1、2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案1三金西瓜霜牙膏品牌公關 傳播方案廣州注意力公關顧問機構呈送2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案2 概要 一、市場分析一、市場分析 二、傳播主題二、傳播主題 三、傳播規劃三、傳播規劃 四、活動創意四、活動創意2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案3一、市場分析一、市場分析 公司介紹：公司介紹：桂林三金藥業股份有限公司成立于桂林三金藥業股份有限公司成立于2001年，主要從事咽喉年，主要從事咽喉口腔用藥系列、抗泌尿系感染用藥系列及心腦血管用藥系口腔用藥系列、抗泌尿系感染用藥系列及心腦血管用藥系列中成藥產品的研究、生產與銷售。列中成藥產

2、品的研究、生產與銷售。經過多年來不斷的改革創新，已形成較強的專業優勢和市經過多年來不斷的改革創新，已形成較強的專業優勢和市場優勢，西瓜霜系列產品的年銷售量超過場優勢，西瓜霜系列產品的年銷售量超過30 億片，居國內億片，居國內喉口類中成藥市場第一位，年銷售收入超過喉口類中成藥市場第一位，年銷售收入超過3 億元，居國內億元，居國內喉口類中成藥市場第二位，三金片系列產品年銷售量超過喉口類中成藥市場第二位，三金片系列產品年銷售量超過20 億片，年銷售收入超過億片，年銷售收入超過3 億元。億元。 “三金三金”牌產品已行銷海內外，取得了良好的經濟效益，牌產品已行銷海內外，取得了良好的經濟效益，穩居中國中藥

3、行業前穩居中國中藥行業前50 強。強。 2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案4目標市場分析：目標市場分析：1.市場細分：以優勢資源開發優勢產品市場細分：以優勢資源開發優勢產品2.市場規模：市場規模：90%的人有口腔問題，口腔亞健康的人有口腔問題，口腔亞健康問題迫切解決，目標市場群體龐大問題迫切解決，目標市場群體龐大3.消費行為分析消費行為分析購買需求（其他品牌無法滿足）購買需求（其他品牌無法滿足）選擇三金西瓜霜牙膏的原因選擇三金西瓜霜牙膏的原因2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案5功效競爭 防蛀、固齒、美白防蛀、固齒、美白主要品牌：主要品牌：高露潔、佳潔士、黑人、黑妹、納愛

4、斯此類品牌牙膏以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。消炎、止痛、去火消炎、止痛、去火主要品牌：主要品牌：云南白藥、中華、冷酸靈、兩面針、藍天六必治、田七、草珊瑚等此類牙膏以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分牙齦做文章。高露潔佳潔士草珊瑚云南白藥消炎、止痛、去火消炎、止痛、去火防蛀、固齒、美白防蛀、固齒、美白2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案6高露潔、佳潔士、中華、黑人等兩面針、田七、黑妹、藍天等竹鹽、永南等中小日化企業，魚龍混雜品牌競爭國內牙膏市場國內牙膏市場品牌競爭格局品牌競爭

5、格局外資及合資強勢品牌國內傳統品牌新型品牌三四線品牌2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案7品牌競爭一、不同品牌在消費群結構上的需求上的差異一、不同品牌在消費群結構上的需求上的差異 傳統牙膏品牌的主要消費群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠度傳統牙膏品牌的主要消費群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌。高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌。二、高低端品牌互相滲透二、高低端品牌互相滲透 高檔市場已被外資品牌牢牢占有，由高檔往低檔延伸，而國產品高檔市場已被外資品牌牢牢占有，由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高

6、檔發展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結牌只得由低檔往高檔發展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額。合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案8價格競爭 國際和合資品牌占據了國際和合資品牌占據了80%高端市場，傳統品牌價格中下檔；高端市場，傳統品牌價格中下檔； 價格競爭趨勢有所增強。國際企業力推低端便宜產品，因其在價格競爭趨勢有所增強。國際企業力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的

