1、題目：便利商店營銷優勢探析摘要便利商店是零售業中新興起的銷售方式， 其具有三低政策， 分別是利潤低、 價位低、市場地位低。隨著便利商店的發展逐漸受到人們的青睞。最近幾年，國 內的零售與便利商店的零售方式相比存在成本高、 利潤低、 價格高的情況。 雖然 新興行業對傳統零售存在威脅， 但他不可能完全取代傳統的零售行業。 但是以便 利商店、超市這種現代零售業在國內迅速的發展， 新興的零售方式表現出比傳統 零售方式更強的生命力， 特別是便利商店以其獨特的營銷優勢在國內迅速的發展 起來。本文主要針對便利商店的營銷優勢進行分析研究， 并指出其在國內的發展 策略。關鍵字： 1、便利商店 2、營銷優勢 3、策

2、略目錄一、緒論 3二、相關概念 4（一）便利店概念 4（二）便利店的服務模式 5（三）便利店的經營模式 5（四）便利店的特質 5三、便利店營銷優勢與問題 6（一）便利店一般的營銷優勢 6（二）在中國市場中便利店體現出的優勢 7（三）便利店營銷中存在的問題 8四、我國便利商店營銷發展策略 9（一）從理論上進一步探討便利商店發展的模式 9（二）政府加強宏觀指導規劃，有計劃有步驟地穩妥發展 . 10（三）政府一定時期的政策扶持 11總結 13致謝 14參考文獻 15一、緒論隨著最近幾年經濟的不斷發展， 零售行業的競爭也越來越激烈， 商業環境的 不斷轉變， 人們生活的水平也逐漸得以提升， 導致人們生活

3、狀態也逐漸的發生變 化。人們生活節奏不斷加快， 逐漸形成了時間就是金錢的概念， 不在注重商品的 價格，轉而注重商品的質量、 服務。便利商店能夠為顧客提供便利性服務的零售 行業。作為國家經濟發展晴雨表的零售行業，不僅能夠促進我國經濟的迅速發展， 同時零售行業的營業額還能直觀的反映出一個國家經濟發展的趨勢。 隨著我國經 濟結構的不斷完善， 人均可支配也在逐步的提升。 市場導向也逐漸發生變化， 從 以前的市場導向轉變成為消費導向。 便利商店不僅可以滿足客戶的需求， 同時還 可以為顧客提供更優質的服務， 促進零售行業的壯大。 然而隨著便利商店的不斷 出現，市場逐漸趨向于飽和狀態， 便利商店未來的發展逐

4、漸趨向于緩慢。 因此便 利的發展應該增強商品、 服務的多元化， 并通過自身營銷模式的優勢在競爭激烈 的市場中獲得得多的盈利。 便利商店的在以后的發展中應該跟隨顧客的需求進行 相應的改善，在新的市場中尋求新形態衍生出的機會， 不斷完善自身的營銷策略， 進而增強自身的競爭力，同時也為便利商店未來的發展提供借鑒依據。隨著我國經濟的不斷發展， 逐漸趨向于全球化經濟， 這樣的經濟發展空間為 我國新興的零售行業帶來了發展空間，為零售行業的發展帶來了前所未有的機 遇，據相關調查研究表明， 全球最大零售商中的三分之二在我國都設有連鎖便利 商店。在我國加入世貿組織之后， 流通領域的發展不但的發生變化， 已經進入

5、另 一個時代， 綜合超市、便利店以及倉儲式商店之間的競爭也逐漸激烈。 便利商店以其營銷優勢造零售行業中得到了迅速的發展， 同時便利店的出現使零售行業進 入到了一個全新的階段。便利商店的出現對我國傳統的零售行業形成了新的挑 戰。便利商店做為一種新的零售業態比其他零售業態相比更具有靈活性、 高速準 確的信息反饋、 便利性以及服務多元性。 結合便利商店的營銷優勢， 選擇正確的 發展策略，對便利商店的長遠發展具有非常重要的意義。二、相關概念（一）便利店概念便利商店（Convenience Store被簡稱為CVS。便利商店能夠為顧客提供便 利性服務的零售行業。最早的便利店出現在美國，當時便利店主要分為

6、兩大類， 分別是加油型便利店與傳統型便利店， 其中加油型便利店在歐美國家的發展比較 好，傳統型便利店主要是在日本、香港與臺灣等地，其發展已經非常的成熟。關于便利店的定義各有不同，我們分別介紹一下：美國將便利店定義為：便利店的面積一般是在 93到 300平米之間，停車場 可以停放 5到 15輛汽車，營業的時間長于普通的超市。除此之外，店內主要采 用的服務方式是自助模式， 能給顧客最大程度的便利， 這樣的商店才能稱之為便 利店。便利店主要經營的物品是日常生活用品與食物，如面包、奶酪制品、冷凍 食物以及香煙，同時店內具有一定的庫存。日本將便利店定義為： 1972 年日本在便利店手冊中對便利店的定義如

