1、關于水果罐頭推出市場策劃方案 前 言 南國盛產水果，這既造成了水果罐頭在營銷推廣上的困難，同時也留下了一片市場空白。如何找出并抓住市場機遇，成功地進入廣州市場，正是貴公司與我們所關心的，以下便是我們的初步研究所得，由于時間關系，詳細的調研報告和精確的成本和風險預算暫時不能給出，現在只對其進行初步分析。第一部分 市場分析一、市場環境分析1行業分析 罐頭是我國傳統的出口產品，從50年代開始便出口世界許多國家和地區，出口額一直位居食品工業前列。但由于生產企業對國內市場開發、宣傳不夠，消費者對罐頭食品的了解仍停留在一個粗淺的認識階段，甚至產生了誤解。 其實，水果罐頭食品在歐美國家十分發達，是最受大眾歡

2、迎的食品之一，美國是世界上吃水果罐頭最多的國家，年人均消費達90公斤。但長期以來，我國國內水果罐頭消費相對較低，年人均不到1公斤。 不過，近年來隨著我國消費者購買力的日益增強和消費觀念的改變，不含防腐劑又可長期貯存的罐頭食品也越來越受到國內消費者的關注。并且，目前我國罐頭行業的國內市場呈上升趨勢發展。 2競爭對手A水果罐頭 以柑橘為主的浙江黃巖和以桃為主的河北理想被評為2002年罐頭行業“十強”。他們屬于全國水果罐頭行業的領導者，其規模和產量是本公司所不可比擬的。通過對兩家企業的了解，浙江黃巖和河北理想的產品主要是單一的水果罐頭，并且它們的產品以銷往內地和出口為主，在廣州市場并不多見，而且消費

3、者對產品的認識也不多。通過分析其產品和銷售區域，浙江黃巖和河北理想在廣州市場上對本公司并不構成威脅。 在廣州的罐頭市場上，鷹金錢是行業的領導者，擁有資產近9億元，具有年生產各類罐頭、飲料、糖果、餅干、酒、保健食品等產品10萬噸和l。5億個空罐的能力。其罐頭產品種類繁多，包括肉類、蔬果類、水產類等6主力產品是“鷹金錢”品牌的鯪魚罐頭。在水果罐頭產品中，以量足，實惠為特色。 在廣州的水果罐頭市場上，除了廣州鷹金錢具有較強的實力和品牌以外，普遍的都是一些中小型的水果罐頭加工廠家口主要分布在湛江、廣西、福建一帶。生產實力平均，產品具有高度的同質性，沒有突出的品牌和明確的定位。B替代產品 在水果制品中，

4、市場上主要有果汁、含水果的果凍和果脯。 果脯是居民的傳統食品，但是需求一直不高。市面上的傳統品種有梨、桃、梅和杏制品等，比較新穎和受歡迎的是芒果、棗和李等，是消費者的悠閑小吃：但由于產品沒有什么改良等諸多因素的影響，目前市場增長十分緩慢。 在競爭激烈的市場中，在媒體廣告的強打下，百分之百純果汁幾乎已經與新鮮、健康、活力劃上等號，消費者也認定百分之百純果汁適合每天飲用，甚至肆無忌憚的攝取。現代人由于工作忙碌，飲食通常不均衡，無法吃到足夠的蔬菜或水果，為了追求健康，有些人常喝百分之百純果汁，認為可以補充維生素C。但是新鮮水果在加工制成果汁的過程中，維生素C因光線照射、空氣氧化而破壞。因此飲用果汁并

5、不能帶來真正健康的生活。 水果果凍是近年來新興的悠閑食品。它憑借其有吸引的包裝和強大的廣告攻勢，迅速的占領了市場。消費者普遍鐘情于它的口味，認為它真的含有新鮮的水果。其實，在水果果凍中有相當含量的防腐劑，并不是健康食品。3. 消費者分析A. 概述 中國罐頭工業協會在2001年全國五個城市，包括北京、上海、廣州、深圳、成都，進行了一次罐頭消費狀況調查，調查認為，罐頭食品雖然多年在市場行銷，但消費者與廠商雙方對對方的其基本情況了解還較為欠缺。突出表現在： 1)消費者對罐頭食品的營養狀況評價不高。有半數之多的消費者認為罐頭食品與非罐頭食品的營養相比，相差很大或不了解。 2)消費者基于傳統認識，仍有1

