1、新媒體營銷概論秋葉 劉勇 / 編著 新媒體營銷概論微信營銷與運營微博營銷與運營社群營銷與運營直播營銷新媒體寫作平臺策劃與運營新媒體文案創作與傳播新媒體運營實戰技能 即將出版：新媒體運營新媒體數據分析新媒體營銷案例分析軟文營銷2本套PPT為圖書配套原創課件，未經出版社和作者授權，不得用于盈利性教學用途。掃碼關注，和秋葉老師微信互動劉 勇現任藍色光標高級客戶主任現任藍色光標高級客戶主任新媒體專家新媒體專家 / / 廣告公關人廣告公關人 / H5/ H5跨界玩家跨界玩家新媒體營銷概論新媒體營銷概論作者作者和阿文一起學和阿文一起學H5H5在線課程開發老師在線課程開發老師曾負責曾負責iPhone 7iP

2、hone 7、SmartisanSmartisan M1 M1、Nokia 6Nokia 6、堅果、堅果ProPro京東上京東上市等眾多項目的整合營銷推廣和落地，實戰經驗豐富市等眾多項目的整合營銷推廣和落地，實戰經驗豐富如果對本書有任何建議或意見可聯系作者本書作者CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新媒體廣告投放載體04新媒體運營策略目 錄05新媒體負面效應及網絡輿情管理06案例篇新媒體助力傳統行業轉型第1章新媒體的概念與特征1.1 新媒體的概念和內涵 1.2 優質媒體的三大特征 1.3 新媒體發展四大趨勢 1.4 新媒體運營的主要工作 1.1 新媒體的概念和內涵 新媒體

3、（new media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。表1-1 新媒體類型辨析你認為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。類型是否類型是否門戶網站 手機短信 電子郵件 專業論壇 個人博客 手機殺毒軟件 微博 個人微信朋友圈 微信公眾號 手機新聞客戶端 61.1 新媒體的概念和內涵到底什么是新媒體?所有人對所有人的傳播美國連線雜志以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介聯合國教科文組織過于寬泛過于簡單本書中談到的新媒體是指基于數字網絡出現之后的媒體形態。凡是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網

4、等渠道，以及計算機、手機、數字電視機等數字或智能終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，都可以看作新媒體。71.1 新媒體的概念和內涵表1-2 傳統媒體對應的新媒體請判斷如下傳統媒體是否有借助數字信息技術轉變成新媒體的對應形態；如有，可以列舉具體的項目或產品，如表1-2所示。傳統媒體新媒體報紙 車載電視 樓宇廣告 地鐵廣告屏 廣播電臺 81.2 優質媒體的三大特征1要了解不同媒體覆蓋人群的不同 對于每一個媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點，這樣才能知道應該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對性，實現精準營銷。 如報紙媒體可能對政府官員、國企或事業單位更有影響，電視媒體對中老年人更有影響力，而

5、廣播電臺越來越多關注私家車主和專車司機，每一類媒體都有自己人群到達的有效半徑。91.2 優質媒體的三大特征1要了解不同媒體覆蓋人群的不同表1-3 視頻媒體的目標人群對于下表的媒體覆蓋人群分析你認同嗎？你覺得哪些說法可以改進？理由是什么？如表1-3所示。媒體對象覆蓋人群地理和年齡段特點人群規模中央電視臺一臺全國中老年人群為主億級湖南電視臺“95后”“00后”人群億級湖北經視臺湖北本地中老人為主百萬級優酷視頻“70后”至“90后”網民億級嘩哩嘩哩（Bilibili）“90后”網民千萬級101.2 優質媒體的三大特征2要了解不同媒體覆蓋場景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對人群傳播達到效果也是

6、不同的，這是因為不同的媒體產生轉化的場景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報紙達到的效果好，還是調頻電臺、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因為你首先要判斷你的目標用戶采用的是何種通勤方式，一個走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機，那么依賴手機到達的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實先要仔細分析要影響的目標人群的到達場景到底有怎樣的細節，會經過哪些流程環節，這樣才能設計合適的新媒體傳播策劃。111.2 優質媒體的三大特征2要了解不同媒體覆蓋場景的不同表1-4 不同城市上班族可選投放的廣告對于城市上班族，根據不同的通勤方式你會選擇哪一種媒體投放廣告？

7、如表1-4所示。人群通勤方式可以選擇的投放新媒體步行跑步騎車上班廣播電臺、戶外廣告公交、地鐵上班微博、微信公眾號、新聞頭條號、微信地鐵視頻、免費報紙拼車上班視頻嵌入廣告、微信公眾號在家上班電視、門戶網站、聊天軟件彈窗121.2 優質媒體的三大特征3要了解不同媒體風格調性的不同表1-5 考研廣告可投放的渠道如果要給大學生投放考研廣告，你們認為下面哪一個平臺效果更好？如表1-5所示。媒體投放優先級媒體投放優先級百度考研吧 微信考研號 百度搜索 微博名師號 考研論壇 大學生雜志 門戶教育頻道 優酷教育頻道 QQ聊天窗廣告 戶外大幅廣告 131.2 優質媒體的三大特征2014年年初，媒體爆料說海爾集團

