1、上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示清華蘭庭包裝推廣演示2008.7上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示以下結論源于甲方提供之簡易報告以下結論源于甲方提供之簡易報告,本報告內容僅為對項目初步認識上之探討。本報告內容僅為對項目初步認識上之探討。市場分析市場分析產品定位產品定位消費者洞察消費者洞察推廣口號推廣口號廣告表現廣告表現推廣策略推廣策略框架框架上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示市場分析市場分析 宏觀市場：宏觀市場：房市進入低谷，購房者觀望情緒濃烈，開發商希冀政府救市，整體市場進入平淡期； 區域市場：區域市場：作為三線城市的舟山房地產市場尚未成熟，區域經濟環境和人均消費水準有能力支撐

2、其不斷發展；同時在本區域內無新盤推出，兼之項目體量不大，同時區域內仍具備一定的剛性需求。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示市場結論市場結論市場機會明顯，全國房市大環境對本區域影響式微。市場機會明顯，全國房市大環境對本區域影響式微。 上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示產品定位產品定位目的：目的：明確項目主力優勢，確定推廣方向上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示 區域區域定海城西老城區，成熟生活區域；位處溝通舟山與寧波重要通道，黃金環城南路； 規劃規劃 定海老城區稀缺高層公寓組團（1棟18層，2棟11層），臨環城南路底層為臨街商鋪； 綜合配套綜合配套優異的山海景觀資源、交通、商業、教育、

3、醫療等生活配套和諧、完備； 建筑建筑典雅的新古典主義建筑風格，米黃色仿石材涂料，輔以深灰色金屬漆，底層全石材立面。產品分析產品分析上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示 與老城區和諧共生的成熟生活區，生活配套一應俱全 環城南路黃金城道，暢接市區繁華 指點山海，不朽的人文山景與俯瞰東海的無敵景觀 尊貴典雅的建筑立面與高瞻遠矚的高層氣度 環保建筑與經典戶型設計 與181位不甘平庸的精英人士同質而居 實力開發商聯手奉獻珍藏級高層公寓項目賣點整理項目賣點整理上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示定海城西地標定海城西地標 珍藏級觀海公寓珍藏級觀海公寓體現項目尊貴屬性與稀缺性及項目景觀優勢體現項目尊貴屬性

4、與稀缺性及項目景觀優勢產品定位產品定位上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示消費者洞察消費者洞察 客戶群主要構成：客戶群主要構成：原先住在城西的政府公務員、企業白領和生意人，以城西區域客戶為主（約70%）其次是定海各鄉村及周邊海島的客戶也是本案購買的生力軍（約30%）；自住為主自住為主的區域客與少數投資客。的區域客與少數投資客。相對體量不大的項目，找準主力客群意義重大，決定了我們推廣口號的主打方向，相對體量不大的項目，找準主力客群意義重大，決定了我們推廣口號的主打方向，即：我們對誰說，如何說。即：我們對誰說，如何說。 客戶職業特征：客戶職業特征：以各企事業

5、單位的中高層管理者、生意人、公務員為主、海島部分富裕人士。客戶年齡主要分布在3045歲之間。以具備一定實力的年輕客戶為主。以具備一定實力的年輕客戶為主。 客戶心理需求：客戶心理需求：對居住環境、居家理念更換的需求；對人生價值、社會地位、身份體現的需求；對投資回報的需求；子女的婚房需求。體現客戶對自身價值的提升與認同感。體現客戶對自身價值的提升與認同感。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示客群心理與產品對位客群心理與產品對位 針對自住客針對自住客改善居住條件的定海西區的區域客，項目優勢無須再提，需要提升的是項目所帶來的新的居住理念與文化附加值； 針對投資客針對投資客預計2009年舟山連島大橋通

