1、試論企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷觀念創(chuàng)新論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展觀念創(chuàng)新論文摘要: 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是一對(duì)相輔相成的影響因素,是保證企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個(gè)方面。本文在分析市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷觀念創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提,理念是根本,管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展,必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,必須在目標(biāo)、資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)三者之間找到最佳的配合方式,從而贏得有利的市場(chǎng)地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展相對(duì)緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓,后有后起之秀追趕,正是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)自身情況變了,企業(yè)環(huán)境變了,企

2、業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營(yíng)思路,來(lái)從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)期的經(jīng)營(yíng),企業(yè)早晚會(huì)進(jìn)退維谷,陷人困境。一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定目標(biāo)市場(chǎng),完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序。可見(jiàn),市場(chǎng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn);營(yíng)銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場(chǎng)行動(dòng)。需要指出的是,當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性,是為了提高中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力,但決不意味著忽略市場(chǎng)層面、客戶層面、消費(fèi)者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則,能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng),賺更多的錢,甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢,理論越接近真理,對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。為此,營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1預(yù)見(jiàn)性。預(yù)見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn)不完全一樣,遠(yuǎn)見(jiàn)看到未來(lái),預(yù)見(jiàn)不但要看到未來(lái),還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化,充分顯示營(yíng)銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性,諸葛亮的“隆中對(duì)”就是一個(gè)典范。營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求,更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì),引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì),甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。(2應(yīng)變性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是,好戰(zhàn)略要有破壞力,也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。(3可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算,可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的營(yíng)銷戰(zhàn)略能力。什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略能力?營(yíng)銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)

4、意志。抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中,美國(guó)誤以為“中國(guó)不會(huì)出兵”,原因在于低估了我們的國(guó)家意志。恰恰相反,經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中很多中國(guó)企業(yè)非常容易高估自己。(4創(chuàng)造性。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性。科特勒博士說(shuō):“營(yíng)銷就是一場(chǎng)永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的,特權(quán)所形成的差異化也遲早會(huì)被相對(duì)抹平,唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。二、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷,應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放的20年來(lái),西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用,多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)人21世紀(jì)后,觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè),不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足,而應(yīng)

5、追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別強(qiáng)調(diào):(1親情營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上,把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí),世界上本沒(méi)有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。(2全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì),現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國(guó)

6、的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。(3知識(shí)營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì),智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力,憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息,開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品,選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。(4綠色營(yíng)銷觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表人類環(huán)境宣言拉開(kāi)人類環(huán)境保護(hù)

7、的序幕以來(lái),綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球,將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng),推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo),盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系關(guān)于什么是“發(fā)展”,經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)作過(guò)精辟闡述,說(shuō)“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)質(zhì)變,企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)怎樣變的謀略,不是對(duì)企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展,就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標(biāo)、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候,不是研究怎樣變,而是研究怎樣干。他們往往抱定原來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)產(chǎn)品框架,只是研究怎樣

8、在這些框架內(nèi)干得更好一點(diǎn),這樣就不會(huì)研究出一個(gè)好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)。事隨境遷,企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化,如果研究出來(lái)的東西不能很好地適應(yīng)這些變化,怎能指望它指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展呢!因此,企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認(rèn)識(shí)到老思路要改變,然后再去尋找改變的方法。“戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個(gè)概念“戰(zhàn)略發(fā)展”是針對(duì)客體而言的,“觀念創(chuàng)新”是針對(duì)主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開(kāi)觀念創(chuàng)新,觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系,那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的謀略,所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題

9、,要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心,那么研究結(jié)果就不會(huì)是一個(gè)好的企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細(xì)化。(1謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略像任何戰(zhàn)略一樣都是謀劃的產(chǎn)物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進(jìn)理論,不是硬套先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不是照抄上級(jí)指示,不是拼湊常規(guī)思路,而是從實(shí)際出發(fā)尋找并提出高明的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就是針對(duì)企業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展的基本問(wèn)題,尋找并提出高明的解決辦法。高明的解決辦法應(yīng)該是新穎、先進(jìn)、實(shí)際、奇特、簡(jiǎn)單的解決辦法。解決企業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展基本間題的辦法要新穎,要突破原來(lái)的舊框框,否則就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就不可能指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展;解決企

