1、網絡營銷的SEM推廣方案木耳內容摘要：黑木耳是營養豐富的食用菌，譽“素中之葷”，不僅有很高的食用價值，同時作為國藥補品之一。保康黑木耳生產歷史悠久，屬天然綠色食品，素以耳大、肉厚、膠質濃、膨脹高、營養豐富而聞名于世。獨特的氣候環境生長的黑木耳形似飛、狀如燕，在眾多的同類產品中，以其特優的內質和良好的感官位居了黑木耳質量全國榜首。而隨著信息技術的發展，網絡營銷作為一種現代的營銷手段必將給保康黑木耳的銷售帶來許多的發展機遇。本研究將通過對保康黑木耳的行業環境及網絡營銷現狀與不足的的分析，了解保康黑木耳發展的現狀，找出適合保康黑木耳網絡營銷發展的方法，并提出它的網絡營銷策略。一.背景分析及研究意義1

2、.研究背景在中國這樣一個農業大國，農村人口占總人口的70左右，農業是弱質產業，如何使農業增產、農民增收、縮短城鄉差別等“三農”問題得以解決，農產品營銷是一個重要關鍵。傳統營銷存在著產品結構不適應市場需求結構的變化、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點。隨著計算機技術和網絡通訊的飛速發展和廣泛應用，現代社會已經進入信息時代，信息網絡正在深刻地影響著農業的發展。隨著我國信息化工程的不斷推進，農產品的網絡營銷越來越被廣大的農產品生產者與經營者的接受。網絡營銷作為一種現代的營銷手段給農產品銷售帶來許多發展機遇。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與

3、收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，開拓網上銷售渠道，并最終擴大銷售的營銷活動。加入 WTO 后，我國農產品將直接面臨國外農產品的強勢競爭，面對激烈的競爭，網絡營銷的開展將對促進我國農產品生產與銷售，推動農業發展，提高農民收入具有極為重要的意義。農產品網絡營銷的重要意義有以下幾點：第一，增加交易機會。農業是季節性、時效性較強的行業，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變化，特別是一些鮮活農產品，出現賣難現象，階段性買方市場明顯，許多地區存在著產量大與市場狹窄的尖銳矛盾。互聯網能夠將信息傳送到世界的每一個角落，實行農產品網絡營銷，可以運用先進、便捷的網絡技術，建立農產品市場信息系統

4、，使農產品生產者與消費者及時了解到國內外農產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，打破時空限制，實現交易主體多元化，為農產品生產者與消費者提供了更廣闊的商機，增加交易的機會。第二，降低交易成本。由于行業特性，農業信息具有分散性、復雜性、綜合性的特點。傳統途徑的信息交流相當遲緩、困難，信息獲取成本高昂。實行農產品網絡營銷，生產者能直接和消費者進行交流，減少農產品流通環節，縮短流通鏈。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，網絡營銷投入小等各方面成本顯著降低。第三，有利于樹立產品品牌。網絡營銷所采用的網絡媒介，擁有成本低廉、制作速度快、覆蓋范圍廣、動感效果好等優點，導致其傳播效果大大優

5、于傳統營銷的宣傳媒介，這使得通過網絡營銷所達到的傳播效應更迅速、更準確、更廣泛。尤其是在網絡環境下進行的信息傳遞、與消費者之間的溝通和利用網絡展示商品形象等都有利于產品品牌聲譽的建立，培養產品品牌的潛在消費者，最終成為品牌忠誠者。第四，有利于客戶關系管理。互聯網的出現和大規模應用，使經營管理模式開始了從以產品為核心向以客戶為核心的重大轉變。對現代農產品營銷者來說，已有的顧客數據庫加上為顧客服務環節中形成的數據，將為高效地幫助每個顧客解決問題提供強有力的支持，并使農產品營銷者能與顧客建立一種特殊的關系 黑木耳是農產品的一種，它是營養豐富的食用菌，譽“素中之葷”，不僅有很高的食用價值，同時作為國藥

