1、消 費 心 理 學第一章 消費心理學概述為了滿足消費者的需求，提高自身的經濟效益生產領域和流通領域的經營者必須首先了解消費者的心理活動特征、實際消費需要和購買行為過程。第一節消費心理學的研究對象和內容一、心理學是研究人的心理現象的科學心理學是研究人的心理過程和個性心理特征一般規律的科學。它既是一門基礎科學又是一門應用學科。盡管人們在社會實踐活動中所表現出韻心理現象十分復雜，但是從總體上可以劃分為心理活動過程和個性心理特征等兩個基本部分。(一)心理活動過程§1簡述心理活動過程各個環節之間的關系。心理活動過程包括人的認識過程、情感過程和意志過程。在認識過程中，人們通過感覺、知覺、記憶、想

2、像和思維等心理活動對客觀事物形成大概的了解認識是人的基本的心理活動，也是首要的心理功能；在認識的基礎上，不同的人必然會對客觀事物產生獨特的體驗或態度如出現精意、喜歡、反感、厭惡等心理活動。由此形成人們的情感過程；經過情感過程，人們需要對所認識的事物進行處理，并為此而采取一定的措簏以便達到自己的某種目的這一階段的心理過程即為意志過程。人的心理現象中的認識、情感和意志過程并不是彼此獨立的。而是統一的心理活動過程的不同方面。每十人都會產生上述心理現象，有時會在較短的時間內完成這三種心理活動過程。(二)個性心理特征個性心理特征是指以不同的方式聯系和組織起來，以一定的結構形式表現在行為之中的人的心理活動

3、。個性的心理特征包括人的氣質、性格、興趣：能力等方面。§簡述個性心理特征與心理活動過程的關系。心理現象的兩個方面。即心理活動過程和個性心理特征是密切聯系、相互影響的。個性心理特征是通過心理活動過程形成并表現出來的，同時又對心理活動過程起一定的影響作用。因此。只有把對人的心理活動過程和個性心理特征的分析結合起來，才能真正掌握人的心理。揭示心理活動規律。二、消費心理學是普通心理學在市場營銷活動中的運用消費心理學是心理學在其發展過程中，由普通心理學與社會學、人文科學、經濟學、市場臀鎊學等其他學科相互融合而形成的一門獨立的學科。經營者開展市場營銷活動的目的是最大限度地滿足消費者的需求進而獲得

4、利潤，求得生存與發展。三、消費心理學的研究對象消費心理學作為心理學的一個分支學科。其研究對象是市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其變化規律。1消費是指人們在一定的社會關系中，并借助這種社會關系對物質的、精抻的、服務的財富進行梢耗，進而滿足自身各種需要的行為和過程。消費既包括生產消費也包括生活消費。消費心理學主要研究生活消費。生活消費是人類為了自身的生存和發展。消耗一定的生活資料和服務，以滿足自身生理和精神需要的過程。所謂的吃穿住用行以及看病、娛樂等都屬于生活消費。人的消費具有三個特點：第一人的消費行為是在一定的社會關系第二，人的消費行為具有主動性第三。人的消費不會永遠停留在一個水平上，而是

5、要隨著社會生產的發展而變化。人類的消費是自然和社會兩種屬性的統一，而社會屬性則是它的主要的本質屬性。消費者和消費資料相結合發生作用的過程叫消費過程：具體消費過程是消費者尋找、選定、購買、使用、以及評價那些用來滿足需要的產品和服務的全過程。2消費者。從一般的意義上說消費者是指購買商品或服務的個人。進一步分析消費者可以包括商品或服務的需求者、購買者和使用者等三種消費角色。在市場活動中，商品或服務的直接購買者是消費的最主要角色。因此也就成為消費心理學研究的主體；3消費心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一種內心活動。消費心理特指人作為消費者時的所思所想。人類的一切正常的行為均由心理活動支配消費

6、心理是消費者行為的基礎。消費心理學作為系統地研究消費者行為的科學，不能不將消費心理作為其研究對象。4消費行為。“行為”一般是指所作所為，是人的一種外在活動。消費行為特指從市場流通角度觀察的。任何一種消費活動。都是既包含了硝費者的心理活動又包括了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動。是準確理解消費行為的前提。5購買行為。消費者在一定的購物環境所表現的消費行為即購買行為。其中購買行為是消費行為曲重要環節。消費心理學研究購買行為的目的是考察消費者與經營者之間的相互影響。(二)消費心理學研究的側重點§簡述消費心理學研究的側重點。1市場營銷活動中的消費心理現象。試圖揭示其中的消費心理活動

7、特征和消費活動規律。2消費者購買行為中的心理現象。消費者的購買行為及其心理現象盛然要受到買賣行為主體之間關系的影響。意欲更清楚地了解購買階段的消費心理活動特征，為經營者采取措施化解心理沖突提供理論依據。3消費心理活動的一般規律。消費心理學就安通過分析伴隨消費行為產生的感覺、知覺、記憶、想像、思維、情感、意志等心理活動過程，進一步探索消費心理活動的一般規律即同一消費群體內消費心理現象的共同性、不同消費群體之間心理現象的差異性。四、消費心理學的研究內容本書從兩個方面研究消費者的心理現象和營銷活動中的消費心理問題，并且由此形成了本書的總體框架結構。§(一)簡述影響消費者購買行為的內在條件l

