1、商業地產的操盤環節與招商策略商業地產的操盤環節與招商策略演講人：魯演講人：魯 炳炳 全全中國人民大學中國人民大學 特聘教授特聘教授北京博智行商業地產研究院北京博智行商業地產研究院 院院 長長/ /首席專家首席專家內容提要內容提要o 商業地產的基本概念商業地產的基本概念o 商業地產操盤的核心環節控制商業地產操盤的核心環節控制o 商業地產與專業市場的業態商業地產與專業市場的業態o 商業地產的招商策略商業地產的招商策略o 商業地產的招商案例的分析商業地產的招商案例的分析o 中國房地產行業十大鏡像中國房地產行業十大鏡像商業地產的基本概念商業地產的基本概念商業房地產：商業房地產：(Commercial(

2、CommercialInvestmentInvestment ) ) 指所有可能產生交易的不動產，指所有可能產生交易的不動產， 包括住宅、寫字樓、商鋪等包括住宅、寫字樓、商鋪等 根據美國商業房地產投資協會（根據美國商業房地產投資協會（CCIM）的行業定義）的行業定義商用房地產商用房地產（real estate for business)real estate for business) 指用于商務活動所使用的不動產、主要指用于商務活動所使用的不動產、主要 是指單一商鋪、商場、大賣場等是指單一商鋪、商場、大賣場等住宅開發的商業模式住宅開發的商業模式 第一種類型為沃爾瑪模式第一種類型為沃爾瑪模式。

3、 比較典型的是萬科模式，在不同城區的比較典型的是萬科模式，在不同城區的郊區大規模的拷貝，產品極其單一化，目標郊區大規模的拷貝，產品極其單一化，目標客戶極其準確，體制上采取一個總部強勢控客戶極其準確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區連鎖開店制，有計劃地在郊區連鎖開店 住宅開發的商業模式住宅開發的商業模式o 第二種類型為百貨公司模式。第二種類型為百貨公司模式。o 現在的華潤置地是這個模式，即在同一個地域，各現在的華潤置地是這個模式，即在同一個地域，各種產品同時做，產品多樣化，像一個百貨公司高中種產品同時做，產品多樣化，像一個百貨公司高中低檔什么產品都有，商戶、寫字樓、住宅、酒店、低檔什么

4、產品都有，商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見于過去城建系公寓。這種百貨公司模式比較多的見于過去城建系統轉制過來的開發公司和國內很多綜合性的大型國統轉制過來的開發公司和國內很多綜合性的大型國營開發公司。營開發公司。住宅開發的商業模式住宅開發的商業模式o 第三種類型為精品店模式第三種類型為精品店模式。o 這是萬通地產致力追求的模式，只在少數高這是萬通地產致力追求的模式，只在少數高端市場進行精品店經營，我可能賣的車是勞端市場進行精品店經營，我可能賣的車是勞斯萊斯，一天賣不出幾輛，但是每一輛的價斯萊斯，一天賣不出幾輛，但是每一輛的價格高，所以營業額較高。格高，所以營業額較高。

5、商業地產的商業模式商業地產的商業模式(1)o只租不售：只租不售： 物業建成后，形成獨立的產權，通過招物業建成后，形成獨立的產權，通過招商合作制與商戶簽訂租約，收取租金作為現商合作制與商戶簽訂租約，收取租金作為現金流的主要來源。金流的主要來源。 產權形成后，物業經過商業運營的包裝后產權形成后，物業經過商業運營的包裝后進入資本市場獲取良好的融資。進入資本市場獲取良好的融資。商業地產的商業模式商業地產的商業模式(2)o只售不租只售不租： 物業建成后，整體出售或者將產權分割后再物業建成后，整體出售或者將產權分割后再進行銷售，也就是當前比較流行的產權式商進行銷售，也就是當前比較流行的產權式商鋪、產權式酒

6、店等；開發上通常希望通過提鋪、產權式酒店等；開發上通常希望通過提供后期的物業管理為項目提供服務。供后期的物業管理為項目提供服務。商業地產的商業模式商業地產的商業模式(3)o租售結合租售結合o 商用物業建成后，投資商、開發商將其中的商用物業建成后，投資商、開發商將其中的一部分物業出租，另一部分物業銷售；一部分物業出租，另一部分物業銷售；o 通常有兩種方式：一種是底層銷售，二層以通常有兩種方式：一種是底層銷售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。o 3 3、中國流通行業主力業態

7、、中國流通行業主力業態o （1 1）便利店（）便利店（convenience storeconvenience store）o （2 2）超市（包括食品超市和綜合超市）（）超市（包括食品超市和綜合超市）（supermarketsupermarket）o （3 3）大型超市（）大型超市（hypermarkethypermarket）o （4 4）倉儲式會員店（）倉儲式會員店（warehouse clubwarehouse club）o （5 5）百貨店（）百貨店（department storedepartment store）o （6 6）專業店（）專業店（specialityspeciali

8、ty store store）o （7 7）專賣店（）專賣店（exclusive shopexclusive shop）o （8 8）家居建材商店（）家居建材商店（home centerhome center）o （9 9）購物中心（）購物中心（shopping center/shopping mallshopping center/shopping mall）o (10) (10) 專業市場（專業市場（speciality mauketspeciality mauket) )中國批發市場起源中國批發市場起源o 從從8080年代初期，大致由三個方面形成，年代初期，大致由三個方面形成，o 一是原

