1、如何做好一名市場(chǎng)經(jīng)理?萬(wàn)幫集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)王蕾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蘇桔良汽車(chē)后市場(chǎng)專(zhuān)家霍書(shū)增蘭州信通汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)經(jīng)理馮力蘭州永明集團(tuán)華泰品牌店市場(chǎng)經(jīng)理 林濤白銀恒信華通網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)理 陳鵬主持： 土主 者支老麥：我做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)通過(guò)市場(chǎng)崗位晉升到店長(zhǎng)的比例很低，70%以上的店長(zhǎng)都是從銷(xiāo)售做起的，剩下有 20%T能來(lái)自財(cái)務(wù)。很多4s店的市場(chǎng)經(jīng) 理或市場(chǎng)專(zhuān)員，偶爾會(huì)表露出一定的迷茫情緒，覺(jué)得在市場(chǎng)部沒(méi)有什么發(fā)展前景， 是一個(gè)吃力不討好的部門(mén)，自己明明做了大量的工作，結(jié)果都好像是為銷(xiāo)售部做 嫁衣。我知道王蕾是奔馳全國(guó)金牌市場(chǎng)經(jīng)理，他們的市場(chǎng)部也是很優(yōu)秀的市場(chǎng)部， 請(qǐng)王蕾總分析一下這種心態(tài)和解決辦法。

2、王蕾：這個(gè)問(wèn)題，我必須要站起來(lái)跟大家講。我就是從市場(chǎng)專(zhuān)員做到市場(chǎng)經(jīng)理， 又做到市場(chǎng)總監(jiān)的，希望給在座的市場(chǎng)部同仁傳遞一個(gè)正能量。市場(chǎng)部是非常有 前途的，是勝于銷(xiāo)售部的部門(mén)，是一個(gè)真正動(dòng)腦筋的部門(mén)，在古時(shí)候，我們就是 諸葛亮的地位。今年年初，我?guī)ьI(lǐng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在常州大目湖給他們開(kāi)集團(tuán)會(huì)議，當(dāng)時(shí)提出了 一個(gè)概念叫“市場(chǎng)前置”。因?yàn)榇蠹視?huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大量的市場(chǎng)工作是在做物料制作的工 作，沒(méi)有做分析工作，大致就是銷(xiāo)售說(shuō)這個(gè)車(chē)難做了，市場(chǎng)部給想想有什么促 銷(xiāo)辦法，有什么外展可以獲取更多的客戶(hù)。 但是市場(chǎng)部如果做足了市場(chǎng)調(diào)研， 跟 總經(jīng)理和銷(xiāo)售 經(jīng)理保持足夠順暢的溝通，那我們就能夠知道庫(kù)存情況，也知道市場(chǎng)情況，

3、我們能夠洞悉即將到來(lái)的新品有哪些新功能，這時(shí)候我們跨一步跨到銷(xiāo)售部的前面，有能 力跟銷(xiāo)售部的人講將來(lái)可能發(fā)生什么事，未來(lái)大規(guī)模的庫(kù) 存是來(lái)自于什么車(chē)型，可以到什么地方去抓到精準(zhǔn)客戶(hù)，這些客戶(hù)有多少比例進(jìn) 入到展廳，可能會(huì)帶來(lái)多少 訂單。這些對(duì)整個(gè)4s店的發(fā)展有很大幫助的。所以 市場(chǎng)部有沒(méi)有前途，那不是行業(yè)環(huán)境造成的，而是在于我們所做的事情有多少是 能夠提供價(jià)值的。另外，進(jìn)店客戶(hù)部成交的理由是由市場(chǎng)部來(lái)總結(jié)的， 我們有專(zhuān)人在做展廳的戰(zhàn)敗 客戶(hù)分析，這樣的分析是可以拿出來(lái)赤裸裸的跟店總申請(qǐng)資源的分析報(bào)表。在這個(gè)報(bào)表 中，我們要清楚地分析客戶(hù)進(jìn)入展廳之后由于哪些原因沒(méi)有成交，是否 在展廳布置上參與一

4、下，是否在銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)于活動(dòng)配合度上努力一下。只有有了 數(shù)據(jù)分析報(bào)告，店總才會(huì)非常冷靜地接受我們提供的各項(xiàng)建議。在職業(yè)發(fā)展規(guī)劃方面，我們講到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)技。戰(zhàn)略是由市場(chǎng)部來(lái)制定，這 是軍師的工作，戰(zhàn)術(shù)則是關(guān)系到客戶(hù)到店后是否能夠成交， 而戰(zhàn)技是要通過(guò)職業(yè) 技能的素養(yǎng)調(diào)整才能慢慢增長(zhǎng)的。市場(chǎng)部一定要有信心，才能在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn) 技方面有較高的地位。我們集團(tuán)旗下的37家店，40%的銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)自市場(chǎng)部，一個(gè)集團(tuán)都有這么多人 才來(lái)自市場(chǎng)部，我相信在遼闊的西北部也會(huì)有很多銷(xiāo)售是來(lái)自于市場(chǎng)部洞悉汽車(chē) 集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的高端人才，他們將來(lái)晉升店長(zhǎng)的幾率是 100%麥迦：謝謝。有一種說(shuō)法，說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理工作開(kāi)展得好不好，

