1、 在充分考慮效果基礎上，使用一系列手段或技術，在充分考慮效果基礎上，使用一系列手段或技術，把商品或服務之外的附加值傳遞給經銷商、中間把商品或服務之外的附加值傳遞給經銷商、中間商或最終用戶。以此實現某個銷售目標。商或最終用戶。以此實現某個銷售目標。達到銷售目標和市場目標達到銷售目標和市場目標對外對外對內對內傳遞商品或服務本身價值傳遞商品或服務本身價值之外的附加價值之外的附加價值1.1.效果上的利效果上的利益益2.2.形象上的利形象上的利益益3.3.附加價值附加價值消費者買產品時，不是被動和隨意的，要經歷消費者買產品時，不是被動和隨意的，要經歷一個在潛意識中擺出理由說服自己的過程。利一個在潛意識中

2、擺出理由說服自己的過程。利益驅動是顧客作出購物決定最基本的原因。益驅動是顧客作出購物決定最基本的原因。在市場中由顧客領悟到的利益越大，在市場中由顧客領悟到的利益越大，產品和服務對顧客的吸引力也越大。產品和服務對顧客的吸引力也越大。促銷策劃的第一階段促銷策劃的第一階段: :制定綱要制定綱要促銷策劃的第二階段促銷策劃的第二階段: :過濾篩選過濾篩選促銷策劃的第三階段促銷策劃的第三階段: :細化實施細化實施成功促銷的三個階段：成功促銷的三個階段：1.1.組織促銷的任務是什么組織促銷的任務是什么? ?第一階段第一階段: :制定綱要制定綱要2.2.具體的促銷目標是什么具體的促銷目標是什么? ?6.6.衡

3、量促銷活動效果的標準是什么衡量促銷活動效果的標準是什么? ?3.3.適合那些部分消費群體適合那些部分消費群體? ?5.5.公司的促銷活動會受到那些因素限制公司的促銷活動會受到那些因素限制? ?4.4.為此活動投入多少經費為此活動投入多少經費? ?促銷促銷任務任務目標目標對象或領域對象或領域限制條件限制條件經費經費效果測評效果測評認準問題點或機會點是確定促銷任務的關鍵認準問題點或機會點是確定促銷任務的關鍵一一. .促銷活動的任務是什么促銷活動的任務是什么? ?例例: :問題點問題點 顧客被競爭對手拉走出 商品庫存周轉速度放慢 銷售額出現停滯式下降等機會點機會點 擴大自己的市場份額豐滿自己品派的形

4、象支持新的銷售活動配合其他行銷行動等在全面分析的基礎上，把這些問題非常具體的呈現在全面分析的基礎上，把這些問題非常具體的呈現出來，這不僅是為促銷活動找理由，它還是決定整出來，這不僅是為促銷活動找理由，它還是決定整個促銷活動以及具體操作細節的基礎。個促銷活動以及具體操作細節的基礎。1.1.增加市場銷售額增加市場銷售額2.2.發展新的顧客發展新的顧客3.3.激勵顧客連續反復的購買激勵顧客連續反復的購買4.4.培養和增加顧客的忠實性培養和增加顧客的忠實性5.5.擴充商品的價值擴充商品的價值6.6.調動公眾的興趣調動公眾的興趣7.7.塑造公眾的品牌意識塑造公眾的品牌意識8.8.轉移公眾對價格的注意轉移

5、公眾對價格的注意9.9.尋求相關機構的合作尋求相關機構的合作10.10.爭取展示機會宣傳推廣爭取展示機會宣傳推廣11.11.競爭性攔截阻撓競爭性攔截阻撓兩大工作兩大工作: :產品流通的網絡圖產品流通的網絡圖, ,直觀的反映公司的所有顧客直觀的反映公司的所有顧客; ; 抓住主要矛盾抓住主要矛盾, ,有針對性的選擇促銷對象有針對性的選擇促銷對象注意注意“點點”與與“面面”的配合。的配合。最關鍵的問題到底出現在哪個環節上最關鍵的問題到底出現在哪個環節上? ?哪個環節的問題對活動的影響最大哪個環節的問題對活動的影響最大? ?各個環節是否相互協調各個環節是否相互協調? ?三三. . 促銷活動要針對那些部

6、分消費群體促銷活動要針對那些部分消費群體? ?新顧客影響者批發零售老顧客四四. . 促銷活動要投入多少費用促銷活動要投入多少費用參照上過去用于促銷的實際費用，加上市場變化等參照上過去用于促銷的實際費用，加上市場變化等因素引起的追加費用因素引起的追加費用, ,計算出此次應用于促銷的費用。計算出此次應用于促銷的費用。從營業額和利潤額中按固定比例提取一定費用作為從營業額和利潤額中按固定比例提取一定費用作為促銷費用促銷費用 。比照競爭對手的促銷費用情況選擇一個費用額度。比照競爭對手的促銷費用情況選擇一個費用額度。根據具體促銷目標確定所需要的費用投入量根據具體促銷目標確定所需要的費用投入量。時間因素時間

