1、湖南環境生物職業技術學院畢業論文（設計）評審登記卡（一）湖南環境生物職業技術學院畢業論文院 系 商學院學生姓名指導老師專業年級09市場營銷湖南衡陽2012年5月論文題目淺談娃哈哈集團企業核心競爭力構建的啟示作者姓名土瑛所屬專業、級別2009a市場營銷班指導老師包月姣字數8222定稿日期2012.6企業在制定與實施發展戰略的關鍵活動中，企業核心競爭力的有效培育和提升是戰略制定成功的前提和保障。 因此，企業如何更啟效內的配置資源，培育和提升企業的核心競爭力，己成為企業在全球化競爭中實現持續發展的關鍵問題。 企業只有保持自己的競爭優勢，擁有容自己的核心競爭力，才在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 企業

2、核摘心競爭力的構成要素大部分學者認為有三個因素技術能力、管理能力、整合能力,本文結合娃哈哈集團的實際案例，多方面多角度對企要業核心競爭力進行探討。關鍵詞核心兌爭力；技術能力；管理能力、整合能力指 導 教 師 評 審 意 見評語：評定等級： 指導教師（簽名）：論 文 指 導 小 組 意 見評語：評定等級： 負責人（簽名）：摘要 1關鍵詞 1' 企業核心競爭力 1（一）企業核心競爭力的基本理論 1（二）企業核心競爭力的構成要素 22 .娃哈哈集團與其核心競爭力分析 4（一）娃哈哈的技術創新與其核心競爭力 4（二）娃哈哈的管理模式與其核心競爭力 7（三）娃哈哈的營銷整合力與其核心競爭力 83

3、 .娃哈哈公司核心競爭力的趨勢分析 94 .結論 10參考文獻 1010淺談娃哈哈集團企業核心競爭力構建的啟示摘 要 ： 企業在制定與實施發展戰略的關鍵活動中，企業核心競爭力的有效培育和提升是戰略制定成功的前提和保障。因此， 企業如何更有效的配置資源，培育和提升企業的核心競爭力，己成為企業在全球化競爭中實現持續發展的關鍵問題。 企業只有保持自己的競爭優勢，擁有自己的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業核心競爭力的構成要素大部分學者認為有三個因素技術能力、管理能力、整合能力，本文結合娃哈哈集團的實際案例，多方面多角度對企業核心競爭力進行探討。關鍵詞 ：核心競爭力；技術能力；管理能

4、力、整合能力目前我國己經加入世界貿易組織，企業的生存環境發生了根本性的變化，我國經濟己經全面卷入世界經濟的大潮之中，由此雖然給企業帶來了機遇，但更多的是嚴峻挑戰。我國企業面臨的主要競爭對手將是世界工業發達的國家和新興工業化國家的企業。這些國家的企業具有強大的核心競爭力，不可避免地會對我國企業帶來沖擊和壓力。顯然， 如何增強我國企業的競爭力已經到了刻不容緩的時候了。世界上許多百年企業之所以經久不衰，由于它們各有自己的競爭優勢，有些有獨到的經營哲學，強勢的企業文化，高瞻遠矚的經營發展戰略，卓越的領導及管理風格，勇于創新的精神，較強的預見和快速應變能力等等。無論怎樣，有一點是共同的，那就是它們有自己

5、的核心競爭力，并且隨著時間的推移不斷地更新和提高自己的核心競爭力。而我國企業在過去沒有核心競爭力，現在的企業又缺乏核心競爭力，在將來的全球化競爭中核心競爭力是必不可少的。因此， 今天提高我國企業的核心競爭力的重要意義就不言而喻了。面對我國企業市場環境發生的重大變化所帶來的嚴峻挑戰和發展過程中的困惑， 在當前激烈的國際競爭環境之中，我國企業尤其是科技型企業如何增強市場競爭能力，培育企業自身的核心競爭力，獲得持續競爭優勢，謀求持續的發展和不斷的壯大，打造百年知名企業顯得尤為迫切。對于這個問題，不同的學者有不同的看法，可謂眾說紛紜，但越來越多的人將問題的焦點集中在核心競爭力上，即企業必須要培育并不斷