8、消費者的心理活動過程。2消費者的個性心理特征。3消費者購買過程中的心理活動。4影響消費者行為的心理因素。(二)影響消費者心理及行為的外部條件 ：1社會環境對消費心理的影響。2消費者群伴蛙捎費心理的影響。 3消費態勢對消費心理的影響。 4商品因素對消費心理的影響。 5購物環境對消費心理的影響 6營銷溝通對消費心理的影響。第二節消費心理學的形成與發展消費心理學的形成與發展大體經歷了三個階段。一、消費心理研究時期(一)消費心理研究的社會歷史條件1清費心理研究的社會經濟背景。資本主義商品生產的發展和市場經濟的發達是消費心理研究活動產生的社會經濟背景。2消費心理研究的心理學基礎。心理學的產生與發展，給消

9、費心理研究提供了理論武器。世界心理學界公認1879年是心理學的新紀元。(二)消費心理研究的主要理論觀點 1901年熒目社會心理學隸斯科特在美國西北大學作報告時論述了心理學理論在廣告方面的應用阿題標志著消費心理學的雛形廣告心理學的產生二、消費心理學的產生和應用時期從20世紀30年代到60年代，消費者心理和行為研究迅速發展并逐漸被廣泛應用于市場營銷活動中。最終發展成為獨立的消費心理學學科。(一)消費心理學產生的社會歷史條件30年代資本主義國家的經濟消條使得生產嚴重過剩、產品積壓。因此刺激消費就成了各國政府為渡過經儕危機所采取的主要措施。第二次世界大戰期間，刺激了關于如何引導消費的研究。第二次世界大

10、戰后進入50年代，各資本主義國家的經濟逐漸恢復市場重新活躍起來，消費心理學研究也再次得鄞發展。(二)消費心理學學科的建立三、消費心理學的成熟、發展時期(一)消費心理學研究的發展§在成熟、發展時期，消費心理學研究出現了一些趨勢：1消費心理學理論有較大發展。2從宏觀角度進行的研究有所加強。3由單純的數量關系研究轉向因果關系的研究。4與相關學科交織發展，相互借鑒與促進。5采用現代化研究方法如采用計算機技術、信息處理技術 (二)消費心理學與相關學科的交織消費心理學交織發展的各主要學科對消費心理學研究的意義有以下方向。I·普通心理學對消費心理研究的意義。運用普通心理學的知識可以更好地

11、了解消費者的消費行為；2·社會心理學對消費心理研究的意義。3·經濟學對消費心理研究的意義。4、社會學對消費心理研究的意義5·文化人類學對消費心理研究的意義。6、廣告學對消費心理研究的意義7、市場營銷學對消費心理研究的意義。除上述學科對消費心理學研究有重要影響以外消費經濟學、管理心理學、商品學、美學等學科的研究成果對消費心理學也有借鑒意義。(三)消費心理學研究方法的變革 、信息處理方法的運用以及消費者購買行為模型的建立。標志著消費心理學研究發生了根本性的變化。從而使對消費心理和消費行為的研究建立在更加科學、完善的理論基礎之上，使消費心理學成為現代經濟科學中的重要學科

12、之一。消費心理學的形成與發展的分析可以看出：1消費心理學的產生和發展是有其社會歷史背景的，它與國家的經濟發展水平，特別是市場發育程度相聯系，受市場制約。又為市場服務；2消費心理學是一門綜合型學科，對消費心理和行為進行研究，要與相關學科的研究相結合；3消費心理學是一門應用型學科，離開了對市場上的消費行為分析，也就失去了存在的意義。四、我國的消費心理學研究 1 987年，中國消費者協會宣告成立；1993年l0月， <中華人民共和國消費者權益保護法>頒布。 第三節 消費心理學的研究方法一、消費心理學的研究原則(一)理論聯系實際的原則；(二)客觀性原則； (三)全面性原則；(四)發展性原則

13、二、消費心理學的研究方法目前，國內外心理學家和市場學家常用來研究消費者心理活動規律的基本方法有觀察法、訪談法、調查法、問卷法、實驗法、投射測驗法和量表法等。(一)觀察法1觀察法的含義。觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費心理現象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。觀察法有自然觀察法和實驗室觀察法兩種形式。2觀察法的適用范圍。觀察法在研究廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設計的效果，商品價格對購買的影響，新產品對消費者的吸引力，以及企業的營銷狀況對消費者的影響等方面都能

14、加以運用。3觀察法的應用分析。觀察法的缺點也較明顯。首先，調查者在進行觀察時只能消極被動地等待所要觀察的事情發生；其次，調查者對觀察對象的了解只能是從其外部動作去考察，難以了解他們的內心活動，即只知道消費者的所為，但并不知道他們為什么要如此作為；(二)訪談法1訪談法的含義。訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價直觀念等內容的一種研究方法。(1)結構式訪談。(2)無結構式訪談。(3)個人訪問。個人訪問的好處是：1）調查者可以在面對面訪問的同時對受療者進行觀察；2)調查者在訪問過程中可以根據受訪者的態度和療談效果調整訪談內容或訪談進程， 3)

