1、房地產自銷和代理利弊分析 房地產講師何明一、自產自銷的認識誤區：營銷工作作為房地產開發經營的龍頭，起到至關重要的作用。 現在一般有兩種銷售模式：開發商自主銷售和委托代理銷售。這兩種模式的不同比較如下：一、針對的對象不同：自主銷售針對的是營銷部門和銷售人員，管理瑣碎；委托代理針 對的是代理公司，合同制約，管理單純。二、獲利的動機不同：代理商要的是利潤，銷售人員要的是工資提成。這直接導致對工 作的激情不同。三、人員儲備不同：代理商便于調換銷售人員乃至經理，自主銷售經理和員工的調整都比 較麻煩，對銷售業績不滿意時人員儲備不夠，不能及時補充。四、銷售的壓力不同：對代理商管理明確，到時間了，任務的完成與

2、否有壓力和獎懲的 制約；自主銷售盡管有目標，但壓力最終在開發商自己身上，員工大不了走人，沒有什么損 失，所以難以嚴格按照目標實施對團隊的獎懲。五、專業度不同：開發商是資源導向的產業，商業核心是獲取資源；銷售牽扯的精力較大, 會耽誤真正的價值部份。而對代理商來講，多年以來在銷售端口精耕細作，能讓銷售本身價 值最快最大化。六、費用的對比1、交由代理公司操盤，提成比例加溢價提成，一般會占到項目的總銷售額的1.1%-1.5%; 自主銷售費用比例折算下來一般為 5.0%-7.0%,單從花費角度來看，自主銷售約比代理銷 售能節約一半的費用。2、但除了 “節流”以外，更重要的是要“開源”，銷售的重點不僅是要

3、賣得快，更要實 得貴。銷售價格每平方米提高10元的話，增加的都是純利潤。沒有激勵措施，營銷人員僅僅 賺取薪資加提成，不會有主動漲價的動力，因此，自組團隊，仍需在 5.0%-7.0 %的基礎上 增加激勵空間，否則節約了費用，但沒能增加收入，得不償失。3、臨時組建的團隊的操作風險還在于團隊協作能力上一般達不到專業代理公司的水平，房產銷售畢竟是一項專業度高事項，一旦銷售不盡人意，若聘請營銷顧問公司的話，顧問費比例一般也要達到5.0 %左右。綜上所述，將項目交由代理公司銷售，從管理角度是優于自主銷售的，目前萬科、保利等一線品牌開發商都在將項目的營銷版塊專業分工出來，交給代理公司，這是行業發展的趨勢，也

4、是社會專業化分工的必然。自主銷售成本控制好的話，相對代理銷售來講，營銷費用相對節約，但對操盤人的專業和團隊的要求較高，項目增值部份無法保證。委托代理銷售重點在于代理公司的正確選擇，選擇到了適合的代理團隊，不僅能節省企業管理精力，同時還能提高項目的價格增值空間，故代理公司的專業度和誠信度的考查尤為重要。而作為專業的代理公司，具備了如下優勢：1. 將傳統的營銷部擴張為一間專業的公司，分工更細，人員配備齊全，規模龐大。正規的房地產代理公司都設有專業的產品策劃部門、市場調研部門、平面設計部門、銷售執行部門以及后勤部門。2. 一個成熟的代理商對銷售團隊的組建、培訓、上崗、管理等都有一套系統的執行標準，以

5、此標準來保證銷售人員的專業技能和職業操守，從而保證銷售團隊的專業性。成熟的代理商業務量也會有一定的穩定性，代理的樓盤是一個接一個，確保銷售人員就業充分。樓盤的銷售人員靠傭金來賺錢，當貨量充足的時候，銷售人員的工作熱情就能較長久地維持，也有利于團隊的穩定。3. 代理公司一般在項目前期就介入并實際開展工作，代理商在操作樓盤的時候，往往會花很大力度去調查市場上一些競爭對手的情況；也會不定期通過一些調查問卷做民意調查。收集回來的信息日積月累，逐漸形成一個龐大的信息庫，通過信息庫能夠比較準確的分析潛在客戶意愿，對地產項目前期選址、開發物業的類型和戶型選擇、準確市場定位、價格定位等多方面有很大作用。4.