6、強化核心競爭力，這也是中外企業經營實踐經驗的總結。 對于如何培育和提高企業的核心競爭力，不同的學者有不同的見解。有以企業文化形成企業核心競爭力的，有以品牌打造企業核心競爭力的，也有以管理和服務來建立企業核心競爭力等。企業要想求得生存和發展，占領國際市場和保住國內市場，除了價格和服務有待提高外，更重要的是產品的檔次和質量。而產品的檔次和質量的提高需要我國企業加強技術改造，調整結構，開發高新技術產品和尖端產品，增大科技含量，而這一切與企業的技術創新能力是分不開的。一、 企業核心競爭力（一）企業核心競爭力的基本理論核心競爭力理論的提出應該說起源于對企業競爭優勢特別是持續競爭優勢源泉的分析。關于企業是

7、什么，如何保持企業的競爭優勢等一系列的問題，一直是經濟學企業理論和戰略管理理論研究的重要課題。然而， 戰略管理理論與企業經濟學對企業競爭優勢源泉的研究殊途同歸，都歸結到核心競爭力理論上。核心競爭力的特性可分為兩大類一類是本質特性，即區別于其他競爭力的根本特性。 另一類是普通特性，即其他競爭力也可能不同程度具有的特性。核心競爭力的本質特性：1、顯著增值性。即能夠在滿足客戶價值的同時為企業帶來顯著的經濟效益。2、領先性。核心競爭力與對手相比具有較大的先進性。3、延展性。核心競爭力能夠應用于多種產品或服務領域而不是局限于某一種產品或服務。4、整合性。核心競爭力是多個技能、技術、管理能力的有機整合。核

8、心競爭力的一般特性：1、相對性。核心競爭力是一個相對而言的概念，因地域的不同呈現出相對性，如地區性、國家性、國際性。2、時間性。核心競爭力應隨著時間的推移而不斷地增強，企業只有持續不斷地進行創新、發展和培育，才能維持或擴大核心競爭力。3、局部優勢性。企業只可能在某些方面具有優勢，不可能全面占優。4、不可交易性。企業可以通過管理整合將企業內部的技能、技術、資源等與外部獲得的能力協調統一獲得，但不可能從外部市場的交易中獲得。無論是核心競爭力的本質特性還是一般特性都是與技術創新的特性相吻合。（二）企業核心競爭力的構成要素綜合國內外學者對核心競爭力的分析，企業核心競爭力的構成要素大部分學者認為有三個因

9、素技術能力、管理能力、整合能力。不同的企業由于所處的行業性質、 技術專長、戰略目標等的不同，所建立的核心競爭力主導的類型有所不同。有的是技術主導型，如裝備制造業、高新技術產業等有的是管理主導型，主要是第三產業企業。大多數企業都是二者的有機結合。1、技術能力。技術能力是為支持技術創新的實現，附著在內部人員、設備、信息和組織中的所有內在知識存量的總和。企業技術能力反映的是企業內在的技術潛力和實力。技術能力從重要程度上可分為核心技術和一般配套技術，核心技術是指實現顧客價值的關鍵技術，作為企業競爭力的內在核心，是企業將技術資源向技術優勢的轉換能力，包括產品創新能力、工藝創新能力、制造能力。源的引入，

10、新技術的引進等。技術能力的提高與企業員工在知識積累和共享傳遞、研發的投入和培養有很大的關系，但是研發費用的投入多并不意味著技術能力就強。 技術能力培育的重點和關鍵在于研發能力，而研發能力的培養與開發關鍵還是研發人員的眼光、能力和努力程度，再加上企業領導對研發的管理和重視程度以及企業創新的機制和氛圍。技術能力是企業綜合實力的重要表現形式，也是技術創新能力的主要組成部分，而且可以成為企業的核心能力。2、 管理能力。管理能力有的學者也稱組織能力，他認為組織能力包括四種：一是制定戰略決策的能力；二是有效地集中、組合、配置和重組資源的能力；三是營造、 適應和改善環境的能力；四是學習和完善組織身軀的能力。