10、業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展基本問(wèn)題的辦法要先進(jìn),提出的發(fā)展內(nèi)容、發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展步驟、發(fā)展措施都要先進(jìn),要爭(zhēng)取走在其他企業(yè)前面,否則就擺脫不了被動(dòng)局面;解決企業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展基本間題的辦法要實(shí)際,要有可行性,要經(jīng)過(guò)努力能夠做到,否則那套先進(jìn)的辦法就會(huì)落空;解決企業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展基本間題的辦法要奇特,要打破常規(guī),否則就不可能大幅度降低發(fā)展成本、提高發(fā)展速度;解決企業(yè)整體與長(zhǎng)期發(fā)展基本問(wèn)題的辦法要簡(jiǎn)單,要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作,否則就發(fā)揮不了多大作用。謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對(duì)各種資源的靈活利用,是對(duì)各種知識(shí)的靈活應(yīng)用,是對(duì)各種信息的靈活使用,是對(duì)各種變化的靈活反應(yīng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了研

11、究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就要發(fā)揮自己的智慧,集中集體的智慧,收集員工的智慧,借用外腦的智慧。(2理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。所謂營(yíng)銷理念是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式。從營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化來(lái)看,企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向四個(gè)逐步演進(jìn)與發(fā)展的過(guò)程,相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)略營(yíng)銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足,關(guān)注如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值,從請(qǐng)消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)變到請(qǐng)注意消費(fèi)者上來(lái)。盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理念,但他們的

12、最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化,而不是通過(guò)不斷地滿足消費(fèi)者的需求達(dá)到顧客滿意,提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷理念變革最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費(fèi)者滿意,消費(fèi)者同樣是為了獲得價(jià)值而與企業(yè)交換的,或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不再誘人,一定不會(huì)再選擇你。因此企業(yè)提高消費(fèi)者價(jià)值這就需要對(duì)消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分進(jìn)行分析和評(píng)估,以確定營(yíng)銷效果和盈利能力。為了實(shí)現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者,企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念:總資源限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下,盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿意或讓他們獲得更大的價(jià)值。唯有如此才能夠留住顧客,才

13、能提高顧客的忠誠(chéng)度,進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。(3管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。管理是營(yíng)銷的基本保證,要向管理要效益,要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營(yíng)銷管理體系中,我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考,結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況,以檢討、審查的目光,分析營(yíng)銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合?營(yíng)銷管控體系是否健全?業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效?有沒(méi)有動(dòng)態(tài)的過(guò)程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標(biāo)管理是否合理?營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確?經(jīng)銷商管理體系是否完善?營(yíng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用?績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性?從這些角度去反思營(yíng)銷管理,一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)

14、而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。以科學(xué)技術(shù)推動(dòng)枉濟(jì)快速增長(zhǎng)為特征的新經(jīng)濟(jì)即將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。這將時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大而深刻的影響。作為企業(yè)管理重心的市場(chǎng)營(yíng)鋪管理,迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新,是企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代要求的重要保證。人類進(jìn)人21世紀(jì)標(biāo)志著一個(gè)前所未有的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)新時(shí)代,以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式越來(lái)越受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注,各行各業(yè)均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為微觀經(jīng)濟(jì)管理重心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理若不能迅速而有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新,將會(huì)使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機(jī)遇。因此,樹(shù)立新觀念,實(shí)施新戰(zhàn)略,應(yīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷研究的中心課題。一

15、、新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影晌所謂“新經(jīng)濟(jì)”,是指以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基本依托,通過(guò)對(duì)信息和高新技術(shù)的有效利用來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。它是21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。新經(jīng)濟(jì)以高度發(fā)達(dá)的人類文化為基礎(chǔ),以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱。以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為紐帶。以最大限度地開(kāi)發(fā)信息資源、知識(shí)資源、腦力資源為特征,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為最終目的。它的到來(lái)將從以下幾方面影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。(一經(jīng)濟(jì)全球化,市場(chǎng)國(guó)際化。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的形成是經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)形成的基本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化的直接結(jié)果,是促使各國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,許多新型的