6、車后，舟山區域處于房價低谷，具備投資吸引，因此我們需要體現項目的投資價值。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示推廣口號推廣口號層峰人生層峰人生 境界共鳴境界共鳴層峰，體現項目高層屬性，同時喻指處于一定社會地位與達到一定人生高度的成功人士；境界共鳴，體現項目客群的高端屬性，同時體現項目與客群之間的一致性。推廣口號體現項目的精神屬性配合項目的產品定位，完美詮釋項目尊貴典雅氣質。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示廣告表現廣告表現 LOGO LOGO VI VI延展：延展：信紙、信封、水杯、名片、圍墻、道旗 銷售道具：銷售道具：DM折頁、房型單片 報紙稿：報紙稿：形象稿、開盤稿上海豐群-舟山清華

7、蘭庭項目包裝推廣演示LOGOLOGO方案演示方案演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示VIVI延展延展名片、名片、信紙、信封、水杯、信紙、信封、水杯、道旗、道旗、圍墻圍墻上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示圍墻（圍墻（5 5塊）塊）1 1、（整體效果圖

8、）、（整體效果圖）清華蘭庭清華蘭庭定海城西地標 珍藏級觀海公寓珍藏專線：珍藏專線：2 2、（外立面）、（外立面）層峰人生層峰人生 境界共鳴境界共鳴與181位不甘平庸的精英人士同質而居3 3、（山海景觀）、（山海景觀）指點山海指點山海 氣度不凡氣度不凡不朽的人文山景與俯瞰東海的無敵景觀4 4、（繁華商業）、（繁華商業）成熟生活配套成熟生活配套與老城區和諧共生5 5、（開發商）、（開發商）弘生集團弘生集團& &邦泰置業邦泰置業雄渾實力開發商聯手奉獻上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭

9、項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示形象稿形象稿主標：璀璨！定海西。主標：璀璨！定海西。副標：從此，定海人居亮起新高度副標：從此，定海人居亮起新高度清華蘭庭，環城南路黃金城道之上，罕有擁山觀海景觀高層，清華蘭庭，環城南路黃金城道之上，罕有擁山觀海景觀高層，181181套珍藏級公寓，套珍藏級公寓，尊貴典雅生活即將啟幕，敬請期待。尊貴典雅生活即將啟幕，敬請期待。 與老城區和諧共生的成熟生活區，生活配套一應俱全 環城南路黃金城道，暢接市區繁華 指點山海，不朽的人文山景與俯瞰東海的無敵景觀 尊貴典雅的建筑立面與高瞻遠矚的高層氣度 環保建材與經典戶

10、型設計 與181位不甘平庸的精英人士同質而居 弘生集團與邦泰置業，雄渾實力開發商聯袂打造珍藏專線：珍藏專線：開發商：開發商：弘生集團&邦泰置業建筑設計：上海柏濤建筑設計咨詢有限公司全程企劃：上海豐群機構上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示開盤稿開盤稿OPENOPEN！全城公開，恭迎尊駕！全城公開，恭迎尊駕！清華蘭庭，環城南路黃金城道之上，罕有擁山觀海景觀高層，清華蘭庭，環城南路黃金城道之上，罕有擁山觀海景觀高層，181181套珍藏級公寓，套珍藏級公寓，尊貴典雅生活尊貴典雅生活1111月月1111日震撼登場，全城公開，恭迎尊駕。日震撼登場，全城公開

11、，恭迎尊駕。賣點：賣點： 與老城區和諧共生的成熟生活區，生活配套一應俱全 環城南路黃金城道，暢接市區繁華 指點山海，不朽的人文山景與俯瞰東海的無敵景觀 尊貴典雅的建筑立面與高瞻遠矚的高層氣度 典雅建筑、環保建材與經典戶型設計 與181位不甘平庸的精英人士同質而居 弘生集團與邦泰置業，雄渾實力開發商聯袂打造珍藏專線：珍藏專線：開發商：開發商：弘生集團&邦泰置業建筑設計：上海柏濤建筑設計咨詢有限公司全程企劃：上海豐群機構上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示推廣建議推廣建議 建議一建議一若不考慮現金回流，以現房姿態面世不僅會有足夠的蓄客量，同時也將會產

