1、· MBA案例:中國飾品市場分析及競爭策略（上）· 近年來，中國飾品行業發展逐步加速，越來越多的有志之士通過飾品加盟連鎖等各種方式加入到這一行業以實現自己的掘金創業夢想。但是，中國飾品業的發展仍處于初級階段，飾品加盟連鎖業態更是缺乏必要的規范和培育。營銷技巧和系統培訓的缺乏也顯然成為飾品從業者成長道路上的主要障礙之一。本文共分為中國飾品行業的基本現狀分析、市場流行趨勢分類、主要銷售形式及發展趨勢六個主要競爭策略四個部分，希望通過基于大量前期調研基礎上提出的對中國飾品行業的分析和建議給廣大的飾品從業者、經營者及加盟者一些有益的啟示。     飾品

2、行業是從珠寶首飾、工藝禮品行業中分離出來而形成的一個新興產業。飾品作為新經濟的增長點，在發達國家已逐步走向成熟。世界四大時尚之都巴黎、紐約、倫敦、米蘭以及亞洲的漢城、東京、香港等國際著名的飾品之都，年貿易總量（包括轉口貿易）近1000億美元，已形成一個龐大、規范的市場化體系，領導全球飾品行業的潮流和發展。當今中國隨著與國際社會的全面接軌，人們的生活理念發生了巨大變化，崇尚時尚、追逐流行已成為中國人的生活主旋律，從而成就了新世紀中國飾品行業的無限商機。    當然，我們不可忽視的是，在中國各行各業競爭逐漸激烈的時候，飾品行業的競爭仍然處于初級狀態。行業沒有領先品牌，

3、沒有任何一家的市場占有率能夠超過 5，擁有全國性網絡的廠家非常少，能夠進行品牌推廣和自行建立辦事處進行市場開發的更是鳳毛麟角，整個行業缺乏做品牌的能力和市場營銷的觀念，缺乏真正有能力的人才。隨著wto的加入，中國目前正面臨著一個難得的機遇，國外公司正在大量以oem的方式在中國采購其商品，因此現在許多飾品行業大廠家基本是在做出口。如何真正成長為自我品牌，在市場中立足，成為每一家飾品企業面臨的現實問題。    一、中國飾品行業的基本現狀分析來源：    1、從生產來看中國飾品加工主要可分為三大生產出口基地   

4、; a、第一類是以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產基地。它們的特征是，主要以香港的設計風格為主，產品一般都是以來樣加工為主。其產品的流向也大部分是通過香港轉口到東南亞、奧、美等地。    b、第二類是以福建、浙江為主的基地。這部分廠家的產品多半是按國外飾品需求設計，產品絕大部分出口。其特征是產量規模化，在價格上極具競爭優勢。近年來國外大型跨國公司的采購中，這些廠家的產品都被列為采購之列。     c、第三類是以青島為主的基地。這部分廠家大多數為韓國廠商，其設計一般不外露，產品直接出口韓國、日本和美國等地。  &#

5、160; d、第四類是以工藝品形式出現的小規模零散廠家。這些廠家的產品多半是用自己獨特的產品形式來銷售帶有地域特色、民族特色、民間特色的裝飾品。    2、中國飾品消費五大片區的初步形成    a、以北京為中心的華北片區    b、以上海為中心的華東片區    c、以哈爾濱大連為中心的東北片區    d、以廣州為中心的華南片區    e、以成都為中心的西南片區    此五大片區外加省會城

6、市的加盟連鎖店的設立，基本完成中國飾品消費總體布局。    3、中國飾品行業的消費需求量及消費者心態調查來源：    我國的飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據我國權威機構對中國女性飾品市場的調查，女人占據飾品消費市場的最大份額。世界四大時尚之都以及漢城、東京、香港等城市的飾品年貿易總量近1000億美元。我國女性飾品人均占有率不足5，而東京為68.2、新加坡為48、香港為54、韓國為 68、馬來西亞為47，泰國為68。市場經濟的飛速發展，女性的生活品味、生活質量，正在發生著質的飛躍。隨著國內經濟的不斷發展和國民收入的高速增長，女