9、有農貿市場和集貿市場基礎上發展起來一是原有農貿市場和集貿市場基礎上發展起來的；的；o 二是在原有商業、糧食、物資、供銷等流通部二是在原有商業、糧食、物資、供銷等流通部門的購銷中心的基礎上形成的；門的購銷中心的基礎上形成的；o 三是為適應經濟發展的要求而興建的。三是為適應經濟發展的要求而興建的。o 9090年代以來，中國批發市場進入了一個快速發年代以來，中國批發市場進入了一個快速發展時期，成為中國經濟發展的一個新的增長點。展時期，成為中國經濟發展的一個新的增長點。 市場發展缺乏創新，發展后勁不足。市場發展缺乏創新，發展后勁不足。o 一是重視市場數量發展，不注重市場質量提高；一是重視市場數量發展，

10、不注重市場質量提高；o 二是重建設、輕管理。市場投資主體對市場的管理僅僅二是重建設、輕管理。市場投資主體對市場的管理僅僅停留在物業管理的層次上；停留在物業管理的層次上；o 三是交易方式落后，許多市場仍停留在原始的三是交易方式落后，許多市場仍停留在原始的“一手錢，一手錢，一手貨一手貨”的交易模式上，攤位制仍是大多數市場普遍采的交易模式上，攤位制仍是大多數市場普遍采用的辦法用的辦法o 四是面對日益激烈的市場競爭，市場缺乏適應性，對經四是面對日益激烈的市場競爭，市場缺乏適應性，對經營品種不能及時作調整營品種不能及時作調整o 五是市場缺乏發展資金，不能及時有效地完善市場功能；五是市場缺乏發展資金，不能

11、及時有效地完善市場功能；o 六是市場管理機制缺乏創新，在激烈市場競爭中仍采用六是市場管理機制缺乏創新，在激烈市場競爭中仍采用過去老一套管理辦法和營銷方式。過去老一套管理辦法和營銷方式。 市場發展的重大制約因素市場發展的重大制約因素o 部分市場管理人員和交易人員素質低，部分市場管理人員和交易人員素質低，市市場網絡化建設緩慢。場網絡化建設緩慢。o 管理人員熟悉集貿市場的運作，對現代流通管理人員熟悉集貿市場的運作，對現代流通模式和現代企業管理方式了解得少。模式和現代企業管理方式了解得少。o 市場交易人員素質更是參差不齊，只注重眼市場交易人員素質更是參差不齊，只注重眼前利益，缺乏長遠的發展眼光。前利益

12、，缺乏長遠的發展眼光。o 市場網絡化建設緩慢，更是制約大多數市場市場網絡化建設緩慢，更是制約大多數市場發展的重大因素。發展的重大因素。 中國專業（批發）市場的中國專業（批發）市場的戰略性調整、創新與發展戰略性調整、創新與發展o 批發市場從起步到發展有近批發市場從起步到發展有近2020余年，雖然全國發展很不平衡，余年，雖然全國發展很不平衡，東部沿海省市已基本飽和，中西部地區還有較大發展空間，東部沿海省市已基本飽和，中西部地區還有較大發展空間，o 從總體上講，中國的批發市場已基本完成發展期而進入調整從總體上講，中國的批發市場已基本完成發展期而進入調整期，面臨著一個業態提升，扶優扶強，功能擴充，管理

13、升級，期，面臨著一個業態提升，扶優扶強，功能擴充，管理升級，二次創業的嚴峻挑戰。二次創業的嚴峻挑戰。o 批發市場與企業一樣，在激烈的市場競爭中，優勝劣汰。批發市場與企業一樣，在激烈的市場競爭中，優勝劣汰。o 但批發市場這種流通模式在相當一段時間內，如在但批發市場這種流通模式在相當一段時間內，如在20102010年至年至20202020年期間，由于中國還是一個發展中國家，城市化水平低，年期間，由于中國還是一個發展中國家，城市化水平低，各地經濟發展的不平衡性，加上傳統的消費習慣，還將存在各地經濟發展的不平衡性，加上傳統的消費習慣，還將存在與發展，充滿著活力，但數量不應增加，而應減少，一些名與發展，

14、充滿著活力，但數量不應增加，而應減少，一些名牌批發市場將存在更長的時間，特別是農副產品批發市場存牌批發市場將存在更長的時間，特別是農副產品批發市場存在的時間會更長。在的時間會更長。o 所謂所謂 選址選址 ，關鍵在于，關鍵在于“選選” 因為選址是一項系統工程。因為選址是一項系統工程。o 選址不是在選址不是在“找地找地”o 選址的核心理念：選址的核心理念： “ “引鳳筑巢引鳳筑巢”而不是而不是“筑巢引鳳筑巢引鳳”終端為主，渠道制勝終端為主，渠道制勝oLocationLocation，LocationLocation，LocationLocation， 店址，店址，還是店址店址，店址，還是店址o“一

15、步差三市一步差三市”o商業物業的資本價值首先在于選址商業物業的資本價值首先在于選址選址的要訣選址的要訣o 金角：金角：城市主要干道的交叉路口的城市主要干道的交叉路口的 把角為上等立地把角為上等立地 ( (十字、轉盤）十字、轉盤） o 銀邊：銀邊：城市主要干道的邊緣地帶、城市主要干道的邊緣地帶、 商業特色街的中間地段商業特色街的中間地段o 草肚皮：草肚皮：人口集中的腹地地帶、大人口集中的腹地地帶、大 型社區主干道等型社區主干道等缺乏一：缺乏專業的、系統的選址策略；缺乏一：缺乏專業的、系統的選址策略；缺乏二：缺乏對商業和地產不同業態整合的經驗；缺乏二：缺乏對商業和地產不同業態整合的經驗；缺乏三：缺

