1、顧客關系管理論文：基于利益相關者的企業顧客互動關系管理摘要面對全球市場經濟加速發展、顧客需求個性化和復雜多變的趨勢，供求關系的改變導致企業與顧客的關系發生根本變化。企業的成功依靠傾聽與關心顧客的心聲，保持與顧客的良好關系，并創造顧客所需要的價值。為此，本文從企業利益相關者及其理論以及企業利益相關者理論對企業的影響作用機理方面進行分析，并對企業顧客關系管理進行研究，認為企業需從戰略高度對顧客關系進行管理，構建與培育顧客關系，在此基礎上，闡述了企業與顧客之間的互動關系模型。關鍵詞利益相關者;顧客關系管理;互動關系一、企業利益相關者及其理論概述(一)利益相關者的提出。最早使用“利益相關者”一詞的是A

2、nsoff，他認為制定企業目標必須綜合平衡考慮企業利益相關者間相互沖突的索取權。因此，利益相關者理論認為:企業不是簡單的“集合物”，而是治理與管理專業化投資的制度安排，其本質是各種契約的集合。因此，企業所有者不能局限于股東，利益相關者都是企業的所有人。利益相關者是指那些與企業生產經營行為和業績具有利害關系的群體或個人。企業利益相關者一般分為三類:資本市場利益相關者股東和公司資本的供應者;產品市場利益相關者主要顧客、供應商、社團和工會;組織利益相關者管理人員和一般員工。每一個利益相關者都是希望組織在制訂戰略決策的時候，能優先考慮他們的意見和利益，以便去實現他們的目標。于是，公司需要根據對不同利益

3、相關者的依賴程度輕重來作出權衡，會優先考慮某利益相關者。“股東優先”治理模式正是由此而產生的。然而，伴隨著人們對企業社會效應的關注，提出了利益相關者理論，要求公司在治理過程中兼顧各利益相關者。(二)利益相關者理論的內容。1984年，弗里曼明確提出了利益相關者理論。利益相關者理論是指企業經營管理者為平衡各利益相關者的要求而進行的管理活動。同傳統的股東至上主義比較，該理論認為一個公司的發展離不開各利益相關者的參與，企業應該追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某主體的利益。利益相關者與企業的生存發展密切相關，有的分擔企業的經營風險，有的為經營活動付出代價，有的對企業進行監督，企業的經營決策要考慮

4、他們的利益或接受約束。從這個意義上講，企業是一種智力和管理專業化的制度安排，企業的生存發展依賴于對各利益相關者利益要求回應的質量，而不僅僅取決于股東。這一管理思想闡述了企業績效評價管理的中心，為績效評價理論奠定了基礎。企業本質上是利益相關者的契約集合，企業利益相關者包括股東、經營者、顧客、債權人、供應商、競爭者、員工。契約的不完備性使利益相關者擁有企業的索取權和控制權，進而擁有企業的所有權。為了使社會期望同企業行為達成一致，最直接的方式是政府管制或社會調控，但效果卻不令人滿意，一方面是因為管制成本過高;另一方面是管制的可行性或效果有限。鑒于以上社會管制方法的失效，一些人提出將社會調控內生在企業

5、治理結構中，用內部調控替代外部調控。采用一定的組織制度設計方式向企業內部滲透，這類組織制度就是重組企業的治理結構。(三)利益相關者理論對企業的影響。各利益主體在追求自身利益的過程中，要受到其他利益主體的制約，不可能無限度地擴展自己的利益或侵犯其他利益主體的利益，否則所約定的條款就會被破壞，企業就會重新組合，從而形成一個新的經濟利益主體。股東在企業里是承擔有限的責任，而且股東所承擔的風險可以通過投資多樣化來化解，他們可以將持有公司的股份作為總投資中的一個組成部分。那么，公司的剩余風險就轉移給了經營者、債權人、員工和其他利益相關者，這些人有可能承擔比股東更大的風險。所以，企業要為所有的利益相關者服

6、務，而不僅僅是為股東服務。伴隨著知識經濟的興起，“資本雇傭勞動”正在向“勞動雇傭資本”轉化，在現實經濟生活中，經理分享、員工持股等制度已經在許多企業中實施。利益相關者群體利益的最大化已經取代了股東利益最大化，成為經濟發展的必然選擇。隨著顧客關系管理在全球企業范圍內逐步推廣，這就要求企業在追求經濟上盈利的同時，還要考慮到其他利益相關者的利益和發展，并自覺承擔起相應的社會責任。員工和顧客作為利益相關者的重要組成部分，應該成為企業關注的重點。二、企業顧客關系管理分析(一)企業顧客關系管理研究述評。Peter Drucker在20世紀60年代指出，企業的首要任務是創造顧客。每個組織內部僅僅存在成本中心