7、市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。加大降低成本、降低價格的力度等方面。 三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的競爭，能將價格定為在三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的競爭，能將價格定為在高中檔。高中檔。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案9優勢 三金集團實力雄厚，強大的技術、資源優三金集團實力雄厚，強大的技術、資源優勢使得西瓜霜工藝工業化生產在全國領先。勢使得西瓜霜工藝工業化生產在全國領先。 藥物生產流程來生產牙膏，優于日化公司。藥物生產流程來生產牙膏，優于日化公司。 將百年口喉良方

8、將百年口喉良方“西瓜霜西瓜霜” 應用到口腔保應用到口腔保健領域，健領域， 是產品的一大賣點。是產品的一大賣點。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案10劣勢 西瓜霜牙膏作為一個新型產品，要得到消費者的西瓜霜牙膏作為一個新型產品，要得到消費者的認可，搶占同類產品的市場，需要一定的時間。認可，搶占同類產品的市場，需要一定的時間。 隨著各種新型牙膏的不斷推出，同類產品間的競隨著各種新型牙膏的不斷推出，同類產品間的競爭越來越激烈，不僅同類的產品眾多，從行業發爭越來越激烈，不僅同類的產品眾多，從行業發展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機。展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機。2022

9、-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案11機會 在利咽、喉等方面的優勢，是其他中草藥牙膏所在利咽、喉等方面的優勢，是其他中草藥牙膏所不具備的，可以重點突出不具備的，可以重點突出“口腔保健口腔保健”附加功效，附加功效，打造亮點。打造亮點。 三金藥業推出西瓜霜系列產品的連續多年熱銷，三金藥業推出西瓜霜系列產品的連續多年熱銷，說明消費者對西瓜霜的功效有普遍的認可，因此說明消費者對西瓜霜的功效有普遍的認可，因此推出西瓜霜牙膏剛好利用上了這個機會。推出西瓜霜牙膏剛好利用上了這個機會。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案12威脅 國內已有少數的商家（如三九藥業）已推出了西國內已有少數的商家（如三

10、九藥業）已推出了西瓜霜牙膏，將會搶占西瓜霜牙膏的市場份額。瓜霜牙膏，將會搶占西瓜霜牙膏的市場份額。 市場上已推出牙粉、漱口水、等牙膏類產品的替市場上已推出牙粉、漱口水、等牙膏類產品的替代品，無形中，牙膏原有的市場將被壓縮。代品，無形中，牙膏原有的市場將被壓縮。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案13市場分析總結功效功效 凸顯西瓜霜牙膏凸顯西瓜霜牙膏 “口喉保健口喉保健”的獨特功效優勢。滿足消費的獨特功效優勢。滿足消費者對牙膏附加功效的要求。者對牙膏附加功效的要求。價格價格 價格定為在中高檔，依靠三金集團在西瓜霜產品研發方面價格定為在中高檔，依靠三金集團在西瓜霜產品研發方面的技術優勢，

11、控制生產成本，利用價格優勢，搶占市場份的技術優勢，控制生產成本，利用價格優勢，搶占市場份額。額。品牌品牌 利用三金集團原有的品牌優勢，實施品牌戰略，樹立起三利用三金集團原有的品牌優勢，實施品牌戰略，樹立起三金西瓜霜牙膏金西瓜霜牙膏“口喉保健，全面周到口喉保健，全面周到”的品牌形象。的品牌形象。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案14二、傳播目標： 1、上市前（、上市前（1月月-2月），發布產品上市消息，引導月），發布產品上市消息，引導目標消費群體注意力、興趣，達到一定的認知度。目標消費群體注意力、興趣，達到一定的認知度。 2.、產品上市初期（、產品上市初期（3月月-9月），重點突出功

