1、12網絡營銷環境的變化網絡營銷的優點網絡營銷的競爭優勢分析網絡營銷戰略的分析網絡營銷策略的制定網絡營銷的相關理論3微觀環境：微觀環境：顧客、供應商、中間商、競爭者、社會公眾與影響者等宏觀環境：宏觀環境：社會、道德、技術、經濟、政治、法律等4政治政治法律法律社會社會文化文化經濟經濟人文人文科技科技自然自然企業競爭者供應商營銷中介顧客微觀環境宏觀環境市場營銷的環境結構市場營銷的環境結構5政治政治法律法律社會社會文化文化經濟經濟人文人文科技科技自然自然企業競爭者供應商營銷中介顧客微觀環境宏觀環境圖圖3.3 市場營銷的環境結構市場營銷的環境結構6消費者市場變化（下一章詳細介紹）消費者市場變化（下一章詳

2、細介紹）Neo-new-generation產業市場變化產業市場變化行業市場的適應性組織市場變化組織市場變化電子政務網上招標7 資料來源: Adapted from MSDW Internet Research供應商購買方B B時間時間1997199719981998199619961999199920002000EDI EDI 網絡網絡B BB BB BB BB BB B信息發布信息發布S SS SS SS S網絡銷售網絡銷售購買方交易購買方交易B BB2B B2B 電子虛擬市場電子虛擬市場B2BB BB BB BB B封閉封閉, , 昂貴昂貴, , 不成規模的不成規模的信息在線信息在線,

3、,離線銷售離線銷售信息信息, , 配置配置, ,訂單獲得訂單獲得種類種類, , 采購工作流采購工作流多對多的交易簇多對多的交易簇時間時間Wal-MartDellAlibaba8信息鴻溝(Gap)和信息歧視(Discrimination)地區、收入、年齡導致，減少差異道德問題 新浪道德嗎？如何合法合乎道德收集隱私信息，詳細說明相關政策，讓用戶知曉如Cookie隱私政策哪些信息被收集哪些人使用這些信息信息如何使用如何評價、改正和刪除數據放置數據被篡改、濫用和刪除的措施9技術發展無線技術：、寬帶技術：Internet II安全問題數字認證數字簽名SET協議/SSL協議：CA認證機構支付寶（第三方認證

4、擔保）10經濟因素經濟發展與電子商務應用水平密切相關美國、挪威、英國最高全球化機會與挑戰24小時訂單處理能力、國際貿易經驗、國外市場的熟悉了解政治與法律因素網絡監管：網上產品銷售許可、知識產權、廣告信息發布監管稅收征收問題11Dell案例資料（第一章案例材料）12訂貨訂貨(售前)生產生產(售中)售后服務13降低營銷及相關業務管理成本費用交通費（減少出差）通訊費用（800電話減少80，2萬個每天）人工費用（減少電話接線員）企業財務費用（減少庫存，提高周轉，預收貨款）辦公室租金 （不用租借豪華位置） 降低銷售成本費用銷售渠道費用（直銷，減少分銷環節）促銷費用（提高實效性、針對性，E-mail費用低

5、）銷售管理費用（人員少、網絡化管理）14利用互聯網可以實行7/24/365每周7天，每天24小時，突破時間限制突破空間限制吸引傳統渠道中無法吸引的顧客直銷模式，很難考慮個人小訂單顧客開拓新產品市場 Dell Computer-Dell Mart進一步細分市場 大企業、中小型企業、家庭15有針對性解決顧客提出的問題網上加人員輔助個性化服務為顧客提供滿意的定單執行服務訂單跟蹤，永遠記錄歸檔自我幫助，提供滿意的售后服務知識庫提供顧客滿意的產品和服務個人定制16網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有極強的互動性，可以實現全程營銷定制購買使用維護網絡營銷能滿足消費者對購物方便性

6、的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what網絡營銷可以為消費者提供價格實惠提高顧客對產品價值認同度，減少購買缺失感17如何利用網絡營銷構建戴爾的競爭優勢？18企業競爭中有五種力量，企業要采取相應的策略。企企 業業顧客顧客供應商供應商競爭者競爭者入侵者入侵者替代品替代品聯盟者聯盟者協力者協力者威脅者同盟者合作者19成本領先戰略。提供低成本的產品或服務，降低與購買者和供應者之間的交易成本。差異戰略。提供與競爭者不同的產品和服務，定位于有差異的市場，保持競爭力。創新戰略。開發新產品和服務，拓展新市場，建立新的商業聯盟、新的分銷網絡等。目標聚集

