1、銷售密笈-解決方案u買方不尊重銷售人員買方不尊重銷售人員,導致在銷售過程中雙方導致在銷售過程中雙方無法形成信任關系無法形成信任關系, 無法控制銷售進程無法控制銷售進程.u銷售可以成為令人敬重的行業銷售可以成為令人敬重的行業,我們應當幫助我們應當幫助客戶發現并確定他們的需求客戶發現并確定他們的需求,獲得雙贏獲得雙贏的效果的效果.u買方過早地提出反對意見買方過早地提出反對意見.u與買方的購買需求一致與買方的購買需求一致,隨著購買階段的變化隨著購買階段的變化采用不同的策略采用不同的策略.u無法控制銷售進程無法控制銷售進程.u了解客戶購買行為的變化了解客戶購買行為的變化,了解客戶購買個階了解客戶購買個

2、階段關心的主要問題段關心的主要問題.u令人討厭的令人討厭的 銷售銷售.u要引起客戶的興趣要引起客戶的興趣,提出其面臨的關鍵商業或提出其面臨的關鍵商業或技術問題技術問題.u買方認為許多同類產品與服務相差不大買方認為許多同類產品與服務相差不大.u以與眾不同的銷售方式以與眾不同的銷售方式,獲得特別獲得特別的效果的效果.u買方已經確定了一些功能需求買方已經確定了一些功能需求,沒有涉及到我沒有涉及到我們產品的長處們產品的長處.u幫助客戶發現并確定他們的真正的需求幫助客戶發現并確定他們的真正的需求,擴展擴展用戶現有用戶現有的觀點的觀點.u第一次訪問后就無法控制銷售進程第一次訪問后就無法控制銷售進程.u以書

3、面的形式總結會談紀要以書面的形式總結會談紀要,安排日后的計劃安排日后的計劃.u難以發現潛在客戶難以發現潛在客戶u創造需求創造需求,開發具有潛在需求的客戶會獲得更開發具有潛在需求的客戶會獲得更多的機會多的機會.u在談判中退卻在談判中退卻,做出不必要的讓步做出不必要的讓步.u不要做無條件的讓步不要做無條件的讓步u銷售人員與其他人配合時銷售人員與其他人配合時,導致買方對銷售人導致買方對銷售人員能力的懷疑員能力的懷疑.u銷售要協調一致銷售要協調一致,職權明確職權明確,不要越權不要越權.u獲得與眾不同的銷售方式獲得與眾不同的銷售方式u于實權人物商定銷售過程于實權人物商定銷售過程.u對準客戶的購買階段對準

4、客戶的購買階段u用產品幫助客戶自己解決問題用產品幫助客戶自己解決問題u加入競爭，并獲得主動加入競爭，并獲得主動u順其自然的獲得訂單順其自然的獲得訂單解決方案解決方案Solution用戶定出時間、步驟及人員按賣方用戶定出時間、步驟及人員按賣方 所描述的藍圖來解決問題。所描述的藍圖來解決問題。買賣雙方一起來建立或修改方案，買賣雙方一起來建立或修改方案， 以期將來被采納。以期將來被采納。當用戶有了解決方案時，他們不希當用戶有了解決方案時，他們不希 望賣方來解決。而是由自己采望賣方來解決。而是由自己采 取行動來解決問題，以顯示他取行動來解決問題，以顯示他 們的能力。們的能力。銷售方法的演變銷售方法的演

5、變Xerox Professional Selling Skills 專業式銷售方法專業式銷售方法結構化 控制化Consultative Selling (XCS1976)顧問式銷售方法顧問式銷售方法技術支持人員編在銷售小組中SPIN(Xerox & XCS 1980)基于調研的銷售方式基于調研的銷售方式假設客戶懂得產品依靠產品介紹建立用戶觀點Solution Selling (1983)提供解決問題方案的銷售方法提供解決問題方案的銷售方法客戶不懂得產品和服務客戶不懂得如何解決自己的問題銷售員成為促進購買的助手People buy from people who empower Peo

6、ple buy from people who empower them, who can create visions for them and them, who can create visions for them and take action.take action.A A “SolutionSolution” is equivalent to the is equivalent to the buyerbuyers vision.s vision.Diagnose before you prescribe.Diagnose before you prescribe.Power b