15、調查者可以通過與受訪者的情感交流鼓勵對方充分發表意見從而增加信息獲取量；4)調查者可以針對訪談中出現的雙方難以溝通的問題進行必要調整，避免所答非所問，提高訪談效果，有時。受訪者的回答還可能啟發調查者提出新的問題。個人訪問也有一些缺點，如費用高、訪問數量有限、調查者個人素質對訪談效果有較大的制約作用等。(4)小組座談。小組座談是由調查人員以召開座談會的方式向一組消費者進行的訪談。小組座談的好處是：節約時間、減少耗費；氣氛活躍、相互啟發。小組座談的主要問題是：如果調查者缺乏控制座談會進程的能力，會議容易偏離預定主題；參加座談會的消費者互相影響，妨礙持不同觀點的少數派發表真實見解；整理座談資料的難度

16、較大等。§試述訪談法是含義及訪談藝術的運用。2訪談藝術的運用。調查者無論是采用哪一種方式對消費者進行訪談都應當注意運用訪談藝術。(1)明確訪談目標。調查者應該根據已定的調查目的、調查要求和受訪者的特點，事先明確訪談的內瘩與范圍，并在訪談過程中緊緊圍繞訪談的目的進行。(2)講究訪談方式。不同的受訪者具有不同的社會背景和心理特征，調查者要盡量采取不同的方式，或漫談，或提問，或商討，以便使受訪者在輕松愉快的氣氛中隨意表達真實意見。(3)爭取受訪者的信任。(4)直截了當，言簡意賅。(三)問卷法 1問卷法的含義。問卷法就是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制

17、的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。調查表的基本形式有兩種：一種是封閉式的；另一種是開放式的。2調查表的設計與制作。調查表設計是影響問卷調查效果的重要因素，§在設計中應該注意以下問題。(1)目的明確。(2)題目清楚、明確，不能含混不清或可作多種解釋。(3)調查表設計好之后應該進行預備性的調查實驗，以檢查問卷的質量，減少誤差，并在預測的基礎上進行修改。(4)注明填答調查表的要求和注意事項、獎勵辦法等。 (四)綜合調查法綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。(五)實驗法實驗法是一種在嚴格控制的條件下

18、有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規律的調查方法。實驗法依據實驗場所的不同又分為實驗室實驗和現場實驗兩種。第二章 消費者的心理活動過程消費者的心理活動根據各個活動過程的不同形態和作用可以分為認識過程、情感過程和意志過程，第一節 消費者心理活動的認識過程一、感覺過程的心理活動(一)感覺的概念感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經驗，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個別屬性的反映。(二)感覺的意義人們對客觀世界一切事物的認識都是從感覺開始的。感覺是對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映，如果沒有這種作用于感覺器官的客觀事物

19、，便不會產生感覺。(三)感覺的分類1外感受感覺。在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，85的信息通過視覺取得，10左右通過聽覺取得，其余的則通過其他通道取得。2人體內部感覺。(四)感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個分析器活動的結果。1適宜刺激。2感覺的感受性和感覺閾限。3感覺的舒適性與敏感性。(1)感覺的舒適性。(2)感覺的敏感性。在消費者的購買行為中，消費者對商品的屬性相對敏感主要有四個方面：商品的外觀、商品的重量和數量、商品的價格和商品的質量。4感覺的適應性。5感覺的對比。6感覺的相互作用。 (五)感覺與消費者購物1感覺使消費者獲得對商品的第一印象。感覺是消費者認識麗品的起點

20、，是一切復雜心理活動的基礎。（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）2對消費者發出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限。3感覺是引起消費者某種情緒的通道。4營業員的職業對感覺的要求。二、消費者的知覺(一)知覺的概念知覺同感覺一樣，也是人對作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對事物個別屬性的反映，而是對事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。(二)知覺的特性知覺是對事物的各種屬性和各個部分的整體反映，是人的認識活動的重要環節和基礎，也是影響消費者行為的重要因素。它具有以下主要特性。1知覺的主觀性。2知覺的整體性。3知覺的選擇性。知覺的選擇性，一方面與刺激的特性有關；另一方面還與消費者

21、的偏好、需要及經驗有關。§知覺的選擇性取決于三方面的因素：(1)感覺的負荷功能。消費者的所有感官對刺激物的反應都有一定的極限。(2)選擇敏度功能。消費者對刺激物的反應，有速度快慢和精確度的差別。(3)知覺的防御性。外部的所有商品刺激并不會都被消費者樂于接受。總之，了解消費或者知覺的選擇性，可以幫助企業有效地選擇宣傳媒介，對商品的各種性能、用途作重點介紹，加大商品對消費者的刺激，使消費者迅速感知這種商品。§(三)影響知覺的因素消費者的知覺主要是由主觀因素和客觀因素決定的。1主觀因素。包括消費者的知識、經驗、態度、期待以及需要與動機等。2客觀因素。客觀因素包括刺激變化的大小，強

