1、彭翱：首先非常感謝這一次峰會(huì)給安踏這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)來分享安踏在過往和今天電商經(jīng)營中的一些小的體會(huì)，安踏的品牌能有今天的成就，作為泉州人民的驕傲，我覺得也是在座各位的添磚加瓦得到的結(jié)果，所以我在此代表公司感謝大家！謝謝大家！在開始之前，我想說一下中間的概述，我原來的命題是運(yùn)營戀愛之術(shù)，但是因?yàn)槲覀儗?duì)外的所有演講稿必須經(jīng)過公司的共管審核，所以把戀愛兩個(gè)字去掉了，所以沒法跟大家在字面上談戀愛，但接下來跟大家談?wù)剳賽邸?接下來講四個(gè)主題，對(duì)表、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)，電商真的有那么玄嗎？我個(gè)人認(rèn)為不是，電商就是一個(gè)生意，如果你要基于的流量、用戶、產(chǎn)品，折騰下來一分錢都不賺，我認(rèn)為沒有意義。基于“賺”這個(gè)字

2、來講，可能最終是要賺到用戶，數(shù)據(jù)就很關(guān)鍵。第一點(diǎn)對(duì)標(biāo)之術(shù)，不是一個(gè)傳統(tǒng)的零售人，我在運(yùn)動(dòng)行業(yè)做了第15年，從來沒有做過任何行業(yè)，我原來根本不懂電商，當(dāng)我們做電商的時(shí)候，我們并不知道電商怎么做，所以第一個(gè)要面對(duì)的話題是對(duì)標(biāo)是誰，在對(duì)標(biāo)的過程中要考慮一個(gè)問題，我們要通過比、學(xué)、趕、超找到誰是我的競爭對(duì)手，誰是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)，誰是我必須要達(dá)到的目標(biāo)，我們?cè)谒袑?duì)標(biāo)過程中，首先要知道自己的調(diào)性，調(diào)性是什么，調(diào)性是解決你姓什么，我舉一個(gè)非常簡單的例子，我們看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，它就是一雙跑鞋，但是我們?cè)趺纯此疾皇娣?dāng)我們看到另外一雙跑鞋，我們覺得它很舒服，有一些也是做運(yùn)動(dòng)品牌的，但是看一些店覺得很山寨，

3、我們看一些店非常大氣，你要解決你來自于貧民之家，還是來自于富貴之家，你姓什么非常重要。 第二是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品長什么樣，決定了延續(xù)你的調(diào)性的拓展，比方說我們做產(chǎn)品的過程中，我們一定要清楚籃球鞋、跑鞋、板鞋、訓(xùn)練鞋、服裝、套裝是什么樣的產(chǎn)品，要整體表現(xiàn)出來，而不是做單個(gè)產(chǎn)品。 第三，渠道策略，這決定了我在什么圈子里混，我們做天貓、京東、唯品會(huì)，我們做自己獨(dú)立的平臺(tái)，我們做我們未來線下的O2O，我們需要在這些渠道里采取什么樣的渠道策略，這決定我們選擇什么樣的圈子來匹配于你的產(chǎn)品，這非常重要。 第四，用戶，用戶策略決定了我們?cè)趺锤欤腥艘簧蟻砭褪撬危俏覍?duì)這個(gè)持保留意見，我們講的是你的價(jià)格策略

4、是什么，讓消費(fèi)者感知你是上新的店還是一個(gè)打折的店，你是一個(gè)全品類的店，還是一個(gè)細(xì)分品類的店，你是一個(gè)做爆款的店，還是做寬度的店，那是完全不一樣，它最后決定了你在用戶策略的品牌沉淀，決定你的品牌是否能夠持續(xù)有效走得更遠(yuǎn)，你的用戶在哪，賣什么產(chǎn)品，整體調(diào)性全部出來，這才是一個(gè)穿得整齊，儀表端莊的人站在你面前，你才會(huì)去跟他握手。對(duì)標(biāo)清楚之后，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶，通過用戶的使用，評(píng)估品牌的價(jià)值，通過品牌的價(jià)值，創(chuàng)新用戶的新需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，有人說其實(shí)我的產(chǎn)品價(jià)格最先已經(jīng)定好了，所以前期的產(chǎn)品調(diào)研就很重要，比如說我們的品牌，其實(shí)現(xiàn)在集團(tuán)里不止是安踏，我們有FILA，接下來我們會(huì)跟

5、國際品牌進(jìn)行其他的合作，在這個(gè)過程中，我們的產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)性就決定了我們?cè)谶@個(gè)過程中圈定什么樣的用戶，當(dāng)價(jià)格決定下來之后，是選款，20%的款貢獻(xiàn)了80%的銷售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會(huì)選，不知道如何有效地選它，選出一個(gè)什么樣的款。 我舉一個(gè)比較簡單的例子，在泉州所有運(yùn)動(dòng)品牌里，競爭最激烈的一個(gè)品類就是板鞋，不論這家供應(yīng)鏈怎么差，它都能做出象樣的板鞋，但不是每一個(gè)供應(yīng)鏈都能做出像樣的跑鞋和籃球鞋，雖然你累積了用戶全都是愛便宜的用戶，但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類細(xì)分原則，20%的小類貢獻(xiàn)了約80%的銷售，選款小類根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要，確定在平臺(tái)的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非

