1、第五章 營銷調研與預測學習目標知識要求通過本章學習，掌握1.間接資料調查的方法、優點和不足、間接資料選擇的基本原則；2.直接資料調查的方法及各種方法的優缺點；3.全面調查和抽樣調查；4.調查問卷設計的各要點；5.市場預測的相關概念，包括市場潛量和市場需求；6.市場預測的步驟。技能要求通過本章學習1.掌握營銷調研的程序，學會確定調查項目，制定調查方案，實施調查方案，分析調查數據和撰寫調查報告。2.學會市場調查的方法，包括直接資料調查和間接資料調查的方法、全面調查和抽樣調查。3.學會設計調查問卷。4.學會進行市場預測，掌握市場預測的各種方法。學習指導1.本章內容包括：第一節 市場營銷信息系統第二節

2、 營銷調研程序第三節 調查問卷設計第四節 市場調查方法第五節 市場預測2.學習方法：認真思考，結合案例和活動，靈活運用并掌握。3.建議學時：3學時。 活動1：舉一案例，讓同學們設計營銷調研的程序，并且學習制定并實施調查方案，分析調查數據和撰寫調查報告。 活動2：舉一案例，讓同學們學習設計調查問卷。知識內容內容摘要本章目標引導案例第一節 市場營銷信息系統第二節 營銷調研程序第三節 調查問卷設計第四節 市場調查方法第五節 市場預測本章小結復習思考題 學習重點1. 掌握市場營銷信息系統的含義與構成2. 熟悉營銷調研程序3. 能夠設計調查問卷4. 掌握市場調查的方法5. 能夠運用定性預測方法6. 了解

3、定量預測方法我們正處在一個信息爆炸的時代。每時每刻，都有大量的信息通過各種渠道向我們涌來。營銷調研與預測是追蹤環境變化，了解顧客需求的關鍵一環，是實施有效的市場營銷戰略的前提條件，必須給與充分的重視。本章主要對營銷調研程序、調查問卷設計、市場調查方法、市場預測等進行了闡述。 引導案例：花王的“生活科學研究所” 第一節 市場營銷信息系統一、市場營銷信息系統的含義所謂市場營銷信息系統，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。圖5-1 市場營銷信息系統的構成要素二、

4、市場營銷信息系統的構成市場營銷信息系統由四個子系統構成。1內部報告系統內部報告系統的任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。2市場營銷情報系統市場營銷情報系統的任務是向管理人員提供有關外部環境發展趨勢的信息。3市場營銷調研系統市場營銷調研系統的任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4市場營銷分析系統市場營銷分析系統的任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。三、理想的市場營銷信息系統一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下特征：它能向各級管理人員提供從事工作所必

5、需的一切信息。它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。第二節 營銷調研程序營銷調研程序包括五步：確定調查項目，制定調查方案，實施調查方案，分析調查數據，撰寫調查報告。一、確定調查項目市場調查的第一步是確定調查項目，也就是要明確問題的范圍和內容。調查項目必須符合以下要求：（1）調查項目切實可行，能夠運用具體的調查方法進行調查。（2）可以在短期內完成調查。調查的時間過長，調查經濟結果

6、就會失去意義。（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據這些資料解決提出的問題。二、制定調查方案不同的調查在調查方案設計上會有所差別，但一般情況下，調查方案中需要明確以下內容：（1）調查目的和內容。（2）調查方法。（3）調查對象的選擇。（4）調查地點的選擇。（5）調查程序及日程安排。（6）質量控制措施。（7）經費預算。三、實施調查方案一名精干的調查員，應具備以下素質：使被訪問者對問題產生興趣，并且有使其自由發言的交談技術。具有創造力和想象力。對問題癥結具有充分的認識，并能促使（但非誘導）被訪問者說出心中想說的話。具有發現被訪問者的習慣與隱藏在態度背后的動機的能力。依照試驗性訪問調查（試調查）所得的資料

7、，能正確地說明調查的重點及問題。對該項調查具有充分的經驗和知識。在與受訪者交談的過程中，為保證調查結果的準確性，調查員應做到如下要求：（1）語氣和藹，態度誠懇。（2）問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協調。（3）做好遭到對方拒絕或反感反應的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。（4）準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業、文化背景的人，回答含有不同的價值觀念。（5）對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導，尤其是“回想法”運用時，誘導和提示都會影響效果。（6）為協助受訪者更好回答問題，在經費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可

8、贈送小禮物給受訪者。四、分析調查數據市場調研的資料分兩類。通過實際市場調研，對企業及顧客的詢問調查得到的信息資料，稱為第一手資料。另一類為文獻資料，稱為第二手資料，主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關行業提供的統計資料，了解有關產品及市場信息。（一）二手資料的整理二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力、整理較方便。（二）一手資料的處理對于一手調查數據的處理主要包括：1校驗，具體包括三項內容：（1）檢驗所有的問卷的完整性。（2）檢驗訪問工作的質量。（3）檢驗有效問卷的份數是否符合調研方案要求達到的比例。2輸入3制表（三）數據分析軟件統計分析軟件常用的有：1SPSS2SAS