7、uys from power (seller needs the Power buys from power (seller needs the power to promise).power to promise).Make yourself equal before differentMake yourself equal before differentDonDont close before it is closeable.t close before it is closeable.The buyer must feel good about the process.銷售的基本原則銷

8、售的基本原則沒有痛苦就沒有變革沒有痛苦就沒有變革給用戶開給用戶開“藥方藥方”之前先進行診斷之前先進行診斷用戶的需求有三個不同的層次用戶的需求有三個不同的層次人們從他們喜歡和信任的人那里買東西人們從他們喜歡和信任的人那里買東西人們按合乎邏輯的理由去做情緒化的決定人們按合乎邏輯的理由去做情緒化的決定有權力的人希望從有權力的人那里買東西有權力的人希望從有權力的人那里買東西使自己與別人不同之前先使自己與別人相等使自己與別人不同之前先使自己與別人相等使買方看到的是解決方案使買方看到的是解決方案你不要試圖把東西賣給不可能買它的人你不要試圖把東西賣給不可能買它的人現行活動都擠在現行活動都擠在小市場的窗口內小

9、市場的窗口內沒有看到的市場沒有看到的市場看到的市場看到的市場概念上的銷售區域概念上的銷售區域潛在需求潛在需求 有問題，并未想去解決。感到痛苦需要變革感到痛苦需要變革 看到問題，但不知如何解決。解決問題的觀點解決問題的觀點 產品及服務特色能使其受益用戶需求的三個層次用戶需求的三個層次潛在需求潛在需求 運用參考故事 發掘渴望感到痛苦需要變革感到痛苦需要變革 運用9BOXS用戶觀點處理模式 將用戶引向賣方能力解決問題的觀點解決問題的觀點給特定的產品創造特定的需求給特定的產品創造特定的需求開放式提問開放式提問控制式提問控制式提問確認式提問確認式提問診斷原因診斷原因探索影響面探索影響面設想解決問題方案設

10、想解決問題方案形成用戶解決問題的觀點你們單位的情況如何？(repeat pain)產生這種情況的原因是因為？總之,產生的原因是？(repeatpain)除你外，誰還受到影響？受什么影響？還影響什么人？他是否關心？你是說不僅你受影響，而且他也受到了你所說的影響?你感覺用現在的方法如何？你是否在尋求某種方法？如果有對你是否有幫助？你希望有能力可以解決問題這是你所希望的？PainHow does this affect you as? How do you get the news? Who is looking to you to fix this problem?開放式提問開放式提問控制式提問控

11、制式提問確認式提問確認式提問診斷原因診斷原因探索影響面探索影響面設想解決問題方案設想解決問題方案形成用戶解決問題的觀點Tell me about it,what is causing you to have this(repeat pain)? 1Is it because？ 2So, the reasons for your (repeat pain) are? 3Besides yourself, who else is impacted by this pain, and how are they impacted?Is this pain also causing? If so, wo

12、uldnt (title)be concerned?From what I just heard (repeat the who and how),this isnt just your problem?What is it going to take for you to solvethis (repeat pain)?Could I try a few ideas on you?What if there were a way for you?Would that help?What if you were alsoable to ?From what I just heard,if yo

13、u had the ability to(repeat capabilities),could YOU solve (repeat pain)PainHow does this affect you as? How do you get the news? Who is looking to you to fix this problem?發掘渴望式的談話發掘渴望式的談話發掘渴望的提問發掘渴望的提問針對用戶Pain舉出或設想實例，問用戶是如何解決的？如果遇到這類問題打算如何解決？令他渴望解決而又沒有解決方案，承認存在問題。引向賣方能力的提問引向賣方能力的提問問用戶如果有可以解決問題的方法，怎么

14、樣？推出賣方能力推出賣方能力推出你的設想和解決方案批準購買的各種形式批準購買的各種形式決策：廠長、所長、總經理、總師決策：廠長、所長、總經理、總師.行政計劃：科技處、技改辦、引進辦行政計劃：科技處、技改辦、引進辦.選型負責人：研究室主任、計算、信息中心主任選型負責人：研究室主任、計算、信息中心主任選型小組選型小組(使用者）：研究室、計算中心技術人員使用者）：研究室、計算中心技術人員合同商務：物資處、設備處、委托公司合同商務：物資處、設備處、委托公司執行：財務執行：財務顧問：專家、學者顧問：專家、學者開放式提問開放式提問控制式提問控制式提問確認式提問確認式提問診斷原因診斷原因探索影響面探索影響面