6、常多品牌在干一件事情，京東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣，但是價(jià)格不一樣，拍拍賣得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注意差異，比如說我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后，我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類品牌去競爭，我們?cè)谧銎放七\(yùn)營過程中，最怕一種品牌，就是不要命的品牌，剛剛一上來為了要用戶，板鞋可以做到40塊錢，40塊錢的品牌絕對(duì)不會(huì)活下去，因?yàn)槲覀冎莱杀荆覀兊墓?yīng)鏈管理已經(jīng)非常便宜了，不同的品牌之間要跟哪些品牌區(qū)隔，第二個(gè)是我們的品牌在門店有什么區(qū)別，在一個(gè)門店，不同的小類有什么區(qū)別。比如說天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專賣店，不同的小類要有價(jià)格帶的區(qū)隔，同一個(gè)價(jià)位段要

7、進(jìn)行不同的賣點(diǎn)。 談到季度商家原則，大部分品牌有期貨制，我們就談期貨，在談期貨的時(shí)候，很多品牌4月1日上架的產(chǎn)品，一定要等到4月1日上架，其實(shí)不是這樣，我們的原則是3.5個(gè)月，比如4月1日上架的產(chǎn)品，我們會(huì)在3月15日就上架，搶占先機(jī)。我們每周上四次，每月上四周，保證我的上新，在這個(gè)過程中要注意一個(gè)原則，3.5個(gè)月過程中，兩周上20%的SKU，接下來40%、30%、10%，我們永遠(yuǎn)都滾動(dòng)上新，而不是今天有貨賣就上新，沒貨賣就不上新。 庫齡原則，另外一個(gè)做品牌的朋友告訴我，現(xiàn)在有一個(gè)爆款，全網(wǎng)累計(jì)銷售超過20萬雙，你覺得怎么樣，我覺得牛得快死了，我問他20萬雙的銷售累積至少賣了超過四個(gè)季，相當(dāng)于

8、12個(gè)月，除了一些耐克、阿迪等國際品牌的復(fù)刻系列能夠賣超過25個(gè)月，你賣了超過20萬雙，因?yàn)槟愕墓?yīng)鏈的膨脹，你備貨太多，你最后賣不動(dòng)了，整個(gè)銷售都下滑了，所以庫齡管理原則有18個(gè)月的原則，從現(xiàn)在開始倒推，倒逼我的團(tuán)隊(duì)必須把前面的貨品清掉，才能有新品上架，13Q1的比例，我們規(guī)定不能超過5%，13Q2不能超過多少，13Q3不能超過多少。 爆款原則，任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，今天我不想說哪個(gè)品牌，現(xiàn)在如果你在天貓上搜一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或者搜一個(gè)跑鞋的品牌，那個(gè)跑鞋是最牛逼的，但是現(xiàn)在圈里在討論這個(gè)品牌什么時(shí)候死，有人覺得很奇怪的話題，這么牛的品牌什么時(shí)候死，曾經(jīng)在中國的其他國外品牌風(fēng)風(fēng)火火了三年，今天

9、已經(jīng)差不多快死了，現(xiàn)在在走渠道復(fù)興的路，現(xiàn)在最暢銷的品牌，你能確保你不死嗎？我們的爆款同樣是這樣的原則，如果你的店鋪爆款銷售占比超過店鋪的45%，你的店很危險(xiǎn)，供應(yīng)鏈能不能快速把這個(gè)鞋子做出來，另外平臺(tái)搜索規(guī)則的變化，會(huì)不會(huì)對(duì)這個(gè)小類產(chǎn)生影響，其他的競爭品牌跟隨你的價(jià)格給你搞惡性價(jià)格戰(zhàn)爭，你賣得越火，直通車價(jià)格會(huì)暴漲，你的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了走爆款的路，當(dāng)沒有爆款就死定了。用戶，這個(gè)部分其實(shí)是現(xiàn)在比較核心的競爭力，我們?cè)谶@四個(gè)部分有重組的經(jīng)驗(yàn)，第一就是納新，我們?cè)趺礃影延脩魪膭e的地方納進(jìn)來，有人說用直通車、淘客、京東快車、百度、360、站長聯(lián)盟等等把用戶吸引進(jìn)來，靠價(jià)格、促銷，靠各種各樣的策略，沒有問題

10、，但是你有沒有想過納新的轉(zhuǎn)化怎么樣，納新對(duì)平臺(tái)和渠道的選擇非常重要，你去看百度指數(shù)或者百度數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)對(duì)納新非常有幫助，你去投什么樣的關(guān)鍵詞，有沒有被百度詞條收錄，有沒有被天貓直通車排行有一個(gè)質(zhì)量得分的高分。 第二個(gè)部分是喚醒，當(dāng)納新進(jìn)來之后，喚醒是非常困難的一件事情，喚醒是一把雙刃劍，喚醒的手段有很多，短信、微信、優(yōu)惠券，其實(shí)我們的喚醒是不一樣的。舉個(gè)例子，這次用戶買了我的一個(gè)產(chǎn)品，我送他一幅撲克牌，這撲克牌上有安踏.CN的網(wǎng)址，另外撲克牌上有關(guān)于14Q2所有產(chǎn)品的圖，通過這樣的撲克派增加產(chǎn)品的連帶，增加對(duì)品牌縱向的理解，而不是深度的理解。 第三是沉淀，剛才談到用戶的沉淀，很多人都認(rèn)為