7、性對飾品的需求劇增，她們變得更為時尚，追求不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風情。據專家預計，2006年中國的女性飾品需求旺盛、潛力巨大，極具開發價值。有明顯飾品消費需求的女性從8歲55歲，我國約有5億人。如此龐大的消費群體，每年的消費需求達數百億元。    為了了解目前消費者對于飾品消費的真實感觀，以及消費者獲取信息的渠道，劉杰克營銷顧問機構與北京大學社會學系組成項目團隊在北京選取部分高校和商場使用定點攔截式訪問法對訪問對象進行了相關調查，并用spss統計軟件進行處理之后得出如下結果：    a、選擇飾品的側重點： 

8、0;  我們從上面的相對比例圖中可以發現，更多的消費者考慮的是飾品的樣式、價格以及流行趨勢的因素，飾品廠商可以根據上述幾個方面做綜合測評，關于這方面的內容，后面還會有更多介紹。· b、選擇飾品來源國家消費者在選擇飾品的時候，會在很大程度上考慮它的來源地。從上面的相對比例圖可以看出，來自韓國和日本的飾品占據明顯的優勢。近年來，歌曲、影視劇、時裝韓流輪番襲來，帶動韓國流行元素產品備受中國消費者的青睞。在這種背景下，來自韓國、日本等國的產品紛紛進入中國市場以獲取品牌的持續發展。擁有遍布全球一百多家分支機構、一萬余家終端店的韓國樸秀秀飾品集團在對中國飾品市場進行了為期一年的仔細調研

9、和試運營后也正式進入中國市場，并與劉杰克營銷顧問機構強強聯手，力爭在最短時間內通過商場連鎖及加盟店連鎖體系將樸秀秀優質低價的產品覆蓋到中國各地。     c、購買飾品原因來源：從上面的相對比例圖可以看出，了解消費者的消費心理，對于飾品廠商來說是至關重要的。但是，如何把握動態中的消費者觀念，對于廠商來說就是極大的挑戰了。后面筆者也會為此給出幾點建議。    d、通過何種途徑了解飾品來源：綜上所述，關于飾品的經營我們必須抓住兩個關鍵點：一是把握消費者的心態，緊跟最尖端的設計理念并進行相應新產品的開發，另外一點就是支持和培訓經銷商

10、，做好品牌推廣。· MBA案例:中國飾品市場分析及競爭策略（中）· 二、中國飾品市場流行趨勢分類    飾品廠商所要追求的是什么？是產品的市場。而如何能夠占領市場呢？那就意味著我們必須了解飾品市場的流行趨勢，準確掌握消費者的動向。    1、復古    高端的復古如周生生設計繁華, 加入懷舊元素,如十八世紀拜占廷的典型色彩,或十六世紀裙邊設計，造型華麗，重重疊疊，充滿魅力。色彩高雅，材質高貴，使用各色的寶石，鉆石，鉑金，做工精細,可使用單一材質精雕細琢, 也可使用不同色彩的材質進行鑲拼

11、,如藍寶石與水鉆,鉑金的鑲拼。    低端的復古,如海盜船造型相對簡練，做工也沒有高端那么精細,但仍然強調懷舊的設計元素,如繁復的花紋,令人懷舊的材質，如琥珀、古典寶石頭飾。    代表產品：秀秀復古頭飾 、鬢夾    介紹： 蝴蝶的美麗色彩，繁復的裝飾花紋，與古典的寶石一起營造懷舊的感覺。    2、簡約    設計簡練流暢, 具現代感，色彩通常較為素雅, 可為銀飾，鉑金或素色珍珠。由于設計簡約，因而適合與各類休閑服飾搭配，適配性強。 

12、;   代表產品：樸秀秀水晶頭飾、樸秀秀珍珠發夾· 3、民族     設計具有濃重的民俗氣息, 會加入典型的代表元素，如印度或地中海地區的圖案花紋和圖騰。色彩豐富，體現民族風情, 款式繁多，會出現夸張造型。材質多為自然類，如木材、竹、 藤、 石頭等，適合與各類民俗服飾或休閑服飾搭配。    代表產品：樸秀秀民族風情掛飾    介紹：明亮的藍如同清澈的湖水，流行世界的中國風與韓國風情裝飾完美結合。特色的民族飾品飽涵著美麗的情結，不禁放飛快樂的心情。 