16、乏理性的投資評估、熱衷于概念炒缺乏三：缺乏理性的投資評估、熱衷于概念炒 作和盲目追風；作和盲目追風；缺乏四：缺乏對國情的正確認知，夸大個別案缺乏四：缺乏對國情的正確認知，夸大個別案 例效應；例效應；選址的基本原則選址的基本原則o1、適用性：根據公司發展戰略、規劃及業態特點選址、適用性：根據公司發展戰略、規劃及業態特點選址o2 2、便利性：針對目標客戶群，以顧客為導向、便利性：針對目標客戶群，以顧客為導向o首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來所首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來所遇到的競爭選址。遇到的競爭選址。o包括交通、可視性、進出、購物、環境，都要方便顧客到

17、達、包括交通、可視性、進出、購物、環境，都要方便顧客到達、確認、選購，一切以顧客為中心確認、選購，一切以顧客為中心o3 3、前瞻性：充分考慮和預測城市規劃、交通、人居環境、前瞻性：充分考慮和預測城市規劃、交通、人居環境 的的變化，奪取市場先機變化，奪取市場先機o4 4、購買力、購買力o5 5、成本與投資測算、成本與投資測算o6 6、效率與速度、效率與速度o7 7、標準的嚴肅性，不急于求成、標準的嚴肅性，不急于求成選址要素選址要素o 1 1、城市要素、城市要素o（1 1）城市類型：地形、氣候、風土，行政、經濟、歷史、）城市類型：地形、氣候、風土，行政、經濟、歷史、 文化、教育文化、教育o（2 2

18、）城市設施：學校、醫院，能源供應，環保）城市設施：學校、醫院，能源供應，環保o（3 3）城市交通：城際交通、城內交通）城市交通：城際交通、城內交通o（4 4）城市規劃：行政區、商業區、居住區、道路、）城市規劃：行政區、商業區、居住區、道路、 大型基礎設施大型基礎設施o（5 5）消費者：人口、收入、可支配收入、消費水平、）消費者：人口、收入、可支配收入、消費水平、 消費結構、消費習俗、禁忌消費結構、消費習俗、禁忌o（6 6）城市商業：數量、面積、從業人員、銷售額）城市商業：數量、面積、從業人員、銷售額o（7 7）城市供應商）城市供應商物業要素物業要素o（1 1）場地：形狀、地基、朝向、日照、道路

19、銜接）場地：形狀、地基、朝向、日照、道路銜接o（2 2）樓層、面積、層高、凈高、載荷、平面與垂直交通）樓層、面積、層高、凈高、載荷、平面與垂直交通o（3 3）水、電、氣、暖、通訊條件）水、電、氣、暖、通訊條件o（4 4）中央空調、貨梯、客梯、消防、人防）中央空調、貨梯、客梯、消防、人防o（5 5）卸貨區、庫房、通道）卸貨區、庫房、通道o（6 6）停車，機動車、自行車）停車，機動車、自行車o（7 7）廣告位）廣告位o（8 8）相鄰關系）相鄰關系o（9 9）法律與權利瑕疵，是否依法建設，是否有抵押，）法律與權利瑕疵，是否依法建設，是否有抵押， 是否有拆遷可能是否有拆遷可能o（1010）租期，租金，

20、支付方式，免租期）租期，租金，支付方式，免租期選址禁忌選址禁忌o（1 1）西曬）西曬o（2 2）風口）風口o（3 3）斜坡）斜坡o（4 4）快車道、單行道）快車道、單行道o（5 5）門前障礙，如大樹、建筑物、構筑物、立交橋、）門前障礙，如大樹、建筑物、構筑物、立交橋、 人行天橋人行天橋o（6 6）地基、路面有高差）地基、路面有高差o（7 7）門臉太窄）門臉太窄o（8 8）無門前廣場，頂街而建）無門前廣場，頂街而建o（9 9）人居環境復雜，區域臟、亂、差，治安混亂，）人居環境復雜，區域臟、亂、差，治安混亂， 幾不管幾不管商圈研究是核心商圈研究是核心o商圈要素商圈要素o1 1）位置，是否商圈內主要

21、聚客點，人流是否會）位置，是否商圈內主要聚客點，人流是否會 被競爭對手截流，是否有自然障礙被競爭對手截流，是否有自然障礙o（2 2）人口，人口數量、密度，人均收入，購買力）人口，人口數量、密度，人均收入，購買力o（3 3）道路、交通）道路、交通o（4 4）競爭店，商圈飽和度）競爭店，商圈飽和度o（5 5）客流量）客流量o（6 6）商圈內規劃變化的可能性）商圈內規劃變化的可能性商圈的設定方法商圈的設定方法 o 在實際動作中，超市主要可以通過實施來店顧客問卷調在實際動作中，超市主要可以通過實施來店顧客問卷調查的方法來設定商圈。查的方法來設定商圈。 o 1 1、顧客調查的主要項目：（、顧客調查的主要

22、項目：（1 1）住址；（）住址；（2 2）來店頻率）來店頻率（次（次/ /周、次周、次/ /月）；（月）；（3 3）大型店利用頻度；（）大型店利用頻度；（4 4）競爭）競爭店利用頻度。店利用頻度。o 2 2、將約、將約100100150150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線即使商圈的范圍自然展現。即使商圈的范圍自然展現。o 3 3、商圈確認后，利用住戶資料算出戶數。、商圈確認后，利用住戶資料算出戶數。o 4 4、戶數乘以每月生活費用支出，即為一家店鋪營業額。、戶數乘以每月生活費用支出，即為一家店鋪營業額。o 5 5、商圈的范圍一般可按銷售額與市場占有率指標分

23、為三、商圈的范圍一般可按銷售額與市場占有率指標分為三個層次，即第一商圈，市場占有率在個層次，即第一商圈，市場占有率在30%30%以上，占本店銷以上，占本店銷售額的售額的75%75%；第二商圈：市場占有率在；第二商圈：市場占有率在10%10%以上，占本讓以上，占本讓銷售總額的銷售總額的25%25%；第三商圈：市場占有率在；第三商圈：市場占有率在5%5%以上，占本以上，占本店銷售額的店銷售額的5%5%。商圈的劃分（不同業態的差異）商圈的劃分（不同業態的差異）商圈分析的步驟商圈分析的步驟o一般可分為以下幾步：一般可分為以下幾步：o 第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、第一步是確定資料來源，包括銷

