網頁內容.3.5.5 企業營銷網站的項目管理企業營銷網站的項目管理 與傳統媒體相比，網站項目管理的營銷作用有明顯的時間、與傳統媒體相比，網站項目管理的營銷作用有明顯的時間、地域、互動和成本優勢，網站發布產品和服務信息的主要目的還地域、互動和成本優勢，網站發布產品和服務信息的主要目的還是營銷宣傳，同時能夠對客戶的意見作出快速回應。因此，要正是營銷宣傳，同時能夠對客戶的意見作出快速回應。因此，要正

22、確認識網站項目管理的作用，不可輕視網站管理的建設。確認識網站項目管理的作用，不可輕視網站管理的建設。 隨著技術的不斷發展和用戶對網站功能性的需求不斷提高，隨著技術的不斷發展和用戶對網站功能性的需求不斷提高，如今網站項目的設計已經不能再僅僅簡單地利用靜態如今網站項目的設計已經不能再僅僅簡單地利用靜態Html文件文件來實現，與前幾年網站設計由一兩名網頁設計師自由的創作相比，來實現，與前幾年網站設計由一兩名網頁設計師自由的創作相比，網站項目的設計和開發越來越像一個軟件工程，也越來越復雜，網站項目的設計和開發越來越像一個軟件工程，也越來越復雜，網站項目的設計和開發進入了需要強調流程和分工的時代，建立網

23、站項目的設計和開發進入了需要強調流程和分工的時代，建立規范的、有效的、健壯的開發機制，才能適應用戶不斷變化的需規范的、有效的、健壯的開發機制，才能適應用戶不斷變化的需要，達到預期的計劃目標。要，達到預期的計劃目標。.3.5.5 企業營銷網站的項目管理企業營銷網站的項目管理l1、建設網站項目管理目的及功能定位 l2、網站項目管理技術解決方案 l3、網站項目管理內容規劃 l4、網站項目管理網頁設計 l5、網站項目管理維護 l6、網站項目管理測試 l7、網站項目管理發布與推廣 .1、建設網站項目管理目的及功能定位、建設網站項目管理目的及功能定位l（1）整合公司資源，確定網站項目管理功能。根據公司的需

24、要和計劃，確定網站項目管理的功能：產品宣傳型、網上營銷型、客戶服務型、電子商務型等。 l（2）根據網站項目管理功能，確定網站項目管理應達到的目的作用。 l（3）企業內部網（Intranet)的建設情況和網站項目管理的可擴展性。 .2、網站項目管理技術解決方案、網站項目管理技術解決方案l（1）采用自建服務器，還是租用虛擬主機。 l（2）選擇操作系統，用unix，Linux還是Window2000/NT。分析投入成本、功能、開發、穩定性和安全性等。 l（3）采用系統性的解決方案（如IBM，HP）等公司提供的企業上網方案、電子商務解決方案？還是自己開發。 l（4）網站項目管理安全性措施，防黑、防病毒

25、方案。 l（5）相關程序開發。如網頁程序ASP、JSP、CGI、數據庫程序等。 .3、網站項目管理內容規劃、網站項目管理內容規劃l（1）根據網站管理的目的和功能規劃網站管理內容，一般企業網站管理應包括：公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯系方式、網上定單等基本內容。 l（2）電子商務類網站管理要提供會員注冊、詳細的商品服務信息、信息搜索查詢、定單確認、付款、個人信息保密措施、相關幫助等。 l（3）如果網站管理欄目比較多，則考慮采用網站管理編程專人負責相關內容。 注意：網站項目管理內容是網站項目管理吸引瀏覽者最重要的因素，無內容或不實用的信息不會吸引匆匆瀏覽的訪客。可事先對人們希望閱讀的信

26、息進行調查，并在網站項目管理發布后調查人們對網站管理內容的滿意度，以及時調整網站管理內容。 .4、網站項目管理網頁設計、網站項目管理網頁設計l（1）網頁設計美術設計要求，網頁美術設計一般要與企業整體形象一致，要符合CI規范。要注意網頁色彩、圖片的應用及版面規劃，保持網頁的整體一致性。 l（2）在新技術的采用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網絡速度、閱讀習慣等。 l（3）制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規模改版等。 .5、網站項目管理維護、網站項目管理維護 l（1）服務器及相關軟硬件的維護，對可能出現的問題進行評估，制定響應時間。 l（2）數據庫維護，有效地利用數據是網站

27、維護的重要內容，因此數據庫的維護要受到重視。 l（3）內容的更新、調整等。 l（4）制定相關網站管理維護的規定，將網站項目管理維護制度化、規范化。 .6、網站項目管理測試、網站項目管理測試 項目網站管理發布前要進行細致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內容： l（1）服務器穩定性、安全性。 l（2）程序及數據庫測試。 l（3）網頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。 l（4）根據需要的其他測試。 .7、網站項目管理發布與推廣、網站項目管理發布與推廣l（1）項目網站管理測試后進行發布的公關，廣告活動。 l（2）搜索引掣登記等。 .3.6 網站網絡營銷案例分析網站網絡營銷案例分析l亨氏公司背景簡

28、介亨氏公司背景簡介 l亨氏公司網站策略分析亨氏公司網站策略分析 .3.6 網站網絡營銷案例分析網站網絡營銷案例分析 亨氏公司背景簡介亨氏公司背景簡介 ： 亨氏（Heinz）公司是世界知名的食品生產企業，其主要產品包括：嬰兒營養食品（營養米粉、奶粉）、調味品（各種色拉醬、調味醬、乳酪）、食品添加劑等等。產品銷售遍布世界各國，深受消費者的喜愛。 自1996年以后，由于電子商務在美國迅速崛起，亨氏公司順應歷史大潮，投入大量人力、物力，建設自己的商務網站。經過幾年經營，亨氏公司已經將其網站發展成為英語國家中育齡青年和新生兒父母了解嬰幼喂養知識必讀的網站之一。網站內容豐富，為產品宣傳和促銷發揮了重要作用。.3.6 網站網絡營銷案例分析網站網絡營銷案例分析 亨氏公司網站策略分析：亨氏公司網站策略分析： 亨氏公司只所以能取得驕人的業績，根源在于其成功的網站策略。l1、通過教育投入，實現理念認同l2、借助理念認同，促進產品銷售l3、網站上下配套，提高營銷效果.3.7 思考題思考題l一、判斷題：l1、一般來說，企業網站是服務于其產品銷售和服務的一個新工具。l2、互聯網“贏者通吃”的規則，決定一個網站必須有足夠的訪問量。l3、企業開展電子商務的基本前提和條件是產品質量和服