9、3TSP五、撰寫調研報告一個完整的調查報告主要包括：（1）題頁。（2）目錄表。（3）調查結果和有關建議的概要。（4）主體部分。（5）結論和建議。（6）附件。第三節 調查問卷設計調查問卷是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。一、調查問卷的構成調查問卷一般由開頭、正文和結尾這三個部分組成。1調查問卷的開頭：（1）問候語。 （2）填表說明。（3）問卷編號。2問卷的正文：（1）資料搜集。（2）被調查者的基本情況。（3）編碼 。3問卷的結尾：問卷的結尾可以設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況；也可以是感謝語以及其他補充說明。 二、調查問卷設計的目標和程

10、序1調查問卷設計的目標（1）使訪問員能夠順利發問并順利記錄，以使取得的資料正確、沒有偏差；（2）使被調查者能夠充分地理解問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現偏差；（3）不為取得不需要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問句以致需要的資料殘缺不全；（4）問卷在調查完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯漏）和整理；（5）取得的資料要為統計分析提供方便。 2調查問卷設計的程序第一步，明確調研主題與所需的資料。第二步，明確調查對象的類型。第三步，設計問卷。第四步，對問卷進行小組測試。三、調查問卷提問項目的設計 從整體上看，一份問卷中的內容不宜過多，不必要的問題不要列入。在設計調查問卷提問項目時，

11、需要注意以下幾點（見圖5-2）：四、調查問卷問句設計的形式l開放式問句：今年國慶節你打算去哪度假？2封閉式問句： （1）兩項選擇問句通常列出性質相反的兩種答案。例如： 在未來三年內，你是否準備買車？ a.是 b否 （2）多項選擇的問句，通常列出三個或三個以上的答案。例如： 你購買洗發水通常在：（單選） a超級市場 b雜貨店 c.百貨商店現實中，我們常結合開放式問句與封閉式問句的特點，采用在末尾安排開放式的問句的方式來解決這一問題，例如： 你購買洗發水通常在：（單選）a超級市場 b雜貨店 c百貨公司 d其他_五、調查問卷問題順序的設計 1問題的安排應具有邏輯性2問題的安排應先易后難3能引起被調查

12、者興趣的問題放在前面4開放性問題放在后面第四節 市場調查方法一、間接資料調查和直接資料調查（一）間接資料調查方法間接資料指的是從各種文獻檔案中收集的資料，也稱第二手資料。1間接資料調查法的優點與不足（1）間接資料調查的優點。調查人員只需花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料。同時，間接資料調查可以不受時間和空間的限制，通過文獻檔案資料的收集和分析，不僅可以獲得有價值的歷史資料，而且可以收集到比直接調查范圍更為廣泛的多方面資料。由間接資料調查收集的資料都是書面形式，因此不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾，反映的信息內容更為真實、客觀。（2）間接資料調查的不足。首先，間接資料都是歷史記載，

13、隨著時間的推移和市場環境的改變，這些數據資料難免會過時；其次，文獻檔案中所記載的內容，大多數情況是為其他目的而做的，因此，很難與調查人員從事的調查活動要求相一致，需要進一步的加工處理；最后，由于間接資料的分析工作通常需要使用難度較高的數量分析技術，這也在一定程度上限制了它的利用率。 2間接資料選擇的基本原則（1）相關性原則。（2）時效性原則。（3）系統性原則。（4）經濟效益原則，3間接資料調查的資料來源間接資料調查的資料來源主要可以分為兩大類：內部資料來源和外部資料來源。（1）內部資料來源。內部資料主要來自所調查企業的各經營環節、各管理部門。（2）外部資料來源，主要是來自被調查企業以外的信息資

14、料。（二）直接資料調查法直接資料是指通過實地調查收集的資料，也稱第一手資料，實地調查的方法有多種，包括訪問法、觀察法和實驗法。1訪問調查方法（1）面談調查：個人訪問；集體座談。（2）郵寄調查（3）電話調查。（4）留置調查2觀察法（1）直接觀察法。（2）親身經歷法。（3）痕跡觀察法。（4）行為記錄法3實驗法（1）實驗室實驗法（2）現場實驗二、全面調查和抽樣調查全面調查是對調查對象中每一個個體都進行調查，如人口普查。全面調查花費的人力、物力較多，成本很高，時間又長，不適合一般企業的要求，只在產品的銷售范圍很小或用戶很少的情況下采用。所以一般企業都采用抽樣調查方法。抽樣調查就是從調查對象全體（總體）

15、中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結果來推斷總體特征的方法。從調查對象總體中抽取樣本的技術就是抽樣技術。（一）隨機抽樣1簡單隨機抽樣法：（1）抽簽法。（2）隨機數表法。2等距抽樣3分層隨機抽樣法4分群隨機抽樣法（二）非隨機抽樣1任意抽樣法2判斷抽樣法3配額抽樣法第五節 市場預測一、市場預測的相關概念 市場預測是在市場調查的基礎上，運用預測理論和方法，對決策者關心的市場變量未來變化趨勢與可能水平做出估計和測算，進而為決策者提供決策依據的過程。 1總市場潛量總市場潛量是指一定期間內，在一定水平的市場營銷投入和一定的環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。2地區市場需求地區市場需求是指消費者在特定的地理區域、特定的時間、特定的市場營銷環境和特定的市場營銷方案下購買的總量。3