11、是事后的沉淀，在客戶管理部，我們?cè)O(shè)了四個(gè)崗位，第一個(gè)崗位是售前崗位，第二個(gè)崗位是售后崗位，第三個(gè)是關(guān)懷崗位，第四個(gè)QA崗位，當(dāng)售前同事和用戶聊的時(shí)候，由于沒有很好的銷售技巧，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的不理解，造成可能退貨，這個(gè)時(shí)候，我通過售后發(fā)現(xiàn)它中間存在的問題，最后主動(dòng)去聯(lián)系客戶，喚醒他回來，往往給你提意見的客戶是衷心的客戶，我們把他劃到一個(gè)池子里，北上廣深是我們大家去爭取的賣家，但是我們對(duì)這里的一部分用戶是放棄的，因?yàn)楹芏嘤脩舳际谴蛘鄣臅r(shí)候買，不打折的時(shí)候不買，所以我們把不同的用戶沉淀在不同的池子里，喜歡上新是哪些用戶，喜歡折扣是哪些用戶，喜歡穿跑鞋的是哪些用戶，通過這種沉淀，最后做一個(gè)互動(dòng)，請(qǐng)大家

12、不要濫用互動(dòng)手段，珍惜消費(fèi)者的每一個(gè)隱私。 我們做過一個(gè)試驗(yàn)，每天早上八點(diǎn)到九點(diǎn)，如果用固定座機(jī)打電話給顧客，顧客的拒絕率超過90%，如果用400電話打給客戶，接通率超過87.6%，通過互動(dòng)的手段去互動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者能感知到你的是大型公司還是地?cái)傌浉錾狻．?dāng)你用400電話接通的時(shí)候，你的話術(shù)非常重要，你不要談產(chǎn)品，你要告訴他，我是我們負(fù)責(zé)客服關(guān)懷的坐席，可能你是我們最好的VIP，我想聽聽你對(duì)我們產(chǎn)品方面有什么新的建議，我會(huì)送出一份禮品給你，因?yàn)樵缟系娜说玫蕉Y品很喜慶，如果晚上8點(diǎn)給他打電話，你被拒絕的可能性超過90%，針對(duì)男性和女性不同的時(shí)段打電話是有選擇的。接下來說數(shù)據(jù)，我們對(duì)數(shù)據(jù)的理解

13、是營運(yùn)的衡器，能讓營運(yùn)狀態(tài)做到更匹配和健康，在營運(yùn)中不追求最高最快最好，因?yàn)槲飿O必反，我們認(rèn)為某一個(gè)品類賣得非常棒，但市場(chǎng)的容量只有40%。第一個(gè)是精準(zhǔn)流量，有一些平臺(tái)跟我們談，我們給你安踏什么樣的位置，我說我們不要，就像我們?cè)谑袌?chǎng)上買豬肉，我們想要那塊瘦肉，但那塊瘦肉要18元，他告訴你這塊肉給你8塊，你要嗎？這塊肉看上去不是那么好，但是你要了。我們要的是精準(zhǔn)流量，因?yàn)槠脚_(tái)沒有免費(fèi)的午餐。 核心款式的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)店有很多款，但是20%的款占了80%的銷量，這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是多少，我們要去關(guān)注，如果你的某一個(gè)款自然搜索流量高達(dá)一千，一定是爆款，直通車的水龍頭就要關(guān)小一點(diǎn)，所以核心款式的轉(zhuǎn)化率決定

14、了全店轉(zhuǎn)化率。核心款式的價(jià)位段，為什么關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)？因?yàn)楹诵目钍降膬r(jià)位段決定了客單價(jià)，決定了回頭率，決定了物流成本的費(fèi)用率，所以核心款式的價(jià)位段的定價(jià)非常重要，要研究你的競爭對(duì)手，要研究你的前面和后面貨品的布局，第四，三個(gè)月內(nèi)上新用戶的回頭率，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，我是一個(gè)跑步愛好者，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我的鞋子一般跑到三個(gè)月左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后腳踝不舒服，所以三個(gè)月就會(huì)換一雙鞋。退貨率，我們的退貨率可以做到3.17%，這怎么做到的？發(fā)貨之前的確認(rèn)，還有得以7800家門店的廣泛鋪墊，減少了不滿意尺碼的問題退貨。售罄率，售罄率保證了資金周轉(zhuǎn)，包括上新率，最后一個(gè)區(qū)域訂單占比。這個(gè)是我們?nèi)≈蛋俣戎笖?shù)的訂單區(qū)域占比，針對(duì)