5、和店總、老板的支持 和重視分不開(kāi)，王總是否同意這個(gè)看法？另外，我知道王蕾進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之前， 只做傳媒出身的，幾乎完全不懂汽車(chē)，所以也請(qǐng)王總現(xiàn)身說(shuō)法，給在場(chǎng)的市場(chǎng)部 同仁分享一下您的經(jīng)驗(yàn)和心得。王蕾：首先，老板本身要對(duì)市場(chǎng)非常了解，才談得上對(duì)市場(chǎng)部工作的支持和重視。今年是我在汽車(chē)行業(yè)的第5個(gè)年頭，剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，手下也只有兩個(gè)人, 一個(gè)做設(shè) 計(jì)，一個(gè)做媒體接觸和活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有具體的組織架構(gòu)，也沒(méi)有具 體的工作安排，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的時(shí)間里，我都是在做同一件事情一一理順部門(mén)的 工作。我找來(lái)一個(gè)很大的白板，把市場(chǎng)部的工作一條一條寫(xiě)下來(lái)， 每天上班之后 講計(jì)劃，下班之后對(duì)著計(jì)劃看完成度，這樣我可以

6、發(fā)現(xiàn)手底下的工作人員工作量 是否飽和，不飽和的 加KPI,完不成的開(kāi)掉，而且要換得很徹底，不拖泥帶水。 可能還有很多更好的做法，但是這是能夠最快了解市場(chǎng)部工作以及工作人員承受 能力的、最快上手的辦 法。這些工作只需要3個(gè)月。老麥：霍總怎么看市場(chǎng)部不受重視這個(gè)現(xiàn)象？霍書(shū)增：王蕾總特別優(yōu)秀，我相信萬(wàn)幫集團(tuán)的凝聚力也比較強(qiáng)， 但是我覺(jué)得不能 把她們的個(gè)案當(dāng)作共性來(lái)看待。既然你剛才說(shuō)了，市場(chǎng)部不受重視這個(gè)問(wèn)題是共 性的存在，我們就不能因?yàn)橥蹩倳x升的比較快，就覺(jué)得市場(chǎng)部的前景比較廣闊。剛才老麥也提到了，這個(gè)行業(yè)內(nèi)“ 70%勺老總是來(lái)自于銷(xiāo)售，剩下20豚自于財(cái) 務(wù)，然后其他部門(mén)占不到10%。因?yàn)殇N(xiāo)售部總善

7、于協(xié)調(diào)，跟人際打交通溝通能 力比較強(qiáng)，財(cái)務(wù)相對(duì)比較嚴(yán)謹(jǐn)。市場(chǎng)部站在什么位置，取決于市場(chǎng)部是被動(dòng)部門(mén) 還是主動(dòng)部門(mén)，如果是主動(dòng)的，王總的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。如果是被動(dòng)的，那就做不 好。既然現(xiàn)狀是這樣，那么作為市場(chǎng)部的同事，就要想想你留在市場(chǎng)部的理由。市場(chǎng)部能夠讓你學(xué)到的東西很多，銷(xiāo)售的工作要了解，售后的工作也要了解，你 可能了解的不會(huì)很精細(xì)，但是大致的情況是清楚的，而且還要有概括能力。如果 你在某個(gè)方面做的很精細(xì)，我恭喜你的同時(shí)也會(huì)感到可惜，因?yàn)樵谄渌矫婺憧?能會(huì)欠缺。王總之所以做的這么成功，來(lái)自于她曾經(jīng)的經(jīng)歷，她曾經(jīng)在傳媒工作 過(guò)，思維比 較活躍，這是市場(chǎng)部需要的，所以市場(chǎng)部值得留下來(lái)。當(dāng)我們?cè)谑?/p>