24、售記錄分析、 信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。o 第二步是確定調查的內容，包括購物頻率、第二步是確定調查的內容，包括購物頻率、 平均購買數量、顧客集中程度。平均購買數量、顧客集中程度。o 第三步是對商業圈的三個組成部分進行確定。第三步是對商業圈的三個組成部分進行確定。o 第四步是確定商困內居民人口特征的資料來源。第四步是確定商困內居民人口特征的資料來源。o 第五步是根據上述分析，確定是否在商圈內營業。第五步是根據上述分析，確定是否在商圈內營業。o 最后要確定商店的區域、地點和業態等最后要確定商店的區域、地點和業態等 。o附表三：附表三：商圈分析的內容

25、與步驟商圈分析的內容與步驟 商圈分析的內容主要由以下部分組成：商圈分析的內容主要由以下部分組成：o (1)(1)人口規模及特征：人口規模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入的居民百分比；總的可支配收入; ;人均可支配收入；職業分布；人口變化趨勢，人均可支配收入；職業分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農村地區顧客數量和收入水平。以及到城市購買商品的鄰近農村地區顧客數量和收入水平。o (2) (2)勞動力保障勞動力保障：管理層的學歷、工資水平；管理培訓人員的學歷、工資水平；：管理層的學歷、工資

26、水平；管理培訓人員的學歷、工資水平；普通員工的學歷與工資水平。普通員工的學歷與工資水平。o (3) (3)供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發商數目；可獲得性供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發商數目；可獲得性與可靠性。與可靠性。o (4)(4)促銷促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。o (5) (5)經濟情況經濟情況：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的自由度。自由度。o (6) (6)競爭情況：競爭情況：現有競爭者的商業形式、位置、數量、

27、規模、營業額、營業方現有競爭者的商業形式、位置、數量、規模、營業額、營業方針、經營風格、經營商品、服務對象；所有競爭者的優勢與弱點分析；競爭的針、經營風格、經營商品、服務對象；所有競爭者的優勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動；飽和程度。短期與長期變動；飽和程度。o (7)(7)商店區位的可獲得性商店區位的可獲得性：區位的類型與數目；交通運輸便利情況、車站的性：區位的類型與數目；交通運輸便利情況、車站的性質、交通聯結狀況、搬運狀況、上下車旅客的數量和質量；自建與租借店鋪的質、交通聯結狀況、搬運狀況、上下車旅客的數量和質量；自建與租借店鋪的機會大小；城市規劃；規定開店的主要區域以及哪些區域應避免開

28、店；成本。機會大小；城市規劃；規定開店的主要區域以及哪些區域應避免開店；成本。o (8) (8)法規：法規：稅收；執照；營業限制；最低工資法；規劃限制稅收；執照；營業限制；最低工資法；規劃限制o(9)(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件五、商圈分析的核心五、商圈分析的核心o1 1、商圈分析以市場調查為基礎。、商圈分析以市場調查為基礎。o市場調查，針對選址要素詳盡收集和占有材料。市場調查，針對選址要素詳盡收集和占有材料。o2 2、市場調查的主要內容和制式表單、市場調查的主要內容和制式表單o3 3、商圈分析內容、商圈分析內容o（1 1）戰略與標

29、準分析，是否符合企業發展戰略和基本標準）戰略與標準分析，是否符合企業發展戰略和基本標準o（2 2）經營分析，主要是盈虧平衡分析）經營分析，主要是盈虧平衡分析o（3 3）投資分析，主要是投資回報分析）投資分析，主要是投資回報分析o（4 4）資本分析，主要從資本運作角度分析商業物業的增值）資本分析，主要從資本運作角度分析商業物業的增值 潛力和實現途徑潛力和實現途徑附表一：附表一：商圈的零售飽和指數商圈的零售飽和指數o一個飽和的商圈商店數目恰好滿足商圈內人口對特定產品與服務的需一個飽和的商圈商店數目恰好滿足商圈內人口對特定產品與服務的需要。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量，要

30、。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量，飽和指數可由公式求得。飽和指數可由公式求得。o IRS IRSC CRERERFRFo 式中式中 IRSIRSo C C商業圈內的潛在顧客數目；商業圈內的潛在顧客數目；o RERE商圈內消費者人均零售支出；商圈內消費者人均零售支出； RFRF商圈內商店的營業面積。商圈內商店的營業面積。 假設在商國內有假設在商國內有1010萬個家庭，每周在食品中支出萬個家庭，每周在食品中支出2525元人民幣，共元人民幣，共有有1515個店鋪在商國內，共有個店鋪在商國內，共有144000144000平方米銷售面積。則該商圈的飽和平方米銷售面積。則該商圈的

31、飽和指數為指數為o IRS IRS1000001000002525144000144000￥17173636 這一數字越大，則意味著該商圈內的飽和度越低；該數字越小，這一數字越大，則意味著該商圈內的飽和度越低；該數字越小，則意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和則意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和指數較高的商圈開店。指數較高的商圈開店。效益分析主要內容效益分析主要內容o （1 1） 單位建設造價單位建設造價o （2 2） 建設總投資建設總投資o （3 3） 外租面積經營成本外租面積經營成本o （4 4） 投資內部收益率投資內部收益率o （5 5） 投