6、補品之一。黑木耳味甘甜性平，具有延年益壽，克化絨毛、調節神經、補氣血、潤肺、止血之功效、對高血壓、動脈硬化癥有療效，還有能防治癌癥，提高機體免疫力，具有較高的醫療價值。明代醫學家李時珍在本草綱目中說它能健身強志，延年益壽，治療痔痢等癥。黑木耳的膠質有很大的吸引力，有助于清除消化系統，呼吸系統的灰塵、雜質，是礦山、化工、紡織工人不可缺少的保健食品。保康縣是全國著名的黑木耳生產基地縣，是馳名中外的“木耳之鄉”，其色鮮、肉厚、朵大，質優、營養豐富。這里的黑木耳“形似燕，狀如飛”，又被稱為燕耳，有山珍之王的美稱，自50年代以來，保康縣黑木耳，在國際市場上一直暢銷無阻，遠銷美國、西歐、日本、新加坡等37

7、個國家和地區。現已成為川、陜、鄂三省重要的黑木耳集散地。保康黑木耳生產歷史悠久，屬天然綠色食品，素以耳大、肉厚、膠質濃、膨脹高、營養豐富而聞名于世。獨特的氣候環境生長的黑木耳形似飛、狀如燕，在眾多的同類產品中，以其特優的內質和良好的感官位居了黑木耳質量全國榜首。但由于種種原因，如流通渠道環節多，成本高，效率低，交易市場管理不規范等，都對黑木耳的發展造成了影響，要想使保康黑木耳走出大山，走進更多人的生活和餐桌，就必須利用互聯網這一發展機會，開展網絡營銷。2、研究目標通過對保康黑木耳的行業環境包括市場環境、消費需求、競爭環境、市場機會識別的分析，了解保康黑木耳發展的現狀。通過對保康黑木耳網絡營銷的

8、現狀與不足的研究，找出適合保康黑木耳網絡營銷發展的方法，并提出它的網絡營銷策略。二.行業環境分析1.市場環境分析（1） 當前市場狀況分析目前市場上，黑木耳干品售價一般在6070元/千克，個別的低于50元或高于80元，鮮木耳的售價一般在610元之間，相對而言，其生產和經營利潤均處高位水平。木耳市場相對平穩，價格堅挺，具有其它食用菌品種無法比擬的市場優勢。3.競爭環境分析 （1）現有競爭者分析由上圖可見，在淘寶網上賣黑木耳產品的網店有很多，黑木耳的銷售量是很大的，潛在的價值也很巨大。除了競爭者多以外，保康黑木耳在品牌方面的競爭力也比不上馳名中外的黑木耳盛產地東北。由于東北的自然環境，生長出來的黑木

9、耳質量好，在市場上一直都處于暢銷的地位。1.自然環境優越，極適合黑木耳的生長；2.種植歷史悠久，經驗豐富；3.品牌知名度高；4.政府的大力支持；W劣勢：；1.交通落后，不利于其渠道銷售；2.交易市場管理不規范，較多的散戶；3.農戶對農產品市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍；4.流通渠道環節多，成本高，效率低；O機會：；1.國家不斷加強對“三農”的關注和支持，給予了黑；2.各地發展特產的趨勢不斷加快，1. 自然環境優越，極適合黑木耳的生長。2. 種植歷史悠久，經驗豐富。3. 品牌知名度高。4. 政府的大力支持。W劣勢：1. 交通落后，不利于其渠道銷售。2. 交易市場管理不規范，較多的散戶。3. 農

10、戶對農產品市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍。4. 流通渠道環節多，成本高，效率低。O機會：1. 國家不斷加強對“三農”的關注和支持，給予了黑木耳很大的發展機會。2. 各地發展特產的趨勢不斷加快，促進了保康對黑木耳的重視和開發。3. 黑木耳開發和生產的技術不斷改進，也將進一步促進其發展。T威脅：1. 東北黑木耳的強勢發展，造成了競爭的威脅。2. 渠道的不太暢通，可能會給鮮黑木耳保鮮工作帶來挑戰三、網絡營銷現狀分析與問題總結1、網絡營銷站點的現狀分析與問題總結（1）現狀我國農產品網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。與發達國家相比，我國農產品網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起

