1、際市場營銷際市場營銷第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 國國學習目的：學習目的：第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 了解影響國際定價的各因素了解影響國際定價的各因素 闡述國際產品的定價方法及程序闡述國際產品的定價方法及程序 掌握國際營銷企業經常使用的定價策略掌握國際營銷企業經常使用的定價策略 運用對國際價格加強管理并提高控制程運用對國際價格加強管理并提高控制程度的各種對策度的各種對策 評價平行輸入問題評價平行輸入問題 分析跨國公司的轉移定價問題分析跨國公司的轉移定價問題與國內營銷相比，國際營銷在定價時有哪些不一樣的影響因素？與國內營銷相比，國際營銷在定價時有哪些

2、不一樣的影響因素？ 生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產品生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等質量最優化等第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.1國際定價的影響因素12.1.1 12.1.1 企業目標企業目標 關稅關稅及其他稅負及其他稅負 中間商毛利中間商毛利 融資、通貨膨脹及融資、通貨膨脹及匯率匯率波動成本波動成本第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.1國際定價的影響因素12.1.212.1.2 成本成本 12.1.3 市場需求因素需求需求 供給供給 高定價高定價需求需求 VC=850 該項定貨可以接受。由于該項定貨可以接受。由于 (

3、920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加故如果接受訂貨，利潤比原來增加140 000元。元。 國際市場營銷學12.2.2 國際營銷定價程序 模型假設的最終價格對用戶的需求有直接的模型假設的最終價格對用戶的需求有直接的影響影響 價格應與企業的目標和計劃保持一致價格應與企業的目標和計劃保持一致 企業需要充分地了解國外市場的定價環境企業需要充分地了解國外市場的定價環境第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.2國際定價方法及程序 12.3.1 產品組合定價第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.3國際定價策略 產品線定價：如

4、不同價格檔次的男士服裝產品線定價：如不同價格檔次的男士服裝 任選功能定價：如筆記本電腦的任選功能定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅接口軟驅 制約產品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材制約產品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材 兩部分定價：如公園售票方式兩部分定價：如公園售票方式 副產品定價：如石油提煉物副產品定價：如石油提煉物 彈性定價彈性定價 一攬子定價一攬子定價 組合定價。組合定價。 數量折扣定價數量折扣定價 功能折扣定價功能折扣定價 現金折扣定價（現金折扣定價（5/105/10，3/203/20，N/30) N/30) 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.3國際定價策略

5、12.3.2 12.3.2 差別定價差別定價12.3.3 12.3.3 折扣定價折扣定價 尾數定價尾數定價( (例如例如:199.99):199.99) 整數定價整數定價 聲望定價聲望定價 習慣定價習慣定價 取脂定價取脂定價 滲透定價滲透定價 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.3國際定價策略12.3.4 12.3.4 心理定價心理定價12.3.5 12.3.5 新產品定價新產品定價 FOBFOB離岸價；統一交離岸價；統一交貨定價；分區定價；基點貨定價；分區定價；基點定價；運費免收定價定價；運費免收定價 影響因素：影響因素： 與客戶的關系與客戶的關系 產品的競爭力產品的競

6、爭力 市場環境變化市場環境變化 新產品新產品 有效期限有效期限 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制12.4.1 12.4.1 外銷產品的報價外銷產品的報價E.X.W是工廠交貨價，意思是賣家（供貨商）將貨物生產完成后直接工是工廠交貨價，意思是賣家（供貨商）將貨物生產完成后直接工廠交貨，需要買家到賣家的工廠直接提貨。買家負責運輸報關等后續工廠交貨，需要買家到賣家的工廠直接提貨。買家負責運輸報關等后續工作，這種貿易合同，賣家責任最小。作，這種貿易合同，賣家責任最小。FOB（FREE ON BOARD）-裝運港船上交貨（裝運港船上交貨（指定裝運港）

7、是指賣指定裝運港）是指賣方必須在合同規定的裝運期內在指定裝運港將貨物交至買方指定的船上，方必須在合同規定的裝運期內在指定裝運港將貨物交至買方指定的船上，并負擔貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風險。并負擔貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風險。FOB術術語也就是我們通常所說的語也就是我們通常所說的離岸價格離岸價格。CIF COST,INSURANCE AND FREIGHT(named port of destination)-成本加保險費、運費（成本加保險費、運費（指定目的港）是指賣方必須在合指定目的港）是指賣方必須在合同規定的裝運期內在裝運港將貨物交至運往指定目的港的船

