1、2010年服裝代理商“摸底”大調查一個品牌能否成功、能否發展，一方面需要企業家的經營管理，另一方面更需要代理商的有效運營。擁有優秀代理商的品牌，代理商可以彌補企業的不足。 為了進一步了解服裝代理商的發展現狀和預期目標，本刊近期針對華北地區代理商進行了問卷調查，并深入廣州、常熟等地品牌型專業市場進行了走訪。在發放的150份調查問卷中，回收有效問卷92份。其中，90%的代理商分布在華北、華東地區，本調查及分析對于服裝業內人士了解華北、華東市場和代理商有一定的參考價值概況：一線“區代”為主流女裝銷售最搶眼 本次問卷調查對象以一線城市的各級代理商為主，二、三級城市的為輔。被調查者集中于區域總代理，且他

2、們更集中于代理女裝。 調查問卷將被調查的代理商分為4種類型，調查結果顯示區域代理人數最多，占總數的39.6%；全國總代理占24.2%；省級總代理占23.1%；經銷商人數最少，只占13.2%。 接受調查的代理商中，代理女裝品牌人數的最多，占總數的71%，代理休閑裝以及童裝的人數最少，分別是2%和1%。 由于女性產品市場容量大，女性對于服裝消費欲望強，利潤高于比其他類別的服裝，并且女裝市場細分化程度的加深，本次調查選取了更多地女裝代理商樣本。 在被調查者中，代理商們的年齡段多數集中在20-49歲之間，主要以3039歲的中青年人為主，共有50人。 從地區分布上看，接受調查的代理商以華北地區的為主，占

3、總數的90%，具有一定區域代表性。一線城市的代理商人數最多，占到被調查者的一半以上。現狀：租金人才是困擾產品風格受關注 被調查的代理商年營業額在1000萬元以下的占到總調查者的84%。年營業額在200萬元499萬元的代理商人數最多，占到34%；其次是200萬元以下，以及500萬999萬元的，各占25%。而營業額在50009999萬元的代理商僅為1%。 那么，產品檔次、經營品牌的個數，是不是影響代理商的“賺錢指數”？代理商差不差錢？不同代理商各有何困擾？怎樣贏得不同代理商的青睞？高檔、平價，哪個更賺？ 本次調查中，代理中高檔產品的代理商居多，占總數的55%以上；其次是中檔代理商，占總數29%以上

4、，而代理高檔產品的代理商人數最少，僅為5%。 那么，高檔產品和平價產品哪個更賺錢呢？接受調查的代理商給出的答案是，大眾低價位品牌和高檔品牌銷售都非常好。數據分析顯示，年平均營業收入情況樂觀的是大中低價位和高檔品牌。大眾低端品牌可能是通過降價、促銷等方式提高銷售量，銷售額情況良好。而高檔品牌也銷售非常好，可能因為其知名度高，服裝單價高，因此平均年營業收入可達5000萬元以上。而一直被代理商們看好的中高檔品牌，銷售額確顯得較一般。雖然市場容量大，但是由于中檔品牌眾多，競爭激烈，市場趨于飽和，使得中檔品牌的銷售額不如低檔和高檔品牌。從折線圖可以看出，大眾低價位品牌的代理商中，營業收入在200萬499

5、萬元和1000萬4999萬元的人數最多，各占33%，但突破5000萬元較難。代理中檔價位品牌的代理商中，他們的營業額主要集中在500萬元以下，占到了70%以上，其中，199萬元以下的最多，為40%。中高價位品牌的代理商中，營業額集中在200萬999萬元間的，占63%。從圖中可以看出，代理中檔和中高檔價位的品牌，收入是差不多的。高價位品牌的代理商中，營業收入在500萬999萬元間的人數最多，占60%，還有20%的人營業額突破了5000萬元大關。 可以看出，中檔品牌、中高檔品牌到高檔品牌的代理商，年均營業額依次遞增。而大眾品牌代理商營業額則依經營情況而定，200萬499萬元和1000萬4999萬元

6、居多，總體情況優于中檔品牌。 單一品牌、多品牌，哪種好？ “不要把雞蛋放到同一個籃子里”讓不少代理商選擇了同時代理多個品牌。調查顯示，更多的代理商已不再滿足于單一品牌的經營，58.7%的人代理了2個及以上的品牌。但代理多品牌需要更多的運作實力，因此，代理多個品牌的人數要少于單一品牌代理者。代理1個品牌的人數最多占到38%，代理2個和3個品牌的人數分別是25%和17%，代理3個以上品牌的人占13%。 那么，經營多品牌就一定比單一品牌更賺錢嗎？分析結果十分有趣，營業收入與品牌個數并不呈正比關系，也不呈反比關系。代理1個品牌與代理4個品牌的經營成果基本相同，都是200萬499萬元和500萬999萬元

7、的居多。代理2個品牌的代理商多半沒能超過500萬元的業績，而代理3個品牌的代理商有49%的人營業收入在200萬499萬元之間。代理5個及以上品牌的實力型代理商，營業額超過500萬元的占到60%以上，其中33%的人超過了1000萬元。 可見，要想更賺錢，要么走專一化路線專心經營一個品牌，要么不斷豐富自身實力代理更多的品牌。代理2個和3個品牌，看似“雞肋”，但作為多品牌運作的起步點，仍被很多代理商所重視。目前代理品牌的個數與平均營業額的分布 平均營業額合計199萬以及以下200萬499萬元500萬999萬元1000萬4999萬元5000萬9999萬元目前代理品牌的個數1個24%32.00%31.0