12、效，達月），重點突出功效，達到初步市場占有率。到初步市場占有率。 3、市場穩定期（、市場穩定期（10月月-2012年年1月）樹立專業、優月）樹立專業、優質的品牌形象。質的品牌形象。第一階段（第一階段（1-2月）月）第二階段（第二階段（3-9月）月）第三階段（第三階段（10-1月）月）一月一月二月二月三月三月九月九月十月十月一月一月2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案15三、傳播主題1、集中訴求、集中訴求“牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛” 的藥用功效的藥用功效健康口喉健康口喉 從容無憂。（重點）從容無憂。（重點）2、口喉保健全面周到，固齒凈腔護喉、口喉保健全面

13、周到，固齒凈腔護喉百年口百年口喉良方，笑容完美綻放。喉良方，笑容完美綻放。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案16主題一：健康口喉 從容無憂集中訴求集中訴求“牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛” 的藥的藥用功效用功效功效是消費者選擇產品的首要也是決定性因素，所以，在傳播主題上一定要充分體現產品功效；西瓜霜的的功效很多，從中提煉出關鍵字，讓目標消費者能對其產生深刻印象；將產品與消費者聯系起來，產生效果上的聯想，從而達成購買目的。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案17主題二：百年口喉良方 笑容完美綻放口喉保健全面周到，固齒凈腔護喉口喉保健全面周到，固齒凈

14、腔護喉豐富品牌內涵，將傳統藥方與現代生活氣息相結合，擴大包容性；詮釋“三金西瓜霜”的沉淀深厚、正統大氣、從容自信的文化內涵；傳達出有品位的生活品質，健康科學的生活觀念。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案18四、傳播規劃四、傳播規劃 第一階段第二階段第三階段主題健康口喉 從容無憂健康口喉 從容無憂百年口喉良方笑容完美綻放階段上市前（1-2月）上市初期（3-9月）市場穩定期（10月-2012年1月）活動經銷商招商新聞發布會三金西瓜霜牙膏創意宣傳漫畫校園大賽網絡炒作西瓜霜的功效，聚焦吸引力3月 三金十年，西瓜霜牙膏正式上市4月春季口喉疾病義診活動5.1 “健康口喉，從容無憂” 大型促銷活

15、動9.10教師節“三金西瓜霜牙膏口喉關愛日”促銷10.1 “感恩金秋，與您相伴”秋季口喉疾病防治免費咨詢12月“品質保證 溫情永遠”圣誕、元旦促銷12月，三金十年媒體答謝會目的傳達商品信息，引導購買興趣重點突出功效，達到初步市場占有率建立穩定的市場樹立專業、優質的品牌形象2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案19第一階段健康口喉健康口喉 從容無憂從容無憂第一階段：第一階段：集中訴求“牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛” ， 專注于口喉保健。傳播時間：傳播時間：2011年1月-2月傳播目的：傳播目的：發布產品上市消息，引導目標消費群體注意力、 興趣，達到一定的認知度。傳播對象：傳播對象：目標消

16、費者2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案20傳播主題：傳播主題：健康口喉，從容無憂傳播思路：傳播思路：1、經銷商招商新聞發布會，通過報紙和行業雜志等媒體發布上市新聞。2、三金西瓜霜牙膏創意宣傳漫畫校園大賽（14-25歲，學生）3、上市預熱，炒作西瓜霜（網絡、雜志軟文、娛樂八卦等渠道） 2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案21第二階段健康口喉 從容無憂第二階段：第二階段：集中訴求“牙齦出血、口腔潰瘍、咽喉腫痛” ， 專注于口喉保健。傳播時間：傳播時間：2011年3月-7月傳播目的：傳播目的：面對終端消費者，抓住目標群體的消費心理， 傳達西瓜霜牙膏強大的口腔保健功效，吸引終 端

17、客戶，擴大市場占有率，從而實現預期的市 場銷售目標。傳播對象：傳播對象：終端消費者 傳播主題：傳播主題：健康口喉 從容無憂傳播思路：傳播思路：1、3月 三金十年，西瓜霜牙膏正式上市2、4月春季口喉疾病防治宣傳活動3、五一長假“健康口喉，從容無憂” 大型促銷活動4、9.10教師節“三金西瓜霜牙膏口喉關愛日”促銷2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案22第三階段：百年口喉良方，笑容完美綻放第三階段：第三階段：口喉保健全面周到，固齒凈腔護喉。傳播時間：傳播時間：2011年9月-2012年1月傳播目的：傳播目的：鞏固上市初期的市場，由品質的宣傳上升到情感的 訴求，塑造“優質、專業”的品 牌形象

