1、第二章第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹3/6/20222第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節 市場營銷管理哲學及其演進第二節 顧客價值與顧客滿意第三節 市場導向戰略的組織創新3/6/20223學習目標 明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓 理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知識型企業3/6/20224第一節第一節 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念1.1.市

2、場營銷市場營銷管理管理本質為需求管理本質為需求管理l是指企業為實現其目標，創造、建立和保持企業與是指企業為實現其目標，創造、建立和保持企業與目標市場之間的有效交換和互利關系，而對營銷方目標市場之間的有效交換和互利關系，而對營銷方案的分析、計劃、執行和控制案的分析、計劃、執行和控制3/6/20225目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵3/6/20226本質本質需求管理需求管理需求狀態營銷管理任務營銷方式負需求負需求改變轉換性營銷轉換性營銷無需求無需求刺激刺激性營銷刺激性營

3、銷潛在需求潛在需求發現發展性營銷發展性營銷退卻需求退卻需求再生再營銷再營銷不規則需求不規則需求配合同步性營銷同步性營銷充分需求充分需求保持維持性營銷維持性營銷過度需求過度需求減少減低營銷減低營銷無益需求無益需求消減反營銷反營銷3/6/20227負需求1、定義：絕多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況（如胃鏡）。2、營銷管理的任務：改變市場營銷，分析原因，重新設計產品、降低價格或更積極的促銷來改變市場的態度，將負需求轉變為正需求。（胃部螺旋CT三維重建 ）3/6/20228無需求1、定義：目標市場對產品缺乏興趣或漠不關心的需求，如對某些特殊的新產品。（與傳統抵觸的產品，如彩色豆

4、腐）2、營銷管理任務：設法把產品的好處和人的自然需要及興趣聯系起來。3/6/20229潛伏需求1、定義：現有產品尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如（解酒藥）2、營銷管理任務：致力市場營銷研究和新產品開發，有效滿足這些需求。（海王金樽）ZIIBER黃金煙嘴3/6/202210下降需求1、定義：市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。（如對小靈通的需求）2、營銷管理任務：分析需求衰退原因，決定是否能通過開辟新的市場、改變產品特色或采用更有效果的促銷手段來重新刺激消費。（無償轉網）3/6/202211不規則需求1、定義：市場對某些產品的需求在不同季節、不同日期，甚至一天不同時段呈現很大波動。（公共

5、汽車，機票等）2、營銷管理任務：靈活定價、大力促銷增加供應等方式。（公共汽車增加，機票打折等！）3/6/202212充分需求1、定義：某中產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。（日用品的消費）2、營銷管理任務：密切注視消費者偏好的變化和競爭，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，保持現有需求水平。3/6/202213過量需求1、定義：產品的市場需求超過企業多能夠供給水平的需求狀況。板藍根2、營銷管理任務：實行“低營銷”，通過提高價格、合理分銷產品、減少服務和促銷手段，暫時或永久降低市場需求水平。3/6/202214 有一個亞洲商人到一個印第安部落去旅行，在某地他偶然發現有一個老頭能夠編

6、織各種各樣很好看的席子。商人覺得發財的機會來了，于是打算大量進購，投放亞洲市場。于是他挑了一張編好的席子問老頭：“這席子多少錢一張？” “8元”，老頭回答到。商人覺得價格十分合理，就說：“好！如果我要8000張，那多少錢一張？”老頭斜眼看那個商人：“你要那么多做什么？”商人回答說：“我很喜歡”。3/6/202215 老頭想了想告訴他：“如果你要8000張的話，那我只收你40元一張就可以了。”言下之意，似乎很優惠似的。 商人瞪大眼睛問：“我買的越多，怎么反而越貴？”老人這么回答他：“長時間編織一模一樣的席子，是一件多么另人討厭的事情啊！”3/6/202216能否舉出一到兩個過量需求的例子？3/6

7、/202217有害需求1、定義：市場對某些有害物品的需求。（煙、黃、賭、毒）麻果2、營銷管理任務：“反市場營銷”運用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。（公益廣告，高稅率、非廣告）3/6/2022182.2.市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學(1)(1)含義含義l企業對其營銷活動及管理的基本指導思想 l 它是一種觀念、態度或思維方式(2)(2)核心核心l正確處理企業、顧客和社會之間的利益關系l 此三者利益是否矛盾？此三者利益是否矛盾？3/6/202219營銷觀念分類生產觀念產品觀念推銷觀念以企業為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念3