22、度、色彩、對比、位置、距離、動態與靜態以及服務等。(四)知覺中的錯覺由于人們的需要、經驗和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，知覺不能全面地反映客觀事物的實際。其中最為常見的是視覺方面的錯覺。 (五)風險的知覺我們把消費者的購買行為可能引起某種不滿意的結果稱為風險。消費者在選擇購物行為中：含有冒險的成分。這種購物風險中，有兩個基本構成因素，即不確定性和結果。消費者能夠知覺的風險有五種類型，即性能的風險、經濟的風險、社會的風險、心理的風險和生理的風險。(1)性能的風險表明商品性能能否達到期望標準的風險。(2)經濟的風險即購買某種商品是否在經濟上值得甚至蒙受損失的風險。(3

23、)社會的風險即購買某商品可能影響其社會地位的風險。(4)心理的風險即因購買某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理承受能力程度的風險。(5)生理的風險即購物所危及消費者安全與健康的風險。消費者常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風險。一般來講有以下幾個方面：1積極探索信息。2購買商品前的深思熟慮和認真比較。3考慮商標的信譽或信賴程度。三、想像與購買行為 (一)想像與消費者想像的概念想像是人腦對通過感知得來的材料進行加工而創造新的現象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創造新形象的過程。(二)想像的種類1無意想像與有意想像。2再造性想像與創造性想像。(三)想像對購物行為的影響四、思維與購買行為(一)消

24、費者的思維思維是對事物的一般屬性和事物內在聯系的間接、概括的反映，它是認識活動發展的高級階段。間接性和概括性是人的思維過程的主要特性。思維是在感知的基礎上產生和發展起來的。(二)思維的分類根據思維活動的性質和方式，一般把思維分為動作思維、形象思維和邏輯思維。 (三)思維的意義人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而且要進行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動。(四)思維的特點與購買行為消費者在購物時往往要經過緊張的思維活動。特點：1思維的獨立性。2思維的靈活性。3思維的敏捷性。第二節 消費者心理活動的情感過程一、情緒、情感的概念(一)情緒與情感情緒一般是與入的生理需要是否得到滿足

25、相聯系的是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，表現形式比較短暫和不穩定，而且往往具有較大的情景性和沖動性。情感一般是與消費者的社會性需要是否得到滿足相聯系的一種穩定的體驗，是對事物的社會意義在感情上的體驗，它具有較大的穩定性與深刻性，是較高級的、深層的心理現象。情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容。(二)消費者的情緒與情感消費者的情緒和情感是指在消費的活動中，消費者對特定的消費品所持有的態度與體驗的表現形式。它直接表現為消費者的主觀心理感受，并且總是以特定的消費品是否滿足消費者的需要為基礎的。 二、情緒、情感的類型(一)根據情緒、情感的性質、強度以及持續時間的長短分類1心境。心境

26、是一種比較微弱而平靜又在較長時間里持續存在的情緒狀態，它不是關于某一個事件的特定體驗，而是具有廣延、彌散的特點。2、激情往往是由對人具有重大意義的強烈刺激所產生的過度興奮或抑制所引起的。3熱情。熱情是一種強有力的、穩定而深刻的情感。4應激伊應激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態。 (二)根據情緒、情感的社會性內容分類1·道德感。營業人員在實踐活動中，應該有高尚的職業道德感，熱情禮貌地接待消費者，提供良好的銷售服務活動。2·理智感。理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產生的高級情感，是在人的認識過程和智力過程中一起出現的，與人的認識活動、求知欲、認識興趣的滿足、對真理的探求等

27、社會需要聯系在一起。3美感。美感是人們根據美的需要，對自然、社會生活和它們在藝術上的反映進行評價時產生的情感體驗。三、情緒、情感的外部表現對于消費者來說，情緒和情感表現為對商品和服務的特殊反映形式，或者說是消費者對商品和服務是否符合個人需要而產生的體驗。消費者的情感表現程度在購買活動中主要表現在以下三個方面。(一)面部表情；(二)聲調表情； (三)動作表現；通常消費者在購買活動中的情感表現出三種情況：積極的、消極的和雙重的。四、影響消費者情感的因素消費者的情緒和情感是產生于認識商品、購買商品的活動中。§消費者的情感變化受以下因素的影響。(一)商品本身的影響當商品本身各方面屬性如質量、

28、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規格、色彩、風格、包裝等。商品的命名也是影響消費者情感的一個主要因素。(二)購物環境的影響，購物環境是購買現場的整體情況和氣氛。消費者的情感變化首先是受購物環境的影響。(三)消費者的心理準備的影響；一般而言，消費者的需求水平越高。購買的動機越強烈，情緒的興奮程度就越高，而且購買動機轉變為購買行為的可能性就越大。第三節 消費者心理活動的意志過程消費者在購物活動中不僅表現出對商品和勞務的認識和情感體驗，同時還表現出意志的心理過程。一、意志與意志的特征(一)意志的概念意志是人所特有的心理現象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據目的調節支配自身的活動，以排除干擾克服

29、困難，達到預定目的的心理過程。(二)意志過程的特征1目的性。意志和目的是分不開的。2選擇性。3行動性。意志行動往往與克服困難相聯系。實行購買是真正表現出意志的重要環節，它不僅要求消費者克服內部困難，而且要排除外部的干擾。二、消費者意志過程的實現在購買活動中，消費者對商品的意志過程可分為兩個階段。(一)購買決定階段(二)購買決策階段意志過程的這一階段是消費者作出購買決定后實施的階段。在消費者購買行為的上述兩個階段中，第一階段比較關鍵和復雜，常常要進行大量的心理活動才能最后完成，而且，在這一階段辛使消費者的意志品質，即自覺性、果斷性和自制性得到具體、生功的體現。因此，培養良好的意志品質對消費者的行

