1、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 學(xué)號：A08081240電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析Under the model of electronic commerce consumer behavior analysis學(xué)生姓名：董鑫鑫指導(dǎo)教師：蔡玉秋所在院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院所學(xué)專業(yè)：市場營銷研究方向：電子商務(wù)東 北 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)中國·哈爾濱2012 年 5 月摘要當(dāng)前，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一向?qū)τ?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較陌生的尋常百姓也逐漸對其產(chǎn)生興趣，電子商務(wù)正在走近百姓生活，并對普通百姓的生活產(chǎn)生影響。不僅如此，電子商務(wù)還對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代制定營銷策略，獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。本文試圖

2、對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的區(qū)別、電子商務(wù)的消費(fèi)者心理和行為以及對策進(jìn)行深入探討。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式 優(yōu)勢 消費(fèi)者 Under the model of electronic commerce consumer behavior analysisAbstractAt present, with the development of computer network technology, computer network technology has always been to unfamiliar people is interested to, electronic commerce is

3、approached the people's life, and the lives of ordinary people affected. Not only such, electronic commerce to enterprise in the era of network economy to develop marketing strategies, and obtain the competitive advantage is of great significance. This paper attempts to traditional economy and d

4、ifference between electronic commerce, electronic commerce consumer psychology and behavior and countermeasure are discussed.Key words: Electronic commerce Advantage Consumer psychology 目錄摘要IAbstractII1 前言21.1 本研究的目的與意義21.2 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述21.3 本研究的主要內(nèi)容22 電子商務(wù)概述22.1 電子商務(wù)的含義22.2 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的區(qū)別22.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢23 電

5、子商務(wù)下的消費(fèi)者心理分析23.1 推動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素23.2 制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素24 電子商務(wù)下的消費(fèi)者行為分析24.1 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為表現(xiàn)24.2 電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的改變24.3 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析25 針對消費(fèi)者行為的變化，企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)采取的策略25.1 宏觀上的轉(zhuǎn)變25.2 電子商務(wù)中我國企業(yè)應(yīng)采取的具體對策26 結(jié)論2參考文獻(xiàn)2致謝21 前言1.1 本研究的目的與意義隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)貿(mào)易方式形成強(qiáng)有力的沖擊，具有強(qiáng)大的生命力，是市場營銷將來發(fā)展的方向。由于“錢”途無限，眾多企業(yè)都把發(fā)展電子商務(wù)作為一種潛力巨大

6、的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。與此同時(shí)，電子商務(wù)使消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，企業(yè)只有了解這些變化，才能制定正確的營銷策略，在市場競爭中取得優(yōu)勢。1.2 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始興起并得到迅速大展，伴隨著這一技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)這個(gè)新名詞步入人們視野并迅速發(fā)展起來。起初是從企業(yè)內(nèi)部的信息管理開始，后來發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換，再后來發(fā)展到國際化的電子商務(wù)活動(dòng)，期間經(jīng)歷的發(fā)展歷程很艱辛。從開始的不被人接受到現(xiàn)在家喻戶曉，電子商務(wù)大大的改變了人們傳統(tǒng)交易的方式和習(xí)慣，方便了人們的生活，減少了交易同時(shí)也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。電子商務(wù)作為一種嶄新的貿(mào)易方式， 借助互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)，縮小

7、了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，將企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。1.3 本研究的主要內(nèi)容對電子商務(wù)含義的闡述，分析了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的區(qū)別。進(jìn)一步的分析了電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者心理和行為，并初步提出了我國企業(yè)的解決方案。2 電子商務(wù)的概述2.1 電子商務(wù)的含義當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展到一定階段，人們需要越來越方便的交易方式，電子商務(wù)這個(gè)新的事物就應(yīng)運(yùn)而生了。今年來，隨著計(jì)數(shù)機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛猛發(fā)展，大量的網(wǎng)站被建立起來。百姓們也有原來對電子商務(wù)的好奇轉(zhuǎn)為接受。對電子商務(wù)這個(gè)陌生名字也漸漸熟悉起來。那么“電子商務(wù)”是什么呢？電子商務(wù)就是人們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者在網(wǎng)上搭建的一種新型的交易平臺(tái)。簡

