1、市場營銷第八章第八章 價格策略價格策略第一節(jié)第一節(jié) 價格的影響因素價格的影響因素復習回顧復習回顧 1.1.什么是什么是4P4P？ 2.2.產(chǎn)品策略包含的內(nèi)容有哪些？產(chǎn)品策略包含的內(nèi)容有哪些？教學目標教學目標知識目標知識目標 識記：影響價格的內(nèi)外部因素識記：影響價格的內(nèi)外部因素 理解：價格與供求關系、政策法規(guī)、成本、競爭的關系理解：價格與供求關系、政策法規(guī)、成本、競爭的關系能力目標能力目標 1.引導學生自主推導價格的影響因素引導學生自主推導價格的影響因素 2.增強學生解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的能力增強學生解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的能力 3.提高學生參與經(jīng)濟生活的能力提高學生參與經(jīng)濟生活的能力情感、態(tài)度與價值目標情感、態(tài)

2、度與價值目標 1.激發(fā)學生探究價格問題的興趣和動機激發(fā)學生探究價格問題的興趣和動機 2.養(yǎng)成求真、求實的科學態(tài)度養(yǎng)成求真、求實的科學態(tài)度 3.引導學生關心我國當前的價格問題引導學生關心我國當前的價格問題 4.讓學生樹立競爭意識讓學生樹立競爭意識一、影響產(chǎn)品定價的主要因素一、影響產(chǎn)品定價的主要因素分組討論：分組討論： 請各小組的組長抽選案例請各小組的組長抽選案例1. 2. 3. 4. 想一想想一想1.節(jié)能燈的價格為什么比普通燈泡貴呢？節(jié)能燈的價格為什么比普通燈泡貴呢？2.為什么調(diào)光臺燈比普通臺燈貴那么多？為什么調(diào)光臺燈比普通臺燈貴那么多？3.為什么沒有超過萬元的電動自行車？為什么沒有超過萬元的電

3、動自行車？4.為什么同類型電器，廠商們的定價都差不為什么同類型電器，廠商們的定價都差不多？多？ 飛利浦節(jié)能燈飛利浦節(jié)能燈 22元元 普通燈泡普通燈泡 2元元 價格：價格：108108元元價格：價格：5454元元裝有調(diào)光開關裝有調(diào)光開關成本成本1515元元普通開關普通開關成本成本5 5元元價格與成本的關系價格與成本的關系 大部分大部分電動自行車電動自行車售價都在售價都在1000元到元到3000元之間，元之間，為什么沒有為什么沒有超過萬元的超過萬元的電動自行車？電動自行車？￥9888 一臺電視一臺電視將近萬元？有將近萬元？有沒有更便宜的？沒有更便宜的？ 您好，最近這您好，最近這個機型都是這檔價個機

4、型都是這檔價位，您可以選擇其位，您可以選擇其他型號的，我來為他型號的，我來為您推薦幾款吧？您推薦幾款吧？（一）產(chǎn)品價格的上限和下限（一）產(chǎn)品價格的上限和下限 產(chǎn)品價格的上限產(chǎn)品價格的上限_？ 產(chǎn)品價格的下限產(chǎn)品價格的下限_？市場營銷理論認為1.1.產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的最高價格取決于顧客的需求程度顧客的需求程度2.2.產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用產(chǎn)品的成本費用3.3.在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。的價格水平。一部一部iPad要征要征

5、1000塊的稅，塊的稅，我買來只有我買來只有4000多。多。 海關總署今年頒海關總署今年頒布的布的54號公告明確規(guī)號公告明確規(guī)定：自定：自8月月1日起進境日起進境居民旅客攜帶居民旅客攜帶ipad入入境，則須繳納每部境，則須繳納每部1000元的定額稅。元的定額稅。電視機電視機市場供給市場供給15萬臺萬臺 市場需求市場需求10萬臺萬臺 供大于求供大于求 價格下降價格下降夏季空調(diào)市場夏季空調(diào)市場市場供給市場供給 1212萬臺萬臺 市場需求市場需求 4040萬臺萬臺 供小于求供小于求 價格上漲價格上漲模擬與觀察模擬與觀察背景：背景： 百年不遇的酷暑來臨，很多家庭都急需百年不遇的酷暑來臨，很多家庭都急需