13、0;  4、自然    大量使用自然界中的元素,如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計的流行圖案。色彩為自然色澤，如花朵的顏色、樹的顏色、海浪的顏色、動物和蟲魚的天然色彩。材質也是來自自然如水晶、琥珀、貝殼等。    代表產品：秀秀水晶項鏈、秀秀琉璃項鏈· 5、時尚     在經典設計中加入時尚元素, 設計體現為與服飾流行趨勢的吻合；造型時尚,比如珍珠的串法以及寶石的鑲嵌方法都會挑戰傳統，材質新穎,會使用彩色珍珠，彩色水晶，彩色寶石等以前較少使用的材質，出現新的時尚產品,如

14、手機鏈。年輕人的新焦點：星座類型首飾、情侶首飾。    代表產品：秀秀彩鉆耳飾，水晶手鏈、戒指6、個性    新的時代，人們不再追求雷同的潮流，人們崇尚個性、魅力，這些都在DIY首飾中得以彰顯。    代表產品：秀秀個性、布藝手機鏈來源：    業內廠商逐步感覺到是否能夠將觸覺伸到世界各地，緊緊把握市場趨勢，開發出符合市場需求的產品，甚至引領時尚潮流將是他們能否制勝市場的關鍵之一。如有著“亞洲女孩飾品專家”美譽的韓國樸秀秀飾品集團先后在東京、巴黎、倫敦、紐約等時尚之都設立了設

15、計所，確保設計理念能引領時尚潮流，能夠以優質低價為亞洲女性提供更具個性更具特色的時尚飾品，并逐步發展成為業內廠商的楷模和行業的領導品牌。· 三、中國飾品行業的主要銷售形式及發展趨勢    1、銷售形式來源：    2000年以前，中國市場沒有形成真正意義上的飾品行業。當時的飾品主要是伴隨家具行業、禮品業、鮮花、床上用品等產品的分散式銷售。2000年后，隨著中國的經濟的不斷升溫，廣州、上海、北京等地飾品消費費用方面開始上升，所以在2000年后出現了一些小型的飾品專營店。    大型城市的飾品趨勢是

16、：一些國外的大型跨國公司看好中國飾品的巨大市場。近兩年，特別是今年，一些大型賣場都專門推出了飾品專區。飾品專營以及商場柜臺是主要的兩大銷售渠道。    中小城市的飾品消費由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的銷售方式，即以鮮花店、禮品店的形式銷售飾品，其產品一般都是較普通的飾品，產品的檔次偏低。但近來已逐步朝著大城市的銷售模式轉變。    近年來，飾品傳統的批發已經不是主要模式，由終端主導的多渠道分銷的業態成為現階段飾品行業渠道主體，同時品牌專營連鎖以自己規模化經營的優勢形成了新的商業布局。2005年，伴隨著韓國樸秀秀飾品品牌

17、登陸中國，其巨大的品牌、價格、經營、服務、推廣、培訓及加盟連鎖系統支持等優勢，無疑將變革中國飾品業的傳統經營模式，為廣大投資者孵化出成功的加盟開店模式，令中國大陸的中、小投資者倍受其益。    盡管流通領域的變革使飾品分銷以終端為主導，但傳統飾品批發市場、中小商店及個體飾品專營店等分銷渠道，與飾品加盟連鎖專營店、傳統小飾品店、傳統品牌專賣店、旗艦店、主體專賣店、網上訂購等新興終端并存于同一個市場的情況在一段時間內仍將繼續。樸秀秀飾品等國際品牌將新的模式帶入到中國大陸市場，其網站提供在線培訓系統，在線加盟系統等電子商務系統也為飾品加盟連鎖店提供了一個方便快捷的新型網

