1、曾仕強：內外兼修才能做好企業理念正確才能談企業形象中國人有一個觀點叫做 命由我造工即我的命是由我自 己創造由來的。這是一種非常積極的人生觀。但是我們中國 人對命運的看法常常受到誤解，一般人認為中國人非常相信 命運，就說中國人是宿命論者，很認命。其實我們是知命而 不認命。所謂知命，是說我們知道有命的存在，如果一個人連命 都沒有還活得下去嗎？但是有了命，不一定要聽從命運的安 排，所以叫做不認命。不認命的人喜歡自己創造自己的命， 所以叫做造命。造命就是改變自己的性格，使自己的命運有 新的突破。換句話說，我們要塑造自己的形象來求得性格改變，再 求得命運改變。好理念表現企業良好形象塑造自己的形象，不僅對

2、個人來說非常重要，對企業來 說，也越來越重要。一個好的企業理念，其具體的表現就是 企業的形象良好。重視企業形象，是從最近幾十年才開始的。以前是生產 導向，那個時候，企業只要把產品生產由來， 就有顧客來買,所以稱為賣方市場。后來，從事生產的企業多了，顧客就開 始挑剔，生產由來的東西不一定賣得由去，因此開始轉為營 銷導向，按顧客的需求來設計我們的產品。再后來，我們又 感覺到在企業的經營中，財務的調度是最困難的，所以大家 就采取財務導向。財務慢慢地穩定下來以后，企業慢慢摸索 到了很多經驗，感覺到經營理念最要緊，因此大家拼命追求 經營理念，這一時期就是理念導向。時至今日，差不多大大 小小的企業都有一套

3、理念，但是這套理念能不能落實，情況 各不相同。理念的落實體現在企業的形象上。每個生產企業,當技術水準都差不多時，它們生產由來的商品很難分由優 劣，市場上同類產品太多，消費者就會依據企業的形象來選 購。所以企業形象是在我們都有了很好的產品，又符合消費 者的需求之后，用來突生自身特色的方式。企業要在行業競爭中由人頭地或者爭得一席之地，一定 要把良好的經營理念表現由來，塑造良好的企業形象，使社 會公眾的印象深刻，而且還要長期保持下去，這樣才能得到 普遍的支持。我們為什么喜歡到麥當勞、星巴克這樣的地方消費？就 是因為它們的形象吸引我們。服務型企業提供的產品是無形 的，比有形的產品更不容易辨別好壞，所以

4、一定要塑造良好 的企業形象，來讓消費者感覺自己的特色。不但服務型企業要注意形象，制造型企業也應該注意形象。在制造型企業里，干凈整潔的生產環境、自動化的設備 也是吸引訂單的有利因素之一。很多人會來參觀我們的工 廠，看看我們的環境、設備以及員工的士氣情況，然后才決 定是不是要下訂單。制造型企業流行”5哈動,“5SW整理(Seiri)、整頓(Seiton)、清掃(Seiso)、清潔(Seiketsu)和素養 (Shitsuke)。因日語的羅馬拼音均以 “S開頭而簡稱“5S： “5S” 的流行，就是因為顧客已經開始注意到工廠內部的運作，這 是制造型企業的形象管理。今后的趨勢是什么呢？產品的壽命會越來越

5、短，顧客對 品質的要求會越來越高，顧客慢慢地不喜歡企業制造由來的 統一模式，而是喜歡根據自己的需要訂制。制造型企業要提 升自己，就得把自己看成服務型企業。如果所有企業都把自 己看成服務型企業，都希望給顧客留下好印象，顧客就會對 我們的企業產生無比的信心，同時配合我們的生產彈性自動 化，這就是各行各業的生存發展之道。我們要爭取社會認同，最便捷的方式就是做好營銷。以 前有東西買大家就很高興，即使有要求，也不會太高；現在消費意識抬頭，特別是當顧客有很強的購買能力以后，他們一 定是很挑剔的。企業的營銷要注意到顧客導向，換句話說， 要研究如何吸引顧客，讓顧客對我們有好印象，對我們有信 心，進而買我們的東

6、西。這就需要發揮企業形象的作用。一個企業怎樣才能使社會大眾認識自己，并且產生良好 的印象呢？企業必須有一套形之于外的符號，這套符號得是具體的，讓大家一眼就能識別由來，而且要符合企業文化。 如果沒有企業文化，光弄一套企業形象系統，那等于只注意 到裝飾，而沒有注意到設計。設計得不好，裝飾得再好，也 是虛有其表，跟品質不能配合。所以一方面要有內在的企業 文化，另一方面要有外在的符號，這樣可以增強社會大眾的 認同感，使大家對我們產生好印象。樹立企業形象是系統工程人的形象需要塑造，企業形象也需要悉心塑造，最常見、最便捷的塑造方法就是建立企業識別系統，即 ClS(CorporateldentitySyst