6、購置一臺空調(diào)度過難熬的夏天購置一臺空調(diào)度過難熬的夏天A 只有一家企業(yè)生產(chǎn)空調(diào)只有一家企業(yè)生產(chǎn)空調(diào)B 無數(shù)家空調(diào)企業(yè)競相生產(chǎn)，百花爭艷無數(shù)家空調(diào)企業(yè)競相生產(chǎn)，百花爭艷請同學們觀察這兩種情況下價格的制定有何不同。請同學們觀察這兩種情況下價格的制定有何不同。我的價格會我的價格會_? 我要擴大市場份額我要擴大市場份額 我要獲得最大的利潤我要獲得最大的利潤 我要快速回籠資金我要快速回籠資金 我要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)我要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)（二）影響產(chǎn)品價格因素（二）影響產(chǎn)品價格因素 外部因素外部因素 政策法規(guī)政策法規(guī) 市場供求市場供求 市場競爭市場競爭 消費心理消費心理 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 定價

7、目標定價目標iPad入境入境1000元元/臺臺 供大于求供大于求 價格下降價格下降供小于求供小于求 價格上漲價格上漲競爭激烈競爭激烈開放市場開放市場【完全競爭市場】【完全競爭市場】沒有競爭沒有競爭封閉市場封閉市場【完全壟斷市場】【完全壟斷市場】消費者心理動機消費者心理動機求實動機求實動機求美動機求美動機求名動機求名動機求信動機求信動機固定成本固定成本+可變成本可變成本總成本總成本維持生存維持生存利潤最大化利潤最大化提高市場占有提高市場占有率率爭取品質(zhì)優(yōu)先爭取品質(zhì)優(yōu)先二、營銷定價的雙重性二、營銷定價的雙重性 從經(jīng)濟學觀點看：價格從經(jīng)濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值是嚴肅的，是商品價值的貨幣表

8、現(xiàn)。的貨幣表現(xiàn)。從市場學觀點看：價格是活躍從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反的，價格對市場變化會做出反應應。1/31/3的事實；的事實；1/31/3的猜測；的猜測；1/31/3的經(jīng)濟的經(jīng)濟理論。理論。課程小結(jié)課程小結(jié) 1. 1.深層次理解影響定價的因素深層次理解影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格從傳統(tǒng)的角度看價格 從營銷的角度看價格從營銷的角度看價格 回收成本費用回收成本費用 含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息 獲取利潤獲取利潤 細分和界定消費群體細分和界定消費群體 2.2.影響價格制定的內(nèi)部因素和外部因素影響價格制定的內(nèi)部因素和外部因素 3.3.價格上限和價格下限價

9、格上限和價格下限 練一練練一練1.銅價達到銅價達到48000元元/噸，比去年噸，比去年5月的月的30110元元/噸增長高達六成，而銅成本占到空調(diào)成本的噸增長高達六成，而銅成本占到空調(diào)成本的20%，價格會，價格會_。2.財政部日前決定對高效節(jié)能空調(diào)實行補貼推廣財政部日前決定對高效節(jié)能空調(diào)實行補貼推廣政策，補貼標準為每臺政策，補貼標準為每臺300-850元，價格會元，價格會_。3.目前空調(diào)行業(yè)正加快向變頻轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)目前空調(diào)行業(yè)正加快向變頻轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品將面臨大量的庫存積壓，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的價品將面臨大量的庫存積壓，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的價格將會格將會_。二、產(chǎn)品的定價策略二、產(chǎn)品的定價策略 （一）

10、心理定價策略（一）心理定價策略 畸零定價法畸零定價法 整數(shù)定價法整數(shù)定價法 聲望定價法聲望定價法 參考價格定價法參考價格定價法 吉祥數(shù)定價法吉祥數(shù)定價法 招徠定價法招徠定價法家電廠商為什么要打價格戰(zhàn)？適用范圍：價值較低的商品適用范圍：價值較低的商品標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感4G的的U盤標價盤標價 75.9元元定價定價39973997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價定價定價40004000元元聲望定價法：聲望定價法：塑造高端形象塑造高端形象適用范圍：名牌商品適用范圍：名牌商品￥6980 傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略洗發(fā)水洗發(fā)水350ml20元

