1、西 安 電 子 科 技 大 學工商管理碩士（MBA） 個人案例：漢高在夾縫中的戰略分析初探班 級：08MBA集中班姓 名：張青春學 號：0884400057提交報告日期：2010.4.261 分析中國洗滌用品的行業特點，主要的競爭狀況。2 漢高在中國面臨的主要挑戰是什么？3 在中國洗滌用品行業成功應具備什么條件？你認為漢高在中國應采取什么策略？為漢高在中國的發展設計一套企業戰略。一、分析的背景漢高各事業部在中國的發展業績各不相同。其工業類產品銷售額增長顯著，而在消費品類業務方面遭遇了激烈的競爭”。工業產品和消費品業務在市場表現上呈現巨大反差，漢高在兩類業務的品牌管理模式的不同成為可以歸咎的原因

2、。在工業產品上，漢高主要服務于拓展全球業務的工業用戶，推廣全球性的品牌策略，提供全球一致的產品和技術解決方案；但在消費品領域，漢高的消費品品牌劃分為全球性和地區性的品牌在推廣其全球品牌的同時，通過不斷并購地方性小型或中型的品牌，來實現有機增長。在民用粘合劑上，漢高在中國既有全球品牌“百特”牌固體膠，也有通過收購得到的、在上海市場領先的白膠和萬能膠品牌“熊貓”。這是漢高全球品牌和本地品牌組合的成功樣板。但在洗滌用品、化妝品和美容用品上，漢高的品牌管理模式并沒有獲得同樣的成功。 是市場競爭環境的不同導致了漢高消費品業務的困境。在洗滌用品和化妝品領域，漢高旗下的品牌并不具備其在工業產品，甚至是民用粘

3、合劑領域的領先地位。而在漢高市場推廣不力的同時，寶潔、聯合利華等競爭對手正在利用品牌號召力進行強勢滲透，占領了大部分中高端市場。德國最大的洗滌用品制造商多年來在寶潔等各種競爭對手的夾縫中生存，它如何擺脫這種狀態？如何通過渠道建設、營銷突破和推出新品來尋求在中國市場的突破？為了解決這種境況，本文期望用戰略管理知識對這一現狀進行初淺分析，以供借鑒。二、中國洗滌用品行業市場情況 1.行業特點簡介目前我國洗滌用品行業獲得了較大的發展，約有企業數百個，市場具有相當大的發展潛力。洗滌用品這一行業在中國市場呈現出幾個特點：(1)合資品牌和國內品牌在化妝洗滌用品市場中仍處于主角地位。在美容護膚市場，品牌市場綜

4、合占有率前10名中合資和國外品牌占據8位；洗發護發市場前10名中全為合資或國外品牌；洗衣粉市場國產品牌呈上升趨勢，由于我國近期農村鄉鎮零售網點發展迅速，城市零售網點呈現“兩頭”（即一大一小）化發展，且中國大多數人口居住農村，國產品牌采取低價策略迅速占領、擴張該類市場，代表品牌有奇強、雕牌、立白等。 (2)洗滌用品消費向名優品牌和知名品牌集中。 (3)優勢品牌初步形成。該類品牌在市場競爭格局中表現為市場份額穩定。香皂類代表品牌是舒膚佳、力士、夏士蓮；洗衣粉代表品牌有奧妙、汰漬、白貓、碧浪，呈現強勁上升趨勢的有奇強、雕牌、巧手、立白等；液體洗滌劑主要有白貓、金魚等。 (4)品牌競爭激烈程度呈現地區

5、差異性。經濟發達地區和一級市場區新產品、新品牌不斷涌現。品牌競爭激烈，且消費者對品牌的選擇相對分散，品牌忠誠度培養難度較大；經濟不太發達地區和二級市場區以及鄉鎮市場，消費者品牌選擇的集中度相對較高，該區域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養。 2.市場競爭的關注點以上不同于歐美洗滌品市場的特點，決定了在中國洗滌用品市場的競爭關鍵之處也有所不同，這些不同可以簡述(1)以終端零售網點為基礎的營銷網絡控制戰是核心 隨著我國市場經濟的發展和即將加入WTO，傳統的銷售通路將受到沖擊。國際商業組織和國際性零售客戶的進入，將加速我國傳統批發商領域的競爭，加劇國內原有批發商的兩極分