6、9.68%的消費者對罐頭食品衛生狀況持不信任的態度。 3)由于消費者對罐頭食品的防腐劑和保質期的了解不夠，存在較大偏差，有66.6%的消費者認為罐頭含有防腐劑，有12.89%的消費者不了解防腐劑，有36.3%的消費者不了解罐頭食品的保質期，其中包括了部分文化程度較高的消費者。 4)國內廠家因技術原因，“罐頭好吃蓋難開”的問題尚未解決好，罐頭食品的食用方便性方面仍存在問題。B行為分析 (1)消費者對罐頭食品的消費行為漸趨合理，但仍屬低層次的消費水平。主要表現在： 1)罐頭食品作為居民飲食消費的傳統食品，經常購買的比率僅為15.98%，但75.59%為自用的購買目的，說明罐頭食品已達到一定的市場進

7、入程度。而73.37%的消費者為偶爾購買，仍有6.65%的消費者從不購買，也表明罐頭食品的市場進入程度不高。 2)消費者對購買地點的選擇具有明顯傾向性，在超市購買的占70.5%，在商場購買的占18.1%，如何更方便于消費者購買是罐頭食品營銷中的重要問題。 3)消費者對罐頭食品的價格選擇主要集中在3-5元和5-10元的中低價位上，每月的消費支出多為30元以下，表明消費者對罐頭食品的消費檔次偏低，支出額度較小，需要注意開發不同檔次的罐頭食品。 (2)消費者對罐頭食品的認知情況良好，主要特點是： 1)消費者對罐頭食品的品類偏好較為明顯，魚類罐頭和水果罐頭為選擇最多的兩類，兩類罐頭的選擇比例達到70%

8、。 2)罐頭食品以其食用方便、快捷和相對的價格優勢，成為半數以上消費者外出旅游的佳品，同時也是消費者日常生活中大眾禮品的重要選擇。 3)雖然罐頭食品尚未成為消費者現期日常消費的重要食品，但在將來成為日常消費食品的預期選擇中前景看好。有39.67%的消費者認為罐頭食品將來能夠成為日常消費的食品，特別是水果罐頭。 4)同時調查認為，罐頭食品市場的品牌雖然較多，但消費者對罐頭食品的品牌認知度較低，多數消費者的品牌意識較弱。只有極少數罐頭品牌獲得較高的品牌知名度。C. 廣州市場分析 廣州作為這次推廣活動的重點市場，除了具有消費者總體上的需求特征以外，一些帶有廣州特征的消費特點也值得注意。 1）消費水平

9、。廣州市城市社會經濟調查隊提供的居民家庭抽樣調查資料顯示，2001年廣州居民家庭人均可支配收入為13966.53元，比上年增長16.2%。隨著收入的增加，居民的消費水平也進一步提高。2001年廣州居民人均消費類支出為11349.471元，增長16.4%。若扣除價格上漲因素，實際增長13.2%。 2）消費投向。八大類商品和服務項目消費支出均呈現上升的態勢，消費結構也有了新的變化，消費出現了新亮點，最大的特征是：屬于實物型消費的食品、衣著、家庭設備、醫藥、居住等五大類支出所占的比重均下降，而屬于服務型消費的交通和通訊支出、娛樂文教服務支出、雜項商品及服務支出等三大類支出所占的比重上升。 3）食品消