11、管理能力主要體現在向顧客提供產品或服務的各環節中的管理能力，如市場需求調研能力、研發管理能力、生產制造管理能力、市場營銷能力、銷售及服務管理能力，當然還有全過程的計劃組織管理能力。企業的管理能力著眼于。人。或。組織。，通過企業組織過程促進組織效率的提高的能力。它涉及到組織結構、文化、 激勵等要素。 這些管理能力中的任何一個環節都有可能構成企業的核心競爭力。核心競爭力應該著重于顧客價值性，即對顧客看重的價值有顯著的直接貢獻。而對于那些對顧客價值只能有間接貢獻的影響因素不應直接作為核心競爭力，盡管它們在核心競爭力的形成或有效管理中是不可或缺的支持性能力。3、整合能力。整合一詞來源于譯文，從字面上理

12、解就是通過協調、組織將不同的部分組合成有機的整體，使之發揮出更強大的作用。整合的對象既包括資源、能力，又包括體制組織機構等，既包括企業內部的資源，又包括企業外部的資源， 整合的對象可能是不同質的事物。整合能力即把相互關聯的、重于技術的和市場的能力、信息和觀點整合起來的能力，以便在組織內部和外部創造轉移和組合知識并快速有效地體現在產品當中，主要包括信息能力、決策能力和迅速執行決策的能力。在核心競爭力的形成過程中，完成核心競爭力形成所需要各種技能、技術、知識資源能力整合的是管理，由管理來確定整合的要素、方式、目標等。 通過整合，使單個技能、技術、 知識、 資源、 能力發生功能上的禍合、裂變，形成系

13、統化的、強化的能夠優于競爭對手的同時顯著實現顧客價值的核心競爭力。 將許多要素能力整合成核心競爭力的能力需要大量跨學科的交流和學識。一些企業采取的強強聯合、虛擬企業等等就是一種又競爭又合作的方式，并由此獲得較大的競爭優勢。這就需要企業有比較強大的整合能力，整合能力的增強將企業的內外資源形成一個有機整體，最終在企業內形成一個核心競爭力，并且使之得到不斷培育和積累。另外， 整合能力是企業競爭力的轉換要素，整合能力的提高有利于企業更有效地利用資產，擴大經營范圍，提高在市場中的競爭力。整合能力中的協調性還可以使要素能力之間產生禍合、倍增效應，大大增強為客戶創造價值的特性，從而形成領先于競爭對手的獨特的

14、核心競爭力。二、娃哈哈集團與其核心競爭力分析杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987 年， 為中國最大全球第五的食品飲料生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11 年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。 2010年，全國民企500強排名第8位。杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料企業，目前在全國 24 個省市建有50 余家合資控股、參股公司，擁有員工上近2 萬名，總資產達 60 億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有占地3200 余畝、建筑面積 80 萬平方米的現代化廠房和價值4 億美金的70 余條世界一流的自動化生產線 ,

15、已形成年產飲料500 萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫藥保健品六大類30 多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。（一）娃哈哈的技術創新與其核心競爭力創新的概念是熊比特在1912 年出版的經濟發展理論中首次提出來并闡述的。 1939 年在商業周期一書中他又比較全面地提出了創新理論，其創新概念包含的范圍很廣，既有涉及技術性變化的創新，也有非技術性變化的創新，但并未直接給定技術創新的定義。我國學者在20 世紀 80 年代以來也對技術創新進行了研究，傅家驥在其主編的技術創新學

16、中，技術創新是這樣定義的，。技術創新是企業家抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業利益為目標，重新組建生產條件和要素，建立起效能更強， 效率更高和費用更低的生產經營系統，從而推出的新的產品、新的生產工藝，開辟新的生產，獲得新的原材料和半成品供給來源和建立企業的新的組織，它是包括科技、組織、商業和金融等一系列化活動的綜合過程。娃哈哈集團公司堅持在跟進中創新。模仿跟進，是娃哈哈產品策略中的核心詞匯。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。但僅僅跟進策略，很難解釋娃哈哈的許多產品能夠后來居上。跟進中創新，既減少市場風險，同時又差異化創新發展，這才是娃哈哈產品跟進策略的