8、上，負擔貨同規定的裝運期內在裝運港將貨物交至運往指定目的港的船上，負擔貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風險，并負責辦理貨運物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風險，并負責辦理貨運保險，支付保險費，以及負責租船或訂艙，支付從裝運港到目的港的運保險，支付保險費，以及負責租船或訂艙，支付從裝運港到目的港的運費。費。12.4.2 價格揚升的控制 降低商品生產成本降低商品生產成本 降低關稅降低關稅(產品重新分類；修改產品；改變商品形產品重新分類；修改產品；改變商品形式）式） 降低渠道成本降低渠道成本 利用特殊區域政策降低成本利用特殊區域政策降低成本第十二章第十二章 國際市場價格策略國際

9、市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制12.4.3 平行輸入的管制 各國間幣值的變動(人民幣升值的影響) 國際營銷企業實行差別價格策略 各國稅率與中間商毛利的差異 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制 12.5.1 12.5.1 統一、多元與協調的定價策略統一、多元與協調的定價策略 統一定價策略統一定價策略 多元定價策略多元定價策略 協調定價策略協調定價策略 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略12.5.2 跨國公司的轉移價格 （一）轉移定價及其產生 轉移定價（轉移定價（Transfer

10、PricingTransfer Pricing）是指跨國公司的母公）是指跨國公司的母公司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉移產品司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉移產品和勞務時所采用的定價方法和勞務時所采用的定價方法第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 減少稅負 攫取利潤 規避風險 對付價格控制 提高競爭力 減輕配額限制的影響第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 （二）轉移定價的目的 貨物購銷時貨物購銷時“高進低出高進低出”或或“低進高出低進高出”這是跨國公這是跨國公司轉移定價最常見的手段司轉移定價最

11、常見的手段 支付高額的管理、廣告、咨詢、等費用以及高額的傭支付高額的管理、廣告、咨詢、等費用以及高額的傭金和折扣金和折扣 通過對專利、專有技術、商標、商譽等無形資產轉讓通過對專利、專有技術、商標、商譽等無形資產轉讓時收取費用的高低，外商可以對各子公司的成本、利時收取費用的高低，外商可以對各子公司的成本、利潤施加影響潤施加影響 調節與子公司貸款利息的高低和設備的租金，外商可調節與子公司貸款利息的高低和設備的租金，外商可以將利潤轉移至境外以將利潤轉移至境外（三）轉移定價采取的手段（三）轉移定價采取的手段第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 轉移定價是在公司

12、有計劃有意識的參與下形成的轉移定價是在公司有計劃有意識的參與下形成的 轉移定價是公司內部資源有效配置的重要工具之一轉移定價是公司內部資源有效配置的重要工具之一 轉移定價是實現公司長遠目標和利潤最大化的重要轉移定價是實現公司長遠目標和利潤最大化的重要手段手段 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略（四）轉移定價的特點（四）轉移定價的特點 來自跨國公司內部來自跨國公司內部 來自東道國政府來自東道國政府第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略（五）轉移定價的確定與限制（五）轉移定價的確定與限制 (六)轉移定價的方法 按市場

13、價格定價或以外銷價定價按市場價格定價或以外銷價定價 協調定價協調定價 以成本為基礎定價以成本為基礎定價: : 按完全成本定價按完全成本定價 按成本加成定價按成本加成定價 按變動成本定價按變動成本定價 按邊際成本定價按邊際成本定價第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略增：傾銷與反傾銷增：傾銷與反傾銷v傾銷傾銷是指一國產品以低于正常價格進入進口國市場，并使進口國市場已建立的產業受到實質性傷害或構成這一威脅，或實際上使進口國產業延遲建立。v反傾銷受到傾銷商品損害的進口國為此采取的措施稱之為反傾銷。v世界貿易組織反傾銷協議規定，一成員要實施反傾銷措施，必須遵守三

14、個條件：v 確定存在傾銷的事實；v 確定對國內產業造成了實質損害或實質損害的威脅，或對建立國內相關產業造成實質阻礙；v 確定傾銷和損害之間存在因果關系。 思考題：思考題： 1、目前，國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？ 2、我國企業遭遇反傾銷的原因有哪些？ 3、中國企業如何應對反傾銷？國際市場營銷學國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？ -提起反傾銷訴訟的次數頻繁提起反傾銷訴訟的次數頻繁20022002年至年至20122012年，我國共應對的國外貿易救濟措施案件一共年，我國共應對的國外貿易救濟措施案件一共842842起，起，金額為

15、金額為736736億美元。其中反傾銷案億美元。其中反傾銷案621621起起20082008年，全球發起反傾銷調查年，全球發起反傾銷調查208208起、反補貼調查起、反補貼調查1414起，中國分別遭起，中國分別遭遇遇7373起和起和1010起，占總數的起，占總數的35%35%和和71%71%。20102010年，中國共遭遇貿易救濟調查年，中國共遭遇貿易救濟調查6666起，涉案金額起，涉案金額7171億美元。這一年億美元。這一年中全球中全球47%47%的新發起的貿易救濟調查和已完成的案件都是針對中國。的新發起的貿易救濟調查和已完成的案件都是針對中國。按照中國相關部門調查統計，截至按照中國相關部門調

