1、 潤滑油營銷策劃方案一、市場背景分析市場環境分析據2015年中國汽車潤滑油市場分析調研報告稱，全球范圍內潤滑油的需求呈現不同的發展態勢，美國連續多年潤滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國及日本等先進國家的潤滑油市場已經達到飽和狀態，發達國家的潤滑油市場受到管理程式與其他制品長期開發等因素的影響，市場成長狀態將會持續受到壓抑。而隨著中國汽車產銷量、擁有量、汽車產品向高端市場發展、船舶和機械工業的迅速增長，中國超越俄羅斯已經成為全球第二大潤滑油消費國，年消耗量近800萬噸。中國潤滑油市場開放較早，經過多年的市場競爭，以中石化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業占據國內市場近60%的市場份額；以殼牌、美

2、孚、BP和嘉實多等為代表的跨國潤滑油企業占據市場大約30%的市場份額，其它低端品牌總體占20%。不過跨國潤滑油企業占據了高端市場約80%的市場份額，潤滑油行業競爭格局隨著殼牌并購統一石化，本就呈現壟斷態勢的潤滑油市場將更加走向壟斷競爭。 從中國潤滑油市場5%-8%的年增長率來看，國內潤滑油前景是相當可觀的。國內潤滑油市場概況據相關數據顯示，2014年中國潤滑油表觀消費量達到了1500萬噸，實際消費量在680-700萬噸左右，2015年消費量在800萬噸左右。估計2016年實際消費量在950萬噸左右，至2020年將超過美國成為第一大潤滑油消費國。車用油市場格局車用油以內燃機用油為主、還有車用齒輪

3、油、變速箱油、制動液等。 三、中國潤滑油競爭狀況及市場分析基本描述整體市場份額大致為：中國石油、中國石化47%，國際品牌30%，民營17%，純進口潤滑油2%。國際品牌雖然只有約30%的市場份額，卻賺取了高端利潤的80%。無論是設備用潤滑油市場還是移動設備用潤滑油市場，國內品牌在高端市場表現不佳已經成為事實。原因如下：1）因為高端設備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機械都來自歐美發達國家，又因為進口機械設備的OEM（Orignal Equipment Manufactuce）即原始設備制造商的推薦，所以中國本土產品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。2）工業設備

4、用油，美孚、殼牌、BP等市場機會相差不大，他們往往對于每個細分市場，如，鋼鐵企業、港口企業、化工企業都有自己專業的項目拓展團隊和項目服務團隊。3）國際品牌的優勢除了OEM推薦、全球化網絡之外，還占有技術、人力等優勢，一般采取的市場策略是，招聘高素質的人才，采取高定價、高促銷手段。4）近些年，殼牌、嘉實多等公司又派自己的銷售代表參與主要經銷商的銷售管理工作，進而加強對銷售渠道的掌控。當然，大經銷商也感覺到自己對市場的主動權在逐漸失去，強烈的不安全感逐漸產生。供貨商與經銷商之間的不信任越來越明顯。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“長城”無疑是國有石油化工企業最成功的潤滑油品牌。但遺憾的是中石

5、油傾力推廣的“昆侖”進兩年市場表現不佳。2）中石油、中石化的品牌除“長城”、“昆侖”外，其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價位路線，市場價位體系透明，區域保護不夠，銷售渠道單位毛利較低。正因為如此，給一些國內的小品牌的發展提供了市場機會。且國內小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場份額。3）中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經銷網絡，另一部分最近形成的網絡銷售模式（占據京東，蘇寧易購，亞馬遜等主流電商平臺），也有相當一部分是和中石油、中石化系統有著千絲萬縷聯系的關系單位。4）國有企業體制及機制的束縛，進而形成的經營管理資源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有強大的壟斷資源也很難

6、將中石油、中石化這種決心變成美好的現實。5）就車用潤滑油而言，現在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因為汽車技術的日趨復雜化以及非專業的駕乘人員的增加，銷售潤滑油要想向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路還相當長。潤滑油的銷售的關鍵還是把握銷售渠道及銷售網絡。民營企業品牌描述 1）路路達潤滑油是國內成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎油方面的夾逼，但還是以市場經濟的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質的基礎油為殼牌，康普頓，嘉實多做部分型號的產品代工，年成產量達80萬噸！ 2）當然，值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺的海灣石油、北京的藍牌。這些企業走的是借用真合資或者假合資或者注冊離岸

7、公司進行品牌包裝，進而向中高端市場挑戰。應該說他們在某種程度上是成功的內資小品牌、或無品牌1）“油耗子”模式：主要是煉油廠附近的潤滑油經營企業?？恐蛧袩捰推髽I的千絲萬縷的聯系賴以生存。主要的贏利模式是投機、對縫。假冒偽劣的產品往往來自這里，這些企業往往是家族式的。當然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業在發展的過程中逐漸轉型，探索新的獲利方式，向現代化企業的經營模式發展。2）“假油”模式：例如北京。北京并不是潤滑油原料產地，但卻擁有數以百家潤滑油生產銷售企業。雖然很多的生產線也都是作坊式，但有些潤滑油企業在經營理念和經營手法上卻起點不低。但大多數因為眼前利益而提供劣質產品，進