17、真正核心！1991 年，娃哈哈跟進廣東果奶兒童飲料，對手只有兩種口味，娃哈哈一下子推出 “菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”六種口味，六種口味為一組打包銷售， 增加顧客購買的便利性和選擇性，再加上大手筆的電視廣告轟炸，銷量很快后來居上。隨后，對手推出鈣奶，娃哈哈馬上推出AD 鈣奶， “維生素 A+D 更有助于鈣的吸收 ”訴求更到位，迅速趕超對手。康師傅推出綠茶，“綠色好心情”， 對公眾進行普及教育，娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”區隔，天堂水，龍井茶”訴求，“USM點突出，也快速進入行業三 強。“有人說，娃哈哈只會跟進 ，沒有想到我們也會來個搶先 。 跟進 搶先 都不是娃哈哈的專利，兩者并不

18、排除。關鍵是，誰最有效。雖然娃哈哈的跟進策略業內知名，但在娃哈哈龐大的產品體系中，跟進中創新的產品銷售貢獻占比并不高。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的的創新產品。當年娃哈哈純凈水的成功，主要靠“搶先入市，搶先傳播”，而產品本身沒什么創新。近兩年，娃哈哈相繼成功推出的“爽歪歪 ”、 “營養快線 ”則是產品成分配方的創新。這兩類產品入市已經一兩年了，目前還沒有強有力的競爭對手出來挑戰，與其中的科技創新壁壘有關。隨著娃哈哈企業綜合實力的增強，從包裝/口味等初級創新，到內容物、生產技術工藝的高級創新，娃哈哈的研發中心同步研究的新品達100 多個， 可迅速產品化的也有10 多個。 在經費投入上，

19、娃哈哈每年至少提取銷售收入的3%作為開發經費， 每年技術開發經費達數億元。強大的研發體系、技術力量成為娃哈哈產品不斷推陳出新、繼續發展的源動力。這里的速度有三層含義：一是產品從研發到上市的跟進速度，前文所提到的娃哈哈 AD 鈣奶、果汁飲料等，均在對手產品上市的一兩個月內完成，跟進速度之快，令業界瞠目；二是產品鋪市速度，娃哈哈重點推廣產品，只要宗慶后一聲令下，依靠2000 多家經銷商，上萬家二批商，一月之內，產品可鋪到全國數百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵；三是指節奏，娃哈哈新產品上市的節奏不可過快，也不可過慢，要因事而異，因時而異。娃哈哈集團除了在產品上敢于常新，他還擅長于在其他方面

20、創新。娃哈哈集團公司目前擁有其獨特的模式：在娃哈哈發展的第一個階段，基本上是借助國營的糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站的合作，借用其現有的渠道進行推廣，獲得先機。第二階段，娃哈哈通過與90 年代中期的個體私營主、批發商及市場中的大戶聯手，很快編織起一個新的、無比靈活的市場網絡。到了 90 年代末期，隨著中國保健品、飲料市場的繁榮，廠商與經銷商的關系變得復雜微妙起來，其存在的弊端便一一浮出水面：1、多頭經銷，公司無法控制市場2、沖貨現象嚴重3、一旦市場出現暫時的滯銷現象，都會造成恐慌性的降價這個時候娃哈哈在宗慶后的帶領下開始了一場驚天動地的渠道改革。其運作模式如是：1、每年開始，特約一級批發

21、商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。2、批發商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。娃哈哈保證在一定區域內只發展一家一級批發商。3、 公司還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區，甚至出現這樣的情況：當地的一批商僅僅提供了資金、 倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。這樣就解決了公司的幾個大問題：1、客戶拖欠貨款的現象不存在了最嚴重的時候，娃哈哈被拖欠的貨款總額超過了 1 億，企業非常

22、被動。2、杜絕了各級經銷商之間的竄貨現象以及惡性競爭狀況。3、由于公司保護經銷商的利益在加上公司的品牌優勢和強勢產品，使得經銷商主動經營娃哈哈的產品，公司和經銷商之間有十分深厚的信譽和情感。加上經銷商需要提前墊付貨款，也保證了經銷商的實力和信譽度。娃哈哈扮編織的大網使得娃哈哈的產品可以在一周之內鋪遍全國廣袤的縣、農村市場，這是可口、百事兩大巨頭所無法比擬的。（二）娃哈哈的管理模式與其核心競爭力作為中國一流大型企業，娃哈哈集團的企業組織結構多樣化，地域分布廣，經營模式豐富，職員數量龐大。項目運作要求各部門、各分公司的全方位協同配合， 這是一些典型的集團企業的特點。隨著集團的快速發展，如何更好地提