16、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)運(yùn)而生,企業(yè)的生存發(fā)展空間更加廣闊,也使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理模式面臨新的挑戰(zhàn)。(二營(yíng)鋪渠道網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷在于:首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,使企業(yè)不必借助于批發(fā)和零售的努力而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。只要網(wǎng)上用戶有需求,企業(yè)就可以直接供貨。這既減少了流通環(huán)節(jié),同時(shí)又使虛擬商場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí),從而大大降低分銷渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用。其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)深層次的雙向信息交流,從而極大地改變現(xiàn)有的產(chǎn)需關(guān)系和產(chǎn)銷關(guān)系。(三市場(chǎng)徽型化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上升,消費(fèi)需求也向高級(jí)階段發(fā)展。消費(fèi)者已從原來(lái)的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)向個(gè)性

17、消費(fèi)轉(zhuǎn)變,單一需求的大市場(chǎng)不復(fù)存在。市場(chǎng)微型化要求企業(yè)采用極限市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,將營(yíng)銷觸角直接延伸到具體的消費(fèi)者,提供滿足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。四產(chǎn)品大眾化。與市場(chǎng)微型化相并存的是產(chǎn)品的大眾化。由于信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代盈利性產(chǎn)品很快可以被模仿,今天的特殊產(chǎn)品明天就成了大眾產(chǎn)品,今天的特殊服務(wù)明天就成了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強(qiáng),模仿速度快使得原本想通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客的企業(yè)難度日益加大。同時(shí),產(chǎn)品的大眾化還使得企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越側(cè)重于產(chǎn)品微小的變化和延伸,而不傾向于投巨資追求技術(shù)上的突破,并迫使企業(yè)盡量使有新鮮感的產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。(五消費(fèi)流行化。越來(lái)越多的產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)浪潮中呈現(xiàn)出流行化趨勢(shì)。消費(fèi)者

18、的需求不斷追趕時(shí)代潮流,追求新穎別致,忠誠(chéng)的品牌使用者越來(lái)越少。這使企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)變得十分困難。因此。在營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化有極快的反應(yīng)能力和適應(yīng)能力。(六競(jìng)爭(zhēng)白熱化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快。關(guān)稅的降低,運(yùn)輸成本減少,市場(chǎng)障礙也逐漸弱化。行業(yè)滲透性越來(lái)越強(qiáng),使得競(jìng)爭(zhēng)在更廣泛的領(lǐng)域變得異常激烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)利潤(rùn)率趨向下降,面臨的生存發(fā)展壓力更大。這就迫使企業(yè)想方設(shè)法提高經(jīng)營(yíng)水平,降低經(jīng)營(yíng)成本,強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念。調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略迎接新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)(一實(shí)現(xiàn)曹銷觀念的“脫胎換骨氣1,變注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為注重能力競(jìng)爭(zhēng)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、內(nèi)在性能、品牌

19、形象以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強(qiáng),品牌形象好,合格率高.供貨及時(shí),分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),售后服務(wù)好等特征。這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)存在的基本前提是產(chǎn)品和市場(chǎng)的穩(wěn)定性較強(qiáng),而在以知識(shí)、信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)邊界也處于快速變化之中,目標(biāo)市場(chǎng)變得日益難以琢磨。在這種情況下,企業(yè)只有將整個(gè)人力、物力、財(cái)力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力整合為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),長(zhǎng)期保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的能力。這種以能力為特征的競(jìng)爭(zhēng)方式強(qiáng)調(diào)的不是一對(duì)一的、靜態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),而是市場(chǎng)的應(yīng)變能力,是一種長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