15、設想解決問題方案設想解決問題方案銷售員銷售員銷售員銷售員銷售員銷售員專家專家專家銷售員應對所有銷售員應對所有BOX負責負責編織用戶痛苦鏈編織用戶痛苦鏈第一把手職責：痛苦：原因：項目負責職責：痛苦：原因：設計人員職責：痛苦：原因：Reference Story Format 參考故事的格式參考故事的格式背景：背景：對象的行業和工作職務關鍵問題：關鍵問題：對象的痛苦和渴望原因：原因：把關鍵問題引導到你的能力方面來方案：方案：要用客戶的話說，他們需要.提供：提供：我們能夠給他們那些能力結果：結果：用專門的數據來衡量成功的規模關心程度關心程度時間時間風險風險價格價格需要需要解決方案解決方案買方關心重點

16、的轉移買方關心重點的轉移階段一階段一階段二階段二階段三階段三成本成本按階段劃分的購買者的行為線索按階段劃分的購買者的行為線索階段一階段一懷疑漫長的調研過程討論涉及范圍廣時間過程不明確自愿或協商去接 近實權人物接受或原諒快速診斷嘗試縮小范圍日程安排或時間表已確定“橡皮圖章”或我的建議階段二階段二假如你在假如你在A列列愿意擴展觀點熱情、好奇不管過程多長都愿意實權人物已參與假如你在假如你在B或或C列列消極的下斷語接受預約過程在繼續進行實權人物不出現階段三階段三無產品方面的反對意見無產品方面的反對意見要不要進行決定要不要進行決定可能存在可能存在“封鎖期封鎖期”接近實權人物接近實權人物對產品的反對意見沒

17、有跡象停止對產品的反對意見沒有跡象停止鼓勵（暫時停止）鼓勵（暫時停止）要求你要求你“最好和最后最好和最后”回回 很快很快有限或沒有接近實權人物有限或沒有接近實權人物對準買和賣的各個階段對準買和賣的各個階段階段一階段一買方：確定需求買方：確定需求 需要改變嗎？需要改變嗎？需求是什么？需求是什么？這會花多少錢？這會花多少錢？賣方：開發需求賣方：開發需求引起興趣、尋找引起興趣、尋找痛苦，創建或改痛苦，創建或改變用戶的觀點使變用戶的觀點使之與賣方的能力之與賣方的能力配合，確定購買配合，確定購買過程。過程。階段二階段二買方：對各家方案進行評估買方：對各家方案進行評估 真有解決問題的方案嗎？真有解決問題的

18、方案嗎？那個方案能滿足需求？那個方案能滿足需求？如何證明？如何證明？賣方：展示自己的能力賣方：展示自己的能力 滿足用戶的觀點滿足用戶的觀點 對價值提供證明對價值提供證明階段三階段三買方：采取行動買方：采取行動 該買它嗎？該買它嗎？后果會如何？后果會如何？拿到最好的價格了嗎？拿到最好的價格了嗎？賣方：收口賣方：收口為什么買我們的？為什么買我們的？為什么現在買？為什么現在買？幫助用戶解除對后幫助用戶解除對后果的擔心果的擔心銷售技巧的關鍵銷售技巧的關鍵對準對準預期預期開發需求開發需求篩選篩選控制控制談判談判解決用戶問題的銷售方式解決用戶問題的銷售方式推產品的銷售方式推產品的銷售方式開發需求開發需求

19、介紹產品介紹產品/服務服務 收口收口銷銷售售員員的的時時間間銷售各階段的時間分配銷售各階段的時間分配銷售過程概述銷售過程概述發現目標和潛在機會發現目標和潛在機會用戶訪問前的計劃與調研用戶訪問前的計劃與調研開發用戶好奇心與希望開發用戶好奇心與希望和藹、可靠、信任和藹、可靠、信任開發用戶的需求開發用戶的需求確定痛處和關鍵問題確定痛處和關鍵問題切磋產生問題的原因和解決問題的能力切磋產生問題的原因和解決問題的能力確定用戶內部的交叉影響及影響程度確定用戶內部的交叉影響及影響程度開發、分享和改變用戶觀點開發、分享和改變用戶觀點弄清用戶期望和所屬關系弄清用戶期望和所屬關系對更新標準的認同對更新標準的認同確定