30、為方式具有重要的作用。三、消費者意志品質的基本特征意志品質是消費者意志的具體表現。由于個性特征的不同以及意志品質的差別，使消費者在購買過程中的購買行為帶有各種顯著的特征。消費者的意志品質主要體現在以下幾個方面。(一)意志的自覺性 意志的自覺性是指消費者能充分地認識到自己行動的正確性以及行動的社會效果。(二)意志的果斷性 意志的果斷性是以正確的認識為前提，大膽與深思熟慮為條件的。(三)意志的自制性 意志的自制性是指消費者善于控制自己的情感，并且能夠有意識地調節與支配自己思想與言行的品質。(四)意志的堅韌性 意志的堅韌性是指消費者善于以充沛的精力克服困難來完成各種既定的復雜任務的品質，也就是我們所

31、說的毅力。第三章 消費者的個性心理特征從心理學的角度看，構成消費者千差萬別、各具特色的購買行為的主要因素就是消費者的個性心理特征。第一節個性的概述一、個性的含義及其形成因素 個性是指在先天素質的基礎上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩定的心理特征的總和。它反映出入的心理活動的經常而穩定的本質特點。從消費者行為的角度看，個性可理解為消費者適應其生活環境的獨特行為方式。二、個性的構成一般認為個性包括個性傾向和個性心理特征兩個方面。(一)個人傾向個人傾向主要指個人的需要、動機、興趣、理想等，它反映的是人對社會環境的態度和行為的積極特征，是個性發展的潛在動力。(二)個性心理特征個性心理特征包

32、括氣質、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。消費者的性格千差萬別，這反映出在消費過程中各種不同的購買態度和購買行為。能力標志著人完成某種活動的一般能力和特殊能力。三、消費者個性的基本特征個性心理特征是人們通過各自社會活動得到不同的體驗而逐漸形成的相對穩定的心理趨勢，是一個人具有一定傾向性的心理特征的總和。消費者的個性具有以下幾個顯著的特征(一)個性的穩定性 個性的穩定性是指消費者經常表現出來的某種心理傾向和心理特征具有穩定不變的傾向。(二)個性的整體性； (三)個性的獨特性；(四)個性的傾向性； (五)個性的可塑性第二節 消費者的氣質它規定

33、著人的心理活動的特色，是性格的動力基礎，并且對行為起著動力作用。一、消費者的氣質概述(一)氣質的含義氣質是人的典型的、穩定的個性心理特征。它主要表現為心理活動中的速度、強度、穩定性和靈活性等方面的心理的動力特征。氣質主要是由先天因素決定的，它使個體行為常常表現為獨特性。氣質主要表現出入的心理過程兩個方面的特點：一方面是心理過程的動力性(包括速度、強度和穩定性)，如情緒的強弱，知覺的敏銳性，意志的努力程度與耐久性，言語的速度等特征；另一方面是心理過程的指向性。 (二)氣質類型古希臘的希波克·伍德最早提出氣質學說，他認為人體內有四種體液：血液、黃膽汁、黑膽汁和黏液。根據每種液體在人體內所

34、占的比例不同，把人的氣質分為膽汁質、多血質、黏液質和抑郁質四種類型。氣質類型強度平衡性靈活性類型心理行為表現興奮型強不平衡差膽汁質較易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力差，容易沖動，心境變化劇烈，脾氣暴躁。活潑型強平衡靈活多血質活潑、好動，靈活性強，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力容易轉移，情緒變化快。安靜型強平衡遲緩粘液質安靜、穩重，動作遲緩，沉墨耋言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不夠靈活，惰性強抑郁性弱不平衡差抑郁質敏捷、多疑、孤僻，行動遲緩一、購買活動中的消費者氣質類型多血質消費者善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道翌型亭品信息。膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異

35、，追求標新立異。黏液型的消費者在購物中比較謹慎、細致認真，大都比較冷靜，善于控制自己，抑郁型的消費者，在購物中往往考慮比較周到，其購買行為拘謹拖泥帶水，謀而不斷。一方面表現出缺乏購物的主動性；另一方面表現出對別人介紹的不感興趣或不信任。這體現出敏感性的消費行為。 三、氣質理論對營銷活動的意義消費心理學研究消費者的氣質類型及其特征，目的就是提供一種理論的指導，幫助營銷人員學會怎樣根據消費者在購買活動中的行為表現，發現和識別他們的氣質方面的特點，從而揭示他們的購買活動規律，利用和引導氣質的積極的一方面，有針對性地提供各種服務，更好地滿足消費者的需求，促使營銷工作的有效性；營銷人員在對消費者氣質重視