6、成熟的代理商長期直接面對市場，有經營中積累的豐富經驗，對全流程代理樓盤銷售的各個環節都比較熟悉，對市場把握、營銷策劃和推廣有專到的眼光和判斷，能彌補開發商的不足。5. 有效的信息搜集、分析和運用能力。代理商通過自身的網絡通常會組織定期的市場調查，也會做一些不定期的問卷調查。他們基本上悉知市場上主要競爭對手的情況，也了解購房群體的深層次訴求。利用和分析日積月累的信息庫，便構成的市場需求的整體概貌。據此代理商就能夠比較準確的把握市場走勢，精確判斷客戶群體的各方面需求；可以在項目的市場定位、建筑風格和品質、戶型面積、環境營造、合理配套以及價格體系制定等方面向開發商提供有益的參考。6. 豐富的客戶信息

7、資源。代理商的營銷網點往往能從市場收集到許多購房信息，這些信息都來自于實際的購買群體。這些信息匯集和組織起來就成為了代理商手中的客戶資源。這些客戶資源是“市場黃金”，也是每個代理商手中的核心優勢！7. 代理商和開發商合作可以形成優勢互補的關系。開發商專心于項目的整體投資、規劃和建設，代理商則及時提供市場信息，營造項目的品牌效應并專注于樓盤的推介和銷售。兩者強強合作，則能在加快項目投資回籠，推動項目良性循環并樹立市場品牌的同時，促進各自自身的發展。開發商的自產自銷模式它的優勢主要表現在：節約成本保持利潤它的劣勢主要表現在：1.市場信息少，人才易流失；首先，代理商一般會利用自己公司的市場調查組和中

8、介網點等部門，對房地產的二、三級市場進行了解、調查，以及將收集回來的資料加以分析，成為他們協助開發商進行開發決策時的利器。而除非規模比較大的開發商，否則一般不會設專門負責市場調查和分析的人員或部門，這就使開發商所能掌握的市場信息比較少，如果在作出決策前沒有以足夠的市場信息作參考論證，將會增加決策的盲目性，容易造成失誤。開發商比代理商掌握的市場信息少，故在行動決策之前，就要先充分聽取各方意見，三思而行。其次，在項目銷售尾聲的時候，由于可售房子數量逐漸減少，優質房源也越來越少，銷售難度增大，銷售員的月收入也可能會因此而受到影響。此時開發商若沒有新項目開發或距離下一個項目銷售期的時間太長，銷售人員為

9、保證收入，可能會因此而跳槽到其它項目，這是一個很現實的問題。如果人員流失較多，將會對開發商造成管理壓力：一方面需要招聘新人，對新人進行培訓，使其盡快熟悉項目資料和情況；另一方面要融合新人及舊人，保持團隊的穩定性。這是人才容易流失的一個情況，但只是在項目開發不能持續的情況下才會頻繁產生。再次，對于同一公司，薪資待遇也容易造成不平衡，銷售人員有提成，但職位可能不高，而其他部門沒有提成的，可能職位高，但最終的收入卻也許還不如銷售人員的收入，就容易造成公司內部的分配矛盾，而帶來一些其他的問題，比如，其他部門人員的工作積極性減弱， 甚至可能會再工作上與銷售部門有所不配合等等。2. 缺乏一定廣度和深度的市

10、場信息積累和市場推介能力開發商畢竟不同于專致于市場拓展的代理商，非相當規模的開發商一般不會設立專門的市調和分析部門，這就使得開發商所掌握的市場信息的廣度和深度較為遜色。這些因素如果開發商不引起重視將會影響其營銷決策的正確性，以至影響到企業項目的整體效益。同理，一般開發商不到一定規模不會設立專門的營銷廣告推介部門。加上市場的變化 和不確定性，中小開發商的廣告推介多半只能是“跟著感覺走”，容易造成無的放矢或文案設計低劣或推廣乏力的現象開發商自我判斷標準房地產業的發展是一個循序漸進的過程，開發商的開發理念必須與區域經濟發展水平相一致，縱觀西安房地產業，自產自銷與專業代理在今后一段時間里會同步存在與發

11、展。但對每一個開發商而言，是自產自銷還是專業代理，自身必須有一個清醒的認識，那就是建立項目自銷評估體系自我診斷：自己有沒有實力進行銷售，有沒有必要自己組織隊伍進行銷售？自我評估標準1）公司是否擁有高度專業和經驗豐富的組織和策劃人員？2）公司是否擁有足夠的熟悉市場供求變化、消費心理變化、業務熟練的有效銷售人員？3）公司是否擁有能根據銷售變化調整廣告創意、進行媒體整合的專業人員？4） 公司是否擁有能根據營銷戰略，實施相應公關促銷活動或根據銷售變化實施銷售控制的組織人員？5）公司是否具備或者可以在短時間內建立起一個客戶網絡的能力？多數開發商缺少這方面的人才和渠道，由于非市場性的原因而勉強自銷，很難達