18、絡平臺。    2、發展趨勢來源：    從中國飾品行業發展的歷程來看，目前飾品行業處于一個穩定、快速發展的階段，未來3-5年內，隨著國民經濟的持續快速增長及人們物質文化生活水平的不斷提高，飾品行業的消費必將更加大跨步地向前發展。同時，隨著社會的發展，人們的觀念不斷進化，創業意識不斷增強，人們不再將錢當作“死錢”，而是“以錢生錢”，將有限的資金投入到有前途的事業，通過奮斗實現資金的無限回報，必將為飾品行業帶來大量的代理商和加盟經銷商等渠道新生力量。    飾品的基本發展趨勢具體可總結為如下幾點： 

19、;   A、飾品的擴展化。由以往的首飾進而發展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個方面搭配一致。來源：    B、飾品的可愛化和小巧化趨勢。其中日韓和美國的卡通文化扮演了重要作用，在飾品中卡通化、可愛化的形象隨處可見，也大受歡迎。    C、飾品的日常化潮流。節日和個人紀念日的重要性上升，人際關系符號化的發展都使飾品的需求數量和購買頻率大幅上升，表現在由星座、情侶為符號代表的相關飾品的熱銷。    D、低端飾品的發展。從材料、樣式到渠道，飾品的平民化適

20、于大眾化傾向非常突出。    在調查中，我們不難發現優質與廉價是消費者選擇飾品的兩大首要考慮因素，將低端飾品的質量提升，是我們應該遵循的趨勢。在這方面，以質優價廉著稱的韓國樸秀秀飾品尤其值得我們學習。    四、中國飾品市場的六個主要競爭策略來源：    綜上所述，我們可以知道飾品發展的最大特點就是飾品不再是傳統的單一飾品，而是找到了更多的依附點并發展為系列的相關產品。然而，企業應該如何出手，才能把準市場的脈搏和加強自身的競爭力呢？劉杰克營銷顧問機構結合消費者調查和相關的市場分析，給飾品行業的企業及從業者

21、如下六個競爭策略：    1、企業應明確自身的品牌定位和樹立誠信意識    飾品行業最終的競爭將落腳到品牌與渠道的競爭。行業內的企業應該有明確的品牌定位、競爭戰略和長期的推廣和運作機制，如果企業缺乏品牌意識和長期的戰略規劃，將最終失去渠道和消費者，最終失去市場。    市場的空間是廣闊的，而每個廠商的能力都是有限的。如何能在自己的關注領域內做大做強，關鍵的一點在于能否把握細分市場。飾品和服飾一樣，都是有針對性的，一個17、8歲的女孩子顯然和已經上班的白領所需要的飾品不同。所以關注消費者的需求，應對不同需求

22、生產不同產品，細分大市場，做好小市場，不能眼睛大、肚子小，做好細分市場內的各種產品，會使有針對性的消費者追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內，盡管需求發生變化，仍然關注同一品牌。這些都是以消費者本位為核心的銷售理念。       以消費者生活方式的變化，考慮相關飾品的需要。幾年前，手機還只是通訊工具，而隨著手機的普遍應用，手機的功能已經遠遠超越了從前。手機需要美容，需要飾品來裝點，同一款手機需要不同的飾品來彰顯使用者的與眾不同，手機飾品的需求也成就了廣闊的市場前景。這就是消費者生活方式以及理念的變化所帶來的市場，手機也只是新的飾品其中

23、一個例子，廠商應該以敏銳的消費者的眼光，以消費者的身份來體察需求，不斷創造消費者的“需求”。    同時，企業也需要樹立誠信意識，以誠實的態度來對待經銷商和消費者。極小數打著飾品加盟連鎖之名來欺騙經銷商和消費者的不法商人將給飾品業的良性發展帶來極大的危害。· 2、企業應加強流行趨勢的把握能力來源：    把握當前流行趨勢，對于飾品廠商是必要的。當然，你也可以把不流行的東西說成“復古”，但你要知道其實真正意義上的“復古”也是另外一種流行。    這里，我們綜合前面分析的流行趨勢，綜合出幾個要點以備