10、費變化：主食下降，副食上升。2001年廣州居民家庭人均食品支出為4835.57元，增長12.7%。安全、方便和新穎，已成為消費者選擇飲食的三大標準。 4）購買地點。從購買習慣分析得出廣州的消費者光顧便利店的年輕消費者比其他城市更多，32%年齡在25至35歲的消費者在受訪期間的過去7天曾去過便利店，比7個城市的平均值23%還高。19%的廣州消費者曾在百貨商店購買水果罐頭，比在大賣場購買的人僅差兩個百分點。 5）購買人群。在廣州，女性是消費品市場的主力軍，而青年女性則是該主力軍的核心。有關部門近日在廣州針對18歲35歲青年女性進行的一項調研活動。調查顯示，青年女性個人月均消費為604.0元，從目前

11、女性日常消費品的構成來看，食品飲料、服裝鞋帽和生活日用品是青年女性消費的三個主要方面。發展趨勢二、公司內部分析一、生產能力有形設備：水果加工生產線3條勞動技能：員工200余人技術能力：產品采用高溫殺菌、合格消毒等先進加工技術，僅限于玻璃裝和鐵罐裝原材料供應：粵西、海南兩地的水果種植園，主要水果為蘆薈、香木瓜、菠蘿、菠蘿蜜、高纖維椰果五種天然水果二、市場營銷能力：在廣州市場幾乎為零，在外省具有良好的銷售渠道三、資金能力營運資本需求：屬中小型企業，對此次新產品開發投入底限為20萬元。三、市場趨勢 從最近的市場信息獲悉，有兩類水果罐頭成為市場爭購或缺的俏貨。一類是苦味水果罐頭，這類苦味的水果罐頭，都

12、是以柑橘類的果實為原料。經加工的糖水胡柚罐頭，亦有苦味。 另一類是什錦水果罐頭，也稱“混合水果罐頭”。它是以黃色的菠蘿、木瓜，白色的梨、椰果，青色的葡萄，玉色的蘋果，紅色的櫻桃等水果混配而成。因為這類罐頭的果味多樣、色澤艷美，所以在食品市場上很暢銷。 目前我國城鄉居民正處于生活消費的轉型期，城市生活的快節奏、高效率也對食品有了新的要求，這是水果罐頭食品的潛在市場。如果能夠開發出更具營養、方便、快捷、衛生并且具有人文關懷的罐頭食品，那么消費者還會將正中其意的產品拒之門外嗎?對于消費者對罐頭食品的模糊認識，不少業內人士認為，只有正確宣傳，并生產出投其所好、滿足其需求的新產品，罐頭食品才能真正贏得廣

13、大國內消費者。 從目前的消費趨勢看，城市居民對食品的消費向一多、二高、三低的方向發展。多，即多種維生素；高，即高蛋白、高熱量：低，即低脂肪、低膽固醇、低糖鹽。第二部分 市場細分與目標市場選擇一、市場細分性別年齡職業教育程度消費水平男女兒童學生小學高青少年工人中學青年白領大學中中年家庭主婦碩士老年退休人員博士低二、目標市場選擇 根據各項常用元素對市場進行細分，可以發現幾乎沒有一個廠家明確選擇其中任何一個細分市場，也就是說在理論上市場處處都是空白。但實際上產品在消費者心目中卻有一定的形象。據調查，水果罐頭的形象比較保守，是大眾化的健康食品。因此，新產品要成功推出市場，必須避開消費者心目中的對推廣不

14、利的陳舊形象，明確提出新穎的市場定位。 具有參考價值的是，80年代以來，隨著主食消費比重的緩慢下降和副食品消費比重的上升，我國水果消費在整個食物消費中的比重也在逐步上升。從水果在整個城鄉集市貿易交易中所占的比重的交易結構數據以及水果消費支出占城市居民人均食品消費支出比重來看，兩項數據均顯示水果消費比重呈現緩慢上升的趨勢。自94年以來，基本在6%以上穩步上升。 (見圖表) 一方面說明產品市場前景廣闊；另一方面，究其原因，主要是水果本身的營養、口味以及具有纖體、美容等功能。 由于水果是本產品的原料和最主要競爭替代晶，因此以上述三個因素為主要識別標志進行目標市場選擇將會比較準確。 1營養。很顯然，由