20、能滿足用戶觀點的能力確定能滿足用戶觀點的能力提供解決問題的方案提供解決問題的方案用戶接受賣方的方案用戶接受賣方的方案談出一個雙方都贏得利益的協議談出一個雙方都贏得利益的協議按協議實施度量成功規模按協議實施度量成功規模繼續發展相互關系繼續發展相互關系利用成功例子為杠桿推動其他項目利用成功例子為杠桿推動其他項目PROSPECTINGNEED DEVELOPMENTEXECUTEPROOFEXECUTE SEQUENCEOF EVENTSACCOUNTSATISFACTIONVIP Letter1. Pain2. Reasons3. VisionSponsor Letter1. Pain2. Rea

21、sons3. Vision4. Agree to Explore5. for access to powerPwr Sponsor Ltr1. Pain2. Reasons3. Vision, e.g.,- Non-Engineering Executive Visits - Value Justification - Contracts/MLA-Pilot/Benchmark- References NEGOTIATIONCallScriptsReach Power Sponsor?Pg. 110Pg. 134CallLogReportPg. 108CallDebriefReportPgs9

22、7-8Pg. 134Pgs136-7PQWReportPg.99揇揅Deploy-mentPlanPg.141揝揂揃揟?9 Box Vision Processing ?態owling Pin? Differentiators Deploy-mentProgressReviews?Quid Pro Quo ?Avoid 慡pray&Pray?SDRC SELLING PROCESSLess than $100k License Potential over 2 Years80% VAR - 20% Direct?慏raft?Stamp ?Customer Edits Plan ?Sac

23、red 4 Hrs/wk ?Farming Algorithm Internal DeliverablesExternal Deliverables精明的買方精明的買方“永不吊死在一棵樹上永不吊死在一棵樹上”讓負責人讓負責人“貨比三家貨比三家”不讓你知道你會嬴不讓你知道你會嬴不讓你知道你會輸不讓你知道你會輸談判時把最想要的東西放在最后談判時把最想要的東西放在最后至少一次表示談判可能無法進行了至少一次表示談判可能無法進行了想知道你的底牌想知道你的底牌用戶如何購買東西用戶如何購買東西ABC用戶用戶需求需求“Column Fodder” 陪陪 襯襯用戶觀念的重塑（洗腦）用戶觀念的重塑（洗腦）了解用戶

24、現有的解決問題的觀點了解用戶現有的解決問題的觀點在現有的觀點中加進你的影響在現有的觀點中加進你的影響證實用戶目前自己沒有解決問題的能力證實用戶目前自己沒有解決問題的能力帶傾向性地判斷并權衡用戶現有的解決問題的方式帶傾向性地判斷并權衡用戶現有的解決問題的方式發現、證實用戶的發現、證實用戶的Pain探索現有探索現有Pain對其他方面的影響對其他方面的影響再驗證用戶的觀點并了解其購買力的情況再驗證用戶的觀點并了解其購買力的情況陳述用戶將得到的效益陳述用戶將得到的效益審查購買過程審查購買過程Vision ReengineeringParticipate in the existing visionAd

25、d your bias to the existing visionConfirm they dont currently have capabilitiesDiagnose reasons with biasConfirm diagnosis and painExplore impact on othersReconfirm visionState benefitopencontrolconfirm診斷原因診斷原因探索影響面探索影響面設想解決問題方案設想解決問題方案形成用戶解決問題的觀點How do you do ittoday? 3Today？ 4So, the way you do it

26、 today is? 5Besides yourself, who else is impacted by this pain, and how are they impacted? 6Is this pain also causing? If so, wouldnt (title)be concerned? 7 From what I just heard (repeat the who and how),this isnt just your problem? 8How do you see yourself using? 1From what I just 9heard,if you h