8、而將企業推向絕路。3）行業供應商：有些企業因為在公關方面的優勢，同時也憑借較雄厚的經濟實力成為某些行業或者某個專門領域的制造供應商。如：獲得許可證成為鐵路系統或者其他系統的專門供應商等。這種模式要求企業有較強的專門行業公關能力，同時，對現有的廠房、設備、質量保證體系等也有較高要求。市場分析小結伴隨市場經濟的發展，潤滑油行業在未來幾年將會面臨優勝劣汰式的洗牌。小的企業、作坊式企業、經營思路落后的企業將難生存。然而對于那些具備一定規模又有現代化經營管理手段作為后盾的企業將面臨前所未有的好機會。具體表現在：1）按照市場模式運作：高端市場中端市場低端市場描述服務于高端設備、車輛服務于中端設備、車輛服務

9、于低端設備、車輛主要對象大型進口設備、高檔車輛進口及國產高端設備、車輛國產低端設備、車輛發展趨勢穩定增加減少進入難度大一般容易單位毛利率50%以上20%以上低于10%進入主要條件（獲得進入資格的基本條件）1較有規模且設施較為先進的生產基地；2較高水準的質量保證體系；3高水平的經營管理團隊；4較高水準的售后服務體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設備或者車輛制造商OEM推薦1較有規模且設施較為先進的生產基地；2較高水準的質量保證體系；3高水平的經營管理團隊；4較高水準的售后服務體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設備或者車輛制造商OEM推薦1質量不會有大問題主要包裝包裝油（1L、4L、18L

10、、200L）包裝油（1L、4L、18L、200L）包裝油、散油 2）按照項目模式運作主要行業細分主要目標進入基本條件關鍵因素發動機制造業1汽油內燃機2柴油內燃機1較有規模且設施較為先進的生產基地2較高水準的質量保證體系3高水平的經營管理團；4較高水準的售后服務體系5較高效的公關團隊6能夠承擔公關的前期投入和風險1突破現有利益集團形成的壁壘2進入周期長3不確定因素多4大多數目標為大型國有企業5對公關團隊要求高6售后服務情況比較復雜車輛制造業1小轎車制造商2卡車制造商3重型機械制造商4工程機械制造商鐵路系統1鐵路機車制造企業2鐵路運輸營運企業鋼鐵行業1鋼鐵設備生產企業2鋼鐵集團船舶運輸業1船舶制造

11、企業2船舶運輸企業2海洋漁業四、 XX潤滑油營銷策劃方案1、 戰略指向就車用潤滑油而言，現在已經從汽車服務部的推薦用油逐步向終端司機自己選油轉變，銷售潤滑油向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路已經快速到來。潤滑油的銷售的關鍵還是把握銷售渠道及銷售網絡。 2、具體步驟1，品牌宣傳。利用廣播媒體，在早高峰和晚高峰播放產品廣告，加深終端駕駛客戶對品牌的認知度及心理認可度。2，和小車輪胎品牌進行捆綁式合作，占據西安市及周邊區域的以小車品牌輪胎掛牌的汽車服務部，逐步實現與汽車服務部的掛牌式合作，設立以東昊品牌為主的汽車換油服務中心；擴大品牌效應。3，XX市車隊（出租車，公交車，貨運及工程運輸）的合作4

12、，XX省區，以大車輪胎合作代理商為主流，大力發展下線的品牌合作商，實現快速的市場占領5，不定期的產品促銷6，會銷模式7，未來對網絡營銷的建設（主要針對終端司機） (3)機會在中國汽車業市場蒸蒸日上的今天，在號稱"三千家"潤滑油廠家大軍，已隨著國家宏觀調控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。此時，正是全力推出東昊潤滑油品牌的大好時機。機會一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現一枝獨秀。機會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發展 。使傳統的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中

13、心模式轉化。 機會三：在中國汽車業市場蓬勃發展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統的單位車輛、出租車輛有明顯的區別：他們不夠專業，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為東昊即將大舉進入的換油中心模式提供了依據和發展的機會。機會四：社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調和廠，其95%的經營已處于微利和虧損狀態，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場。整合營銷傳播目標1）迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內涵(核心價值、賣點)品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品

14、不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。 2）輸出大企業形象，打造大品牌的地位識別3）不遺余力地減少潤滑油產品在消費者心目中的神秘感。 對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度4）提升品牌的國際感和檔次賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。 5）塑造品牌整體上的技術領先感與價值感目前，消費者對潤滑油的技術細節關注度很低，同時，以技術細節為主的傳播將導致傳播內容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質認同感。如以首席科學家、技術團隊、巨額研發經費這一容易受關注、易于創造權威感的信息塑造品牌的技術先鋒形象。很形象的概念營銷。應避免的銷售困境1， 因大量的庫存而導致的產品壓貨2， 市場串貨