12、生在房市低迷的形勢下，開盤即售罄的房市神話。 建議二建議二臨街18層若以精裝房推出，或酒店式可租售公寓，在一個旅游城市應該也會有可期望的美好前景。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示推廣策略推廣策略蓄客期：通過戶外及派單形式將項目賣點優勢展示，積累意向客蓄客期：通過戶外及派單形式將項目賣點優勢展示，積累意向客戶；同時引導客戶集中到銷售中心，與其他在售項目形成有效互動戶；同時引導客戶集中到銷售中心，與其他在售項目形成有效互動與促進。與促進。 醒目亮相：以典雅與精致形象，震撼面世，同時體現項目稀缺與醒目亮相：以典雅與精致形象，震撼面世，同時體現項目稀缺與體量小的特點制造哄搶之勢。體量小的特點制造

13、哄搶之勢。 賣點逐漸推出：強銷期間，將項目主力賣點逐一展示，烘托項目賣點逐漸推出：強銷期間，將項目主力賣點逐一展示，烘托項目優勢，達到促銷目的。優勢，達到促銷目的。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示階段階段任務任務蓄客期蓄客期開盤開盤強銷期強銷期清盤期清盤期時間時間2008年年8月月2008年年10月月2008年年11月月8日日2008年年112009年年1月月2009年年1-3月月目的目的積累意向及有效客戶，積累意向及有效客戶，拉動客戶集中售樓中拉動客戶集中售樓中心心預計累計有效客戶達預計累計有效客戶達到到100組，意向客戶組，意向客戶100組組集中大定客集中大定客戶制造開盤戶制造開盤熱

14、銷局面熱銷局面預計開盤去預計開盤去化化55%項目優勢賣點項目優勢賣點逐一展示，隨逐一展示，隨著工程進度推著工程進度推進，利用價格進，利用價格逐漸提升，堅逐漸提升，堅定簽約客戶信定簽約客戶信心，推促意向心，推促意向客戶客戶房產市場進房產市場進入冬季的平入冬季的平淡期，通過淡期，通過一定的優惠一定的優惠措施，去化措施，去化尾盤尾盤道具道具戶外廣告戶外廣告DM派單派單形象期報紙稿形象期報紙稿戶外廣告戶外廣告DM派單派單開盤報紙稿開盤報紙稿戶外廣告戶外廣告+DM派單派單賣點期賣點期4次報紙次報紙稿稿戶外廣告戶外廣告DM派單派單通路通路工地圍墻工地圍墻環城南路道旗環城南路道旗舟山晚報舟山晚報舟山晚報舟山

15、晚報舟山電視報舟山電視報舟山晚報舟山晚報與同期在售與同期在售項目聯合推項目聯合推出節約推廣出節約推廣成本成本工地圍墻工地圍墻環城南路道旗環城南路道旗更換更換與同期在售項與同期在售項目聯合推出節目聯合推出節約推廣成本約推廣成本預算預算15萬萬12萬萬24萬萬18萬萬上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示推廣計劃及預算費用推廣計劃及預算費用預計項目預計項目11月月8日開盤，我們將推廣計劃分日開盤，我們將推廣計劃分4期進行，有效營銷時間預計期進行，有效營銷時間預計6個月。個月。媒體預算大致為媒體預算大致為70萬元（不含制作費用）。萬元（不含制作費用）。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示簡單的價格建議簡單的價格建議依據定海城區多層二手房價格及舟山市2007年及2008你上半年新盤市場價格為基準，我們建議項目推出價格為：建議項目推出價格為：8000元元/平方米平方米。同時根據戶型及層高與朝向，具體制定一房一價表單。價格策略：低開高走價格策略：低開高走相對于前期推廣中的高調宣傳，形成項目高端屬性，而公開的價格利于造成：“高品質，適中價格”客戶心里期待價位落差，制造市場哄搶效果。上海豐群-舟山清華蘭庭項目包裝推廣演示上海豐群機構簡介上海豐群機構簡介上海豐群機構，澳洲控股公司，公司分為兩個主要業務部門：一為豐群影視傳媒，專業的影視三維廣告制作與推廣，具有良好的媒體優勢與合作團隊；另一為