15、于本產品經過加工，且可能會長期保存，在營養方面絕對不及新鮮水果，因此不能在這方面下手； 2口味。這是一個很個性化的因素，不同的人會有不同的答案。但總體看來，除了少數幾種水果(如菠蘿)外，人們普遍認為新鮮水果的口味要優于水果罐頭，因此也不能在這上面做文章； 3纖體與美容。水果之所以能纖體主要是因為它所含的纖維素，它不容易被高溫破壞，因此應當以纖體美容為選擇目標市場的主要依據。 據調查最注重纖體的人群是1840歲的青年女性，從前文的市場分析可知，這一部分女性的個人月均消費為604.0元，有足夠的消費能力。 通過職業來進行進一步細分：白領女性的消費水平最高，較低收入水平的女性不太可能經常性地購買，大

16、學生雖沒有工作收入，但月平均消費也遠高于總體水平，因此可初步選擇白領女性和女大學生為目標市場。 聯系貴公司實際，短期內要同時打通兩條渠道比較困難，也會分散資源，因此建議前期以女大學生市場為目標市場，同時兼容白領女性。 第三部分 市場調研報告(初稿未附)第四部分 定位² 總體定位：中高檔的時尚零食² 具體擬人化描述：活潑的、可愛的、追求身材好的年輕人² 賣點：吃了不會胖的零食² 品牌：果D為了高姿態、高起點地進入市場空白點，建議貴公司的產品總體定位在中高檔的時尚零食。“中高檔”一方面占領市場空白，一方面也保證相當的合理利潤空間；據調查，近一半的受訪者認為水

17、果罐頭是零食，“時尚零食”正是為了切合消費者的需要，同時明確提出水果罐頭是零食的概念。 新快報曾做過關于零食市場的調查，顯示超過八成的受訪者喜歡吃零食，而幾乎天天吃和時不時會吃的分別有43.1%和近三成。調查同時顯示，超過五成的人在無聊時會吃零食，而25%的人更是吃零食不問理由。由此可見零食市場是有潛力可挖的。 針對目標市場的特點，建議以上述擬人化描述來推廣產品，以引起目標消費者的共鳴。 據調查，45.8%的消費者忍住不吃零食的原因是擔心發胖，因此建議以“吃了不會胖的零食”為主要賣點，以使目標消費者在心理上接受本產品。 “果D”，這一品牌名稱有多重含義。一是于廣東話的“那些”同音，可以引伸出不

18、同得分品牌，如“果D蘆薈”、“果D椰果”等等，二是符合產品定位的形象，即風趣可愛又很有個性；三是突出產品含有豐富維生素D；第五部分 實施計劃I口味改進(詳見口味報告)II包裝一、新產品包裝方案 在進行口味測試的期間，從結果發現消費者對原有樣板的包裝是很不滿意的。而且，在前面的產品定位中，已經把貴公司的產品定位在零食上，也提出了如何進行口味的改進口為了達到視覺上的沖擊進而引發消費者的購買欲望，我們建議新產品的包裝有必要進行一定的調整。于是，在問卷中設置了好幾條問題去了解消費者對新產品包裝的要求，調查結果與分析如下： I產品的包裝必須改小： 如前調研結果分析報告(初稿中未附)顯示，受訪者覺得適合水

19、果罐頭的包裝相對于原有產品教小。其中，選擇355ml(如百寶粥)的占了44%，選擇200ml (如龜苓膏)的占了39%(詳細數據分布如下圖)。新產品鎖定的目標消費群體是年輕的女性，而女性在作出購買決策的時候很容易會考慮到重量的因素。原有的產品的重量大概是500克，在零食類(非家庭裝)里幾乎是最重的。零食講求的是便于攜帶，過重的包裝會降低新產品在市場上的競爭力。 2產品的包裝霜附有勺子 在縮小產品包裝的同時，還需要考慮另外一個問題：新包裝是否能增加產品食用時的方便性。在貴公司提供的兩次樣品里都是用易拉罐的形式包裝的，這種形式我們建議繼續保留，但在口味測試的時候就發現了缺乏食用工具的問題。 方便是