8、場(chǎng)部已經(jīng)成為一個(gè)老員工，對(duì)工作駕輕就熟了，各種觀點(diǎn)、能力、基 礎(chǔ)、素養(yǎng)都 有了的時(shí)候，我們要考慮自己的職業(yè)提升，你可以從市場(chǎng)經(jīng)理提拔 到市場(chǎng)總監(jiān)，如果這個(gè)途徑?jīng)]有，還可以通過(guò)從市場(chǎng)部跳到銷(xiāo)售部來(lái)獲得更多的 工作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槟?有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，再?gòu)氖落N(xiāo)售工作，你會(huì)比直接從銷(xiāo)售 起步的人能力更強(qiáng)。然后您可以再借此提升到總監(jiān)的位置上來(lái)。馮力：我是從銷(xiāo)售過(guò)來(lái)的，我做了 4年的銷(xiāo)售經(jīng)理，然后轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)部。在 來(lái)市場(chǎng)部之前，我們老總說(shuō)，市場(chǎng)部不是隸屬于銷(xiāo)售的，是應(yīng)該站在更高更遠(yuǎn)的 角度，對(duì)這個(gè)企業(yè) 整體有一個(gè)更大的規(guī)劃，包括市場(chǎng)前景、企業(yè)的發(fā)展，包括 銷(xiāo)售前面的競(jìng)品、還有產(chǎn)品等各方面給出一定的數(shù)據(jù)分析，

9、包括價(jià)格方面的支持， 來(lái)幫助銷(xiāo)售不斷提升銷(xiāo)量。但是，現(xiàn)在很多市場(chǎng)部隸屬于銷(xiāo)售，只是幫助銷(xiāo)售簡(jiǎn) 單做一些物料，完成一些活動(dòng)，這其實(shí)是由于店總對(duì)市場(chǎng)部的角色定位造成的。第二點(diǎn)，我做過(guò)銷(xiāo)售，再來(lái)做市場(chǎng)，我覺(jué)得做市場(chǎng)相比銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單很多， 最起碼我沒(méi)有太多壓力。做銷(xiāo)售的時(shí)候，我每個(gè)月最開(kāi)心的是月底這幾天，因?yàn)?任務(wù)完成了，但是月初又是新的目標(biāo)，新的開(kāi)始。做好銷(xiāo)售以后，再來(lái)做市場(chǎng)， 整體來(lái)說(shuō)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。因?yàn)橐粋€(gè)不懂銷(xiāo)售的市場(chǎng)，可能做的一些方案，跟銷(xiāo) 售和售后不能結(jié)合就是一個(gè)很空的東西，因?yàn)椴磺宄酆蠛弯N(xiāo)售需要的點(diǎn)在哪 里，而知道了以后，做出的方案會(huì)更實(shí)際，更容易被銷(xiāo)售接受，這是我個(gè)人的看 法，謝謝

10、！霍書(shū)增：我認(rèn)為馮總剛剛才提到的觀點(diǎn)一一“市場(chǎng)部的壓力小于銷(xiāo)售” 是不 對(duì)的。這個(gè)因人而異，有的人，如果領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有定目標(biāo)，可能感覺(jué)沒(méi)有壓力，但是 有些則不一樣。 銷(xiāo)售可以有明確的目標(biāo)，達(dá)成多少就可以定性為優(yōu)秀，而市場(chǎng) 部沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)，也不知道做到多少領(lǐng)導(dǎo)會(huì)滿(mǎn)意，如果你有上進(jìn)心，你始 終是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。虛勝于有，就是這個(gè)意思。陳鵬：我也是做銷(xiāo)售出身的，現(xiàn)在兼市場(chǎng)部跟客戶(hù)部的經(jīng)理， 所以對(duì)一個(gè)客戶(hù)的 最基本的消費(fèi)心理，包括售后，掌握的比較透徹。一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)理做活動(dòng)方案， 你跟銷(xiāo)售的溝通是不能脫節(jié)的，是相輔相成的關(guān)系。做市場(chǎng)肯定比做銷(xiāo)售有壓力，壓力不在于你銷(xiāo)售了多少輛車(chē)出去，這種壓力需要 你去帶

11、動(dòng)店的整體銷(xiāo)售。如果有提升，市場(chǎng)是成功的，如果沒(méi)有提升，市場(chǎng)就是 失敗 的。做市場(chǎng)要從實(shí)際出發(fā)，從你掌握的客源情況出發(fā)，包括保有客戶(hù)的信 息，這方面了解的信息更多，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的方向，包括以后的投資方向、廣告方 面的東西，都要更多地去做了解才行。在我們公司，市場(chǎng)是跟銷(xiāo)售平齊的，基本上屬于老板的左膀右臂，一個(gè)是給老板 出主意的人，一個(gè)是給老板去解決問(wèn)題的。做市場(chǎng)一定要給自己信心，這點(diǎn)很重 要。最重要的是跟你的同仁、同事，包括你的上級(jí)多做溝通。老麥：王總，你同意他們的說(shuō)法嗎？王蕾：我同意的。我想講個(gè)案例。今年我跟各大網(wǎng)站都陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始合作， 并且關(guān)注到網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)。今年我開(kāi) 始親自整理數(shù)據(jù)。有一次