24、廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發展，大自然的圖案與色彩的廣泛應用，都成為設計的主流。寶石從經典的水鉆和紅藍寶石向多色轉化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應用。珍珠也一改端莊高雅的老面孔，彩色珍珠被賦予不同的鑲法和穿法，變得青春時尚。跟隨時尚界的復古風，首飾也可緊緊跟隨以與服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計的流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛的圖案設計。    飾品的設計要緊隨其他關聯產品(服裝手表眼鏡手機汽車家具裝修等)的發展來展開設計,關注主流產品的設計變化,同時組合流行文化趨勢,設計出與其他產品配合同時有特點的新飾品。  

25、  如同在本文前面的調查中所涉及到的一樣，消費者考慮的一個重要因素是“配”的問題，現在的關聯設計已經成為時尚的焦點。消費者考慮的是“我的這件衣服應該用什么搭配呢？”“我的車和我的表是不是夠配？”等等這樣的具體問題。很多廠商已經行動起來，考慮“絕配”的營銷模式，就好像每一款甲殼蟲與一款表搭配、swatch為新款服飾設計新表一樣，飾品的銷售應該把握其他業界的流行步伐，時尚是同步的，而不是孤立的。飾品設計要考慮服裝、手表、眼鏡、鞋類等諸多方面的流行趨勢來綜合考慮，這樣才能產生與其他同步流行元素搭配的飾品。    3、企業應關注娛樂文化的新亮點和流行新元素來源：

26、    包括文化體育等很多領域的娛樂活動產生的明星故事和角色都是人們愿意引入自己生活中的符號。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多的是追逐自己所能達到的將明星實物化、具體化的東西。而這種東西就是明星所佩戴的各種飾品所傳遞的信息，將這些元素飾品化,或者利用這些人物或場景來推銷飾品,是飾品流行的重要機會。    在調查中，我們發現人們會關注明星的各個方面，會關心名人在穿什么，用什么，然后轉化為自己的追求。從社會學的角度來說，人們的這種行為是求得認同感，達到“我和明星用的東西是一樣的”這種效果，得到同輩群體的認同，得到一定程度的心理滿足。&

27、#160;   所以，不斷的發現焦點人物所引領的潮流，并將這些元素融入自己產品的設計，是使產品得到大眾接受簡單而有效的方法。同時，請與品牌定位相匹配的人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷飾品，增加產品在大眾的認同力，都是有效的方法。但是，在請代言人的時候，也應該注意相關的問題，比如代言人的受歡迎群體與產品受眾是否一致，代言人本身的氣質、性格是否與產品相符，如果選取代言人與產品產生沖突，或者代言人本身出現一系列問題，都會給產品本身帶來負面影響。    4、企業應加強與品牌定位相適應的渠道構造能力來源：    飾

28、品應跟隨產品關聯化的勢頭,不能走簡單的專業飾品渠道的路線,而應如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等的渠道。銷售渠道是我們一再強調的問題，如何發展更廣闊的銷售渠道，是廠商應該花費心思去考慮的一個重要的問題。在做好正常銷售渠道的同時，如何能夠將飾品融入每一個人的生活，如何能夠使飾品流通的渠道多元化，我們建議廠商應該多考慮將飾品與服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。    隨著新經濟的發展，網絡正一步一步走入每個人的生活，以新的渠道，新的手段來搶奪市場，不僅是有效的，而且是必要的。網上購物

29、不再是新鮮的話題，但是現在在中國市場，很多廠商還沒有開辟在網絡銷售的渠道，而這在國外已經屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網郵的地址，而且在網上購物還有優惠的折扣，這些都為中國廠家提供了好的思路。    5、企業應創造具有獨特個性的飾品文化來源：    探索形成具有自己主導標志的飾品文化,形成品牌自己的價值理念，是爭取同類消費者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當下的年輕人，不得不說是最為合適的一招。現在的年輕人，有自己的追求和理念，如果產品文化與他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。    以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓的一族，只要有新品，他們一定會收藏，有的愛好者甚至成立俱樂部，或者專門的展覽