8、/6/202220(3)(3)演進路線演進路線- -有何特點？有何特點？3/6/202221二、以企業為中心的觀念1.生產觀念/production conceptl 盛行于19世紀末20世紀初，工業化初期l 該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品l 典型口號：“我們生產什么，就賣什么”l 福特汽車公司，T型汽車的成與敗3/6/2022223/6/2022233/6/2022242.產品觀念/product conceptu 盛行于19世紀末20世紀初u 該觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品(最快的汽車）u 主要特點生產精工產品，忽視了市場需求3/6/20

9、22253.推銷觀念/selling conceptl 盛行于20世紀三四十年代，也稱為銷售觀念l 該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業的產品l 推式理念:“貨物出門，概不退換”l 典型口號：“我們賣什么，就讓人們買什么”3/6/202226l 假設你接到這樣一個任務，在一家超市推銷一瓶紅酒，假設你接到這樣一個任務，在一家超市推銷一瓶紅酒，時間是一天，你認為自己有能力做到嗎？你可能會說：小菜時間是一天，你認為自己有能力做到嗎？你可能會說：小菜一碟。那么，再給你一個新任務，推銷汽車，一天一輛，你一碟。那么，再給你一個新任務，推銷汽車，一天一輛，你做

10、得到嗎？你也許會說：那就不一定了。做得到嗎？你也許會說：那就不一定了。 如果是連續多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會說：如果是連續多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會說：不可能，沒人做得到。可是，世界上就有人做得到，這個人不可能，沒人做得到。可是，世界上就有人做得到，這個人在在1515年的汽車推銷生涯中總共賣出了年的汽車推銷生涯中總共賣出了1300113001輛汽車，平均每輛汽車，平均每天銷售天銷售6 6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。輛，而且全部是一對一銷售給個人的。 他也因此創造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄，同時獲得了他也因此創造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄，同時獲得了“世界上最偉大推銷員

11、世界上最偉大推銷員”的稱號，這個人就是喬的稱號，這個人就是喬吉拉德先吉拉德先生。生。 3/6/2022273/6/202228三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念/marketing concept（牙刷）p 形成于20世紀50年代p 該觀念認為，企業的一切計劃和策略應以消費者為中心，以正確確定目標市場的需要和欲望p 四個支柱：目標市場（需求）、整體營銷、顧客滿意和盈利率p 典型口號：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”3/6/202229 某天，美國一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺前挑某天，美國一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺前挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實便宜的青瓷盤

12、，并且來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。 營業員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營業員就隨營業員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營業員就隨手拾起手拾起“啪啪”的一下將它摔碎。客戶扔下一件，他就摔一件，就的一下將它摔碎。客戶扔下一件，他就摔一件，就這樣連著摔了這樣連著摔了3 3件。那位顧客開口說：件。那位顧客開口說：“你摔它做啥，我不要，你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人啊！你可以再賣給

13、別人啊！” “ “不！這是我們的規定，絕對不把顧客不滿意的產品賣給任不！這是我們的規定，絕對不把顧客不滿意的產品賣給任何一個消費者！何一個消費者！”營業員堅決的回答。營業員堅決的回答。 顧客愣了一下，他想試驗一下這個承諾的可信度到底有多大，顧客愣了一下，他想試驗一下這個承諾的可信度到底有多大，于是就繼續挑選起來。營業員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就于是就繼續挑選起來。營業員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續摔了這樣連續摔了8 8個盤。而且在這過程中，他臉上始終帶著微笑。個盤。而且在這過程中，他臉上始終帶著微笑。這時已經有許多人過來圍觀。這時已經有許多人過來圍觀。3/6/202230 “不能

14、再摔了，不要再摔了不能再摔了，不要再摔了”！ “ “這兩個人有神經病，他不要可以低價賣給我們啊！這兩個人有神經病，他不要可以低價賣給我們啊！”人們人們開始評論起來，當這位顧客拿起第開始評論起來，當這位顧客拿起第1212個盤子的時候，圍觀的群眾個盤子的時候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！ 人們開始來這個瓷器店搶購，就在這一天，這個瓷器店賣了人們開始來這個瓷器店搶購，就在這一天，這個瓷器店賣了100100件，第二天又賣了件，第二天又賣了200200件。于是老板重重的表揚了那個營業員。件。于是老板重重的表揚了那個營業