7、戰略。采用前面的某一種戰略優勢占領某一細分市場。20鞏固公司的現有優勢鞏固公司的現有優勢積極收集顧客信息，以市場為導向，有針對性制定公司的策略計劃Dell加強直銷模式成功 加強與顧客的溝通，重視顧客的長期價值加強與顧客的溝通，重視顧客的長期價值公司的80的利潤來自于20的老顧客，收集顧客信息，提供個性化服務重視顧客長期價值，培養忠誠顧客Dell顧客細分，個性化增值服務完善的網絡營銷系統是企業的核心競爭力基于直銷的供應鏈管理系統是其核心21交互式溝通了解顧客需求，為新產品開發提供思路顧客驅動提供產品服務，Dell-Mart供貨要滿足生產和時間需要，如Wal-Mart公司通過電子采購，節約時間，降

8、低成本，如美國通用電氣公司的照明部。Dell的競爭優勢不僅僅體現在網上直銷模式，更重要的是支撐其運作的高效供應鏈22網絡營銷戰略計劃的制定網絡營銷戰略評估模型網絡營銷戰略實施與控制23萌芽94發展03成熟07成長995%15%45%時間網上市場用戶覆蓋率新興企業轉型中小型企業進取大型企業適應發展其它企業市場贏利點（商業門檻）20%24相關企業相關企業新興企業 中小企業 大中企業其它企業萌芽期機遇機遇/ /先發先發 嘗試/冒險 觀望/投資 漠視成長期快速發展風險風險嘗試注意發展期壯大轉型整合整合擔心/嘗試成熟期少量生存壯大轉型適應適應/ /融合融合25Click+Brick可能存在沖突，合適的才

9、是最好如網上直銷渠道與傳統渠道存在沖突可口可樂招商銀行目標市場是什么？產品特點和銷售特點？公司的品牌形象？公司的營銷競爭優勢？26評價當前的目標顧客群評價當前的目標顧客群顧客的特征和購買消費行為是什么？對現有有何建議批評？評價企業的營銷策略評價企業的營銷策略目前的營銷策略是否有效？還需要哪些方面進行改進？評價競爭對手的營銷策略評價競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略是什么？我們是否能有效贏得市場競爭？保守派、追隨派、挑戰(競爭)派、革新派27設置明確的網上營銷的目標設置明確的網上營銷的目標網上宣傳、提升形象；更好服務顧客；降低成本費用；開發新的市場和渠道；開發新的商品和服務；提升營銷決策水平（

10、分析可口可樂、聯想、招行、娃哈哈）定位網上營銷的形象定位網上營銷的形象革新派、追隨派、競爭派、保守派確定網上營銷的領域確定網上營銷的領域Web站點、電子郵件、列表服務器和網絡廣告、網上服務安排預算和組織資源安排預算和組織資源計劃撰寫計劃撰寫包括營銷評價、競爭評價、資源、時間安排28主要根據地理、人口統計、心里、行為等地理位置：考慮到文化差異，有時需要細分人口統計(CNNIC)：年齡、種族、性別、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、國籍等心理變量：社會階層、生活方式、個性行為變量：購買和使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、準備購買階段、對產品態度有效市場細分的標準：可測量性；可盈利性；可進入性

11、；可區分性；可行動性29找出可能進入的細分市場，考慮能力、競爭因素分析飲料業、家電業、IT業的細分市場特點結合自己能力選擇網上細分市場分析可口可樂、海爾、聯想、Dell選擇什么樣目標市場定位網上市場（定位網上市場（Position）提供滿足目標市場的有價值的產品和服務利益分析可口可樂、海爾、聯想、Dell是如何定位市場獲得競爭優勢的制定有效的網上營銷策略組合最大限度獲得營銷成效制定有效的網上營銷策略組合最大限度獲得營銷成效30IBM公司的因特網市場部經理Tom Vassos提出模型，評估網絡營銷成功的可能性、網上銷售產品或服務的優先級 營銷環境營銷環境包括法律環境、社會文化環境、政治環境、經濟

12、環境和技術環境；以及競爭狀況（先發優勢）目標市場評價目標市場評價包括待售品是否定位在計算機用戶？是否定位在先采用新技術的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性還是女性購買或使用？因特網用戶是否直接屬于目標市場？目標市場在網上是否易于識別和送達？從5個因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益細分。在現實世界中，基于心理和利益細分的目標市場通常很難送達到，地理、人口和高使用率的細分市場則容易送達到，而網上環境非常適合連接有特定興趣的個人（心理、利益細分，如網絡虛擬社區：英語學習社區）。31市場營銷組合評價（在產品或服務方面）市場營銷組合評價（在產品或服

13、務方面）待售品是否與計算機相關？顧客在做出購買決策前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網上是否能自動化）？待售品是有形服務、有形產品、無形服務還是知識產權（得分依次變高）？待售品屬于高技術還是低技術？待售品是否為商品（標準化程度）？待售品是否為具有獨特功能性能的新產品？待售品是否具有全球性？是否為全球化的積壓待售品？對于機票來說，它是與計算機無關（2分）、訂購前不需要看到機票（10分）、容易了解、配置和訂貨（9分）、有形產品（5分）。既不是高技術又不是低技術（5分）、基本上是商品（8分）、不是新產品、也沒有獨特的功能性能（2分）、主要是全國性的（7分）。補缺性的（6分