7、 下：在小范圍的商業圈內，擺設貨架，銷售日常生活用品，同時營業時間較長的 小商店。一般情況下，顧客在購買完商品之后，不出 10 分鐘就會完成對商品的 消費。因此，在日本便利店主要是出售一些日常生活用品。我國將便利店定義為：在 2004 年由家標準化管理委員會與量監督檢驗檢疫 局共同頒發了零售業態分類 ，對便利店的定義給出了新的標準，并且新的標 準正式施行于 2004年10月 1日。具體的定義為 :便利店主要的目的就是滿足顧 客購物最大的便利性。 便利店的主要消費人群為年輕人、 單身者， 營業的時長一般為 16 個小時（二）便利店的服務模式便利店最注重就是服務質量。 便利店與其他零售業態相比最大

8、的區別就是購 物更便利，服務多元化。 由此可見，便利商店在市場中最大的競爭力就是服務質 量與購物的便利性。我國便利店服務主要是由迎、問、講、結、唱、送 6 個字組 成，迎就是歡迎客戶， 問就是主動為客戶提供導購服務， 講就是對商品進行相應 的介紹，錄就是對商品進行掃碼，結就是款項結算，送就是送走客戶。（三）便利店的經營模式 所謂的特殊經營連鎖就是通過合同的方式將特許者擁有的技術、經營模式、 專利、商品、商標、商號授權于他人。被特許者要根據合同中相應的規定，統一 經營活動， 同時還要向特許者支付一定的費用。 特許企業具有相同的形象、 管理 模式，所以又被稱為特殊連鎖，而我國便利店的經營模式就是這

9、種經營模式。（四）便利店的特質通常情況下，便利店服務的對象是 3000 人左右的商業圈，商品的種類大約 有 3000 種，據日本歲便利店的定義，便利店一般要符合以下條件：經營的面積 一般保持在 60 到 200平米，若經營面積超過 200 平米，這樣的商店屬于超市。 在臺灣地區有的便利店的經營面積不到 60 平米，甚至有的便利店的面積還不到 20 平米。商品的種類有一半以上是食物，這些食物中包含快餐，不過隨著便利 店的發展， 臺灣地區已經有一些復合式的便利商店， 這些便利商店可以為顧客提 供桌椅，還有便利商店可以為顧客提供新鮮的面包。 便利商店中沒有一種商品的 銷售額占總額的一半以上， 否則這

10、些便利商店就成為了專賣店。 便利店的營業時 長一般為 24 小時，并且每年沒有休息，不過便利店會根據附屬機構進行相應的 調整，如學校、機關、醫院等。三、便利店營銷優勢與問題（一）便利店一般的營銷優勢1、便利性（1）距離便利性便利店發展迅速的主要原因就是距離消費者更近， 方便消費者購買， 這也是 吸引消費者購買的原因之一， 同時也是便利店最主要的優勢。 這種優勢是其他零 售業態所不具有的。 便利店與超市相比， 便利店距離消費者更近， 通常消費者只 需要步行 5分鐘就可以到達， 超市與消費者之間的具有稍微遠一些， 消費者去超 市購買時需要長時間的步行或乘車。由此可見，便利店在距離上更具有便利性。（

11、2）商品便利性雖然大型超市商品的種類齊全， 價位較低， 但是在方便性比較差， 尤其是對 購買商品數量較少的消費者而言就更加的不方便。 大型的購物中心商品的較為較 高、距離也比較遠， 消費者去購物很不方便。 專賣店主要是正對一些特定商品進 行銷售， 不能滿足消費者多元化的需求。 我們不難發現， 便利店相對于上述消費 地方更具有便利性，便利店能夠更好的貼近客戶，購物方便。（3）時間便利性 便利店銷售的商品的特點是急需性、 容量小、及時消費性， 便利店商品的種 類在 3000 種左右，主要的商品就是消費者日常生活用品。超市商品的種類為達 到 10000 種左右，大型的超市商品的種類已經達到了 200