7、因素目標對象因素目標對象因素市場環境因素市場環境因素商品內在價值因素商品內在價值因素市場戰略因素市場戰略因素五五. .促銷活動可能受哪些因素的限制促銷活動可能受哪些因素的限制1.1.促銷活動的背景促銷活動的背景2.2.促銷活動的運行促銷活動的運行3.3.促銷活動的收益促銷活動的收益方向如何?活動性質活動目標活動內容參加條件活動時間地點.效果如何?活動組織管理系統的有效性產品或服務商的效率活動實施和完成的效率收益如何?公眾的反映率預期促銷目標的實現情況選擇活動的宣傳手段或宣傳形式選擇活動的宣傳手段或宣傳形式選擇需要的獎勵形式選擇需要的獎勵形式確定促銷活動的管理程序和后援條件確定促銷活動的管理程序

8、和后援條件制定活動費用制定活動費用, ,獎勵內容和運行程序獎勵內容和運行程序的計劃草案的計劃草案第二階段第二階段: :過濾篩選過濾篩選確定有關活動的各項規定確定有關活動的各項規定場地、終端溝通場地、終端溝通時間的協調安排時間的協調安排人員的工作安排與協調管理人員的工作安排與協調管理相關手續與各相關部門的協調相關手續與各相關部門的協調確定活動的各項設計制作與現場布置安排確定活動的各項設計制作與現場布置安排第三階段第三階段: :實施細化實施細化活動產品、器材的明細與物流活動產品、器材的明細與物流確定活動需要的廣告宣傳品和獎品明細及物流確定活動需要的廣告宣傳品和獎品明細及物流確定活動的各項管理和輔助

9、后援工作確定活動的各項管理和輔助后援工作確定活動的信息反饋與調查、評價體系確定活動的信息反饋與調查、評價體系確定必要的應急計劃確定必要的應急計劃第三階段第三階段: :實施細化實施細化活動計劃綱要：活動計劃綱要：前期說明回顧、市場分析；促銷目的；促銷活動方法講解；組織實施細則；時間、地點、人員工作責任安排；費用支出安排（用途、金額、來源、支付方法）；預測可能的結果與增量成本；意外事件預防與應對。必須清楚的幾個問題必須清楚的幾個問題目標消費者喜歡什么目標消費者喜歡什么? ?什么能吸引和抓住他們的興趣什么能吸引和抓住他們的興趣? ?什么能激發他們作出購買選擇什么能激發他們作出購買選擇? ?現有的商品

10、或服務能吸引多少消費者現有的商品或服務能吸引多少消費者? ?戰場上的照明彈戰場上的照明彈1.不同的中間商的潛在消費群體對各種促銷活動有何中態度?2.他們認為怎樣的附加價值最有吸引力?3.如果開展聯合促銷活動,他們將會把公司的產品或服務與何種其他產品或服務聯系起來4.他們對各種不同的的附加價值會作出怎樣的反應?5.在規定購買量憑證時以怎樣的購買頻率為目標是明智的?圍繞市場促銷所進行的市場調查圍繞市場促銷所進行的市場調查一尋找和確定促銷對象二選擇那些對促銷活動反應最敏感的市場群體思考點思考點: :1.1.如果對于某個促銷活動加進某些條件如果對于某個促銷活動加進某些條件, ,公眾將會作出怎樣的反公眾

11、將會作出怎樣的反應應? ?2.2.如果改動一下某些促銷的要點如果改動一下某些促銷的要點, ,如改動所要求的購物憑證如改動所要求的購物憑證, ,獎品獎品的品質等的品質等, ,它將會對公眾的反應率產生什么影響它將會對公眾的反應率產生什么影響? ?3.3.某個促銷活動會對公司產品的價值和形象產生什么影響某個促銷活動會對公司產品的價值和形象產生什么影響? ?4.4.不同的促銷形式能夠激發公眾多大內在的興趣不同的促銷形式能夠激發公眾多大內在的興趣, ,即這些活動能即這些活動能產生多大的吸引力產生多大的吸引力? ?5.5.活動的主題和內容可否認定一定的形式相公眾清楚的表達出來活動的主題和內容可否認定一定的