12、到預期的銷售目標。房地產企業理性、成熟的發展，表現在行業分工的日益細化：策劃理念普遍被房地產業所接受，“開發商策劃公司設計部門施工企業中介代理公司物業管理公司”組成強強聯合，形成產業鏈，成為房地產項目運作的精髓和方向。開發商逐步成為項目的組織者和協調人，項目的立項、征地、市場定位、規劃、設計、建設、銷售、管理等具體實施，全部委托給專業公司進行運作。隨著房地產市場行業分工越來越細化，高檔商務物業、商業物業和大型的住宅物業的銷售逐漸由專業代理公司來進行，但在一些市場不太成熟的城市，仍有為數不少的樓盤銷售還是由開發商自己進行。在四川，已有80%以上的樓盤是由專業代理公司完成的。1 可持續發展的需要的

13、認識誤區依開發商的本意，企業是要永續經營與長期存在，事實上開發商開發物業往往是連續開發和滾動發展，并非一個樓盤做完就了事，因此需要長久地掌握客戶資料，不斷提高開發商對市場的敏感度。并且自行銷售能夠使房地產開發企業直接面對消費者，掌握客戶需求特點，根據市場動態隨時做出應變的決策或及時調整樓盤定位。這種看法似是而非，對于生產一般性工業、民用產品的企業而言，這是放之四海而皆準的真理， 這類產品在幾年甚至幾十年的生產過程中供求關系與產品的使用性能變化關聯不大。而房地產產品是一種通過預測未來需求，而現在進行生產的特殊產品，由于所面臨的是一個相對狹窄的消費市場因此是高投資、高風險的行業。房地產項目由于投資

14、大、建設周期長，受政策、社會環境、經濟環境、管理水平、資金來源等因素制約，投資成敗的不確定性也極大，即使同一區域，地段制約因素也不同?！岸ㄎ弧本褪且孪却_定客戶在哪里，他們是什么人，他們需要什么風格，需要什么戶型，他們在文化品位方面有什么需求，對小區的內外環境有何建議，對住宅結構和裝修有何意見等等，是在科學的市場調查之后確定的，對市場風險而言是預防性的，而由銷售得到市場信息，再調整樓盤定位，顯然為時已晚，是補救措施。作為開發商沒有必要也沒有可能對所開發的每一個項目的有效需求去做詳細的市場調查，這超越了開發商的職業范圍。在人力資源配置效益、資金效益、時間效益上均會事倍功半，得不償失。因為區域政治

15、、經濟、規劃、產業政策、國民收入、時間、地段、周邊環境等的不同，所面對的有效需求也不同，所獲得的數據沒有通用性，也不具普遍指導意義，甚至“成在無知，敗在經驗”。要獲得企業在市場的長期存在，要揚長避短，要在自己擅長的領域、在最短的時間內獲得最大的投資受益，必須牢記“有為有不為”。2自行銷售才能維護開發商的企業形象和品牌的認識誤區許多開發商認為，在銷售處售樓，一是賣樓，二是賣服務。只有自行銷售才能把發展商、 樓盤、服務更緊密地聯系起來。加之樓盤并不是售完就了事，顧客服務的工作才剛剛開始，代理公司的素質對營銷影響很大，代理公司銷售完畢僅把陌生的客戶交給你（開發商自身的物業公司），這本身就是賣樓和賣服

16、務的脫節。所以自行銷售能夠長期保證公司物業品牌和發展商品牌少受損壞。作為專業代理公司，行業形象決定了其行業存在，因此開發商形象、樓盤形象、代理公司形象構成的是一個整體品牌，在項目銷售過程中與開發商是一種合作伙伴關系，代理公司在銷售策略的制定與執行上，一方面出于對職業操守的追求，對開發商帶有“情感色彩”的某些建議，會依據市場供求關系變化據理力爭，而不是一味服從。另一方面，由于銷售業績是考察代理公司行業形象的一項“硬指標”，為維護自身行業形象與企業生存的要求，會竭盡全力推動項目的市場運行，同時能將其他專業代理公司的專業優勢引進自己的銷售環節，以“優勢互補”手段獲取項目成功。3自銷成本低的認識誤區由

17、開發商自行組織銷售，能對銷售費用進行控制，有利于降低營銷成本；同時，可以節省代理公司的銷售傭金，銷售傭金雖然不多，但可以克服消費者的心理障礙，為消費者省錢，因此銷售成本低。這其實是一個認識誤區，這個成本作為應付報酬是看得見的銷售支出，只是“顯性銷售成本”；而與之相對的是看不見的銷售支出，即“隱形銷售成本”，這種成本無可估量，即開發商自有資源事實上的已經投入，雖然在形式上并沒有支付，但事實上卻在付出（人力、物力、財力、精力以及與市場需求脫離、銷售操控失誤等所造成的資金回籠遲緩、銷售積壓、拖延導致的資金利息、資金利潤率降低等），并且隨著銷售周期延長隱形銷售成本將越來越高。作為開發商，由于企業性質、