36、的同時，也有助于提高自身的心理素質，從而有意識地對自己的氣質加以調節與控制，形成良好的個性，提高營銷活動的質量和效果。第三節 消費者的性格性格是消費者主要的個性心理特征，它是各種心理特征的核心。一、性格的含義及其形成性格是一個人心理特點的綜合反映。它是個人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向，它貫穿在個體的全部言行舉止之中。性格不是人生來就具有的，它是在個人生理素質的基礎上，在不斷受到社會環境的影響、教育的熏陶和長期的社會實踐活動中逐性格是在主客體和固定下來，構成一形成對現實的穩定行它的可變性和可塑性二、性格的特征性格是十分復雜的心理特征。它是現實態度和行為方式的統一體，一方面反

37、映人的行為取向；另一方面還可以反映一個人的動機和態度。它表現出以下四個方面的特征。(一)社會性 ；(二)情緒性； (三)意志性； (四)理智性 三、消費者的性格類型按心理機能劃分有理智型、意志型和情緒型；按個性心理傾向劃分有外傾性和內傾型；按個性獨立化特點劃分為順從型和獨立型。(一)從消費者態度方面分：1節儉型。2保守型。3隨意型。(二)從購買方式分：1習慣型。2理智型。3情感型。4、挑剔型。四、性格理論對營銷活動的意義第四節 消費者的能力（一）能力的含義及形成能力是一種為順利完成某種活動所具備的，并且影響活動效果的個性心理特征。 (二)能力的形成能力不是人與生俱有的，它是在遺傳素質的基礎上，

38、通過環境和教育的相互作用以及個人的主觀努力，在學習與實踐活動中逐步地形成和發展起來的。主要影響能力形成和發展的因素很多，但主要取決于二個方面：一是人的自身素質。二是實踐活動。二、能力的分類 消費者的能力可分為一般能力和特殊能力兩類。三、消費者能力的類型（一）根據消費者購買目標的確定程度分類1、獨立自主型。2、不確定型。3盲目性。(二)根據消費者對商品的認識程度分類1知識型。2略知型。3無知型。四、能力理論對營銷活動的影響第五節消費者的興趣一、興趣概述（一）興趣的含義興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發展的潛在動力。（二）興趣的產生和發展 人的興趣不是天生的，是

39、后天條件影響的結果，是在后天的社會實踐活動中產生并發展起來的。需要是興趣產生和發展的基礎，需要的動力促使人們去認識和趨向某種事物。二、消費者的興趣 (一)消費者興趣的特點1興趣的傾向性(或指向性)。興趣的傾向性是指人們的興趣總是指向某種客觀事物，有具體內容的對象。2興趣的持久性(穩定性)。是指人們的興趣持續時間的長短。3興趣的差別性(或廣闊性)。興趣的差別性是指興趣指向客觀事物的范圍的大小。4興趣的效果性(或效能性)。興趣的效果性是指興趣對一個人的活動所產生的實際效果或效能的大小。(二)消費者興趣的類型根據消費者興趣的程度和興趣的范圍來劃分，、興趣表現為以下三種。1偏好型。消費者興趣的指向性形

40、成了對一定商品的特殊喜好。2固定型。這類消費者的興趣一般比較持久，經過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產生了穩定的興趣。3廣泛型。這類消費者具有多種的興趣，他們對外界的刺激。4隨意型。這類消費者興趣易變并且無明顯的興趣指向。三、興趣對消費者行為的影響在消費實踐中，消費者的興趣對購買行為有著重要的影響，具體表現為以下幾點。1興趣有助于消費者積極地認識商品，為未來的購買活動做準備，從而促發其購買的動機。2興趣能夠使消費者較快地作出購買的決策并且盡快地付諸實施。3興趣可以刺激消費者對某種商品的重復購買或長期地使用。第四章 影響消費者行為的心理因素第一節 消費者的學習一、學習的含義 通過

41、正式與非正式的方法，人在社會實踐活動中不斷積累經驗，獲得知識與技能。在與環境的相互作用過程中不僅能夠保存過去的經驗，而且能夠運用這些經驗來改變或調整自己的行為，這就是學習。對消費者學習我們應該有以下理解：1學習是一個中間變量，介于經驗和行為之間。2學習是一個過程，是人的主觀能動性不斷發展變化的過程。3學習并不等于操作，但是最終導致行為的改變，即行為的改變是學習的必然結果。二、消費者學習的作用消費者學習的作用大致有以下四種。(一)積累經驗； (二)獲得信息； (三)促發聯想； (四)促進思維和決策三、學習的基本理論芨其應用§分析學習對消費者的影響。(一)行為學習理論行為學習理論認為，學

42、習是對外部事件作出反應的結果，即學習是對刺激的自動反應，強調行為的可觀察性。行為學習理論進一步分為經典性條件反射理論與工具性條件反射理論。1經典性條件反射理論進一步揭示了刺激與反應之間的關系。認為當引起反應的一種刺激(即條件刺激)與另一種自身不能引起反應的刺激(即非條件刺激)同時出現時，便會發生經典性條件反射。即經過一段時期的反復，本不能引起反應的刺激因為與前一種刺激在一起而產生了與前者相似的反應。經典性條件反射理論還科學地證明了學習的生理基礎是條件反射，是大腦的綜合分析活動的結果。經典性條件反射理論的主要論點及消費心理學應用如下。(1)刺激的泛化。(2)刺激的辨別。(3)效應的消退。2工具性