27、ad the ability to(repeat capabilities),could YOU solve (repeat pain)PainWhat is the impact on your business of doing it the way you are doing it?Are you also lookingfor a way?Would it also help if you had a way? 2 頸架與海綿頸架與海綿買方經常會提出許多要求買方經常會提出許多要求銷售員特別容易輕易許諾銷售員特別容易輕易許諾應該送個架子支撐著銷售員的脖子應該送個架子支撐著銷售員的脖子 使

28、其不能輕易點頭使其不能輕易點頭買方經常會不斷以各種借口壓價買方經常會不斷以各種借口壓價銷售員以為給出低價用戶就會接受銷售員以為給出低價用戶就會接受假設用戶是洗澡的人，銷售員則好比假設用戶是洗澡的人，銷售員則好比 他手中的海綿，他的目的是要把海綿他手中的海綿，他的目的是要把海綿中的水擠干為止中的水擠干為止聽聽誠實誠實能能勝勝任任出口出口不不不不不不是是是是是是賣方的情感障礙賣方的情感障礙關于談判關于談判知識就是力量知識就是力量仿真可能出現的情況仿真可能出現的情況開始以前要清楚自己的底線開始以前要清楚自己的底線未得到對方讓步決不輕易付出，即使讓步也未得到對方讓步決不輕易付出，即使讓步也 要至少頂住

29、對方三次壓力要至少頂住對方三次壓力作出讓步時表示非常為難，必須小步后退作出讓步時表示非常為難，必須小步后退要有耐心，作好今天空手而歸的準備要有耐心，作好今天空手而歸的準備銷售員首先應控制自己的情緒，不能沖動銷售員首先應控制自己的情緒，不能沖動設法使用戶相信已得到了最好的性能價格比設法使用戶相信已得到了最好的性能價格比采取互惠互利的方法采取互惠互利的方法銷售概念上的誤區銷售概念上的誤區需求：需求：為解決某一問題而對某產品產生的需求。為解決某一問題而對某產品產生的需求。 給特定的產品創造特定的需求。給特定的產品創造特定的需求。方案：方案：賣方針對買方的賣方針對買方的Pain試圖左右買方意識的手段，

30、試圖左右買方意識的手段， 必須雙方共同參與指定并達到買方觀點。必須雙方共同參與指定并達到買方觀點。控制：控制：要控制過程而不是控制人。要控制過程而不是控制人。確認：確認：多渠道、多側面、反復驗證。多渠道、多側面、反復驗證。痛苦：痛苦：不同職位的人不同職位的人Pain不同，要挖掘不同，要挖掘Pain、引向賣方能力。、引向賣方能力。談判：談判：不僅限于價格，讓步一定要有條件。不僅限于價格，讓步一定要有條件。參考故事：參考故事：要與用戶的人和事密切相關。要與用戶的人和事密切相關。衡量銷售員：衡量銷售員：不僅限于不僅限于Quota，要平衡和協調長、短期業績。要平衡和協調長、短期業績。uSelling

31、can be honorable.uThe seller must truly believe he can bring value to the potential buyer.uThe seller must be willing to tell the truth about his product or service.uThe buyer must feel good about the process.uThe buyers expectations must be met.uWin with intelligent conversation.usellers need situa

32、tional fluency: knowledge of how the buyer operates and knowledge of what specific product or service capabilities in his offering match situational with the buyer.銷售員把知識與技巧相結合銷售員把知識與技巧相結合對行業的對行業的背景知識背景知識對產品與服務對產品與服務能力的知識能力的知識人際關系技巧人際關系技巧銷售技巧銷售技巧有策略的銷售有策略的銷售下述戰略銷售方法使你有別于他人：下述戰略銷售方法使你有別于他人：買賣是人與人之間的關

33、系“解決方案”與買者觀點相符與用戶的三個需求層次相一致先診斷，后開方購買過程在實權人物之間進行與購買的三個階段相一致在你有別于他人之前，與他人保持平等使購買者對解決自己的問題負責不要在收口條件滿足之前勉強收口銷銷售售業業績績從事銷售時間從事銷售時間士氣士氣業績業績銷售人員業績、士氣隨時間變化銷售人員業績、士氣隨時間變化 知知 識識（做什么？為什么要做？）（做什么？為什么要做？） 技技 巧巧（如何做？）（如何做？） 愿愿 望望（想要做？）（想要做？）習習 慣慣 良好的習慣良好的習慣知識、技巧、愿望的統一知識、技巧、愿望的統一T 區域或行業區域或行業 所分配的區域或行業內的潛在用戶所分配的區域或行