12、00 種以上。便利店與超 市相比，雖然商品的種類較少， 但商品的擺放更加明了， 能夠讓消費者在最少的 時間內找到自己需要的商品。除此之外，便利店更是避免出現排隊結賬的情況， 主要原因是便利店在進出口實行統一的服務臺收款方式， 這樣可以縮短消費者結 款的時間。（4）服務便利性雖然便利店是零售業態的一種， 主要的用途是銷售店內的商品， 但便利店還 能為消費者提供多元化的服務， 為消費這帶來更多的便利性。 隨著我國國民經濟 的不斷上漲，人們的消費水平也得到了極大的提高， 對服務質量的要求更為嚴格。 不過隨著便利商店的不斷發展， 能夠為為消費者提供更多的服務， 因此便利店的 服務項目從一般的代理性服務

13、寬展到了各種增值服務， 如存取款、 代訂飛機票和 火車票、快遞、發傳真、代售郵票、復印等等。2、風險性小、穩定性強隨著便利店的不斷發展， 便利店已經成為一個相對成熟的零售業態， 只要能 選擇出合適的店址和經營模式， 就能夠獲取成功， 尤其是這些便利店能夠在總店 的指導下進行商品的采購與銷售，這樣的經營一般不會出現失敗的情況。3、網絡化、現代化便利店與一般傳統的零售業態還是存在差異的。 便利店的出現是現代社會發 展的必然產物， 主要是通過現代化的管理進行指導， 運用新型的管理手段， 如信 息管理系統，這種商店的起點較高。（二）在中國市場中便利店體現出的優勢 中國的便利店出現的時間還是比較短的，但

14、以發達國家中便利店的發展來 看，我國當前的零售市場需要作出進一步的調整， 便利店在我國零售行業中得到 不斷的完善，同時便利店的中國的零售行業中所占的優勢越來越明顯。1、完全適應我國消費者需要的變化（1）隨著我國國民經濟的不斷提升，人們的生活水平以及方式也逐漸發生 變化，例如，人們生活的節奏不斷的加快，娛樂活動也在不斷的增加，人們不想 將大量的時間浪費在吃飯問題上， 希望能夠的得到更好的商品和服務質量。 便利 店可以滿足消費以上所有的需求。（2）中國在購物方面大多采用步行或者騎車的方式，然而便利店與消費者 的中間的距離只需要步行 5 分鐘就能達到， 方便了消費者的購物， 因此便利店逐 漸成為人們

15、購物地點的首選。（3）中國老齡化的現象越來越嚴重，老齡人對購物的要求就是便捷，便利 店可以很好的滿足老齡人的需求。（4）隨著我國經濟的不斷發展，國內逐漸形成高收入階層。高收入階層在 消費的時候主要便現在出的特點就是品牌化、 高檔化以及便利化，他們這種消費 特點在便利店中更容易得到滿足。2促進我國零售行業的規模化、現代化發展國內零售行業主要是以小商店為主，這些小商店的規模較小、經營資金較少、 無法適應消費者需要的變化，在加上這些小商店的購物環境、 模式很傳統，在零 售行業中競爭也越來越激烈的背景下，這些小商店面臨著轉型的要求，便利店是 其轉型的最佳選擇。（1）便利店更容易導入連鎖經營，這樣可以使

16、小商店的經營趨向于規模化， 提高了自己在市場中的競爭力，這是我國小型零售商轉型的導向。由于我國小型 零售商店大多數屬于私人投資，在經營中很容出現不規范經營的行為， 導致零售 市場秩序混亂。因此，在零售行業中施行便利店經營模式可以在一定程度上提升 零售行業的市場的規范化。這對我國零售市場的法制建設起到非常重要的作用。（2）隨著便利店的不斷發展，對我國大型超市的發展起到制約作用。當前 國內消費者的收入不斷的提升，對我國小型零售商的發展非常的不利， 最后很容 易造成大型零售商壟斷整個零售市場，壟斷現象的出現必定造成市場機制的失靈。便利店的出現可以在一定程度上遏制這種現象的出現，主要是因為便利店可增強

17、小型零售商的組織化程度。（3）便利店可以促進城鎮網絡化發展。隨著我國城鎮的不斷發展，城鎮的增長呈現出直線上漲的趨勢。城鎮具有流動性小、穩定性強已經人口少的特點， 因此在城鎮建設大型商場的可行性較小。便利店具有服務多元化、規模較小，貼 近消費者的特點，在城鎮的零售市場中具有非常大的競爭力以及適應力。由此可見，在城鎮建設便利店具有非常重要的意義。（三）便利店營銷中存在的問題隨著我國經濟的不斷發展，流通領域也在不斷的發生變化，在零售行業中新 型的零售業態表現出的優勢更加的明顯， 特別是便利的發展。便利店的營銷優勢 一直是人們關注的焦點。雖然便利店在國內發展獲得了較大的成功， 但是還是存 在一些問題。