15、員。 讓人想不到的是，一個星期后，那位摔盤子的顧客又來了，讓人想不到的是，一個星期后，那位摔盤子的顧客又來了，不過這次不是來挑毛病的不過這次不是來挑毛病的 ，而是一下買入了，而是一下買入了10001000件瓷器，說拿件瓷器，說拿回去給他的酒店用。回去給他的酒店用。 因為這件事，那個營業員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾因為這件事，那個營業員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾年他和他的朋友從這買去了幾萬件瓷器，為店面增加了近百萬的年他和他的朋友從這買去了幾萬件瓷器，為店面增加了近百萬的收入！收入！3/6/202231四、以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念/societal marketing co

16、ncept(廣本）u形成于20世紀70年代u該觀念認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，還要考慮消費者和整個社會的長遠利益u有這樣的企業嗎？3/6/2022323/6/202233 五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產觀念產品提高生產效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產品觀念產品提高產品質量 推銷觀念產品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業利益社會利益3/6/202234課堂討論 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考

17、汽車業未來的發展？3/6/202235CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首96%96%的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向向9 9個個人抱怨，人抱怨，13%13%的不滿意的顧客會向的不滿意的顧客會向2020個人以上宣傳你的商品

18、個人以上宣傳你的商品或服務質量是如何糟。或服務質量是如何糟。第二節第二節 顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠3/6/202236一、顧客滿意1.1.顧客滿意的狀態顧客滿意的狀態- -產品滿足需要的效果與期望進行比較所形成的主觀感覺產品滿足需要的效果與期望進行比較所形成的主觀感覺v 效果期望，高度滿意2.2.顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性v 再次購買的基礎（KFC排隊購餐、等待、導購）v 影響其他顧客購買（黃靜）v 吸引新顧客和維系老顧客花費？（數據）3/6/2022373.3.顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度（售后服務）顧客滿意調查（市場調研）偽裝購物

19、者收集信息分析流失的顧客3/6/2022381.1.顧客認知價值顧客認知價值(Customer Perceived (Customer Perceived Value, CPV)Value, CPV)l 顧客讓渡價值顧客總價值（TCV）顧客總成本（TCC）二、顧客認知價值3/6/2022392.2.顧客購買總價值顧客購買總價值(Total Customer Value, TCV)(Total Customer Value, TCV)l 產品價值/Product Value-功能，特性及樣式l 服務價值/Service Value（海爾）-送貨，維修培訓l 人員價值/Personal Value

20、員工思想及業務能力等l 形象價值/Image Value社會公眾面前總形象，工作場所、包裝、品牌形象等（山寨機、NBA詹姆斯）3/6/2022403.3.顧客購買總成本顧客購買總成本(Total Customer Cost, TCC)(Total Customer Cost, TCC)l 貨幣成本/Monetary Costl 時間成本/Time Cost等候的時間l 精神成本/Mental Cost找尋信息，判斷購買的過程（彩頁）l 體力成本/Physical Cost運送貨物，安裝調試3/6/2022413/6/2022424.4.運用運用CPVCPV應注意的問題應注意的問題l CPV的大

21、小受TCV與TCC及其構成因素的影響l 不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的l CPV的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則3/6/202243課堂討論v試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？3/6/202244三、顧客忠誠 顧客忠誠，指顧客在持續消費過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業及其產品及服務的固定消費偏好 高度滿意是顧客忠誠的重要條件3/6/202245四、全面質量管理 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本，企業要平衡

22、產品質量和成本之間的關系。 全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。 3/6/202246 營銷經理的責任營銷經理的責任 第一，承擔正確識別顧客需要和欲望，并將顧客的預期正確地傳達給產品設計者，參與制訂旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。 第二，在讓渡產品質量的同時傳遞營銷質量，努力使每項營銷活動營銷調研，推銷員培訓，廣告，顧客服務等等都達到更高的標準和水平。 3/6/202247營銷人員在TQM中作用-4S和6S 4S4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。銷售店。4S4S店是一種以店是一種以“四位一體四位一體”為核心的汽車特許為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（經營模式，包括整車銷售（SaleSale）、零配件（）、零配件（SparepartSparepart）售后服務（售后服務（ServiceService）、信息反饋等（）、信息反饋等（SurveySurvey）。）。 現在也有現在也有6S6S店一說，除了包括整車銷售（店一說，除了包括整車銷售（SaleSale）、零）、零