43、條件反射理論應用于人們的行為活動，是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為；強調學習者可以主動地學習去做某事，進行某種行為，而并不是一個刺激的被動接受者。幾種刺激強化的方式：(1)固定間隔的強化。(2)變動間隔的強化。(3)固定比率的強化。(4)變動比率的強化。 (二)認知學習理論認知學習理論將個人的有意識的思想引入，認為學習是一種有意識的過程。相對于行為學習理論，認知學習理論強調學習是思考過程的結果，人們可以發揮他們的創造性與洞察力來利用獲取的信息，適應所處的環境。§四、學習對消費者行為的影響消費者從最初的感知商品的一般信息到切實地接觸商品，了解商品的基本特

44、征與功能，分析并且比較同類商品，以至最后發生的購買行為，都是學習的過程。1消費者學習增加了消費者的商品知識，豐富了消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。通過購買活動，消費者不斷地熟知、學習、豐富自己的購物經驗。2消費者學習提高了消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。在消費者購物的實踐活動中，消費者通過學習過程不斷地提高自身的能力，積累購物的經驗與購買商品的規律。3消費者學習有助于消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。第二節 消費者的記憶一、記憶的含義與作用記憶是入腦對過去經歷過的事物的反映。是人腦的重要機能之一

45、二、消費者記憶的心理過程記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，它是一個復雜的心理過程，包括識記、保持、回憶和認知等基本環節。§三、消費者記憶的類型(一) 根據內容，形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶(二)根據信息處理理論的觀點，依照保持時間或記憶階段，可以將記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。四、消費者的記憶與遺忘對識記過的事物不能再認或回憶或者表現為錯誤的再認或回憶，稱之為遺忘，它是與記憶相對的過程，是正常的心理現象。§簡述影響消費者記憶的因素消費者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響，如消費者自身的生理特征差別的影響；另一方面也會受到客觀因素的影響。客觀因素的影響

46、主要表現在以下幾個方面。(一)記憶的程度取決于消費者學習的程度 (二)記憶的程度取決于信息引起消費者注意與興趣的程度 (三)記憶的程度取決手消費者所受刺激的強弱程度；(四)記憶的程度取決于信息的順序位置§五、記憶對消費者行為的影響記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費者的購買行為。如果一個消費者沒有了記憶，那他就什么也學不會，也就不會發生購買行為。記憶對不經常接觸、不經常購買的東西來說更為重要，特別是對新產品介紹的記憶，往往是引起購買的主要原因。例如人們通過廣告對某種新型胃藥的名稱和療效有了記憶，于是當自己或朋友患胃病時，就會首先想到這種胃藥。可見，一個消

47、費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。第三節 消費者的注意一、注意的概念及特性 注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。它不是獨立的心理過程，而是伴隨人的感覺、知覺、記憶等心理過程而存在的心理現象，與人類的心理活動密不可分，是二種人的意識心理的機能。注意有指向性與集中性等兩大特性。注意總是心理活動有選擇地離開其他事物而對特定事物的集中。二、注意的功能及意義、(一)注意的功能在消費者認知商品的過程中，注意作為心理活動的一種共同特性有明顯的選擇功能、維持功能、監督與調節(加強)功能。 (二)注意的意義注意能夠使人對客觀事物產生清晰的認識和反映，使各種心理過程得以維持，

48、并且使心理活動的指向不斷深入。外界的事物等信息通過注意進入人的心理，從而產生心理活動，而且注意的集中性的特性使入的心理活動處于一種積極的狀態之中，保證對已感知事物的良好記憶效果，促使人更好地進行思維與意志活動，提高人類從事實踐活動的水平與效率。注意的選擇性與集中性的特征狀態決定了注意不僅能夠選擇一定的外界對象，能夠保留外界對象在意識活動之中，而且能夠隨時監督和調節心理活動的正常進行，直至最終活動目的的實現，從而保證人類能夠及時地反映周圍環境的變化，指導人的具體的活動，更好地適應環境。總之，注意使人的心理活動處于一種積極狀態之中，對心理活動的進行具有組織和維持作用。 §三、消費者注意的

49、分類(一)根據消費者注意的狀態來劃分，注意可以分為似注意和似不注意。(二)根據消費者注意的對象來劃分，注意可以分為外部注意與內部注意。(三)根據消費者有無目的以及是否需要意志努力來引起和維持注意，注意可以分為無意注意和有意注意。四、注意在營銷活動中的作用 (一)商品的包裝設計蔓突出形象。引起消費者的注意； (二)零售商業企業用多角化的經營調節清費者購物時的注意轉換； (三)商品廣告成功的基礎在于能否引起消費者的注意成功的廣告可以從以下且幾個方面來研究如何引起消費者的注意。1-增大刺激的強度。2加大刺激物之間的對比度。3加大刺激物的感染力。4·力求刺激的新異性、加強刺激的力度。5

50、83;集中、反復地出現某種事物，增強人的感覺器官的刺激。第四節 消費者的態度一、態度的概念及構成態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的認知系統、情緒反應及行為傾向。消費者的態度是由認知、情感和行為傾向三種 §二、消費者態度的本質特征 (一)習得性(社會性)消費者的態度并不是與生俱有的，而是在后天的環境中形成的。(三)持續性(穩定性)消費者的態度是在長期的社會實踐中逐步積累起來的-因此態度一經形成便會持續一段時間，保持相對穩定。(四)價值性。消費者對商品或服務的態度主要反映了該商品或服務對人的意義與價值。(五)內在性。 態度不是行為，而是對某一特定行為的一種偏好，因此作為一種內在

