1、 深圳英聯房地產項目前期策劃工作內容模板一、市場調研（一）城市發展PEST分析1城市發展政治環境（P）1) 國家或城市發展宏觀政策2) 城市規劃發展趨向分析2城市發展經濟環境（E）1) 城市建設狀況2) 城市產業發展3) 城市經濟實力（人均GDP）4) 城市消費實力 (恩格爾系數)5) 城市精神價值3城市發展社會環境（S）1) 城市人口及結構2) 城市化水平3) 基尼系數4) 人均居住面積 4城市發展技術環境（T）1) 城市智力及研發水平2) 新技術產品產值所占比重（ % ）3) 社會勞動生產率（元,人）4) 科技進步貢獻率（ % ）（二）城市發展房地產總體環境調研1、城市房地產市場現狀特征1

2、) 城市房地產市場總體特征A. 城市總體房地產市場近期歷史發展軌跡分析B. 城市房地產市場供求關系和結構分析C. 城市房地產區域特征分析D. 城市房地產營銷特征分析2）城市房地產發展市場主體特征A. 城市房地產開發主體特征B. 城市房地產產品特征C. 城市房地產服務主體特征D. 城市房地產消費主體特征 3）城市房地產發展預測A. 宏觀政策對房地產市場的影響B. 城市投資環境發展分析C. 城市房地產投資趨向分析D. 城市房地產發展趨勢分析 （三）區域房地產市場調研 1 區域城市發展總體特征 2 區域房地產市場地位及特征3區域房地產相關項目調研分析主要研究本區域及本項目周邊區域。根據產品的可替代性

3、，本項目的競爭產品，按競爭性依此分層次研究。內容包括： 3）規劃設計及賣點 4）產品組合及特征戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結構特色、主力戶型等。 5）項目定位 6）營銷綜合及策略 7）價格標準及策略 8）媒體廣告及效果 廣告宣傳、主打廣告語等。 9）促銷措施及效果10）銷售狀況11）客戶群分類特征12）物業經營管理模式及市場調查：如服務項目、收費、業主反應等。通過對本區域及周邊范圍內商品住宅供應狀況的調查，分析本項目與深圳市目前供應狀況存在的差異，尋找市場供應空白點及供應不足點。 4重點競爭性項目（現狀或潛在）調研 1）上3所有內容 2）與本項目競爭關聯性調研分析A. 項目所處外部

4、環境比較B. 項目核心價值點比較C. 項目市場機會比較D. 項目發展策略比較E. 其它競爭關聯性分析比較5、消費者群體研究主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等各方面的需求調查。二、項目SWOT分析（一）項目概況 1項目基本背景 2項目規模及用地狀況3項目區位分析 4項目周邊環境（二）項目SWOT分析（價值點及市場機會） 1項目優勢 2項目劣勢 3項目機會 4項目威脅 5項目發展戰略思路三、項目定位 （一） 目標客戶定位 1目標客戶定位1）市場細分2）選擇目標市場3）目標市場細分定位2目標客戶基本特征 1）目標客戶區域特征 2）目標客戶家庭結構 3）目標客戶職業 4）目標客戶年齡

5、5）目標客戶收入 6）目標客戶置業次數3。目標客戶置業需求特征 1）目標市場價值取向分析 2）目標客戶產品需求特征（二） 項目總體市場定位 1定位于地位或品牌形象 2定位于產品功能或價值 3定位于消費者 4定位于上述組合（三）項目形象定位1項目推廣形象定位2項目核心概念3市場形象的內涵（四）項目產品定位1、整體規劃策劃（理念）注重空間環境、生態環境、視覺環境、文化環境、人文環境、智能環境、管理環境。2、小區規劃策劃1）規劃布局：綜合效益、環境處理、區內環境；2）群體組合：衛生、安全要求，鄰里關系，群體間與地方特色；3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身

6、道；4）配套設施、管網：如公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設計等；5）綠化小品、植物配置：整體空間環境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3、環境設計策劃1）居住環境設計一般原則2）居住環境設計要素3）綠地的要素設計綠地的植物配置；綠地的花壇設計；綠地的草坪設計；園路設計；區內裝飾場地設計。4）環境小品建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等；裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等；公用設施小品：如路名牌、標志牌、門棟號、電話廳、燈具等；游憩設施小品：如戲水池、座椅、桌子等；工程設施小品：如斜坡、護坡、臺階等。4、建筑設計策劃1、建筑風格；2、外立面造型、色彩

7、、建筑材料；3、住宅形式：低層、多層、小高層；5、戶型設計策劃1）產品組合策略2）產品平面組合3）戶型比重確定4）各戶型面積定位5）戶型室內配比以上如：平面、復式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數量及比例等。6、配套設施策劃1）會所位置、面積、功能等；2）兒童游樂場位置、面積；3）老齡活動場所位置、面積；4）學校、診所、菜場、商業等位置、面積；5）體育中心：網球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等。（五）價格定位1、定價影響因素2、價格制定原則3、價格制定方法4、總體價格定位5起價與均價確定6區位、垂直、平面價差的確定7、