18、便利店發展的主要受到了資金投入多、 回報少、負擔重等方面的制 約。除了以上說的制約條件，客觀環境也對便利店的發揮起到了制約， 主要表現 在以下幾個方面：（1）市場機制存在缺陷，價格機制不完善，不斷的增加各種費用，導致便 利店的經營成本不斷增加；（2）通常情況下，商業活動中存在回扣的現象，對便利店的發展起到了腐 蝕作用，并且這種現象也越來越明顯；（3）就我國當前交通運輸中存在的問題而言，對便利店的運輸工作造成了 很嚴重的影響；（4）國內居民還沒有形成集中購買的習慣；（5 ）規劃與調控工作不完善，這對便利店的發展非常的不利，尤其是便利 店網點的布局，經常會出現過度集中或者缺乏的現象，對居民的購物造

19、成了不便四、我國便利商店營銷發展策略（一）從理論上進一步探討便利商店發展的模式雖然我國便利商店在發展時間方面不如日韓與歐美， 但是發展經驗方面也有 了一定的成果。由于我國的經濟發展水平與國外的水平有差異， 所以在便利店的 建設方面同樣需要采取符合我國國情，筆者認為可以從以下三個方面進行：1、根據居民收入和經濟發展水平確定便利店的規模以我國上海的便利商店為例，上海市的財貿辦規定，每個便利商店的營業面 積至少要達到50平方米，而最多則不能超過100平方米，不過從目前的情況看， 上海的便利商店營業面積基本保持在 30-50平方米之間，很多上邊名義上的面積 有100平米，但實際中，敞開的柜臺占據了太大

20、面積，這是由于商店的管理者考 慮到面積增加以后的租金負擔，以及商店的經營壓力導致。再比如香港雖然有幾 個網點面積達到了 100平方米，但是其平均面積只有 51平方米。日本的大部分 中型便利商店的平均面積也在 50平米左右。我國的便利商店應該采用大面積較 為合理，這樣就能夠保證商店的品種數量、 倉庫以及基本設施的空間。那么怎樣 把我國的便利商店轉變為規范、標準？筆者認為，首先政府和相關部門要進行宏 觀的控制。要按照地區與人口的不同進行合理的安排， 控制便利商店的合理數量， 避免由于規劃不合理造成的重復建設。2、調整好便利商店的時態和形態通過上述對國外情況的分析可以發現， 便利商店需要按照消費水平

21、、 零售業 的布局進行調整。比如日本的店里商店在初期，經營面積只有 50 平方米，至今 出現了上百甚至以前平方米的大型便利商店， 同時位置也逐漸轉移到了市外或者 遠郊。到了 20 世紀中后期，日本的便利商店平均面積達到了 100 平方米，其中 主要是以家庭中心店為主體， 而且位置距離市區和居民區較近， 為人們的生活帶 來的方便。 不同業態的商店具有不同的消費對象， 從我國的現狀分析， 當前我國 應該盡快制定一個發展規劃， 在設定的時間段進行實施， 政府主導進行試點， 以 促進我國便利商店布局與形態的良好發展。3、為便利商店的發展規劃藍圖我國應該對便利商店的經營效益以及經營情況全面掌握。 舉例來

22、說， 上海除 了少數幾個便利商店形成規模， 大部分都停留在小規模的道路， 甚至部分便利商 店都處于虧損的狀態。 在進行便利商店發展規劃的時候， 需要全面考慮產出的管 理水平問題、 經營現狀以及周期問題。 和傳統的銷售模式相比， 成立便利商店進 行銷售存在著成本高、投入大、損耗大等缺點，所以在進行發展規劃的時候，應 該選取幾個代表性的連鎖超市，對其成本、信息、租金以及銷售、稅收的情況進 行詳盡的了解，這樣才能收集到真實具體的數據， 針對新辦的便利商店進行指導。（二）政府加強宏觀指導規劃，有計劃有步驟地穩妥發展 目前我國處于市場經濟的轉型初期， 零售業處于業態調整時期， 一些傳統的 零售業紛紛尋找

23、轉型出路。但是還有不少一部分傳統小商店沒有意識到這一點。 目前在我國有很多小型的便利商店之間存在惡性競爭， 針對這一情況， 筆者認為 我國需要制定一個合理的發展計劃。 首先，在制定便利商店發展計劃的時候， 應 該充分考慮便利商店通層次的要求和特點。 目前，我國的超市方便點同質化嚴重， 不同之處局限于經營品種、 門類以及面積， 在經營中不能起到互補的作用。 由于 我國便利商店的經營同質化嚴重， 導致頻頻出現撞車的情況。 所以我國的相關部 門以及商業協會部門應該對便利商店進行宏觀的調控， 對便利商店的發展進行規 劃與協調。 尤其是對一些小區中新建網點的分布進行具體的要求與指導， 這樣可 以促進便利