32、資回收期投資回收期o 附表二附表二：項目在時間和費用上分析的幾項原則項目在時間和費用上分析的幾項原則o （1 1）商鋪的銷售一般需要在基建期間內）商鋪的銷售一般需要在基建期間內 （1 1 年左右時間）完成和總價年左右時間）完成和總價2%2%費用。費用。 o （2 2）商鋪的租賃一般需要在開業前半年至）商鋪的租賃一般需要在開業前半年至開業后開業后1 1年期間內進行淘汰篩選、穩定發展年期間內進行淘汰篩選、穩定發展和總價和總價4%4%費用。費用。 o （3 3）商鋪的興旺則需要）商鋪的興旺則需要3 3年以上長期的時間年以上長期的時間和總價和總價9%9%費用。費用。 成本和費用及收益的比例關系成本和費

33、用及收益的比例關系o （1 1）商場內合理價格商品受到顧客歡迎。）商場內合理價格商品受到顧客歡迎。 o （2 2）租戶通過逐漸穩定和增加批零業務能承擔）租戶通過逐漸穩定和增加批零業務能承擔較高水平租金（一般要較高水平租金（一般要3 3年時間）。年時間）。 o （3 3）業主按照市場規律收租和享受鋪價升值的）業主按照市場規律收租和享受鋪價升值的利益。利益。 o （4 4）開發商根據市場的租售承受力及自身旺場）開發商根據市場的租售承受力及自身旺場能力進行綜合分析評價，制定出商鋪租、售價能力進行綜合分析評價，制定出商鋪租、售價趨勢，再引導業主投資和管理租戶經營。趨勢，再引導業主投資和管理租戶經營。

34、關于售鋪定價依據關于售鋪定價依據o （1 1）成本定價法）成本定價法 o 售價售價= =購地價購地價+ +建安工程費等（短期行建安工程費等（短期行為）為） o 售價售價= =購地價購地價+ +建安費建安費+ +促銷費促銷費+ +招租費招租費+ +旺場費（長期行為）旺場費（長期行為） （2 2）市場定價法）市場定價法o 比較周邊商鋪售價比較周邊商鋪售價 o 比較周邊成功商鋪歷史售價趨勢。比較周邊成功商鋪歷史售價趨勢。 o 結合自身商鋪的產租能力進行分析。結合自身商鋪的產租能力進行分析。 o 三者綜合考慮擬出售價體系。三者綜合考慮擬出售價體系。o 準確、正確的售價體系有利于項目的出準確、正確的售價

35、體系有利于項目的出售操作售操作。 關于租鋪定價依據關于租鋪定價依據o （1 1）回報率定價法）回報率定價法 o 租價租價= =售價售價回報率回報率 o 回報率：根據商業氛圍的規模、成熟度回報率：根據商業氛圍的規模、成熟度等考慮，以等考慮，以6 6年年-12-12年的回報率不等。年的回報率不等。 （2 2）市場定價法）市場定價法 o 比較周邊商鋪的租價。比較周邊商鋪的租價。 o 比較周邊成功商鋪的歷史租價趨勢。比較周邊成功商鋪的歷史租價趨勢。 o 開發商自身商場管理能力，旺場措施。開發商自身商場管理能力，旺場措施。 o 三者綜合考慮擬出租價體系。三者綜合考慮擬出租價體系。o 準確、正確的租價體系

36、有利于項目的出租操準確、正確的租價體系有利于項目的出租操作。作。 二、規劃設計的環節控制二、規劃設計的環節控制1、專業化的規劃與設計、專業化的規劃與設計2、符合商業需求的設計、符合商業需求的設計3、尊重不同業態的理解、尊重不同業態的理解4、平衡所有者與經營者的沖突、平衡所有者與經營者的沖突5、追求物業空間利用率的最大化、追求物業空間利用率的最大化！不要重蹈覆轍！不要重蹈覆轍“步行街步行街”變成了變成了“不行街不行街”！o 先進行模塊設計先進行模塊設計, ,o 再進行市場營銷，再進行市場營銷，o 然后根據返回的信息做初步投資預算然后根據返回的信息做初步投資預算, ,o 預算的多少直接決定投資規模

37、預算的多少直接決定投資規模, ,o 以此確定招商對象和客戶等，以此確定招商對象和客戶等，o 形成最終設計方案的依據。形成最終設計方案的依據。商業地產設計商業地產設計“七步走七步走”1 1、對一般概念做出定義并且選擇一個合適的地點。、對一般概念做出定義并且選擇一個合適的地點。2 2、對市場進行分析，適合何種類型的商店？如何發展？在這樣的地點建立、對市場進行分析，適合何種類型的商店？如何發展？在這樣的地點建立是否可行？是否可行？3 3、對項目特征的初步設計過程進行評價和定義。、對項目特征的初步設計過程進行評價和定義。4 4、確定業種業態組合，動態地與主力店招商工作結合并作調整。、確定業種業態組合，

38、動態地與主力店招商工作結合并作調整。5 5、最終確定設計方案，并且獲得政府的批準。、最終確定設計方案，并且獲得政府的批準。6 6、建筑方案確定和工程制圖。、建筑方案確定和工程制圖。7 7、進一步尋找承租商，并且進行布局微調。、進一步尋找承租商，并且進行布局微調。平面和空間設計及平面和空間設計及 設計評審工作內容設計評審工作內容o 1 1、建筑設施：、建筑設施：o 1.11.1建筑結構及功能設計建筑結構及功能設計o1.1.11.1.1柱距設置建議柱距設置建議o1.1.21.1.2層高建議層高建議o1.1.31.1.3樓層單元分隔及編號樓層單元分隔及編號o1.1.41.1.4門窗高度、寬度建議門窗