20、消費者選擇其他水果制品而放棄新鮮水果的最重要的原因之一，在我們的調查中也可以看出，超過30%的受訪者選擇“方便” (詳細數據分布如下圖)。 既然新產品的定位是零食，能隨時進食就成為了一個重要的因素。所以配備小勺子是必要的。結合以上兩個因素，建議新產品的包裝改進如下：1新產品包裝建議使用鐵罐，有蓋，蓋內配有勺子(如罐裝龜靈膏)。 (正稿將附蓋子、勺子樣式圖) 2包裝大小： (如左圖尺寸) 罐高：900mm 罐身直徑：65mm 罐內估計容量：250ml 二產品設計方案 如前口味測試中提 及，新產品將以四款 混裝方式推出市場： 1蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、木瓜 2蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃

21、(一粒)、菠蘿 3蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、水蜜桃 4蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、水蜜桃、菠蘿、木瓜根據問卷結果，當水果罐頭要改變包裝時，選擇變成“cute的”(可愛的)占了大多數(詳細數據分布如下圖)針對上圖，“cute的”、“漂亮的”是眾多受訪者對水果罐頭包裝的想法。結合當今大學生追求“IN的”、“酷的”的小玩意，同時，我們定位在中高檔零食，所以我們將針對以上提及的4款口味，設計一系列相應的圖案和標識，從美學的角度滿足受訪者對包裝的要求。(具體圖案將在正稿附上)III渠道一、總體分析市場上，零食類食品的銷售渠道主要是利用經銷商的網點進入市場。基本模式是：廠商總經銷商一級批

22、發商二級批發商零售商。通過這樣的渠道進行分銷，有利于利用強而有力的經銷商的業務網點迅速的把產品送到零售商，進而到達消費者的手里。對于像零食這樣快速消費品來說，掌握終端的控制是很重要的。采用這種渠道的生產商有兩種：1。實力較強，進入時間長，品牌響，他們有足夠的力量管理和控制整個渠道的運作，甚至擔當渠道的領導者；2規模小，品牌知名度不高，甚至是貼牌生產。完全由中間商控制其銷售。 對于以全新品牌和形象進入零食市場的貴公司產品來說，是跟隨主要行業領導者競爭者，還是根據自身情況來決定，是新產品能否成功進入廣州市場的一個重要的因素。分銷渠道的設計需要從三個方面來分析。1產品分析 新產品屬于低值易耗產品，即

23、單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。再次購買時，消費者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉向另一種品牌。品牌的轉換是因為尋求變化；而不是對產品不滿意口味對這樣的消費習慣，終端的控制和促銷就顯得特別的重要。2目標消費者分析 新產品的目標消費者主要是廣州的女大學生。她們有相近的年齡，有相同的教育背景在很大程度上有相似的經歷。她們樂于接受信息和追求新奇事物，是社會中最具潛力的消費群體。同時，她們的消費意識也處在同齡人的前端。對零食食品有高度的敏感度。在日常消費中，消費場

24、所相對集中，主要以學校為中心，講求方便。對她們而言，她們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產品訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認。3實力分析 據了解，貴公司在湛江地區是數一數二的，具有一定的實力，在北方市場也占有一定的市場份額，但是就廣州市場來說，卻缺乏知名度，完全是一個新手。同時，這次的新產品對于廣州市場來說是一個完全陌生的產品。一個沒有知名度的企業在一個新的區域市場尋找經銷商是很被動的。要把終端市場做起來，就首先要解決產品進入各超市和賣場的問題。要進入這些超市，得先交進店費，多的一個品種幾千，少的也要幾百，就是那些面積不到一百平米的社區超市也要交進店費。就算只集