8、分期價格定位8、每期價格走勢四、項目概念性規劃設計顧問（一）項目總體規劃布局1項目規劃功能結構2項目空間尺度安排3項目用地規劃布局4項目主體經濟指標 （二）項目道路交通規劃 1項目道路網絡規劃 2項目主次出入口 3項目靜態交通規劃 （三）項目綠化景觀規劃1項目園林規劃風格2項目綠化景觀布局3項目綠化指標建議4項目主要景觀及節點5項目鳥瞰、局部表現（四）建筑設計1建筑形式2建筑風格3立面及色彩 （五）項目配套1配套商業環境概念提示1） 商業配套的位置確定2） 商業業種選擇2社區配套設施及會所功能議1） 生活、教育配套建議2） 社區服務中心3） 會所主題確定4） 會所內部功能安排5） 會所收費標準

9、確定6） 社區文化活動建議（六）建筑工程設計顧問五、項目的經濟效益分析（一）項目的建筑規模1、項目總體開發規模2、各期開發規模（二）項目總投資估算1、項目總地價2、項目總建筑成本：包括建筑成本、專業人士費用、不可預見費用、管理費用、財務費用等。（三）項目的建設周期1、項目總開發周期2、各期項目建設周期（后期項目以需定產、定銷）（四）項目的盈利預測項目的盈利預測由兩部分組成：分期和總體。1、項目成本2、項目凈收入：項目毛收入項目費用（銷售費用、營業稅等、所得稅等）=項目凈收入3、項目利潤4、項目利潤率（五）項目財務評估（六）項目不確定分析和規避市場風險策略1、主要變量分析2、敏感性分析3、規避市

10、場風險策略六、項目開發模式策劃根據項目整體定位、產品定位、配套設施定位、經濟效益分析等確定項目的開發模式，為項目的開發提供確實可行的建議。（一）資金籌措計劃1、項目資金來源及費用2、項目資金的合理安排3、收入與支出的優化方案（二）施工組織安排各開發期的安排、配套設施的施工安排、主體建筑與配套設施的建設順序。（三）項目進度安排七、品牌策略（一）項目品牌（二）公司品牌品牌戰略、品牌整合、品牌價值八、項目營銷推廣及媒體策略 （一）項目形象建立1. 視覺形象識別系統（VI基礎設計及延展設計）2. 品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）3. 主題概念（宣傳定位）1）定位背景2）推廣名建議3）區域戰略

11、定位4）開發戰略定位5）市場戰略定位6）項目概念定位7）項目形象定位8）項目產品定位9）項目文化定位4、項目重點推廣主題1）產品定位內容及推廣主題2）項目賣點提煉A、主賣點確定B、主賣點內涵挖掘C、主賣點及分賣點的表現方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語5）系列宣傳及廣告語5、現場包裝1）工地現場：（工作形象包裝設計（應用）·工地形象圍墻·施工過程中建筑主體的形象包裝·主入口形象包裝·物業管理形象包裝及導示2）銷售現場：（營銷賣場設計）·營銷賣場室內功能布局設計·營銷賣場形象墻設計·展板設計·室內裝飾設計提

12、示3）樣板房裝修風格概念設計·樣板房家具風格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導4）外賣場6、宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等）7、市場炒作（前期市場預熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作）8、媒體廣告（正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告）9、活動推廣（各類公關、促銷、事件行銷活動）1）活動推廣原則2）活動推廣類型3）活動推廣步驟4）活動推廣細算（六） 廣告傳播策略1廣告總體策略2廣告階段性劃分3廣告主題與創意要求4促銷主題選擇5入市前印刷品的設計提示6廣告費用投放計劃（七）、媒介組合策略1媒介選擇2最佳媒體組合方式建議3投放時階/欄目4投放頻率5效果監測

13、及策略調整 九、總體營銷策略（一） 銷售準備1、銷售資料2、銷售現場3、銷售人員（二）推廣時間項目分期最佳上市時間，每次上市量（三）營銷時機各營銷時機的策劃和把握（四）項目階段營銷主張1項目形象導入期營銷主張2項目內部認購期營銷主張3項目公開發售期營銷主張4項目熱銷期的持續主張及5項目尾盤促銷及收尾手段建議（五）銷售形式1、現場銷售2、參加和組織大型展銷會3、其它外展場4、境外銷售5、網絡銷售（六）價格策略1、總體價格策略2、各期價格策略3、階段價格策略（七）促銷活動1促銷組合 2促銷時機 3促銷費用 4促銷評估（八）銷售管理十、物業管理顧問建議物業管理建議書物業管理操作規程社區文化組織與設計提示十一：項目開發管理項目品牌戰略及管理項目開發中的人力資源管理項目開發組織設計十二、項目綜合評價（一）項目全程策劃研究總結（二）項目開發重點、難點及對策（三）項目面臨的市場風險及對象英聯公司協助本項目的相關設計單位對項目設計進行全程跟蹤并提出書面修改指