39、高度、寬度建議oo 1.31.3廣告牌預留位置的建議廣告牌預留位置的建議o 1.41.4人流、車流的外部導向人流、車流的外部導向o 1.51.5物業用房的設置物業用房的設置o 1.61.6員工通道設置員工通道設置工作內容工作內容2o 1.7 1.7 員工食堂的設置建議，是否設置，如設置，位置及員工食堂的設置建議，是否設置，如設置，位置及大小的建議大小的建議o 1.8 1.8 員工區設置的建議，具備哪些功能，位置和大小的員工區設置的建議，具備哪些功能，位置和大小的建議建議o 1.91.9公共區域裝飾裝修的建議，要便于日后使用中的維公共區域裝飾裝修的建議，要便于日后使用中的維修和清潔修和清潔o 1

40、.101.10衛生間的設置建議，數量、位置、大小的建議衛生間的設置建議，數量、位置、大小的建議o 1.111.11商場卸貨區以及倉庫的設置的建議，位置、大小以商場卸貨區以及倉庫的設置的建議，位置、大小以及交通的組織等的建議及交通的組織等的建議o 1.121.12車庫、出入口的設置建議，包括位置、項目內部的車庫、出入口的設置建議，包括位置、項目內部的車流、人流的交通組織等車流、人流的交通組織等 工作內容工作內容3o1.131.13指示牌的設置指示牌的設置o1.141.14垃圾房的設置垃圾房的設置o1.151.15機房、管道井的設置建議機房、管道井的設置建議o1.161.16緊急疏散通道的設置建議

41、緊急疏散通道的設置建議o1.171.17實際過程中提出的其他問題實際過程中提出的其他問題工作內容工作內容4o 2 2、工程其他方面的設置建議、工程其他方面的設置建議o 2.12.1商場照明設置以及布線建議，考慮各個位置的照明所需商場照明設置以及布線建議，考慮各個位置的照明所需要的照度、需要的電量、布線方式是否利于日后維修、保養要的照度、需要的電量、布線方式是否利于日后維修、保養等；等；o 2.22.2空調系統的建議：綜合考慮項目出售主力百貨店等的空空調系統的建議：綜合考慮項目出售主力百貨店等的空調系統的設置，以及高層部分預留空調室外機位及空調走線調系統的設置，以及高層部分預留空調室外機位及空調

42、走線的考慮的考慮o 2.32.3背景音樂系統的設置建議，考慮緊急情況的廣播問題背景音樂系統的設置建議，考慮緊急情況的廣播問題o 2.42.4綜合布線部分的建議，包括需要增設的綜合布線機房的綜合布線部分的建議，包括需要增設的綜合布線機房的設置建議設置建議o 2.52.5智能化管理系統，包括監視系統、安防報警系統、可視智能化管理系統，包括監視系統、安防報警系統、可視對講系統、網絡系統、聯網收銀系統、停車場管理系統等的對講系統、網絡系統、聯網收銀系統、停車場管理系統等的設置建議設置建議o 2.62.6消防系統的設置建議消防系統的設置建議工作內容工作內容5o 2.72.7煤氣報警系統的設置建議煤氣報警

43、系統的設置建議o 2.82.8空調系統的設置建議空調系統的設置建議o 2.92.9信號放大器的設置建議信號放大器的設置建議o 2.102.10給、排水系統的設置建議給、排水系統的設置建議o 2.112.11中水系統的設置建議中水系統的設置建議o 2.122.12熱力供應系統的設置建議熱力供應系統的設置建議o 2.132.13電梯、貨梯、扶梯以及消防電梯的設置建議電梯、貨梯、扶梯以及消防電梯的設置建議o 2.142.14程控交換機系統的設置建議程控交換機系統的設置建議工作內容工作內容6o 2.152.15供配電系統的建議，考慮供電量的估算、后備供配電系統的建議，考慮供電量的估算、后備供電系統、供

44、電線路等供電系統、供電線路等o . .o 2.162.16應急照明系統的設置應急照明系統的設置o 2.172.17可視對講系統可視對講系統o 2.182.18電話系統的設置建議電話系統的設置建議o 2.192.19項目景觀設計建議項目景觀設計建議o 2.202.20實際過程中提出的其他問題實際過程中提出的其他問題o 以上部分的建議報告，要求結合文字說明以及圖紙以上部分的建議報告，要求結合文字說明以及圖紙介紹兩部分。介紹兩部分。工作內容工作內容7o 3.13.1平面和空間設計平面和空間設計o 3.1.13.1.1有效設置人行通道、扶梯、升降梯等有效設置人行通道、扶梯、升降梯等商業設施，將客流引到

45、商業的每一個角落商業設施，將客流引到商業的每一個角落o 3.1.23.1.2商場出入口設計如何與周邊公共交通商場出入口設計如何與周邊公共交通工具工具o 3.1.33.1.3相鄰店面的搭配相鄰店面的搭配o 3.23.2停車場停車場工作內容工作內容8o 承租店面的業主規定承租店面的業主規定o 旗艦店，小旗艦店，餐廳，快餐旗艦店，小旗艦店，餐廳，快餐o 標準店鋪標準店鋪o 列出機電、水管以及衛生規定列出機電、水管以及衛生規定o 列出所有承租店面的建筑終飾、高度，地板列出所有承租店面的建筑終飾、高度，地板承重量承重量 工作內容工作內容9o 5. 5. 共用區指示牌共用區指示牌 內部與外部內部與外部o

