1、市場營銷實務(wù)（第五版）自測題答案項目一一、判斷題1.；2.×；3.×；4.；5.二、單項選擇題1B；2.B；3.B；4.B；5.A三、多項選擇題1AC；2.ABC；3.ABCDE；4.ACE；5.ABD四、簡答題1.答：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)

2、有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴(kuò)大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2.答：市場營銷管理觀念是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷哲學(xué)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技進(jìn)步和市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)步。市場營銷管理哲學(xué)開始有大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個發(fā)展階段。生產(chǎn)觀念是一種最古老、最原始的經(jīng)營管理思想。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念被稱為傳統(tǒng)營銷觀念

3、，市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)營銷觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。社會市場營銷觀念則將企業(yè)、顧客和社會三者利益很好兼顧，是對市場營銷觀念的發(fā)展和完善。項目二一、判斷題1.；2.×；3.×；4.；5.×二、單項選擇題1.C；2.A；3.B；4.D；5.C三、多項選擇題1.ABE；2.ABCDE；3.BDE；4.BCE；5.ABCD四、簡答題1.答：市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它

4、，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。2.答：市場營銷理論的構(gòu)建從微觀

5、（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會

6、整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。3.答：威脅與機會的組合有四種：理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。冒險業(yè)務(wù)：揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展；理想業(yè)務(wù) ：抓住機會迅速行動；成熟業(yè)務(wù)：作為企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，維持運轉(zhuǎn)；困難業(yè)務(wù)：要么改變環(huán)境，要么轉(zhuǎn)移。項目三一、單選題1C；2.B；3.A；4.A；5.C二、多選題1.ABCD；2.AB；3.ABCD；4.ABCD；5.ABCDEF三、簡答題1.答：市場調(diào)研的基本流程總體包括前期的準(zhǔn)備、調(diào)研的實施和調(diào)研報告的撰寫三大部分。2.答：（1）圍繞主題，重點突出。每一份調(diào)查問卷都是為了達(dá)到某

7、一個調(diào)查目的而設(shè)計的，因此，調(diào)查問卷設(shè)計一定要圍繞調(diào)研主題，突出重點，兼顧其他。（2）問題排列須合理有序，并注意各個問題之間的邏輯性。所有項目應(yīng)按其內(nèi)容的邏輯聯(lián)系順勢排列；問題宜設(shè)計成先易后難的順序。關(guān)于被訪者行為的問題置前，個人看法、態(tài)度、信仰等問題置后。（3）所提問題要客觀，不要提出一些帶有引導(dǎo)性和傾向性的問題。（4）問題的設(shè)置應(yīng)簡明扼要，準(zhǔn)確無誤，淺顯易懂；問題的數(shù)量不宜過多、過散；回答問題所用時間最好不超過二十分鐘。（5）問題設(shè)計科學(xué)，便于電腦讀入和進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。3.答：（1）尋找符合實際的理論依據(jù)；（2）有力舉例，論證觀點；（3）利用數(shù)字分析說明問題；（4）運用圖表幫助理解 ；（5）

8、合理利用版面設(shè)計；（6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯。四、論述題答題要點：（1）市場預(yù)測是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)滿足需求的重要手段；（2）市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃和進(jìn)行決策的依據(jù)；（3）市場預(yù)測是改善企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)方法；（4）市場預(yù)測能使企業(yè)了解影響供求關(guān)系的各種因素；（5）市場預(yù)測是充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用的保證。項目四一、判斷題1；2.×；3.；4.；5.×二、單選題1.A；2.B；3.A；4.D；5.C三、多選題1.ACDE；2.ABCDE；3.ABC；4.BCDE；5.ACD四、簡答題1.答：市場細(xì)分的變量包含：（1）地理因素；（2）人口因素；（3）心理因素；（4）購買行為因素。2.

9、答：決定目標(biāo)市場的因素包含：（1）市場因素；（2）競爭因素；（3）經(jīng)濟(jì)因素；（4）技術(shù)因素；（5）社會政治因素；（6）企業(yè)目標(biāo)和資源因素。3.答：市場定位策略：（1）填補市場空位策略；（2）并列定位策略；（3）對抗定位策略；（4）重新定位策略。項目五一、判斷題1.；2.×；3.×；4.×5.×二、單選題1C；2.D；3.B；4.C；5.D三、多選題1ABCDE；2.ABDE；3.ACE；4.AB；5.ABC四、簡答題1.答：新產(chǎn)品開發(fā)的程序可以概括為以下七個階段：形成產(chǎn)品構(gòu)思、篩選產(chǎn)品構(gòu)思、形成產(chǎn)品概念、商業(yè)效益分析、產(chǎn)品研發(fā)試制、產(chǎn)品市場試銷、正式投產(chǎn)

10、上市。2.答：品牌作用有：（1）有利于消費者識別產(chǎn)品；（2）有利于保護(hù)企業(yè)的利益；（3）有利于保持老客戶；（4）有利于企業(yè)實行市場細(xì)分化戰(zhàn)略；（5）有利于樹立企業(yè)形象。品牌統(tǒng)分策略有：（1）統(tǒng)一品牌策略；（2）分類品牌策略；（3）個別品牌策略；（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略；（5）多品牌策略。3.答：企業(yè)定價的營銷目標(biāo)大致有以下幾種：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、應(yīng)付和防止競爭、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)等。4.答：直接渠道具有以下優(yōu)點：可以有針對性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好地滿足顧客的需求；便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；可以減少商品的流通時間以及產(chǎn)品損耗，使產(chǎn)品價格更具有優(yōu)勢。

11、直接渠道的不足表現(xiàn)在：生產(chǎn)企業(yè)必須承擔(dān)銷售所需的全部人力、物力和財力，在市場相對分散的情況下會給企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)。失去了中間商在銷售方面的協(xié)作，有可能目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足。間接渠道比較突出的兩個優(yōu)點是節(jié)約交易成本和增強營銷能力。間接分銷渠道比較突出的缺點是增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度。5.答：促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進(jìn)行選擇、組合和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷組合包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等基本促銷方式。項目六一、判斷題1.×；2.；3.；4.；5.二、單選題1.C；2.C；3.D；4.A；5.B三、多選題1.ABDE；2.ACD；3.ACDE；4.ABCDE；5.AD四、簡答題1.答：建立信任 挖掘客戶需求 介