20、,它是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快,企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的今天,企業(yè)只有牢固樹(shù)立全新的能力競(jìng)爭(zhēng)觀念,才能為自己創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。2,變我跟市場(chǎng)走”為“市場(chǎng)跟我走”。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于信息傳播的范圍有限和時(shí)間上的相對(duì)滯后,企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),總是被市場(chǎng)牽著鼻子走,營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃也缺乏前跪性。而在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息傳播的速度、范圍和容量比以往任何時(shí)候都更加快捷和廣泛,這就為企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了方便和可能。同時(shí),新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化和變化莫測(cè),也要求企業(yè)迅速而徹底地轉(zhuǎn)變過(guò)去那種被動(dòng)地“跟著市場(chǎng)走”的營(yíng)銷觀念,在營(yíng)銷管理中

21、注重營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立和完善,通過(guò)及時(shí)有效的利用市場(chǎng)信息,作出迅速而準(zhǔn)確的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策,提高自身的市場(chǎng)適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,以領(lǐng)先一步的產(chǎn)品,不斷創(chuàng)造新的需求。點(diǎn)得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3,變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系。所謂伙伴關(guān)系,是指對(duì)各方都有利的合作性關(guān)系。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于競(jìng)爭(zhēng)的廣泛和激烈,企業(yè)與供應(yīng)商、顧客甚至競(jìng)事對(duì)手的關(guān)系都發(fā)生了很大變化,伙伴關(guān)系應(yīng)成為相互關(guān)系發(fā)展的主流。這是因?yàn)?首先,新技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越快,門類也越來(lái)越多,并且在單一產(chǎn)品中所使用的技術(shù)種類也不斷增加,這就使任何一個(gè)企業(yè)想同時(shí)擁有這些技術(shù)并不斷將技術(shù)升級(jí)換代十分困難。因此,能否與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系,共同開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品并借此

22、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的一個(gè)重要因素。其次,技術(shù)和市場(chǎng)需求的快速變化,使得能否將產(chǎn)品以較低成本迅速而有效地轉(zhuǎn)移到最終需求者手中,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的另一個(gè)重要因素。與分銷商建立穩(wěn)定、可靠、高效的產(chǎn)銷伙伴關(guān)系正是解決這一問(wèn)題的有效手段。再次,隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍牟粩嗌?jí)、顧客成為企業(yè)的重要資源之一。培育和尋找對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有較多了解和信任的顧客,建立企業(yè)與顧客之間的伙伴關(guān)系,可以穩(wěn)定消費(fèi)者群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。4、變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各種生產(chǎn)、管理技術(shù)高度發(fā)達(dá)并能迅速普及,從而使企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽

23、略不計(jì)的程度,能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過(guò)程中的服務(wù)范圍、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買任何一家同類產(chǎn)品,在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益或效用也都大體一致,能夠體現(xiàn)購(gòu)買差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。因此,在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)的竟?fàn)帉⒃絹?lái)越成為重要的手段。我國(guó)企業(yè)也必須徹底改變過(guò)去那種坐等顧客上門的被動(dòng)服務(wù)觀念,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,更為重要的是不斷改善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,為顧客提供全方位服務(wù)和“超值服務(wù),并盡可能主動(dòng)承擔(dān)購(gòu)買、使用過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣,才能提高企業(yè)的信譽(yù)度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,在競(jìng)爭(zhēng)中燕得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(二實(shí)施全新的市場(chǎng)營(yíng)梢戰(zhàn)璐。營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)外部環(huán)境的深刻變化,要求企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,樹(shù)立新的戰(zhàn)略思想。1,實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略,主要應(yīng)包括組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等幾方面。2,實(shí)施合作共生營(yíng)梢戰(zhàn)略。即變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系,通過(guò)兩個(gè)或更多企業(yè)之間的相互合作,共同面向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)工商聯(lián)手、戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)銷合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。3.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢戰(zhàn)略。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,就是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。從系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)看,營(yíng)銷活動(dòng)是物流、商流、資金流和信息流相統(tǒng)一的過(guò)程,信息影響營(yíng)銷觀念的樹(shù)立、營(yíng)銷組合的策劃和營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施,因此它在很大