46、外墻的主要租戶標示牌外墻的主要租戶標示牌o 商場的標志和商標商場的標志和商標o 設備指示牌比如衛生間，停車場，電話，等設備指示牌比如衛生間，停車場，電話，等等等o 停車場指示牌和日常運作指示牌停車場指示牌和日常運作指示牌o 與設計師合作擬定指示牌和圖象需要的設計與設計師合作擬定指示牌和圖象需要的設計概要概要o 審核設計師的所有工作審核設計師的所有工作工作內容工作內容10o 6.6.停車場停車場o 推薦停車場裝置與系統推薦停車場裝置與系統o 建議并列出防止車輛損壞的安全鏡，路丘，建議并列出防止車輛損壞的安全鏡，路丘，防護防護/ /圍桿系統圍桿系統工作內容工作內容11o 7. 7. 廣告與促銷需求

47、廣告與促銷需求o 咨詢或服務臺咨詢或服務臺o 表演臺表演臺o 展覽和節目區展覽和節目區o 廣告版廣告版 有燈和無燈有燈和無燈o 廣告招貼版廣告招貼版o 液晶屏液晶屏/plasma/plasma屏屏o 花車和售賣亭花車和售賣亭o 提供指示牌提供指示牌/ /廣告版的設計摘要與位置予設計師以完成廣告版的設計摘要與位置予設計師以完成設計設計o 審核審核工作內容工作內容12o 8.IT8.IT基礎架構基礎架構o 提供寬頻提供寬頻 ( (有線和無線有線和無線) )設計概要設計概要o 就當前與將來的需求與設計師合作就當前與將來的需求與設計師合作o 結合商業業態、交通動線與項目的設計圖紙結合商業業態、交通動線

48、與項目的設計圖紙等，對體內停車場的設置提出符合商業規律等，對體內停車場的設置提出符合商業規律的方案的方案三、招商策劃的環節控制三、招商策劃的環節控制招商具有招商具有“三快三省三快三省”的特點的特點o “三快三快”1. 快速回籠資金、快速回籠資金、2. 快速組建市場網絡、快速組建市場網絡、3. 快速將產品送抵終端；快速將產品送抵終端；o “三省三省” ” 1.1.節省人力，節省人力，2.2.節省物力和財力，節省物力和財力，3.3.節省時間和精力。節省時間和精力。 為招商實施打下良好的基礎為招商實施打下良好的基礎o 招商工作開始后面臨許多實際的實施工作，招商工作開始后面臨許多實際的實施工作，在產品

49、的核心概念基礎上撰寫招商文案、制在產品的核心概念基礎上撰寫招商文案、制定定招商手冊招商手冊、制定媒體發布計劃、準備、制定媒體發布計劃、準備合同文本、準備各類產品和項目的宣傳資料合同文本、準備各類產品和項目的宣傳資料等等，必要的準備將為招商實施打下良好的等等，必要的準備將為招商實施打下良好的基礎。基礎。o 只有進行有效溝通，把握只有進行有效溝通，把握“求租者求租者”的洽談的洽談與管控技巧，招商工作才能順利開展。與管控技巧，招商工作才能順利開展。招商策略制定的內涵招商策略制定的內涵o招商目的招商目的o項目介紹項目介紹o功能定位功能定位o項目優勢項目優勢o平面效果圖平面效果圖o招商原則招商原則o招商

50、對象招商對象o招商要求招商要求o優惠政策優惠政策o合作方式合作方式o招商流程招商流程 招商隊伍是招商的工作的關鍵招商隊伍是招商的工作的關鍵o 制定非常好的招商策略，而在招商實施中沒制定非常好的招商策略，而在招商實施中沒有很好的執行、甚至走樣，那么一切都前功有很好的執行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，盡棄，o 一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍是招一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍是招商的工作的關鍵。商的工作的關鍵。o 第一步是招商的組織框架和崗位職責的確定，第一步是招商的組織框架和崗位職責的確定，主要是對人才個體的技能的鎖定和對團隊的主要是對人才個體的技能的鎖定和對團隊的整體規劃。整體規劃。從

51、長遠發展角度看，從長遠發展角度看，招商應配備以下幾方面人才：招商應配備以下幾方面人才：o1 1、 招商經理招商經理1 1人，需對本項目所在行業的市場營銷有實際操人，需對本項目所在行業的市場營銷有實際操作經驗（尤其要擅長招商運作），懂企劃，善管理，具出色談作經驗（尤其要擅長招商運作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力。判技巧和人格魅力。o2 2、 大區招商經理若干，分別負責項目招商大區的工作：大區大區招商經理若干，分別負責項目招商大區的工作：大區經理應具備一定的招商運作經驗，長于說服、鼓勵性的談判，經理應具備一定的招商運作經驗，長于說服、鼓勵性的談判，具團隊合作精神、服從意識和大局觀念。

52、具團隊合作精神、服從意識和大局觀念。o3 3、 區域協銷經理若干，主要職責是協助區域協銷經理若干，主要職責是協助 開發市場，完成銷開發市場，完成銷售。協銷經理需人品正直，勤懇敬業，具備較佳的溝通和組織售。協銷經理需人品正直，勤懇敬業，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長駐外埠。管理能力，并能長駐外埠。o4 4、 商務助理若干，主要職責是幫助一線招商人員作好內務商務助理若干，主要職責是幫助一線招商人員作好內務（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務組織（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務組織等工作。等工作。o5 5、 其它服務人員如文案、平面設計、接線及接待人員。其它服務

53、人員如文案、平面設計、接線及接待人員。 招商人員必須具備的基本素質招商人員必須具備的基本素質o1 1、 良好的心理素質。優秀的招商人員的心理素質表現好：臨良好的心理素質。優秀的招商人員的心理素質表現好：臨危不懼，勝不驕，敗不妥。具體表現為要具備危不懼，勝不驕，敗不妥。具體表現為要具備o（1 1）崇高的事業心，包括很強的敬業精神，創業精神，勇于）崇高的事業心，包括很強的敬業精神，創業精神，勇于進取，勇于創新，具有執著的奉獻精神；進取，勇于創新，具有執著的奉獻精神；o（2 2）強烈的責任感，是對工作的高度負責精神，在面對重大）強烈的責任感，是對工作的高度負責精神，在面對重大責任或緊急關頭，應敢于剛

