1、.1第二組第二組 朱程飛朱程飛 高鋒高鋒 樓蔚樓蔚 安妮安妮 葉聰葉聰 殷海月殷海月藍光集團項目投資決策案例藍光集團項目投資決策案例 投資案例投資案例.2 藍光集團有限公司是一個以高科技產品為龍頭，多種產業并存發展，藍光集團以尖端的生物技術為依托，吸收中醫學精華，開發具有降低血脂，延緩衰老，抗腫瘤，潤腸通便等功能的高品質系列保健品，并從國外引進先進的生產設備和工藝，建立了嚴格的品質管理體系，公司已通過了國際化標準的ISO9002質量體系認證。 .3 在藍光集團2001年11月3日的執行委員會大會上，董事長兼總裁江寧要求認真調查一下市場目前和潛在的需求情況，準備投資開發新的項目，挖掘集團新的利潤

2、增長點。 項目團隊經過深入的市場調研分析，提出“骨關節炎”將是下一個市場的熱點。 .4做項目投資決做項目投資決策時你認為應策時你認為應做好哪些前期做好哪些前期準備準備骨關節市場有可能成骨關節市場有可能成為市場的熱點，但也為市場的熱點，但也有很多不確定因素，有很多不確定因素，如果你是項目團隊的如果你是項目團隊的分析人員，你認為該分析人員，你認為該市場會有那些不確定市場會有那些不確定因素？你是如何確定因素？你是如何確定這些不確定因素的？這些不確定因素的？最后決策是什么最后決策是什么？假如藍光集團有能力假如藍光集團有能力打入骨關節炎市場，打入骨關節炎市場，請你對甲，乙兩個固請你對甲，乙兩個固定資產投

3、資方案進行定資產投資方案進行財務可行性分析，根財務可行性分析，根據據PP、NPV、PI、IRR等財務指標所得等財務指標所得，你會選擇哪個方案，你會選擇哪個方案？問題問題.5機會研究初步可行性研究可行性研究報告項目評估Back.6據世界衛生組織統計，據世界衛生組織統計，50歲以上的人歲以上的人中，骨關節炎的發病率為中，骨關節炎的發病率為50%，55歲歲以上的，發病率為以上的，發病率為80% 。據估計，。據估計，我國約有一億病人我國約有一億病人 。目前，我國的骨關節保健食品市場容目前，我國的骨關節保健食品市場容量已經達到量已經達到 12億億15億元之間。但億元之間。但是，對骨關節炎的治療手段不能盡

4、如是，對骨關節炎的治療手段不能盡如人意，不能從根本上治療這一病癥。人意，不能從根本上治療這一病癥。因此效果不夠理想，并沒有真正形成因此效果不夠理想，并沒有真正形成威脅的競爭產品出現。威脅的競爭產品出現。骨關節炎及其市場骨關節炎及其市場.7這種局面正面臨著被打破的可能，帶這種局面正面臨著被打破的可能，帶來這種可能性的是中國的兩家企業：來這種可能性的是中國的兩家企業：1武漢的上市公武漢的上市公司人福科技：司人福科技：傲骨力氨基葡傲骨力氨基葡萄糖硫酸鹽單萄糖硫酸鹽單體，緩解骨關體，緩解骨關節炎病癥顯著節炎病癥顯著2山西一家醫藥上山西一家醫藥上市公司：市公司：開發的開發的產品與人福科技產品與人福科技的

5、傲骨力幾乎是的傲骨力幾乎是一脈相承，都是一脈相承，都是氨基葡萄糖類特氨基葡萄糖類特異性產品異性產品.8市場可能市場可能存在不存在不確定確定因素因素市場容量的不確定性市場容量的不確定性市場接受時間的不確定性市場接受時間的不確定性市場競爭的不確定性市場競爭的不確定性產品研發風險產品研發風險保健品營銷犯難困局保健品營銷犯難困局疾病教育問題疾病教育問題夏季的淡季運作問題夏季的淡季運作問題.9 市場對產品的需求量具有極大的不市場對產品的需求量具有極大的不確定性：確定性：(1)當新產品剛上市時，由于消耗還沒當新產品剛上市時，由于消耗還沒有到達肯定水平，可能會造成販賣不暢有到達肯定水平，可能會造成販賣不暢，