8、0%10.00%3.00%100%2個32%32.00%16.00%20.00%0.00%100%3個24%47.00%12.00%17.00%0.00%100%4個20%40.00%40.00%0.00%0.00%100%5個33%0.00%33.00%34.00%0.00%100%5個以上0%25.00%50.00%25.00%0.00%100%代理商也遭遇成長的煩惱 談及目前困擾，代理不通檔次品牌的代理有著不同的煩惱，而這也在很大程度上反映了中國服裝品牌“成長的煩惱”。代理大眾低價位品牌的代理商，57%的人認為租賃成本提高是最大困難；在代理中檔品牌的代理商中，43%和29%的人分別選擇了

9、租賃成本和缺乏人才；對于中高檔品牌的代理商，49%的人表示缺乏人才是最大困難；高檔品牌代理商則認為庫存過大是最大困難，占到33%。 可以看出，面對諸多困擾因素，“資金緊張”并不是我們之前所設想的最大困難，“不差錢”的代理主要煩惱于在租賃成本和人才方面。 問及各自優勢時，諸位代理商顯得信心滿滿，但同時也流露出了自身的不足之處。分析顯示，認為自己“擁有成熟經驗”的代理商最多，占總人數43%；其次是“經營實力”，為30%。當然，代理商也清醒地認識到，“渠道管理”是這一群體所缺乏的，僅有8%的人選擇了這一項。同時，盡管代理商“不差錢”，但資金實力卻不足以成為他們的優勢，僅有2%的選擇了“資金實力”作為

10、自己的優勢。代理商自身優勢分析我們將代理商對品牌定位的認識和目標消費群體的認識，進行交叉分析，以反饋代理商對品牌定位和目標顧客之間關聯性的認識。高檔品牌的代理商中，60%和40%的人分別將目標顧客鎖定為“中高收入階層”和“高收入階層”；中高檔品牌的代理商中，86%的人針對“中高收入階層”的人群；中檔品牌的代理商中，41%和39%的人分別針對“中高收入階層”和“中等收入階層”；大眾平價品牌的代理商中，89%的人選擇“中等收入階層”。 可見，代理商認為，中檔、中高檔品牌更加針對中高和中等收入階層的人群；而低收入者并不是大眾平價品牌的目標群體，目標更多地鎖定為中等收入階層；高檔品牌才有“資格”針對高

11、收入階層，同時還需兼顧中高收入階層。 值得一提的是，中等收入和中高收入階層的消費者，是各級代理商眼中最甜美的蛋糕。這是因為，這一群體具有較強的購買力，并隨著人均收入的不斷提高，中等及中高收入群體正不斷擴大，成為了代理商重點服務的對象。品牌檔次與目標受眾的關聯分布怎樣博得代理商的青睞？ 吸引更多的代理商是很多服裝品牌的渴求，那么，究竟什么樣的品牌才能吸引他們呢？調查顯示，“產品風格”吸引代理商最重要的因素，看中這一選項的人占到綜述的27%。其次是“品牌知名度”，占到21%。企業生產實力、產品定位也是代理商考慮的因素之一。對于“不差錢”的代理商們來說，“產品價格”并不影響他們判斷一個品牌的優秀與否

12、，注重產品價格因素的人僅有2%。品牌對代理商的吸引因素分布服裝品牌商對區域市場不夠熟悉的時候，或者希望快速滲透某一市場時，選擇一名資深的代理商往往就成功了一半。不同從業資質的代理商在選擇品牌時，又有何不同偏好？ 分析顯示，在從業10年以上服裝代理中，大多數人選擇代理中高檔品牌，占其中的65%以上；對于從事59年服裝代理的人，幾乎都會選擇中檔品牌和中高檔品牌，占93%以上；在從業34年的代理商中，同樣也是選擇中高檔和中檔品牌進行代理，占到87%以上。對于從事12年的代理商，選擇中高檔品牌的占多，為50%。剛剛從事代理品牌的人，大多選擇代理中檔品牌。 由此看出，從業經歷在19年的代理商，選擇代理品

13、牌的檔次基本相同，集中在中高檔和中檔品牌。對于從業10年以上的代理商他們基本固定在中高檔品牌。代理商從業時間與代理檔次的關聯分布目標：閩粵品牌是最愛期盼升級做管理 對于未來，代理商們充滿信心。談到未來代理方式時，他們更愿意“創建自主品牌”，占總數的49%；有20%的人愿意自己“做品牌托管”；愿意“繼續做代理”的占到25%。無論是自創品牌還是品牌托管，都反映了代理商對未來的身份設想，更傾向于品牌的經營管理者。 代理商對2010年的預期是怎樣的？壓力幾許？未來傾向于代理哪個檔次、哪個類別、哪些區域的品牌呢？ 預期良好壓力不小 大多數人表示2010年代理商訂貨金額比去年下降的可能很小。75%的被訪者表示今年的訂貨金額會增長，其中認為會“小幅增長”的人占53%，認為會“大幅增長”的占22%。而認為“與去年持平”的人占22%。 當然，訂貨金額的增長也帶給代理商一定的心理壓力。65%的人表示出了或多或少的壓力，認為“有些樂觀”的占23%，表示“十分樂觀”的占12%。但有趣的是，在預測“小幅增長”的代理商中，65%的人感覺“有些壓力”，12%的人“壓力很大”，均高于表示大幅增