18、。傳播對象：傳播對象：終端消費者（以家庭為對象）傳播主題：傳播主題：百年口喉良方，笑容完美綻放傳播思路：傳播思路：1、10.1 “感恩金秋，關愛周到”秋季口喉疾病防治宣傳活動2、12月“溫和周到的愛”圣誕、元旦促銷3、12月，三金十年媒體答謝會，邀請全國各大媒體參加，會上 介紹產品上市的情況，暢談發展前景。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案23五、活動創意活動一活動一三金西瓜霜牙膏創意宣傳三金西瓜霜牙膏創意宣傳全國校園漫畫大賽全國校園漫畫大賽2009年我國高中生數量大約在年我國高中生數量大約在3500萬到萬到4000萬萬.，到，到2010年年,中國大中國大學生人數預計將穩步達到學生

19、人數預計將穩步達到3000萬。萬。中國學生所代表的市場潛力也將變得越來越龐大。中國學生所代表的市場潛力也將變得越來越龐大。廣大的初高中學、大學學生是牙膏的重要目標群體，此活動不僅有利廣大的初高中學、大學學生是牙膏的重要目標群體，此活動不僅有利于校園市場的開拓，還能廣泛征集廣告創意，用于后期的廣告宣傳。于校園市場的開拓，還能廣泛征集廣告創意，用于后期的廣告宣傳。時時 間：間： 2011年年1月月2月月 （2012年年3月在月在“三金十年三金十年”發布會上頒獎）發布會上頒獎） 軟新聞跟進炒作軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況，及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷

20、的受到矚目；使活動不斷的受到矚目； 利用網站作為推廣平臺利用網站作為推廣平臺 ，設計活動推廣頁面，在各大網站建立鏈，設計活動推廣頁面，在各大網站建立鏈接，參賽者可以將自己的作品發送到網絡上，建立論壇，可進行大賽接，參賽者可以將自己的作品發送到網絡上，建立論壇，可進行大賽相關的各種交流。相關的各種交流。2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案24頒獎儀式為三金十年慶典的一個環節，為慶典增彩，創造出亮頒獎儀式為三金十年慶典的一個環節，為慶典增彩，創造出亮點，吸引注意力。點，吸引注意力。 組織優勝選手組織優勝選手3月來掛林（待定）參加頒獎典禮。形式在現場月來掛林（待定）參加頒獎典禮。形式在現場

21、展示，既能提升三金集團的文化內涵，又能調動目標群體的興趣和展示，既能提升三金集團的文化內涵，又能調動目標群體的興趣和注意力，建立和諧輕松溫暖的輿論氛圍，為新產品上市創造條件。注意力，建立和諧輕松溫暖的輿論氛圍，為新產品上市創造條件。 獎項設立獎項設立 特等獎特等獎 1名，名， 獎勵品牌專業照相機一臺，并負擔所在城市與桂林的獎勵品牌專業照相機一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火車票及漓江一日游；往返火車票及漓江一日游；一等獎一等獎 3名名 ，獎勵專業電腦一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火，獎勵專業電腦一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火車票及漓江一日游；車票及漓江一日游；二等獎二等獎5名名 ，品牌上

22、網本一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火車，品牌上網本一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火車票及漓江一日游；票及漓江一日游；三等獎三等獎10名名 ，獎品為品牌手機一臺，并負擔所在城市與桂林的往返，獎品為品牌手機一臺，并負擔所在城市與桂林的往返火車票及漓江一日游。火車票及漓江一日游。活動一活動一2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案25創作的主題有：創作的主題有：1. 以下面文字材料為主旨進行漫畫創作，體現西瓜霜藥房深厚以下面文字材料為主旨進行漫畫創作，體現西瓜霜藥房深厚歷史沉淀，注重文化性歷史沉淀，注重文化性:早在清代，名醫顧世澄就在瘍醫大全中所著：“西瓜霜，治咽喉口齒，雙蛾喉痹，命在須臾