7、，而唯一真正的利潤中心是為企業提供收益的顧客。眾多的研究者早就認識到了企業與顧客關系的重要性。顧客關系管理起源于市場營銷理論，它首先在美國產生并獲得發展。市場營銷作為一門學科，有著將近百年的發展歷史，它的理論與方法深刻影響著工商企業界的運作發展模式。在工業經濟時代，企業與顧客的關系中，長期占主導地位的是企業。企業主要關注成本控制和利潤最大化，通過專業化和大規模生產來獲得競爭優勢。伴隨著從賣方市場向買方市場轉型，顧客選擇的空間增大，顧客的需要也體現出更多個性化特征，這就促使企業更加關注顧客關系，用準確的客戶信息滿足顧客的真實需求，顧客關系管理理論及其實踐因而得到發展。(二)顧客的演進與改變。顧客

8、走出傳統角色，逐漸成為共同創造者與價值的消費者。下表顯示出顧客所經過的三個階段的演進，以及各個階段的重要特點。伴隨著因特網的發展和信息經濟的興起，消費者逐漸能夠跟產品制造廠商和提供服務的公司進行詳盡的對話，而這種對話已經不再是由廠商和公司所能夠主控的。個人消費者自行或者是通過其他消費者團體，開始向廠商提出要求與獲知企業的信息。顧客要徹底改變市場的動力，而市場已經成為公開討論的消費場所，消費者在商品價值的創造與競爭上，逐漸扮演了積極主動的角色。三、基于利益相關者的企業與顧客互動關系模型互動行為普遍存在于各種經濟行為和經濟體系之中，對于各個行業的組織結構形式、各個企業的組織方式以及所有顧客的行為模

9、式都會產生比較重要的影響。企業的生存基礎是顧客，而顧客對企業的認知和購買行為則決定著企業能否獲得可持續的科學穩定發展。企業和顧客之間存在著互動作用，首先是企業必須認知顧客，能夠正確地把握目標顧客需求和偏好及其變化的趨勢;其次是企業也必須要讓顧客認知企業，企業通過自身的傳播途徑，讓顧客了解到企業的經營理念、核心產品或服務，讓目標顧客對企業更加有信心;第三是企業必須在顧客有認知的作用下，能夠及時獲得新的認知，并據此對企業自身的經營方式進行科學調整。在企業同顧客(主要是員工與顧客)的互動模式中，一般會存在著三種形式:即單向溝通、部分互動和完整互動。單向溝通是指產品供不應求的生產導向型或產品導向型年代

10、的一般普遍模式。而在大眾營銷溝通中，可以看作也基本上是這一模式的。這一模式則往往是從企業的角度出發，不斷向顧客推銷企業的產品或服務，但是信息的流通是單向的，而且不關心顧客的反饋。因此，在嚴格意義上來講，不能稱之為真正意義上的互動。而如今的大多數企業都會使用部分互動的顧客管理模式，在企業作用顧客認知過程的活動中，這一模式非常注意收集顧客的反饋意見，并且能夠根據顧客提供的信息對企業產品或服務做出相應改進。雖然企業并不一定能夠完全按照顧客意見進行個性化的定制，但是相對于單向溝通的模式而言，部分互動的顧客管理模式則更有利于吸引與留住企業的目標顧客。(一)員工與顧客的互動。員工同顧客的互動就必須從顧客的

11、需求和偏好出發。顧客和員工間的良性互動能夠使企業更有效地為顧客及時提供所需要的產品或服務，以便更好地為顧客創造價值。首先是員工必須要對顧客的需求和偏好作出正確的認知，以便了解到顧客的真正需要是什么。其次是員工必須讓目標顧客更為有效地認知企業。企業通過對顧客的認知，才能夠知道自己需要滿足目標顧客的哪些需求。當企業采取合適的途徑作用于顧客的認知時，就需要員工必須發揮出主要的作用，員工要讓顧客明白企業有能力為顧客創造出超越企業競爭者的優異價值。再次是企業要及時處理顧客的反饋信息，對企業的產品或服務，以及企業的相應經營活動做出更為符合顧客需求的調整。為此，員工必須要具有為顧客創造卓越價值的能力和態度，