8、戰略調整，停止在傳統雜志上的硬廣投放。請查找資料，分析海爾做出這一戰略調整背后的原因。結合本節了解媒體的3點內容，請嘗試寫出3個理由。媒體傳播的有效到達率新媒體一般都能實現跨時空的互動信息傳播。通過計算機系統捕捉每個人使用新媒體的后續動作，實現個性化精準推送，和用戶行為實現實時交互互動。141.3 新媒體發展四大趨勢1注意力經濟時代來臨閱讀頻幕、閱讀時間交互式閱讀模式交互式閱讀模式靜態沉浸式閱讀模式靜態沉浸式閱讀模式“三秒原則”，意思是如果內容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會選擇跳出。151.3 新媒體發展四大趨勢1注意力經濟時代來臨表1-6 請選擇你對不同新媒體素材能接受的等待時間如果你要看如表1

9、-6所示的新媒體素材內容，你估計你能等待打開的時間是多少？媒體類型13秒47秒810秒網站文章微信公眾號文章短視頻H5小游戲161.3 新媒體發展四大趨勢2移動場景閱讀時代來臨“頭部內容”，就是指總是能在主流移動App上搶占頭條的內容，如果你經常產出頭條內容，你就會形成強大的品牌，進而占領消費者的心智模式。171.3 新媒體發展四大趨勢2移動場景閱讀時代來臨你關注了多少個微信公眾號？你經常打開的微信公眾號有多少個？微信推出置頂微信公眾號后對微信公眾號運營會產生怎樣的影響？ 181.3 新媒體發展四大趨勢3參與感時代來臨月報周報日報門戶網站新聞客戶端節目錄播現場直播熱線電話短息投票在線評論在線彈

10、幕報紙出版周期進化示意圖視頻新聞交互方式進化示意圖傳統媒體轉型原因：一、閱讀載體發生變化，以前由紙質媒體轉移到桌面計算機，現在轉移到智能手機，那么內容的分發載體也必須要改變；二、內容的制作方式要全面適應從傳播型設計到參與感設計的轉變。191.3 新媒體發展四大趨勢3參與感時代來臨表1-7 文章分享如果你要寫一篇微信公眾號文章，你認為哪些方式會讓文章更有參與感？打開你的手機微信公眾號或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號填寫表1-7，然后和同學們分享一下。手段案例文章名有場景代入感的標題抓住萌點的配圖跟上潮流的表情包有趣的話題投票插入對胃口的背景音樂發一段真人語音播放個性視頻201.3

11、新媒體發展四大趨勢4社會化傳播時代來臨今天的互聯網越來越強化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會的鏈接。表1-8 請選擇你認為依賴社交口碑的產品下面哪些產品更依賴你朋友圈的社交口碑？請為你認為更受社交口碑影響的產品打鉤，如表1-8所示，和同學交流一下看法：為什么有的產品更依賴社交口碑？鮮花店 大米 餐館醋英語培訓班辣椒醬手機方便面某款游戲某新款果汁211.4 新媒體運營的主要工作打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運營專員”，選擇“搜一搜新媒體運營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4 微信搜索“新媒體運營專員”221

12、.4 新媒體運營的主要工作打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運營專員”，選擇“搜一搜新媒體運營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4 微信搜索“新媒體運營專員”231.4 新媒體運營的主要工作1、理解產品脫離產品的新媒體運營是沒有意義的。2、積累網感運營者具備能夠快速抓住網絡流行熱點創造內容的能力。3、整合資源整合網絡上的寫文案的素材以及能幫你傳播的優質資源。4、內容策劃新媒體運營的形式會一直在變，但有效策劃好內容、好活動的基本框架卻是穩定的。241.4 新媒體運營的主要工作內容策劃的方法25本章小結 1所有基于信息技術的媒體都看作新媒體，傳統媒體經過信息技術改造后，也可以升級成新媒體。2不管是新媒體還是老媒體，在實際工作中最關注的焦點是了解每一種媒體的覆蓋人群、適合場景和風格調性，從而準確選擇可以投放的媒體。3信息技術改變了人類的閱讀行為模式，移動化、碎片化、場景式閱讀開始成為主流，這深深影響了新媒體傳播的規律。搶占讀者注意力，吸引讀者參與互動，誘導讀者進行社交分享傳播開始成為新媒體運營主要目標。4一個合格的新媒體運營人才是