23、”，祖國醫學認為咽喉口齒諸病皆為“火”，所以對癥“去火”是解決之道。本草再新中也有記載：“味辛，性平。入脾、肺二經。”西瓜霜具有清熱瀉火、消腫止痛的良好功效，將它吹敷患處，能清熱消腫，適用于急性咽喉炎、急性扁桃體炎，對口舌生瘡也有一定療效，常用于治療咽喉腫痛、嗓音嘶啞、口舌生瘡等癥，是一劑百年造化之喉口良藥。 2. 以下面文字材料為主旨進行漫畫創作，體現西瓜霜藥物精華以下面文字材料為主旨進行漫畫創作，體現西瓜霜藥物精華的獨特的生產工藝的獨特的生產工藝:西瓜霜為葫蘆科植物西瓜的成熟果實與芒硝經加工而成的白色結晶粉末，也是一種中藥，它的具體做法為：活動一活動一2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關

24、傳播方案26取新鮮西瓜，沿蒂頭切一厚片作頂蓋，挖去瓜瓤及種子，將芒硝填入瓜內，蓋上頂蓋，用竹簽插牢，放入瓦盆內，蓋好，置陰涼通風處，待析出白霜時，隨時刷下，直至無白霜析出為度。3口喉疾病的病因、防治等相關知識的宣傳系列漫畫，突出教育性；口喉疾病的病因、防治等相關知識的宣傳系列漫畫，突出教育性；4.口喉疾病在工作，社交、生活中引起尷尬的故事，力求幽默、詼諧、口喉疾病在工作，社交、生活中引起尷尬的故事，力求幽默、詼諧、突出積極防治口喉疾病的主題。突出積極防治口喉疾病的主題。5.以牙膏為載體，自由發揮。以牙膏為載體，自由發揮。活動一活動一2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案27活動二活動二

25、三金十年慶典三金十年慶典西瓜霜牙膏隆重上市西瓜霜牙膏隆重上市活動目的：以三金集團創辦活動目的：以三金集團創辦10周年為契機，宣布三金西瓜霜周年為契機，宣布三金西瓜霜 牙膏上市，舉辦系列慶典發布會活動邀請全國各大牙膏上市，舉辦系列慶典發布會活動邀請全國各大 媒體參加，展現三金集團的雄厚實力和技術保媒體參加，展現三金集團的雄厚實力和技術保 障，推出的西瓜霜牙膏上市計劃。障，推出的西瓜霜牙膏上市計劃。時間時間：時間時間：2011年年3月月地點地點：桂林（待定）地點地點：桂林（待定）參加者：參加者： 三金集團領導層，各地區經銷商，相關政府部門三金集團領導層，各地區經銷商，相關政府部門 嘉賓、商業合作伙

26、伴、國內各地區長期合作媒體嘉賓、商業合作伙伴、國內各地區長期合作媒體2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案28主要內容：主要內容： 三金領導代表致歡迎辭三金領導代表致歡迎辭 重要領導回顧三金集團十年的發展旅程重要領導回顧三金集團十年的發展旅程 政府部門領導致祝賀辭政府部門領導致祝賀辭 三金西瓜霜牙膏上市儀式三金西瓜霜牙膏上市儀式 表彰集團優秀員工表彰集團優秀員工 為全國三金西瓜霜漫畫大賽獲獎選手頒獎為全國三金西瓜霜漫畫大賽獲獎選手頒獎 部分部分 媒體專訪媒體專訪活動二活動二2022-3-6三金西瓜霜牙膏品牌公關傳播方案29活動三活動三歡樂五一歡樂五一 “ “健康口喉，從容無憂健康口喉，從容無憂” ” 大型促銷活動大型促銷活動活動目的：針對活動目的：針對25-39歲目標群體，注重科學