12、形式相公眾清楚的表達出來? ?二二. .尋求最有利于實現公司目標的促銷形式尋求最有利于實現公司目標的促銷形式影響最大的市公眾反應率 衡量促銷形式內在魅力的最基本指標思考點思考點: :吸引廣大目標市場的興趣強烈的促銷激勵促銷活動的高知明度對參與者的限制最少利用促銷活動利用促銷活動,鼓勵增加市場目標的行為鼓勵增加市場目標的行為確定促銷活動的結果確定促銷活動的結果,可以加以評估可以加以評估注意促銷活動對短期和長期的態度與行為均有影響注意促銷活動對短期和長期的態度與行為均有影響所有的廣告最好都整合在同一推銷主題及格調上所有的廣告最好都整合在同一推銷主題及格調上該做什么該做什么不可寄望以促銷活動來解決長

13、期衰退不可寄望以促銷活動來解決長期衰退,或以此建立品或以此建立品牌忠誠度牌忠誠度不可只依靠少數人幾種促銷方式不可只依靠少數人幾種促銷方式不可過分依賴促銷活動不可過分依賴促銷活動,以免對價值感及形象有所傷以免對價值感及形象有所傷害害不可周期舉辦類似活動不可周期舉辦類似活動,會降低后一種促銷活動之成會降低后一種促銷活動之成功機會功機會不該做什么不該做什么折價手段優點：優點：_生效快；生效快；_增加短期內的銷量；增加短期內的銷量；_可增加消費者的購買量；可增加消費者的購買量；_對消費者最具沖擊力；對消費者最具沖擊力；_緊急對抗競爭者行動最有效；緊急對抗競爭者行動最有效；_受中間商歡迎，更受本企業受中

14、間商歡迎，更受本企業的業務員歡迎。的業務員歡迎。缺點：缺點：*無法幫助長期的銷量增長；無法幫助長期的銷量增長；*不能解決營銷根本問題；不能解決營銷根本問題；*導致產品價格難以提升復原；導致產品價格難以提升復原；*有損企業利潤；有損企業利潤；*長期持續降價會損傷品牌形象；長期持續降價會損傷品牌形象；*造成市場虛假繁榮，易誤導企業造成市場虛假繁榮，易誤導企業的營銷決策；的營銷決策；*有損于消費者的有損于消費者的“品牌忠誠度品牌忠誠度”；*吸引新顧客效果不大；吸引新顧客效果不大；*易引發價格戰或競爭者反擊行動。易引發價格戰或競爭者反擊行動。實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之一之一優點：優點：_營造產品

15、在售點的差異化，營造產品在售點的差異化，增加吸引力；增加吸引力；_通過贈品強化品牌概念；通過贈品強化品牌概念；_憑借贈品達到市場細分的目憑借贈品達到市場細分的目的；的；_能吸引新顧客嘗試購買；能吸引新顧客嘗試購買；_能吸引老顧客再次購買；能吸引老顧客再次購買；_可增加消費者的產品使用量，可增加消費者的產品使用量，加速重復購買；加速重復購買；_可以幫助對抗競爭者的市場可以幫助對抗競爭者的市場行動。行動。缺點：缺點：*差的贈品反而會給銷售帶來差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；致命打擊；*促銷成本不低，且易造成贈促銷成本不低，且易造成贈品積壓；品積壓；*贈品設計創意較困難，創意贈品設計創意較困難，創

16、意不佳會影響贈品促銷的效果；不佳會影響贈品促銷的效果；*易中途遺失，影響消費者的易中途遺失，影響消費者的受益；受益；*眾品難調，消費者對贈品的眾品難調，消費者對贈品的反應較難預測；反應較難預測；*中間商不歡迎體積較大、影中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。響運輸與貨架陳列的贈品。附送贈品實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之二之二三“R”策略促銷贈品成功運用的關鍵，即： Relevance（相關性）：贈品須與產品相關，須符合品牌形象， 須與產品的目標消費者相關。 Repetition（重復性）： 贈品可供重復使用，重復出現在消費 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲

17、益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。那么哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？根據研究發現，消費者對“促銷”贈品的重視程度依次為：實用性 98.3%質量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美觀 59.8%使用方便 45.4%獨特性 43.7%賴用性 43.7%從上可知，實用的、質量好的、美觀雅致實用的、質量好的、美觀雅致的贈品才能打動消費者，而有的企業以積壓產品作為贈品，消費者嗤之以鼻也就不足為怪了。優點：優點：_吸引新消費者試用；吸引新消費者試用；_對品牌影響較小；對品牌影響較小；_費用成本較低；費用成本較低；_有助于收集客戶資料；有助于收集客戶資料；_不易引起競爭對手激烈反擊；不易引起競爭對

18、手激烈反擊；_可激勵老顧客再次購買。可激勵老顧客再次購買。缺點：缺點：*對消費者吸引力低，激發力對消費者吸引力低，激發力較小；較小；*對回應率較難預估，使制定對回應率較難預估，使制定預算較困難。預算較困難。退費優待實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之三之三優點：優點：_能吸引新顧客購買試用產品；能吸引新顧客購買試用產品；_能使老顧客再次購買，培養能使老顧客再次購買，培養購買習慣；購買習慣；_可針對特定目標顧客群。可針對特定目標顧客群。缺點：缺點：*消費者對優惠券信任度不高；消費者對優惠券信任度不高；*對消費者的激發力較小，參對消費者的激發力較小，參與率低；與率低；*中間商如不合作會嚴重影響中間商如