12、開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我跟我的員工講，營(yíng)銷(xiāo)到最后的決戰(zhàn)階段， 根本不在展廳，我們決戰(zhàn)的核心是在數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)將來(lái)會(huì)成為市場(chǎng)最關(guān)鍵的業(yè) 績(jī)?cè)u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，在今年3月份開(kāi)始，我搭了一個(gè)新的組織架構(gòu)圖叫客戶(hù)發(fā)展中心， 客戶(hù)發(fā) 展中心旗下分三個(gè)部門(mén)，一個(gè)是市場(chǎng)部，一個(gè)是 CRM®門(mén)，一個(gè)是呼叫中心。不 管是 從外展，還是從網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，還是從展廳的戰(zhàn)敗客戶(hù)數(shù)據(jù)里，會(huì)有第一道數(shù) 據(jù)庫(kù)的關(guān)口，由呼叫中心對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，清洗出來(lái)的有效客戶(hù)再次進(jìn)入展廳完 成成交。CRMFB門(mén)對(duì)目前單一展廳的保有客戶(hù)負(fù)責(zé)， 從這些保有客戶(hù)里頭分解出來(lái)三年以 上即將會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)或者置換的客戶(hù)，也是同樣由呼叫中心的人將置換產(chǎn)品和新產(chǎn) 品

13、上市重購(gòu)信息的促銷(xiāo)信息推薦給銷(xiāo)售部， 銷(xiāo)售部再?gòu)拇罄死锩嫣陨常M(jìn)行邀約 進(jìn)店，變成訂單。因此你們想想看，由市場(chǎng)部發(fā)起的客戶(hù)發(fā)展中心，最后對(duì)單一店是有實(shí)際業(yè)績(jī)支 持的，一旦有業(yè)績(jī)支持，并且有了前期非常充分的客戶(hù)調(diào)研報(bào)告， 那么對(duì)一個(gè)店 來(lái)講，他是有業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。一個(gè)部門(mén)對(duì)一個(gè)店有業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，你們認(rèn)為重不重要？你們認(rèn)為有沒(méi)有前途？這是今年我在常州萬(wàn)邦店做的試點(diǎn)，目前這個(gè)大的部門(mén)每個(gè)月給展廳貢獻(xiàn)45個(gè)新增訂單，占整體店面新增訂單的 30%因此，從事業(yè)性質(zhì)的項(xiàng)目搭建，一直到 目前 的業(yè)績(jī)情況，我可以非常肯定的告訴各位，市場(chǎng)部對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，數(shù)據(jù)對(duì)進(jìn) 店客戶(hù)負(fù)責(zé)，進(jìn)店客戶(hù)對(duì)最后的成交負(fù)責(zé)。這個(gè)流程下來(lái)，市場(chǎng)部就

14、是一個(gè)產(chǎn)出 部門(mén)，和銷(xiāo) 售部不存在誰(shuí)高誰(shuí)低。并且，客戶(hù)發(fā)展中心還會(huì)對(duì)售后的流失客戶(hù) 進(jìn)行再次招攬，將來(lái)也是對(duì)售后的流失客戶(hù)負(fù)直接責(zé)任的部門(mén)， 因此對(duì)售后也是 有貢獻(xiàn)的。我們可以想象，客戶(hù)發(fā)展中心作為對(duì) 4s店的兩個(gè)產(chǎn)出部門(mén)都直接負(fù)責(zé)的第三部 門(mén)，將來(lái)會(huì)越做越大，因?yàn)檫@是有戰(zhàn)略意義的，我希望大家能參考一下我今天講 的業(yè)務(wù)模式。如果下次還有機(jī)會(huì)到蘭州的話(huà)，我會(huì)分享我們一年的業(yè)績(jī)。蘇桔良：關(guān)于市場(chǎng)部經(jīng)理的出路，我蠻贊同霍書(shū)增霍總提到的概念， 市場(chǎng)部經(jīng)理 如果到一定的程度應(yīng)該往銷(xiāo)售的角度走，不是誰(shuí)高誰(shuí)低的問(wèn)題。市場(chǎng)部是戰(zhàn)略部門(mén)，戰(zhàn)略的主導(dǎo)者是總經(jīng)理，他是戰(zhàn)略部門(mén)的幕僚單位，讓總經(jīng) 理做正確的決定，發(fā)展正確的關(guān)系，做正確的市場(chǎng)活動(dòng)，