25、中進入一些主要的超市，進店費、上柜費、店慶費等等，加起來大約要二十多萬，而且一些大型超市每年都要交一大筆費用。不僅如此，一些大型超市對進場產品實行“末位淘汰制”，試銷三個月，如果在同類產品的銷量排名最后就撤柜，而且所交的各種費用不退。對于開發新產品的貴公司來說，這是一筆高風險的支出。 通過以上對產品、消費者和實力的分析，要在分銷渠道上占有優勢，要掌握渠道的主動權和終端的控制權，就必須改變以前“我去找經銷商”的被動方式，而讓“經銷商來找我”。如果能做到這一點，就掌握了主動權，、就不會被經銷商所控制。那就要從啟動終端市場入手，先把終端市場做起來，由廠家先向零售商和最終消費者推銷，等產品具有一定的銷

26、路，再來解決經銷商的問題，從而進一步擴大新產品的銷售范圍。二、渠道選擇 新產品的目標消費者是廣州各高校的女大學生。我們選取了6大高校為主要的試銷市場。以這6間高校為起點，在形成一定的銷售量后再進入其他學校，甚至其他市場。經過對6間高校的實地調查，結果顯示學生消費場所比較集中，數量不多，以小型的零售店為主。學校飯堂，校內的小雜貨店和校外的超市，還有比較特別的是校內的自動售賣機都是學生購買零食的主要場所。 針對不同的零售店，進入的方法，終端銷售和促銷都有各自的特點。 學校飯堂在學生生活中扮演重要的角色，地點優越，人流集中，方便購買，價錢便宜。主要以售賣飯菜為主，連帶銷售飲料、少量的日用品和零食食品

27、。飯堂的由專門經營者管理，銷售飲料小吃不是主要業務，所以進入的費用不多。重點在于有贏利空間和風險低。 校內的小雜貨店是學生另一個主要的消費和活動場所。學生的日常生活用品和食品都是從這種小雜貨店購買。地點方便，靠近宿舍，銷售費用比較低，對新產品的接受程度高。也比較愿意配合促銷活動。 校外的零售店主要是中小型的超市。規模和商品的種類要比校內的雜貨店大和多。雖然這些超市也跟別人學著收進場費，但畢竟底氣不足，稍講究點策略估計就能拿下來，對于這類超市要爭取不交一分錢進場費。 校內的自動售賣機是近一、兩年新興的銷售方式。它主要分布在教學區和宿舍區，一臺自動售賣機所售賣的商品有限，只要能被擺在售賣機內就能保

28、證一定的銷售量。但進入的難度就可能高于前幾種。 面對不同零售店的特點，應該采取不同的進場策略。主要以代銷等方式，同時配合一些優惠的折扣，促銷活動也要配合進行。三、各高校情況 中山大學：校區范圍大，宿舍區集中，學生數量大，消費水平中上。圍繞在宿舍區附近是兩個飯堂和多間的雜貨店。根據實地的調查，在東區宿舍區外有一條街，集中了雜貨店、打印店和理發店，是學生主要的活動場所。女生宿舍樓下的超市是女生的主要購買地點。在第五飯堂外是促銷活動的主要集中地。在每棟女生宿舍樓下都有一臺自動售賣機。校外的超市由于路途遠，價格高而不被學生選擇。在中大，重點應該放在東區宿舍的一條街和自動售賣機。中山醫：校區面積小，校內

29、的雜貨店只有3間，其中的品種少價格高，店面小，由于價格高而不受學生歡迎。在校外的執信南路是學生的主要購買地。在大概500米的范圍內有將近10間的雜貨店和一家小型超市。在這10間的雜貨店中，選取23間較接近校門的作為渠道建設的重點。 華師：校區面積大，三個主要的飯堂和一個保健飯堂。學生消費水平相對較低。零食食品銷售都控制在飯堂范圍內，商品品種繁多，人流集中。華師西區的消費去集中在校外的實惠島超市，中大型規模。所以華師的渠道應著眼與開發飯堂的市場。 廣外：校內有2個主要的飯堂，還有1個飯堂建設中，宿舍主要集中在北區和東區。基本每棟教學樓內都有1-2臺的自動售賣機，校內沒有雜貨店，學生的日常消費活動