24、商店與小區之間的發展配套。筆者認為在今后的五年中， 我國應該對便利商店提出 “提高完善、健康發展” 的要求，在國家號召旗幟的帶動下進行便利商店的規范化建設， 改變目前我國便 利商店的現狀， 為居民提供更好地服務。 同時，通過這一措施還能夠對便利店的企業化發展起到積極作用。 根據我國經濟的發展以及人民消費水平和私人交通的 普及情況，把這些重要因素進行具體分析，制定詳細的便利商店發展規劃。 其次，我國應該對便利店商店的目標進行要求， 要求他們要朝向多功能的目 標進行發展。 通過分析我國便利商店的經營現狀可以分析出， 我國應該先確定好 便利商店的基本功能要求， 另外還要構建連鎖超市特有商品的是生產設

25、施， 例如 配貨、運輸、分裝等等，與此同時還要尋找建立聯合配貨中心的途徑，把當前自 搞一套、各自為政的局面改善。 最后， 我國政府與相關部門不能忽略對比便利商 店的引導工作。 要引導便利商店想連鎖集團的方向發展。 在我國重點扶持幾個大 型的便利商店連鎖， 從傳統單一的緊密連接轉變為特許經營連鎖、 自由連鎖發展。 在進行本次工作的時候， 還要重視便利商店的地區分布， 鼓勵便利商店從城市市 區發展到外市。 一旦時機和條件具備， 那么就能夠利用這些累積的規范管理經驗 朝著國際化的方向進行發展， 走出中國。 這里需要提醒一點， 便利商店的功能性 對其發展具有很大的影響， 建議我國的便利商店朝著社會開放

26、、 超大型便利商店 的方向進行發展。（三）政府一定時期的政策扶持便利商店在創業初期， 銷售的生活用品處于低利潤行業， 不僅投入多， 其回 收時間還長， 而且前期的虧損在所難免。 如果整個便利商店都依靠企業的貸款才 能經營，那么其經營壓力是可想而知的。基于此，想要發展我國的便利商店，政 府應該進行扶持。政府應該對不同規模與不同層次的便利商店提供稅收優惠政 策，例如為小便利商店降低稅率等等。又或者對便利商店常見的油糧以及蔬菜、 乳制品等進行適當的財務補貼。對于一些比較偏遠的網點，其建立初期的時候， 應該最大限度的減少稅收。 筆者認為我國政府應該積極尋找途徑， 幫助便利商店 解決其資金來源的問題。

27、因為資金不足是便利商店普遍存在的問題， 在國際上有 很多國家的連鎖便利商店發展出去， 政府會給予一定數量的扶持政策， 利用指定 一定時期低息貸款的方式進行扶持。 結合我國目前的實際情況， 筆者認為可以通 過以下幾個措施進行解決：第一，我國政府應該從網點改造資金、 國家第糧油食品不貼以及城市建設費 中抽取一份資金， 用定期低利息貸款額方式對新開張的便利商店進行扶持。 與此 同時政府還應該制定出相關的措施進行制約， 保證便利商店補充的費用能夠落到 實處，防止金錢方面出現問題。 第二， 政府部門可以考慮發放一些便利商店的債 權，政府確定貼息數額。最后，可以從國外引資來我國發展便利商店。這樣對于 便利

28、商店以后的經營具有重要的意義。由于我國便利商店的起步晚， 發展時間較短， 所以目前并沒有形成完善與成 熟的管理機制。 即便如此， 我國也不能照搬國外的發展模式， 而是需要分析我國 國情之后進行選擇、 制定。我國應該不停吸取國外便利商店發展模式的精華， 總 結出一套符合我國國情的規范化管理方法， 處理好同行業之間的關系， 鼓勵便利 商店之間的良性競爭。 除此之外， 在選擇與制定便利店管理模式的時候， 應該重 視對人才的培養。 便利商店中的人員要定期進行合理流動， 同時建立合理的激勵 機制與競爭機制， 積極尋找實現便利商店管理目前和要求的途徑。 使每個便利商 店都能夠普及網絡管理， 發展自己的品牌。 機組于我國當前競爭激烈與同質化嚴 重的便利店市場中， 我們亟待解決的是創建和培養自己的品牌， 保證同行業之間 的差異，這才是保證便利商店企業優勢的關鍵核心。