11、步階段。1997至2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成。企業網站建迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。雖然我國農產品網絡營銷發展較為迅速，很多地區都擁有了屬于自己的農產品網站，但對于保康黑木耳來說，網絡營銷還處于發展的起始階段。襄陽的特色產品有很多，如襄陽牛肉面、保康綠茶、保康黑木耳、宜城板鴨等等，盡管特色產品多，但襄陽卻沒有屬于自己的網上特色產品館，所以保康黑木耳的網絡營銷還是零散的分散于其他網站，更多的是批發類的大包裝產品。最新消息稱，襄陽市正積極籌劃

12、與淘寶網合作，在網上搭建一個名優農產品銷售平臺淘寶“特色中國·襄陽館”。往后，只要你輕輕動動手指，襄陽的名優農產品，就能以同樣的方式送到你的手中。據了解，近日，市政府相關負責人到淘寶網總部考察后，對特色中國產生了濃厚興趣，決定正式引進該項目，籌建淘寶“特色中國·襄陽館”。項目將在高新區落地，由百騰公司負責運營。市商務局副調研員李長云介紹，襄陽市是農業大市，農產品豐富，而銷售渠道單一。淘寶“特色中國·襄陽館”上線后，可以拓寬我市名優農產品銷售渠道，增加襄陽的知名度，促進襄陽農業企業轉型升級。特色地方館有良好的發展前景。5月，淘寶“特色中國·江西館”即將正式

13、上線，在試運營的2個月內，吸引了500多家商鋪入駐，特色農產品1000多種，實現在線成交額2000多萬元，引導成交金額1億多元。這樣的交易額在線下市場是不可能實現的。只有電子商務能達到這樣的效果。除此之外，湖北省的兩家地方館，也實現了不菲的銷售成績。以恩施館為例，去年開館當月，就實現網上銷售額300多萬元，吸引了恩施214家農產品加工銷售企業、1000多種名優農產品。從這些數據可以看出，淘寶“特色中國·襄陽館”銷售前景十分可觀。百騰公司目前正在對襄陽各類名優農產品進行資料搜集，項目運營中心也在積極建設之中。通過這個平臺，襄陽的名優農產品將很快走向更廣闊的市場。（2）問題首先，網絡營銷

14、模式少，批發市場、集貿市場是占據主導地位的流通載體。目前我國農產品交易市場網絡體系基本建立起來。從市場發育上看，以農產品批發市場為中心的市場體系逐步形成；從市場結構來看，初步形成了綜合批發市場、專業批發市場，集貿市場、大型超市和零售的市場流通體系。批發市場承載產品集散、貿易市場面向終端消費，這些市場縱橫交錯、配套成龍，對繁榮農村經濟、保障城鄉供給發揮了巨大的作用。其次，市場流通主體呈現無序性、多元化特征。大批農業勞動力進入流通領域，形成了由運銷專業戶，農民經紀人，中介流通組織、農產品加工企業、城鎮職業流通商販，以及季節性、臨時性的農民運銷隊組成的市場流通大軍。但對農產品流通主體的組織管理剛剛起

15、步，基本上處于無序狀態。最后，現在在網上交易的保康黑木耳大多以大宗原產品為主，加工、小袋包裝較少。最重要的是，保康農民家庭的互聯網數量不夠且在這一塊的應用很少，農民的網絡營銷意識淡薄甚至是沒有。2.網絡營銷產品的現狀分析及問題總結（1）現有的產品和產品策略食用菌產業作為中國農業的傳統產業和近年快速發展的新興產業而備受重視。在新的歷史條件下，中國需要發揮自身優勢，加快食用菌產業的特色發展進程，在可持續發展中進一步提高食用菌產業競爭力，這也是中國食用菌產業實現可持續發展的必由之路。食用菌產業作為國際性的“健康食品”標志性產業，具有十分廣闊的發展前景和效益空間。我國的食用菌產業在國際市場上具有很強的