16、查統計，截至20142014年底，中國共有年底，中國共有4747起貿易救濟起貿易救濟案件仍在進行當中。其中，反補貼案件案件仍在進行當中。其中，反補貼案件5 5起，反傾銷案件起，反傾銷案件4242起；涉及起；涉及產品產品4141個。個。20142014年，中國新實施的貿易救濟案件年，中國新實施的貿易救濟案件9 9起，其中，反傾銷起，其中，反傾銷案件案件7 7起，反補貼案件起，反補貼案件2 2起；新增征稅產品起；新增征稅產品6 6個，分別是太陽能級多晶個，分別是太陽能級多晶硅、漿粕、高溫承壓用合金鋼無縫鋼管、四氯乙烯、單模光纖、特丁硅、漿粕、高溫承壓用合金鋼無縫鋼管、四氯乙烯、單模光纖、特丁基對苯

17、二酚。基對苯二酚。-被訴傾銷產品的范圍不斷擴大被訴傾銷產品的范圍不斷擴大只要他們認為危害到或將要危害到本國競爭力差的產業的產品。只要他們認為危害到或將要危害到本國競爭力差的產業的產品。具體：紡織、機電、服裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、具體：紡織、機電、服裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、皮鞋等皮鞋等40004000多種商品，大部分都是我國出口支柱產品。多種商品，大部分都是我國出口支柱產品。-對中國產品傾銷的確定帶有很強的主觀性對中國產品傾銷的確定帶有很強的主觀性西方一些國家所確定的傾銷并不完全具備三個條件，有時甚至根本不西方一些國家所確定的傾銷并不完全具備三個條件，有時甚至根本

18、不具備任何傾銷的條件。具備任何傾銷的條件。作為傾銷的對象，大多數是我國競爭力較強的產業，特別是低附加值、作為傾銷的對象，大多數是我國競爭力較強的產業，特別是低附加值、勞動密集型的產品。勞動密集型的產品。-反傾銷稅的征收幅度大反傾銷稅的征收幅度大西方一些國家反傾銷稅征收幅度是很大的，從百分之十幾到百分之幾西方一些國家反傾銷稅征收幅度是很大的，從百分之十幾到百分之幾百乃至上千。百乃至上千。如如19931993年，墨西哥對中國鞋類征收年，墨西哥對中國鞋類征收165%165%、232%232%、313%1105%313%1105%的關稅。的關稅。19971997年，美國商務部對我國幾家除垢小龍蝦征收的

19、反傾銷稅率平均為年，美國商務部對我國幾家除垢小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為122%122%，最低為，最低為91.5%91.5%，最高位，最高位156.7%156.7%。我國企業遭遇反傾銷的原因有哪些？我國企業遭遇反傾銷的原因有哪些？ -國際經貿形式所迫一方面近年來西方國家經濟不景氣，為保護本國產品；另一方面，烏一方面近年來西方國家經濟不景氣，為保護本國產品；另一方面，烏拉圭回合協議生效，要求各國大幅度削減關稅和取消進口數量限制，拉圭回合協議生效，要求各國大幅度削減關稅和取消進口數量限制，為抵消對本國的沖擊，紛紛采用反傾銷措施。為抵消對本國的沖擊，紛紛采用反傾銷措施。 -制度差異引起歧視 -價格競

20、爭過于激烈 -出口結構失衡從產品結構看，我國出口的多是勞動密集型的紡織品。機電產品、化從產品結構看，我國出口的多是勞動密集型的紡織品。機電產品、化工產品，產品的附加值相對偏低，已給進口國造成低價傾銷的的印象。工產品，產品的附加值相對偏低，已給進口國造成低價傾銷的的印象。從市場結構看，出口地區過于集中，主要集中于歐美、日本等地。從市場結構看，出口地區過于集中，主要集中于歐美、日本等地。 -國際營銷謀略不足一方面，一些出口企業由于急于成交，即使在了解進口國市場情況下，一方面，一些出口企業由于急于成交，即使在了解進口國市場情況下，報價也較低，易使進口方形成報價也較低，易使進口方形成“價廉質劣價廉質劣”的印象；的印象；另一方面，由于缺乏對進口國風俗習慣的調查研究，不重視口味、款另一方面，由于缺乏對進口國風俗習慣的調查研究，不重視口味、款式、包裝等方面的改進和