18、管理模式等機制性因素的限制，加之要對整個開發過程進行全程運作，往往不能、也很難成為非常專業的銷售專家。因此，對變幻莫測的市場缺少預警性的把握和隨市場變化而變化的市場應變能力，尤其把握市場時機、提高資金收益水平、降低操控風險、獲取市場最大收益等能力幾乎沒有。不僅坐失良機，導致銷售周期延長，減緩資金回籠速度。顯而易見，隨著銷售時間延長，資金利潤率降低，邊際成本將迅速增大，其銷售總成本將遠高于專業代理公司。此外，代理公司的銷售傭金，并不是置業者的錢，而是開發商為代理公司的讓利，并且這個“利”只是代理公司為開發商降低銷售成本、提高資金利潤率等帶來的銷售增值利潤的一部分。4自行銷售能有效控制銷售節奏的認

19、識誤區自行銷售可以及時調整銷售節奏，使節奏有條不紊、有張有弛，使銷售單位合理搭配。同時銷售價格也做到靈活多樣、及時到位，防止大的失誤。開發商將項目進行到銷售階段時，不但對項目投入了極大的人力、物力和財力，而且傾注了相當的情感。因此，在對項目市場優劣的認識上，往往是情感大于理性，在潛意識里，總是更多地關注自己項目的長處，而對于不足之處或有意“羽化”或視而不見，導致市場對所開發項目的認識（市場需求）與自己對所開發項目的認識（市場供給）有較大偏差，不自覺的情感掩蓋了市場的需求，由此導致在營銷操作過程中對市場把握的準確性降低，在營銷戰略中價格策略和銷售節奏這最關鍵的兩個環節上出現與市場變化不應有的“時

20、間差”，市場風險度的增高。二、委托代理是行業發展趨勢1 專業代理公司獲取的是增值收益專業代理公司銷售的利潤來自兩個方面：a. 對項目的服務；b. 利用自己的市場營銷力，通過對項目的把握、定位、包裝、宣傳、營銷操控等手段，使項目實際收益高出期望收益的部分（全程策劃與營銷策劃的項目增值收益不同）。2委托代理公司可以合理調整社會資源社會化大生產的專業分工帶來的是節能、高效、低成本、高收益，它告訴我們合作是企業生存、發展的基礎。開發商從本質上講就是投資商，其自身優勢在于資金融通與資源整合。由于房地產開發涉及資金融通、可行性研究、市場調研、概念定位、平面規劃、建筑設計、園林設計、建筑施工、消費者心理與行

21、為、樓盤銷售、廣告包裝、物業管理等許多專業知識，一般的開發商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣通。發展商完全可以充分利用市場上各類房地產咨詢專業機構資源，“無為而治”，反而具有高的時效比。的確“一個人為了喝牛奶，沒有必要養一頭奶牛。3代理公司有廣泛的客戶網絡代理公司在長期的樓盤銷售過程中建立了廣泛的客戶網絡和客戶檔案，擁有訓練有素的營銷人員，這些客戶檔案是開發商短時間內無法建立起來的，沒有客戶網絡，僅僅靠廣告做大海撈針式的銷售，面對競爭日益激烈、有效需求日趨飽和、以及越來越規范的房地產市場，其時效比之低、銷售難度之高是可以想象的。4理性銷控，市場風險低通常自產自銷項目，往往不是或不完全是市

22、場化的。銷售部通常是開發公司的一個下屬部門，直接隸屬于開發公司。對于公司決策層的一些個人觀點，銷售部門的負責人在潛意識里有一種“順從”的心態，基本上是以“執行”和“服從”為主，很少能“據理力爭”。另一方面， 開發公司的銷售部門負責人因服務對象單一（本企業開發公司）、 服務項目單一（開發公司自己的項目）、服務區域單一（本公司的項目所在區域），不同于專業代理公司具有多元的服務范疇（服務對象、服務區域、服務項目、服務時間等的非單一性），其對市場的把握往往是一個“點”，而缺少一個“層”、“面”上的認識。這種單一性對銷售的影響是更為直接的。專業的代理公司有足夠的專業人才和豐富的市場經驗，他們能夠站在市場的高度、從整體與全局上來把握銷售，實行“理性銷