30、都集中在北門外的街上。在大概l公里內，有兩家小型的超市和一家中大型的超市。重點應該在校外的超市和自動售賣機。 深圳大學：占地面積大，學生很多，消費水平相對較高，校內的銷售渠道非常完善。全校共有9間飯堂，7間學生飯堂，2間教師飯堂。飯堂基本分布在宿舍附近，每間飯堂的人流量平均。除了飯堂，學校還有4間便利店和5間小賣部，提供學生和教師的日常所需。雖然距離學校10一15分鐘的車程有幾間大型超市，如沃爾瑪、家樂福、人人樂、萬佳等，但學生平時的消費一般還是集中在學校內酌銷售點。因此，要進入深圳大學的市場，加快學生對產品的熟悉和認知，還是應該首選校內的渠道，飯堂、小賣部和便利店可以同時進入。 暨南大學：校

31、園面積較大，消費水平偏高。學生在校內的消費主要集中在飯堂。飯堂設施完備，附設商店，有熟食、飲料和食品出售，主要的對象是教工，但也有學生光顧。校區內沒有任何零售店，只有一臺自動售賣機。校外的石排路是附近最興旺的地段，有多間的超市，從校內需走7-10分鐘到達口IV價格 據調查，對于傳統水果罐頭，目標消費者普遍可以接受的價格是3-5元，然而，根據本產品的定位，可以在結合成本條件的前提下降價格定在5-6元：但不宜定在7元或以上。 V廣告與促銷 目前，若要用電視廣告來進行推廣的話，一方面投入太大，另一方面限于受眾與目標消費群的分離，收效也不一定明顯。因此建議以有特色的、高檔次的平面廣告為主，通過海報等方

32、式進入各高校，并輔以一定的報紙廣告。同時，通過贊助以及其他有影響的校園媒體進行公關與宣傳工作。 在促銷方面，靈活性比較大，因此應當根據前文對渠道的分析，因地制宜地開展特色的促銷活動。據調查，其中普遍比較受歡迎的是免費試吃和買一送一/多，但各高校情況有所不同(詳見第三部分)。第六部分 項目成本預測 為了使貴公司對準備投入生產、銷售的新產品之費用有更清楚的了解，我們將分以下幾部分詳細地列出新產品所需要的預算和風險成本： 一、調研費用 在新產品改型和投入生產前，我們必須對消費者的行為偏好、競爭產品的市場情況等一系列問題有千個清晰的理解。 就此我們已經進行了一個較小范圍的調查，其樣本容量為廣東8大高校

33、(廣東外語外貿大學、中山大學、中山醫科大、廣東工業大學、暨南大學、華南師范大學、廣東商學院、深圳大學)的1000名大學生。期間所花費的成本如下： 問卷印刷費用： 1140份×0.09元/份=102，60元 競爭產品調查費用： 5.00×4+6.00+14.00+8.00×2+4.00=60.00元 (購買競爭產品) 調查人員補貼： 10元/人/天×9人=90.00元 (包括問卷派發、口味測試、競爭產品調查) 在貴公司確認此方案后，可加大樣本容量重新進行一次調查。 二、新項目產品的追加成本：由于貴公司原來已經在生產水果罐頭，對于已經慣常生產的水果我們將不作追加成本處理，則以下追加成本主要包括為發展新項目貴公司所要投資在新水果品種的材料采購、新包裝成本等費用。詳細如下： l新水果品種的材料采購費用： 如產品設計及包裝方案里提及一樣，我們將在新的產品里新增水蜜桃和櫻桃兩種水果，并用新手法處理蘆薈。考慮到新品種和新做法會給生產人員的生產效率造成一定的阻礙，應加算