12、并能夠具有相應的工作能力。對于一個企業來說，所必須采取的措施是提高員工的積極性與主動性，通過培訓以提升員工為顧客創造價值的能力，企業要授予員工解決顧客問題和預防問題的權力，讓員工更充分地理解到顧客的偏好和高效地對顧客的需求做出響應。(二)有形設施與顧客的互動。有些顧客經常會通過與企業的有形部分進行互動對企業進行評價，尤其是新顧客更是如此。例如企業的廣告牌、企業接待顧客的場合布置、企業辦公大樓等都會給顧客傳遞出信息。顧客會根據上述有形的設施，從自己的角度進行自我認知，并會對企業進行評價。在這方面，需要企業尤其要注意那些能夠體現企業顧客理念的相關設計。如果一個企業的有形設施中能夠處處體現顧客優先的

13、原則，那么會進一步強化顧客對企業的好感。此外，如果在針對顧客的某些建議或需求作出反應時，企業要對有形設施進行重新布置，這往往更能打動顧客的心。Cartwright R.Green G.(1997)提出了“商業機構身體語言”概念，即商業機構是可以通過一定形式的“身體語言”給顧客展示企業對顧客的重視程度。這需要考慮的因素包括以下五個方面:經營場所或建筑即企業的直覺外觀形象對顧客認知的影響;安全即企業的有形設施向顧客傳遞出的企業非常關心顧客安全的信息;對顧客購買便利性的考慮;指引和歡迎顧客的適當標志;環境氛圍即顧客對企業有形設施的整體感受。所以，企業可以通過優化有形設施給顧客傳遞出各種有助于提升企業

14、和顧客關系的所有信息。(三)企業與顧客互動的界面。一個企業在實施顧客關系的管理過程中，一個必須要考慮的要素是重視企業與顧客互動的相關界面管理。企業與顧客的互動界面主要涉及到企業與顧客的聯系和接觸，而這不僅僅是營銷部門的單獨責任。互動界面的質量與連貫性對顧客關系的維持是非常重要的內容;而一旦出現互動界面不連貫或者不完善，就可能給顧客帶來麻煩，從而會提高顧客的認知價格或者降低顧客的認知利益。在顧客與企業聯系的過程中，顧客可以通過各種途徑接觸企業。因此，企業必須根據目標顧客群體的需求，設計出合適的互動界面，并著力管理好這些界面。特別需要引起重視的是，如果顧客從各種界面上得到的企業信息出現不一致，或企

15、業在某個接觸面上讓顧客感覺到企業沒有真正尊重顧客，再或者企業沒有更加有效的顧客互動界面，就可能會導致目標顧客的流失。一般企業用于同顧客溝通的常用互動接觸界面包括:電話、顧客俱樂部、企業服務呼叫中心、企業互聯網、傳真、企業管理人員和員工的交流等等。(四)顧客與顧客之間的互動。企業在與顧客互動關系的管理中，需要重視顧客間互動的影響作用。在企業中有過購買或服務經歷的顧客，一般會對企業做出相應的評價。尤其是在一些服務行業的企業中，在場的顧客及其購買行為，會影響其他人的購買決定，進而影響企業的服務質量。就戲劇表演與觀看體育比賽來講，大量觀眾(顧客)的到場能夠充分調動顧客和員工的情緒(Christophe

16、r H.Lovelock，l996)。而在排隊買票或等候服務的過程中，一些顧客的焦急情緒可能會導致其他顧客對企業服務的不滿。因此，一個企業必須提升其服務能力，要從減少可能出現的排隊現象做起。另外，假如企業不能在短期內通過途徑提高相應的能力，也需要采取相應措施以增加顧客等待服務的時間附加值。企業必須通過致力于引導顧客之間的有效互動，尤其是要采用相關措施以激勵忠誠顧客對其他目標顧客的影響作用，發揮出忠誠顧客口碑效應和引薦行為的作用。(五)支撐能力要素。企業和顧客互動效果的有效性主要取決于企業自身的能力。在企業給顧客創造出價值的過程中，首先，必須要依賴于員工的能力，企業員工要為顧客提供滿意的產品或服務。其次，企業必須具備某種核心產品或服務的供應能力等，否則顧客不具備可能性惠顧到企業。再次，企業為顧客創造相應價值的過程中，為了能夠有效地實現企業和顧客的互動，必須要具有很強的流程整合能力，這樣才能夠保證顧客獲得超越期望的價值感知。雖然企業和顧客直接接觸的人員主要是部分的一線員工，以及顧客可見的有形設施和相關的互動界面，但如果企業沒有相應的信息整合能力支持，則很多關于顧客需求與偏好的信息就會無從得知，從而會影響到顧客關系管理的效果。另外，企業和顧客的互動關系如果不能夠得到高層領導的支持，則企業與顧客的互動行為就會出現浮于表面的問題，因此，還必須有與之相配套的管理制度和物質保障以