19、不合作會嚴重影響活動開展；活動開展；*新品牌或未具知名度的品牌新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；效果不佳；*兌換率較難預測；兌換率較難預測；*頻繁的或劣質的優惠券會損頻繁的或劣質的優惠券會損害品牌形象。害品牌形象。憑證優惠實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之四之四優點：優點：_鼓勵消費者反復購買，有利鼓勵消費者反復購買，有利于培養購買習慣；于培養購買習慣；_活動費用成本較低；活動費用成本較低；_作為宣傳訴求點，能為產品作為宣傳訴求點，能為產品制造出差異化；制造出差異化；_提高產品的防御競爭能力。提高產品的防御競爭能力。缺點：缺點：*消費者興趣較低；消費者興趣較低；*中間商積極性較低；中間商積極性較

20、低；*吸引新顧客試用效果較差吸引新顧客試用效果較差。集點換物集點換物實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之五之五優點：優點：_降低成本；降低成本；_借聯合者之力，快速接近目借聯合者之力，快速接近目標消費者；標消費者；_增加對消費者的吸引力；增加對消費者的吸引力；_能針對性地選擇目標顧客群。能針對性地選擇目標顧客群。缺點：缺點：*無法強調產品優點；無法強調產品優點；*籌劃、舉辦較困難。籌劃、舉辦較困難。聯合促銷實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之六之六優點：優點：_消費者接受度較高；消費者接受度較高；_幫助達成閱讀廣告的任務；幫助達成閱讀廣告的任務；_能吸引消費者購買；能吸引消費者購買；_提高產品入市速度

21、；提高產品入市速度；_能夠針對性的選擇目標消費能夠針對性的選擇目標消費群；群；_對提升品牌知名度與形象有對提升品牌知名度與形象有幫助。幫助。缺點：缺點：*費用成本較高；費用成本較高；*對同質性強或個性色彩弱的對同質性強或個性色彩弱的產品效果較差；產品效果較差；*活動操作管理難度較大。活動操作管理難度較大。免費試用實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之七之七優點：優點：_能覆蓋范圍寬廣的目標消費能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；群；_對銷售有直接的促銷作用；對銷售有直接的促銷作用；_吸引消費者注意到廣告；吸引消費者注意到廣告；_吸引新顧客嘗試購買；吸引新顧客嘗試購買；_促使老顧客再次購買或多次促使老顧客再次

22、購買或多次重復購買。重復購買。缺點：缺點：*消費者的參加熱情并不是想像消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；的那樣高；*對品牌并無助益，甚至會因未對品牌并無助益，甚至會因未中獎的挫折感影響消費者對品中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；牌的好感；*較高的媒體宣傳投資；較高的媒體宣傳投資；*難以預估參加率、活動成效；難以預估參加率、活動成效；*對新品牌幫助不大。對新品牌幫助不大。抽獎模式實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之八之八優點：優點：_幫助建立或強化品牌形象；幫助建立或強化品牌形象；_增加廣告吸引力；增加廣告吸引力；_可針對特定目標消費群；可針對特定目標消費群；_提高消費者了解產品的興趣。提高消費

23、者了解產品的興趣。缺點：缺點：*活動的參與率低；活動的參與率低；*參加者不一定是目標顧客；參加者不一定是目標顧客；*競賽活動的創新設計較難；競賽活動的創新設計較難；*對銷量幫助不大。對銷量幫助不大。有獎競賽實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之九之九優點：優點：_提高消費者對產品的注意和提高消費者對產品的注意和興趣；興趣；_激勵消費者重復購買；激勵消費者重復購買；_有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象；_可針對特定目標消費群。可針對特定目標消費群。缺點：缺點：*吸引新顧客效果不佳；吸引新顧客效果不佳；*參與者有限；參與者有限；*媒體費用較高。媒體費用較高。促銷游戲實戰推廣十六招實戰推廣十六招 之十之十優點：優點：_幫助消費者接受新產品（品幫助消費者接受新產品（品牌）；牌）；_有助于傳達和提升品牌形象；有助于傳達和提升品牌形象；_提高消費者的注意力；提高消費者的注意力；_可區隔特定的目標消費群。可區隔特定的目標消費群。缺點：缺點：*費用成本較高；費用成本較高；*對銷量幫助不大；對銷量幫助不大；*參加者并不一定是目標消費參加者并不一定是目標消費群；群；*效果較難預估。效果較難預估。