11、元/瓶瓶賣不掉，如何定價賣不掉，如何定價把它賣掉？把它賣掉？洗發(fā)水洗發(fā)水350ml25元元/瓶瓶洗發(fā)水洗發(fā)水300ml20元元/瓶瓶定價要定到顧定價要定到顧客的心里去客的心里去一、心理定價策略一、心理定價策略 運用心理學原理，根據(jù)不同類型消費者的運用心理學原理，根據(jù)不同類型消費者的購買心理來定價。購買心理來定價。因為這些商店有了聲望，因為這些商店有了聲望，這些品牌是名牌這些品牌是名牌 。阜陽哪些商店賣的衣服阜陽哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？裝比較貴？為什么？ 1、聲望定價、聲望定價 利用顧客仰慕名牌商品或名店商品的聲望利用顧客仰慕名牌商品或名店商品的

12、聲望的心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價格。的心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價格。 適用于具有聲望價值的商品，如貴重適用于具有聲望價值的商品，如貴重首飾、文物古玩、高級禮品等。首飾、文物古玩、高級禮品等。100100元元/ /個個99.8899.88元元/ /個個9.989.98元元/ /瓶瓶1010元元/ /瓶瓶2 2、尾數(shù)定價、尾數(shù)定價定價時不進位，留零頭，使顧客感覺價格便宜定價時不進位，留零頭，使顧客感覺價格便宜 適用于：適用于： 價值比較低的小商品價值比較低的小商品一輛寶馬或奔馳汽車，一輛寶馬或奔馳汽車，賣時定價賣時定價100100萬元萬元/ /輛好，輛好，還是還是99.9899.98萬元萬

13、元/ /輛好？輛好？3、整數(shù)定價、整數(shù)定價 定價時取整數(shù)，不要零頭，化零為整。定價時取整數(shù)，不要零頭，化零為整。適用于：價值較高的高檔商品適用于：價值較高的高檔商品 4、招徠定價、招徠定價 特意將幾種商品價格定的較低以吸引顧客，顧特意將幾種商品價格定的較低以吸引顧客，顧客在購買低價商品的同時，也會順便購買其他商品。客在購買低價商品的同時，也會順便購買其他商品。招徠品是必須的招徠品是必須的 市場價格顧客熟市場價格顧客熟悉悉經(jīng)營的品種要多經(jīng)營的品種要多 5 5、習慣定價、習慣定價按顧客習慣了的價格來定價。按顧客習慣了的價格來定價。 這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價，怎么

14、辦？必須提價，怎么辦？ 變換包裝，讓顧客感覺和以前變換包裝，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價格理所當然也不應的東西不一樣。價格理所當然也不應該一樣。該一樣。 平時逛街，許多商場除運用以上幾種平時逛街，許多商場除運用以上幾種定價策略，還有沒有其他定價方式的？定價策略，還有沒有其他定價方式的？ 羽絨服標價羽絨服標價21002100元元/ /件，因為你是此件，因為你是此專賣店的專賣店的VIPVIP會員，店長決定給你打會員，店長決定給你打8 8折折優(yōu)優(yōu)惠，惠，16801680元元/ /件。件。二、價格折扣策略價格折扣策略鼓勵消費者購買本企業(yè)鼓勵消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)價目表給予減價的一種根據(jù)價目表

15、給予減價的一種讓價形式讓價形式以舊換新以舊換新折讓折讓鼓勵淡季購買，以減少鼓勵淡季購買，以減少倉儲壓力，實現(xiàn)均衡生倉儲壓力，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)和銷售產(chǎn)和銷售對購買過季商品的顧客，給對購買過季商品的顧客，給予一定的價格折扣予一定的價格折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵中間商充分發(fā)揮自鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能作用，調(diào)動其己的功能作用，調(diào)動其積極性積極性依據(jù)中間商在營銷中發(fā)揮作依據(jù)中間商在營銷中發(fā)揮作用的不同，給予不同的價格用的不同，給予不同的價格折扣折扣功能折扣功能折扣鼓勵顧客大量和經(jīng)常購鼓勵顧客大量和經(jīng)常購買，建立長期購買合作買，建立長期購買合作關系關系根據(jù)顧客購買數(shù)量多少給予根據(jù)顧客購買數(shù)量多少給予一定的價格折扣一定的價格折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵顧客提前支付貨款，鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風險減少呆賬風險對按約定日期付款或提前付對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定折扣款的顧客給予一定折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣目目 的的內(nèi)內(nèi) 容容折扣名稱折扣名稱 日本東京有個銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)日本東京有個銀座紳士西