23、高集團職員的執行力和提升集團管理層對集團業務運作的掌控力，就成為一個重要的戰略課題。娃哈哈集團定制的企業工作管理平臺內容豐富、功能強大，包括工作指令管理、工作計劃管理、例會管理、研發管理等諸多功能模塊。1、工作指令管理。工作指令管理包括指令的下達、辦理、督辦、反饋等諸多功能， 通過指令在集團內部的流轉，形成了良好有效的指令督辦與反饋機制，最終與績效考核聯系在一起，提高員工過的工作效率與工作質量，強化企業執行力。2、工作計劃管理。工作計劃管理包括工作計劃的制定、上傳、下達、分解與匯總考核等功能，將集團、部門、個人的工作計劃完美結合在一起，通過工作計劃在集團內部的統一透明管理，有效提升企業的運營效

24、率和反應速度。3、例會管理。例會包括例會文檔的制定、上傳、共享等功能，通過與例會考核結合在一起，有效提升部門例會的效率和管理水平。4、研發管理。研發管理所提供的研發項目管理、實驗記錄管理、實驗人員管理等功能。通過研發管理功能，企業可以在創新過程中進行精細管理、規范管理和統一管理，提高創新效率和科研效率，切實滿足企業的創新需求，提高企業核心競爭力。娃哈哈集團專業打造的企業協同辦公平臺將工作流程管理、企業內容管理、項目管理、協同辦公等諸多功能模塊有機結合在一起，通過流程管理、指令流轉、發布公文、績效考核的完美結合，使得微宏協同辦公平臺有效融入娃哈哈集團的各個層面、各個領域，提升其執行力和核心競爭力

25、。包括 ERP HR等，有效整合在一起，消除企業信息孤島、整合企業信息資源。（三）娃哈哈的營銷整合與其核心競爭力娃哈哈集團從一個很小的企業發展到今天，還與其強大的營銷整合能力密切相關，有人把娃哈哈企業的成功總結為一個模式： “三個一：一點，一網，一力。 ”“一點”指的是它的廣告促銷點，娃哈哈的“喝了娃哈哈,吃飯就是香”。可以算得上是促銷廣告的經典，在這方面娃哈哈確有過人之處。 “一網” 指的是娃哈哈精心打造的銷售網。 “一力”指則是經營經銷商的能力。這“三個一”的運作流程是：先做一點：通過強力廣告推新產品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預期；接著通過嚴格的 “價差體系”做銷售網，通過明確的“

26、價差”使經銷商“獲得”第一層利潤，最后做“一力” ：常年循環推出各種各樣的促銷政策，將企業的一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利 “經營經銷商”， 使經銷商可以通過自己的努力獲得 “第二層”“第三層”甚至“第四層”的利潤。3、 公司核心競爭力的未來趨勢分析娃哈哈對市場始終保持著一種兔子般的警覺。目前在沿海一些經營得較好的地區， 娃哈哈的網絡建設已經到了可以“量化管理 ”的地步， 平均 5 萬人口便發展一個二批商，平均30 平方公里便有一個一級批發商。“強勢的產品，透明的政策，封閉的網絡”，這是 “蜘蛛戰役”所擬定的戰略目標。在宗慶后的計劃中，今后三年，娃哈哈主要的營銷工作便是“撒網 收網 修網 固網，收中帶修，修中變大，大而持固”。這也可能是未來中國最為龐大的一個城鄉批零網絡。其成敗結局，實在引人注目。應該指出的是，這一網絡體系要得以支撐下去，將取決于以下三個決定性的因素：一，娃哈哈必須保證向經銷商推出的產品，是一種暢銷的大眾商品；二，娃哈哈必須提供給經銷商一個合理的利潤空間，讓他們只需要做好娃哈哈一家的產品，便可以獲得相當的利潤，至少比同時經營其它產品能夠產生更高的可比效益；三，娃哈哈必須有強有力的市場維護能力，不把市場管理和廣告推廣的壓力轉嫁到經銷商頭上