14、）。32品牌方面品牌方面是否屬于著名公司的名牌產品。 分銷方面分銷方面本地區是否已經有以傳統銷售渠道（如零售店）銷售的競爭性待售品？如有，則得分低公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國市場？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。價格方面價格方面待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高待售品價格是否需要經常變動？價格變動越頻繁，則越適合網上銷售，得分也高。機票與比薩餅相比，顯然價格變動要頻繁得多。促銷方面促銷方面傳統的宣傳推廣手段是否能與因特網工具相互受益。如完全可以，則得分高，反之，得分低。33網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段確定目標優勢 分析計算網絡營銷的成本和收益。

15、 綜合評價網絡戰略。戰略規劃階段：目標規劃、技術規劃、組織規劃、管理規劃。規劃執行后要有控制。34影響網絡營銷策略制定的因素網絡營銷策略的制定網絡營銷策略的執行35競爭優勢來自吸引和保持顧客的能力 靠減少交易成本增強競爭優勢再造通路、物流、供應鏈的流程 關注顧客行為關注營銷倫理，構建營銷信譽36讓顧客更方便地和你溝通關注最終顧客必須盡可能地把最終顧客的資料留下,并根據他們的需求設計網站 從顧客角度設計業務流程美國賀卡市場44%的賀軒卡片(Hall Mark)的網站就有一個突破傳統非常受歡迎的設計;該公司深入調查顧客的需求,發現顧客最需要的是有人提醒他該寄卡片給親友了,因此在網站上,有一項很好的

16、提醒服務 公司重組，實現網絡化促進提高顧客忠誠 37工業組織市場的重點是建立長期合作關系，降低雙方交易費用。大眾消費市場有五種模式:加強服務,增強與顧客的關系;提供最新信息刺激購買;簡化銷售渠道,方便購買;建立網上品牌,獲取顧客忠誠;建立交互溝通渠道,吸引顧客重復購買思考：可口可樂為什么建網站？38信息類企業產品和服務都可以通過互聯網直接進行傳輸營銷的關鍵是建立品牌和吸引消費者對產品進行關注和了解分析有形產品要加強售后服務；無形產品要對其功能進行說明和培訓。服務行業服務的生產和消費一體化的特性，使得服務性行業受到時間和空間的限制實現遠程服務，減少顧客消費的不便分析：招商銀行39為小企業提供機遇

17、突破規模、地理局限；獲取新的競爭優勢，加強顧客服務，樹立品牌形象招商銀行的成功之路對大企業提出挑戰易忽視網上市場；應該整合傳統營銷與網絡營銷，獲得綜合競爭優勢網上營銷模式與傳統存在沖突，如HP的網絡直銷和傳統分銷模式40領導者選擇合適的網絡營銷策略抵御競爭者的沖擊，保持傳統優勢Wal-Mart Vs. Amazon挑戰者積極用網絡營銷改造整合企業營銷策略，但要注意風險和沖擊Dell Vs. Compaq(HP)追隨者和補遺者積極運用網絡營銷策略，尋求發展機會招商銀行的策略41引入階段利用網絡推廣新產品成長階段利用網絡拓展市場空間成熟階段利用網絡了解新需求，調整產品，控制銷售費用直復營銷，它可以

18、通過可測試的交互式的互聯網渠道來設計、研制、生產和銷售產品衰退階段利用網絡銷售庫存產品，為新產品鋪平道路時間銷售額引入期成長期成熟期衰退期42行動要迅速，及時轉移到網絡營銷。注重公司的信息化工作。加強內部的管理工作，各部門相互配合。發揮人的作用，體現個性化。發展公司對公司、公司對國外之間的網絡商務 。以顧客為重點建立網上營銷環境。 43直復營銷理論數據庫營銷理論互動（11）營銷理論關系營銷理論軟營銷理論全球營銷理論整合營銷理論體驗營銷理論綠色營銷理論顧客忠誠理論44直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。互聯網直復營銷有四個特點強調雙向信息交流顧客與營銷人員直接溝通具有全球性和持續性可以測定效果45數據庫營銷是通過建立、維護和利用顧客數據庫及其他數據庫來達到交易的目的。數據庫營銷具有交互性和個性化特點。數據庫營銷可以加強與顧客的聯系，發現顧客潛在需求。數據庫營銷的基礎是設計和建立網絡數據庫營銷信息系統 。網絡營銷數據庫的特點。46互動營銷是營銷商對顧客的信息作出即時快速的反應。因特網是一種典型的互動式媒體。