6、化。國際性客戶進入的城市（如廣州、上海、深圳、北京等）批發市場的功能開始減弱，城市零售網點呈現“兩頭膨脹化”趨勢，中小城市傳統的通路銷售仍占較大比例，農村零售網點發展迅速。據AC尼森公司對中國零售市場的調查顯示：1999年我國城鄉零售網點達到870萬個，比1997年增長近20%，且小型便利店和大型超市增長最快。因而，未來廠家的競爭焦點將集中在賣場的貨架上和網點的控制上。如今寶潔公司在中國市場的深度分銷戰術是這場核心戰爭的基本模型。 (2)品牌和質量是長盛不衰的話題 隨著洗滌用品原材料價格的穩中有降，洗滌用品的價格也將趨于穩定，消費者的心理價位更加明細化，更加注重產品的品牌和質量，同時對產品附加

7、值的要求進一步提高。因而，“品牌”和“質量”是產品生命元素的功能加強。 (3)營銷資源的整合使用將提到營銷戰略高度 由于中國過去的市場環境決定了大多數產品的市場行為最終歸結為價格戰和廣告戰，以致國內許多企業將價格戰和廣告戰與實際的銷售工作畫了等號。 價格戰的本質是總成本領先戰略，在產品差異性不大時，該策略十分有效，但隨著洗滌市場的逐漸規范化，它的威力也明顯減弱；隨著廣告媒體的日益增多、電子商務的迅速發展，每個媒體可分配的目標群體更加細分化，廣告的使用應更加慎重，否則會造成資源的重大浪費。因而洗滌市場的營銷策略組合，以及從人到財、物的整合使用將提高到營銷戰略高度，它與產品的質量和品牌構成產品的第

8、一生命線。 (4)農村洗滌品市場不可忽視 以中小城市為中心構成的城鎮農村市場是未來洗滌品市場上一道亮麗的風景線。這類市場傳統的銷售通路在一定時期仍起主導作用，零售網點迅速發展，且人口眾多。隨著中國經濟的發展，他們的消費觀念將迅速轉變，購買力將進一步提高，是未來中低檔洗滌用品的主要目標市場。預計各廠家在經濟較發達、交通便利的城鎮設立的配貨中心將進一步推動該類市場的繁榮，并與傳統的銷售通路客戶達到雙贏。 (5)市場更加細分化，“文化”品味是營銷戰術中的長青樹 多數企業已將市場調研工作提高到經營戰略地位，某類產品為某些消費者量身定做的現象更加明顯，且產品的更新換代速度加快。在營銷策略中，“文化”品味

9、日益濃重，“商業”氣息更加隱晦，像寶潔、奇強送文化節目下鄉，資助慈善事業，贊助希望工程等均是這類策略的運用。“文化”品味為主導的營銷策略，不僅能帶來豐厚的利潤和良好的產品形象，同時還能拉近企業與消費者之間的距離。3.中國洗滌用品行業成功條件綜上所述不難得出這樣的結論：在洗滌用品品牌競爭如此激烈的情況下，產品生產商必須不斷推出高品質的新產品，并著力塑造品牌形象，配以強大的廣告宣傳策略和有效的促銷手段，這樣才能在競爭已經白熱化的洗滌用品市場占有一席之地。四、漢高面臨的挑戰及解決策略 漢高策略上的主要不足之處：全球品牌與區域品牌張力不夠。面對成熟競爭對手，漢高未找出最精準的定位。收購方面的謹慎，讓漢

10、高擴張顯得緩慢。 集中差異化漢高的施華蔻在結束中國市場的代理制度之后，將把整個行銷系統帶到中國，而不僅僅是產品本身。施華蔻，這個漢高旗下相對獨立的品牌，使得完全可以集中在在專業美發這個小市場上，在洗滌用品市場競爭不力的現狀下，選擇集中差異化策略，以求先在美發（洗滌頭發）用品上提高品牌知名度，創造出施華蔻品牌的競爭優勢和利基市場。差異化策略可以在以下方面做出：(1)推廣計劃中設計新概念。可以在推廣時提出“捕捉頭發流行時尚”、“美發產品的研發”、“發型師培訓”、“美發沙龍的經營指導”等概念以及幫助沙龍和發型師推廣的各類“大獎賽”。這樣也以達到把那些高端美發沙龍聚集到自己旗下的目的。(2)渠道重在銷售的及時性中國洗滌品市場正快速成長，但傳統的“產品銷售渠道消費者”構成的通路模式仍占多數，又加上洗滌產品的商品特征，致使現今洗滌品市場的一切競爭歸結為銷售渠道上的爭戰。競爭廠家為了緩解渠道給他們帶來的市場壓力，