1、澤婷葡萄酒品牌推廣策劃案前言：我們不是在宣布一個品牌，或是一次企業顏色的改變。我們是在宣示一項為客戶、投資者創造價值的新承諾。我們希望透過對品牌的診斷和我們將來要做的工作，呈現出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業內強勢品牌。行業現狀分析：主要品牌的市場情況1、三大品牌平分秋色張裕：（1） 、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；（2） 、鋪貨程度高，消費者購買便利。從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅

2、、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。長城：長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。王朝：在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長城天然白葡萄酒。但是，據了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，

3、在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。品牌傳播忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價值；營銷處于非理性狀態，沿續“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮；概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；名牌贏天下已經成為各生產企業的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。市場調研公司調研中顯示，有73的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城的品牌經營已達到了神形兼備的效果，既塑造了民族品牌，又位于全國前列.澤婷葡萄酒的現狀：深圳澤

4、婷貿易有限公司2011年成立，公司設在深圳。深圳澤婷貿易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業。主要經營世界九個國家的原瓶原裝進口窖藏紅酒；以銷售為中心，以產品為主體，面向全國各省、市地區重點城市進行銷售。深圳澤婷貿易有限公司同時采用世界上最先進的“最新的商業模式+最新的信息技術+物聯網服務”運營；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術上和體制上已經走在了全國的前列。澤婷貿易有著高品質的葡萄酒，卻沒有一套成熟的銷售策略。葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，銷售前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾

5、不同的產品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業最重要的工作。作為一個新的品牌，我們如何去贏得市場呢？我們怎么做？消費人群定位：喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。以下是一些權威機構的調查數據，具體分析了紅酒的消費人群：懂酒人群：占紅酒消費總人數的15%高檔餐飲消費人群：占紅酒消費總人數的50%新興成長消費人群：占紅酒消費總人數的25%中老年保健人群：占紅酒消費總人數的10%女性喝紅酒的主要人群有：都市白領，年輕學生（主要以大專以上的學歷為主），有較高品味的家庭女性。綜上分析，此類人群的共同點是：一般都接受過高等的教育，有一定的經濟來源，有較高的生活品味，對時

6、尚的追求比較熱誠，對周圍人群有一定的影響力。市場定位：在行銷推廣過程中，始終要強調法國背景，因為在中國消費者的心目中只有法國葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成；同時還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產品的USP建立差異化的產品概念，迎合高端消費者的欣賞口味和品位。品牌的命名與標識一個好的品牌，需要從一個好的名稱開始。品牌命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯想和觸動，甚至品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。品牌酒的產地出自多個地區，顯的雜亂無章，定位自然也就不明確。我們建議在市場營銷過程中只做法國葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園

7、出產的第一印象。再配合一段簡潔明了的廣告語，做品牌推廣的時候，方向就更明確。命名：“路易菲尼”廣告語：“舌尖誘惑，源自法國”根據產品的命名，而去設計一款法國感覺的logo,并且進行VI的完善。產品及包裝策略1、產品力特征產品利益：強調真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝；葡萄產地的介紹（軟性宣傳）；真正的綠色食品，健康自然；可以引入法國人形象的代言人，強化品牌感知，借助其權威力。內容物及生產背景特征：100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物；口味略酸，入口略帶苦澀；口感滑順，回味甘甜。2、包裝規格選擇750ML-主力包裝容量；和其它競爭品牌規格一致，與價格配合可明顯體現出產品的高檔化價格；400

8、ML-一作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規模常在三個人以下，消費750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額，也會受到通路的喜愛；12人/箱一一正常規格包裝箱；6入/箱一一幫助小型通路、批發通路嘗試進貨。3、包裝材質選擇透明材質消費者喜歡直接看到內容物真實的顏色，而新產品的顏色正是消費者喜歡的，可以使產品加分；標準瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎的，是看的見的“好產品”，使用標準瓶型可以支持這樣的個性，同時餐飲通路也僅接受標準瓶型；瓶貼設計高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高檔酒的感覺；禮品包裝設計考慮到節假日送禮市場的

9、需要，建議設計兩瓶裝的禮品包裝，突出高檔、品位和禮品的特點；招商公關活動針對餐飲通路的負責進貨的負責人展開一定規模的聯誼活動，給予一定的激勵措施和拉近關系和感情的活動，與通路保持良好的關系。活動目的：通過事件行銷、公關活動引起消費者對此新品牌的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質”的聯結，使類別利益點直接歸屬于品牌。活動原則：1、廣泛性讓目標消費者及通路人員對此品牌有知名度；2、參與性通過對活動的參與，建立與品牌的關系和感情；加深對品牌的了解；3、教育性增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質”的莊園酒是好葡萄酒這一標準加以強調；并緊密聯結品d±fcr牌。活動方案（初級方案

10、）：活動名稱：“路易菲尼”聯誼會活動時間：2012年7月、12月活動地點：北京、上海、深圳活動內容：?為了拉近與渠道負責人的關系，在北京、上海、深圳三個城市的上半年和下半年各舉行一場經銷負責人聯誼會；?邀請三個城市的主要銷售渠道的負責人與企業的職員共同聯誼，企業在城市的負責人要出席；?聯誼會上，除了為銷售業績好的渠道負責人頒發獎金和獎品外，還將舉辦抽獎活動，抽出一、二、三等獎，同時鼓勵渠道負責人更好的推銷路易菲尼酒，承諾更高的獎勵計劃；費用預算：10萬30萬/每場網絡推廣策略：網絡作為現代最便捷的信息傳播通道，品牌的建立與推廣需要網絡的強有力支持。傳統網絡品牌推廣步驟：品牌網站的建立品牌項目網絡推廣關鍵詞網絡優化。企業在現有資源品牌傳播方式方面：一方面通過加盟商的自有資源以及相關行業展會推廣品牌，另一方面可以通過互聯網自由平臺資源推廣品牌，達到病毒式的傳播營銷目的。（優點：投入成本合理，產出效果巨大）互聯網推廣方式；博客營銷由專人或者是組建專案小組開通“路易菲尼”品牌微博，講述從品牌建立，品牌推廣，產品