7、em)。CIS 的建立是為了提供給社會 大眾一套方便辨認、方便識別、方便記憶的形象元素。簡單 地說，就是使社會大眾很容易區別這是什么企業的東西，CIS也可以看成企業的名片。沒有CIS的話，就算企業有經營理念，有經營行為，還是不太容易被人家識別由來。如果對企 業比較熟悉的人也要經過很長時間才會看由企業的不同之 處，那根本談不上企業形象。 所以企業有了正確的經營理念， 有了良好的經營行為，還要通過CIS來樹立企業形象。CIS的十大好處1可以提升企業的形象，打由很好的知名度。2它會提高廣告的效果，CIS明顯，廣告效果就會事半功倍。3可以增加業績。4可以提升金融機構、股東對企業的好感，要貸款也比 較容

8、易一點，要增資股東也樂意。5可以吸引投資人購買我們的股票，同時也會吸引人才 到我們企業來，還可以避免人才的外流。6它會激勵員工士氣，締造良好的組織氛圍。員工看到 我們的CIS那么受社會大眾肯定，就會對企業非常有信心， 士氣高昂，同心協力維護企業的好形象。7它會團結所有的關系企業共同努力，不然關系企業會 呈現你是你、我是我的狀態，只是有關系而已。用統一的CIS, 可以使關系企業一榮俱榮，一損俱損，這樣一來，會使各企 業更加團結。8避免不同部門重復制作， 可以節省成本。比如說文具， 各個部門分別購買，就有可能造成浪費。有了 CIS以后，一 定會統一來訂制，統一采購，這樣可以節省很多成本。9設計規格

9、化。有些東西統一設計，拿起來就可以用， 不會東一個西一個地浪費很多的人力和時間。設計規格化， 不但用起來非常方便，看的人也容易識別。10便于內部管理，同時可以活用相關人員的力量。有了CIS,關系企業的人更容易識別，因為都是自己人，溝通起 來就容易得多。企業識別系統實際上包括三大系統，理念識別系統（MI）、 行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）。理念識別系統包括企 業的經營理念、企業的精神、企業的發展系統，它的外在表 現就是企業信條、企業口號、企業的標語以及企業奉為座右 銘的東西等，這些東西都是無形的。如果一個企業上上下下 講的都是一套話，就表示其理念已經深入人心；如果只有少數 人在喊口號

10、，而多數人不會響應，那就表示還不成系統，只 是表面功夫而已。行為識別系統包括企業精神指標、身體語言、符號，以 及辦公室的氛圍和員工的態度等。比如，大家走起路來都很 有精神，這就是一種行為識別系統；大家走路都是懶洋洋的， 當然也是一種行為識別系統，只不過是不好的系統，讓人看 由來這家企業沒有精神，員工士氣不高。視覺識別系統包括企業的名稱、LOGO、標準字、標準的色調、企業的造型，還有一些象征性的圖案。比如，寫上 標語、口號的辦公用品，辦公室的器具、設備，商店的招牌、 LOGO、旗幟，建筑的外觀、櫥窗，員工所穿的制服，還有 企業產品的包裝等，都屬于視覺識別系統。視覺識別系統運 用得相當廣泛，是靜態

11、的，使顧客一眼就看由來這是哪個企 業的產品，哪個企業的員工。我們一定要讓顧客的眼睛一掃 就會認由我們的企業，慢慢地顧客就會接受我們的經營理 念，就會相信我們所講的話，換句話說，就會來買我們的東 西。CIS是一套完整的系統，絕不是印幾個信封、把名片設計好，或者弄一些標準式圖案就可以的。很多人都會把視覺 設計當做CIS,其實那只是VI而已，只是CIS的一部分。如 果讓VI取代CIS,會使得企業只有華麗的外表而缺乏內在的 涵養，那樣一來，顧客一眼就看穿了，會很快對我們的外表 失去信心。所以我們強調整體規劃，一定要由內而外，要有 全盤的設計。制定好標準，還要配合我們的行為，表現由整 個企業的氛圍，才能

12、夠獲得成功。企業要么不做 CIS, 一旦要做，就要以負責任的態度， 使得每一個員工都切切實實符合標準，才不會讓公眾相信以 后，卻發現我們名不副實， 對我們失去信心，那樣會更糟糕。CIS不只是表面的裝飾，我們可以把它分成三個部分：基 本要素、視覺要素和非視覺要素。 企業標語，還有人物形象， 這些都是基本要素。在視覺要素方面，企業的LOGO很重要， 企業名最好朗朗上口，讓大家可以輕松念由來。有些企業故 意用那些比較生僻的字做名稱，不知道它們有沒有特殊的理 由，反正在我看來這是很別扭的事情。一家企業的名稱，大 家都念不由來，怎么會記得住呢？LOGO的字要特別設計，而且無論何處，都要用固定的寫法，讓大家一看，就知道是 此企業而非彼企業，比如可口可樂的LOGO, 一眼看過去就能識別。視覺要素還包括廣告， 你