51、的心理變量。(六)差異性。態度本身的復雜性以及態度的形成受多種主客觀因素的影響蘭制約，從而使消費者的態度存在顯著的差異性。(七)調整性(協調性)在新的環境面前或困難的處境面前，態度的調整性作用不容忽視。三、消費者態度的功能消費者的態度在消費者的購買決策和購買行為中具有以下功能。 (一)順應功能(導向功能)順應功能指能夠幫助消費者滿足某種需要的功能。(二)識別功能(知識功能)識別功能是指幫助消費者理解、認識外部世界。(三)價值表現功能 態度能反映消費者的價值尺度，是消費者自我表達的驅動力。(四)自我保護功能 四、態度的形成過程與影響因素 §態度的形成過程中要受許多主客觀因素的影響：(一

52、)態度是接受各種事物的信息后經過加工判斷形成的； (二)消費者的消費需要、消費欲望是影響態度的重要因素 (三)消費者所屬的階層、文化、家庭等影響態度的形成；(四)消費者的經驗影響消費態度的形成。五、消費者態度的類型消費者的態度可以概括為以下三種類型。 (一)完全相信型 ；（二）部分相信型 ； (三)不相信型六、消費者態度的改變§(一)消費者態度改變的方式消費者態度改變的方式有兩種：一種是性質的改變，即態度發生方向性的改變，以新的態度取代了舊的態度，由原來的傾向性變為相反的傾向性。如本來是喜歡的態度改變為不喜歡的態度，或本來反對變為贊成，這種轉變也被稱為不一致性的改變。另一種是發生度的

53、改變，即態度只發生強度的變化-但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現增強或減弱的量的變化，如從稍微反對(或贊成)改變為強烈反對(或贊成)，這種轉變也被稱為一致性的轉變。§ (二)消費者態度改變的條件l·力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費者在接受可靠信息的基礎上，結合自己已有的經驗、知識與期望，對商品形成積極肯定的態度。2·根據信息的內容、消費者的特點以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發揮各種傳遞媒體對消費者的最佳說服效果。3-針對接收對象的能力特點與消費者信息接收能力的差異制定適宜的信息內容和傳遞方式。4·利用消費者侖人與團體的作用間

54、接地改變消費者的態度。5提供必要的條件或方式，讓清費者有機會親自體驗商品，充分地了解商品，從而促使消費者對商品產生積極的、肯定的態度。 第五章 消費者購買過程中的心理活動 第一節 消費者的需要與動機 消費需要是消費行為的決定性因素。正確地把握需要與動機的形成及其發展規律，對于了解消費者的心理具有十分重要的意義。一、消費者的需要(一)需要的概念 心理學認為，需要是個體在一定的條件下感封某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態，是個體對延續和發展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。 人的需要具有社會性、生物性和心理性的特征。在這三種特征中社會性經

55、常居于主導地位，它既制約著人的生物性，又制約著人的心理性。所以，社會性是人的需要的基本屬性。 § (二)需要的類型及內容 需要是消費行為的基礎。1按照起源劃分，需要有自然性需要和社會性需要兩種。(1)自然性需要又稱為生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。是人類為了維持、延續和發展生命所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。(2)社會性需要又稱為后天需要、心理需要、發展需要，是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要。社會需要是人類所特有的高級需要，是在長期的社會實踐中逐漸形成和發展起來的，并受到社會發展水平以及政治、經濟、文化、地域、民族、宗教等社會因素的制約。2按照需要的對象劃

56、分，需要包括物質需要和精神需要。(1)物質需要是指人們在社會生活中對各種物質資料的需要，這里既包括自然性需要，也包括社會性需要。(2)精神需要是人所特有的心理需要，是指人們對智力、道德、審美、理想等發展方面的需求，這多屬于社會性需要，這是人們對觀念對象的需求。3按照需要的發展規律，需要有生存、活動、交往、發展和成就需要等多種類型。(1)生存需要是人類最基本的需要，主要是指人為了維持生命而產生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。(2)活動的需要主要包括身體活動的需要。(3)交往的需要是一種社會安全的需要，現代人需要和平安定的社會環境，需要民主的生活，需要穩定的生活來源。(4)發展的需要是指人們需要不斷地充實自我、完善自我，不斷學習以獲取新的知識，磨煉自己，以培養堅強的人格，發展自己(5)成就的需要主要包括自尊的需要、創造的需要和貢獻的需要。 §(三)需要的特征 1消費需要具有多樣性。消費者由于在民族、地域、宗教信仰、生活方式、經濟條件、收入水平、支出結構、文化水平以及個性特征等方面的差異，其消費需要呈現多姿多彩的特征。2消費需要具有發展性。消費需要的發展性首先表現為消費需要的層次性。人的需要是從低層次需要向高層次需要不斷發展的。3消費者需要具有周期性。消費需要不斷出現、滿足、再出現、再滿足，呈現出周而復始