54、毅果斷，勇于權限內的決策；敢于責任或緊急關頭，應敢于剛毅果斷，勇于權限內的決策；敢于承擔責任，做到秉公辦事，不徇私情，堅持公正的立場，充分承擔責任，做到秉公辦事，不徇私情，堅持公正的立場，充分發揮綜合能力。發揮綜合能力。o（3 3）堅韌頑強的意志力，意志品質堅強，穩健持重的招商人）堅韌頑強的意志力，意志品質堅強，穩健持重的招商人員，才能去認真克服困難，并不為小恩小惠誘惑。商業地產招員，才能去認真克服困難，并不為小恩小惠誘惑。商業地產招商不僅是雙方智力、技能和實力的比較，也是意志、耐性和毅商不僅是雙方智力、技能和實力的比較，也是意志、耐性和毅力的爭斗。力的爭斗。o（4 4）良好的自控能力，）良好

55、的自控能力， 招商的雙方都是圍繞各利益，心理上招商的雙方都是圍繞各利益，心理上處于對立狀態，出現僵持甚至不歡而散的現象亦為常見。處于對立狀態，出現僵持甚至不歡而散的現象亦為常見。 必須具備相關經濟知識、必須具備相關經濟知識、社交能力和語言表達能力社交能力和語言表達能力o （1 1） 商業地產招商涉及到經濟學、零售學、房地產開商業地產招商涉及到經濟學、零售學、房地產開發經營、心理學、社會學、會計與稅收等相關學科，以發經營、心理學、社會學、會計與稅收等相關學科，以及最新的相關法律法規知識，而且新知識、新技能不斷及最新的相關法律法規知識，而且新知識、新技能不斷涌現，招商人員必須掌握這些基本知識，適時

56、學習充電，涌現，招商人員必須掌握這些基本知識，適時學習充電，才能更好做好招商。才能更好做好招商。o （2 2） 商業地產招商對象的行為是一個投資行為，而這商業地產招商對象的行為是一個投資行為，而這行為需要多個管理層的分析到最高層的決策，這就是要行為需要多個管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分別與各管理層人員進行多次溝通，求招商人員須充分地分別與各管理層人員進行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效。因而交際工作十分必要且有效。o （3 3） 招商信息主要是通過文字形式傳遞出去的，而招招商信息主要是通過文字形式傳遞出去的，而招商談判則主要是通過語言來溝通的。招商人員語言表達商談

57、判則主要是通過語言來溝通的。招商人員語言表達須正確規范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達更須正確規范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達更具吸引力、說服力和感染力。具吸引力、說服力和感染力。具備良好的現象判斷能力具備良好的現象判斷能力和靈活應變能力和靈活應變能力o （1 1） 敏銳的觀察力通過察言觀色可捕捉對放的投敏銳的觀察力通過察言觀色可捕捉對放的投資意圖和實力，通過對手的語言表達姿勢和動作觀資意圖和實力，通過對手的語言表達姿勢和動作觀察、分析；進而做出準確的判斷，是獲取信息，了察、分析；進而做出準確的判斷，是獲取信息，了解對手的有效方法和手段之一。解對手的有效方法和手段之一。o （2 2

58、） 應變能力指招商人員能夠根據招商形勢的千應變能力指招商人員能夠根據招商形勢的千變萬化、審時度勢，爭取相應靈活的對策，使判斷變萬化、審時度勢，爭取相應靈活的對策，使判斷向有利已方的方向發展。因此，招商人員除必須掌向有利已方的方向發展。因此，招商人員除必須掌握招商項目的具體情況和市場行情外，還須做到積握招商項目的具體情況和市場行情外，還須做到積極進取、勇于開拓，談判時做到機智、幽默、輕松，極進取、勇于開拓，談判時做到機智、幽默、輕松，應付自如。應付自如。 招商人員的特殊素質招商人員的特殊素質o 1 1、 熱愛商業地產的招商工作，對招商具有特有的興趣。興熱愛商業地產的招商工作，對招商具有特有的興趣

59、。興趣可為招商人員加快對問題的觀察、探索、追求和創新；并趣可為招商人員加快對問題的觀察、探索、追求和創新；并在招商過程中增強自信心和對工作的激情。在招商過程中增強自信心和對工作的激情。o 2 2、 具有局勢控制能力，主要表現在對招商準備工作，了解具有局勢控制能力，主要表現在對招商準備工作，了解自身項目的優缺點，了解對方的招展實情，并在時間上、心自身項目的優缺點，了解對方的招展實情，并在時間上、心理優勢占據主動權。理優勢占據主動權。o 3 3、 較佳的團隊精神，招商是整體運作的，雖然整體項目按較佳的團隊精神，招商是整體運作的，雖然整體項目按商品或服務項目的大類或中類分至每位招商人員，但各個功商品

60、或服務項目的大類或中類分至每位招商人員，但各個功能區的招商成功與否影響到整體項目招商是否成功。能區的招商成功與否影響到整體項目招商是否成功。o 4 4、 外語知識。我國將在外語知識。我國將在20042004年底對外全面開放零售服務業，年底對外全面開放零售服務業，大量的外商將進入我國各地拓展業務，因而具備各種外語應大量的外商將進入我國各地拓展業務，因而具備各種外語應用能力的招商人員更有助于招商工作。用能力的招商人員更有助于招商工作。 招商人員的培訓招商人員的培訓o 招商人才并非天生就有的，他們是通過選拔、培訓并在實踐中招商人才并非天生就有的，他們是通過選拔、培訓并在實踐中鍛煉出來的。績效考核和激