6、產品積貯。，產品積貯。（2）消費人群分布不均橫。）消費人群分布不均橫。因此市場的實際消費能力還需要評估，因此市場的實際消費能力還需要評估，企業要根據市場需求量確定生產量。企業要根據市場需求量確定生產量。1）市場容量的不確定性）市場容量的不確定性.102）市場接受時間的不確定性）市場接受時間的不確定性新產品投放市場后，到底新產品投放市場后，到底要經過多長時間才能被消要經過多長時間才能被消費者所接受，也具有不確費者所接受，也具有不確定性。有些產品，也許技定性。有些產品，也許技術含量很高，但在一定的術含量很高，但在一定的社會經濟條件下，卻不為社會經濟條件下，卻不為市場所接受市場所接受。.11 3）疾

7、病教育問題）疾病教育問題.124）市場競爭的不確定性）市場競爭的不確定性.13（1）新藥研發一般呈現出研發時間）新藥研發一般呈現出研發時間越來越長，研發費用越來越高，創越來越長，研發費用越來越高，創新成果無法被合法承認。新成果無法被合法承認。（2）藥物創新過程中未注意從知）藥物創新過程中未注意從知識產權的角度保護創新成果，被他識產權的角度保護創新成果，被他人廉價使用或侵犯，導致企業的技人廉價使用或侵犯，導致企業的技術創新收益下降。術創新收益下降。（3）新藥技術生命周期長短的不）新藥技術生命周期長短的不確定。確定。5）產品研發風險）產品研發風險.14 炙手可熱的保健食品市場，超乎想象的利潤炙手可

8、熱的保健食品市場，超乎想象的利潤、極低的進入門檻和國家行業管理的緩慢反映，、極低的進入門檻和國家行業管理的緩慢反映，一時間使保健品市場魚目混珠，產品眾多，質量一時間使保健品市場魚目混珠，產品眾多，質量良莠不齊、行業信譽度差、管理相對滯后。一些良莠不齊、行業信譽度差、管理相對滯后。一些公司的廣告宣傳等方面的不規范，不斷發生的質公司的廣告宣傳等方面的不規范，不斷發生的質量問題和企業的欺詐行為，逐步造成了消費者對量問題和企業的欺詐行為，逐步造成了消費者對整個行業的不信任。整個行業的不信任。我們要規范廣告宣傳，打破困局營銷不玩花架子我們要規范廣告宣傳，打破困局營銷不玩花架子，憑借產品優勢和務實的營銷理

9、念，贏得消費者，憑借產品優勢和務實的營銷理念，贏得消費者的肯定與信任，成為行業的一流品牌。的肯定與信任，成為行業的一流品牌。6）保健品營銷犯難困局）保健品營銷犯難困局.157）夏季的淡季運作問題）夏季的淡季運作問題.16未來骨關節炎市場的發展優勢未來骨關節炎市場的發展優勢:市場潛力巨大市場潛力巨大,發展途徑廣闊發展途徑廣闊1治療方法尚無良策治療方法尚無良策,科研方向眾多科研方向眾多 2擴大生產隊伍擴大生產隊伍,推廣國內銷量推廣國內銷量 國產藥品出口欣欣向榮國產藥品出口欣欣向榮 4Back我國是氨基葡萄糖最主要的資源地我國是氨基葡萄糖最主要的資源地5人們對保健品的需求越來越大人們對保健品的需求越來越大63.17.18 .19.20 .21.22甲甲,乙兩方案比較乙兩方案比較:現