34、業內的潛在用戶S 驗證驗證 用戶對你的公司感興趣用戶對你的公司感興趣 用戶與你的市場目標吻合用戶與你的市場目標吻合 發現潛在的發現潛在的CoachD 已經有了已經有了Coach 通過通過Coach弄清弄清Pain 給給Coach描繪藍圖描繪藍圖 設法接觸決策人設法接觸決策人 書面同意進一步合作書面同意進一步合作C 已經已經Call high 接觸決策人接觸決策人 決策人自己承認有決策人自己承認有Pain 為決策人描繪藍圖為決策人描繪藍圖 決策人同意進一步合作決策人同意進一步合作 建議雙方后續的接觸安排建議雙方后續的接觸安排 決策人同意上述安排決策人同意上述安排執行計劃的重要階段執行計劃的重要階

35、段 T、S、D、CB 等待結果等待結果 提供了所有方案提供了所有方案 進入商務階段進入商務階段 等待用戶通知等待用戶通知A 到達合同簽署前夜到達合同簽署前夜 接到口頭同意購買的許諾接到口頭同意購買的許諾 準備洽談合同準備洽談合同W 成功成功 簽署合同簽署合同L 失敗失敗 更新目標用戶名單更新目標用戶名單執行計劃的重要階段執行計劃的重要階段 B、A Prospect Qualification Worksheet (PQW)Date of lst CallSales RepresentativeAccount Name:Business Unit:Prospect #Rep #Opportuni

36、tyStatus (check one) D C B ADateName/title Critical lssues (Pain)Value ($k/YR)ReasonsOthers Impacted Visualized CapabilitiesSponsorPower Sponsor Others Impacted Approval Decision Criteria/Plan RequirementTechnical ApproverLegal ApproverAdministrative ApproverFinancial Approver PQW 實例：實例：12/5/98李得勝電子

37、部90所043032I-deas ESC10/5/98結構室主任 張得功熱設計問題嚴重價值500萬元的裝備損壞風冷不均勻機柜中局部溫度過高元器件性能改變新裝備研制面臨同樣問題問題過于復雜事前應進行仿真保證設計可靠合理型號總設計師 王德財設備損壞使用單位受影響，問題未根本解決。維修費100萬試驗費50萬隱患無法排除裝備可靠性要求高新裝備的可靠性無法提高用戶難以接受必須提高可靠性解決電子系統冷卻問題總師辦主任 李來福設備處長 趙保貴財務處長 錢 進科技處長 李世田結構室的承諾 有型號經費資金到位采購手續和批準引進文件MPAS 實例：實例： Manager: Manager: Ned DailyMo

38、nth Ending:8/31/98Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Seller:Dave B.Brad N.Susan H.Mike T.Gordon J.Total Call#23231111242425251313Flrst Call#3 39 93 34 40 0Terrltory#120120110110115115112112123123Suspects#141411115 59 92 2D Prospecte#2 21 14 41 13 3D Prospecte$400k150k700k

39、200k500kC Prospecte#0 00 05 50 01 1C Prospecte$0 00 01300k0 01500kB Prospecte#0 01 10 04 40 0B Prospecte$0 0200k0 0900k0 0A Prospecte#0 00 01 10 00 0A Prospecte$0 00 0200k0 00 0MTD Business Booked$0 00 0150k0 00 0YTD Business Booked$200kon board 3 months800k150k600k Short Term Aclivity缺乏C類用戶、聯系多新缺乏經驗進一步觀察、B類太多、D類太少、C類太集中、不應花5 0 % Recommended:客戶少、沒有發展成D類幫助。 控制力強控制力強經理注意B類。以上的精力在大項目上。開發用戶方面有缺陷。要開發新客戶。Monthly Pipeline/Activity SummaryFarming Algorithm 耕作規則耕作規則(短、長期項目的平衡）短、長期項目的平衡）Quota/月月銷售周期銷售周期C類用戶收口的比率類用戶收口的比率完成