16、競爭力。加入WTO后，我國的食用菌產業更是受益匪淺。我國的食用菌產品以相對較低的勞動力成本和原料成本，在國際市場上獲得了競爭優勢。而黑木耳就是食用菌類中重要的一部分，其核心產品就是黑木耳所帶來的益氣 強身、滋腎養胃、活血的功效；其形式產品主要包括新鮮黑木耳以及干木耳兩種形態，網上主要銷售的是干木耳，其中又分為了不同的種類，黑木耳粉、黑木耳脯、黑木耳茶、黑木耳脆片、黑木耳飲料等等。其附加產品主要是提供的購買過程中的服務，幫助消費者更好的了解和購買產品。但從其網站上可以看出，目前其網站上產品展示較少，提供的網上產品種類也不是很多；幾乎都是直接耳片進行展示，沒有進行包裝后的展示，外表給顧客的感官可能

17、會比較差；種植農戶以及零售商對市場變化的反應比較慢，沒有良好的網絡信息系統，這也是目前保康黑木耳所存在的問題之一。品牌建設主要基于有形產品和無形的服務上，有形產品展現的是自身的質量，無形的服務則是產品帶給顧客的滿意度。因此，同類產品即使差別不大，但由于顧客對產品的滿意度不同也會使銷售價格具有很大的差距。目前國內外很多農產品都有自己的品牌，如“周黑鴨”、“騎士”橙、“都樂”菠蘿等，因為品牌原因，擁有同類產品6-7倍甚至更高的銷售價格。因此，農產品品牌建設很重要，而保康黑木耳則存在這個問題，迄今為止，保康黑木耳沒有一個屬于自己的品牌。目前保康黑木耳在網上銷售還處于介紹期，產品較少，銷量較低，又有房

18、縣和東北黑木耳的競爭，目前處于弱勢，需進一步提高其網上知名度和導航工作。(2)現有的價格與定價策略企業的定價方法主要有成本定價、需求定價和競爭定價。從資料顯示，保康黑木耳網上主要采取的成本定價和需求定價相結合，主要基于產品的總成本和一定的利潤以及消費者所愿意付出的價格標準進行定價。同時其針對不同的產品也制定了不同的價格，主要是差別價格策略。在定價這一塊主要存在的問題是價格較低，相對于房縣黑木耳57元/500g,保康黑木耳定價為45元/500g，還是存在一定的差距。保康黑木耳在一定程度上知名度較高，雖說進入網絡營銷階段時間比較短，但其在質量上絕不亞于房縣、神農架、東北等黑木耳，價格較低，對其品牌

19、有一定的影響，會讓人誤以為是假貨，所以在定價方面還需進一步考慮。（3）現有分銷渠道及其策略完整的產品分銷渠道從制造業開始，到產品進入消費者手終止，其中進過若干中間環節。由于生產企業的能力、產品的自然與經濟屬性以及社會流通體系的差異和變化，分銷渠道的環節有多有少，分銷過程所需的物流載體有簡有繁。根據黑木耳的屬性和特點，鮮木耳的銷售期間經過的環節比較少，保康黑木耳的鮮木耳主要是采用直接渠道，直接從養殖的農戶手中購買，但更多的是經銷商通過向公司批發購買然后進行加工生產，期間經過多個經銷商，最終到達消費者手中，這里形成的干木耳的銷售采用的就是非直接渠道。同時經過查找資料，保康黑木耳的銷售還采用了多渠道和松散渠道的結合，農戶手中的黑木耳有較多的分銷渠道，主要是根據市場自發的作用機制形成的分銷關系和分銷網絡。部分產品以代理或非代理方式由中間商銷售，部分產品進入批發交易市場供客戶自由選購。在