8、而言之，電子商務(wù)就是在網(wǎng)上從事的一些商務(wù)活動(dòng)。2.2 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的區(qū)別2.2.1 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，交易方式是面對面的進(jìn)行談價(jià)、交流。電子商務(wù)只需在網(wǎng)上進(jìn)行交談和交易。2.2.2 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營者會(huì)有門店，消費(fèi)者要親自去店里挑選自己喜歡的東西，電子商務(wù)通過網(wǎng)頁的形式，把所經(jīng)營的商品全部展示出來，消費(fèi)者只需在家里就可以了解大量的商品信息。2.3傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中支付方式是一手交錢一手交貨，而電子商務(wù)可以使預(yù)前支付也可以貨到付款2.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢電子商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)，它是依托網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而展開的商務(wù)活動(dòng)。它既有傳統(tǒng)交易方式的種種環(huán)節(jié)，又有傳統(tǒng)交易方式所不具備的很多優(yōu)勢。它與傳統(tǒng)意義上的交易方式比具有

9、很多的優(yōu)勢，有這樣的優(yōu)勢它近幾年才會(huì)高速的發(fā)展起來2.3.1 成本低、速度快、效率高電子商務(wù)模式主要是依賴于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)，它的網(wǎng)絡(luò)遍及全球，但是交易成本卻很低，這樣，一方面減少了傳統(tǒng)貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，另一方面大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開支。在商務(wù)活動(dòng)過程中，通過電子支付這種交易方式，可以大大的提高交易速度，加快訂單處理和結(jié)算支付，減少人為的失誤，提高了企業(yè)的運(yùn)作效率和利潤。2.3.2 質(zhì)量高、市場大因?yàn)殡娮由虅?wù)交易依靠的是網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，然而互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋全球的，因此可以減少空間的障礙實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨國界的交易；并且可以為消費(fèi)者提供全天候的在線服務(wù)，為客戶隨時(shí)提供最新的數(shù)據(jù)，達(dá)到了與企業(yè)加強(qiáng)合作的目

10、的。同時(shí)，運(yùn)用電子商務(wù)交易的最大好處就是能鞏固原來的客戶，又能通過互聯(lián)網(wǎng)推廣自己的平臺(tái)，樹立自己的形象發(fā)展新的客戶，迅速的擴(kuò)大市場份額。這就是為什么很多傳統(tǒng)的企業(yè)要大力發(fā)展電子商務(wù)的原因。例如，蘇寧發(fā)展線下電器商城的同時(shí)還要大力投資建立了網(wǎng)上商城-蘇寧易購，積極的者爭取網(wǎng)絡(luò)的客戶，過大自己的市場占有率。2.3.3 提升企業(yè)的競爭力在傳統(tǒng)的貿(mào)易方式中，企業(yè)管理模式是采用金字塔式的逐級控制式的管理。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部的信息交流突破這種落后的管理模式轉(zhuǎn)而采用“一對多”或“多對多”的靈活的主流模式，管理與業(yè)務(wù)流程上都實(shí)現(xiàn)了較高效率。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭日以激

11、烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，迫使企業(yè)未來適應(yīng)市場的需要而在生產(chǎn)經(jīng)營與管理方面進(jìn)行改革。3 電子商務(wù)下的消費(fèi)者心理分析由于電子商務(wù)有高效率、低成本等突出的優(yōu)點(diǎn)再加上目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和日趨完善，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為載體的電子商務(wù)，已經(jīng)得到了十分廣泛的應(yīng)用，消費(fèi)者購買行為前的心理也隨之發(fā)生變化，已經(jīng)從最開始的好奇轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的理性。在電子商務(wù)這個(gè)新型營銷模式的運(yùn)作下，如何來把握和迎合消費(fèi)者的消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，并根據(jù)這些獲得的信息，提出有效的解決方案來加快我國電子商務(wù)的發(fā)展，是一件非常有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的事情。3.1 推動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素3.1.1 求廉心理電子商務(wù)下，通

12、過網(wǎng)上搜索就可以得到需求產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家能夠節(jié)省一些傳統(tǒng)營銷下的費(fèi)用，這些費(fèi)用的減少能有效的降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者切實(shí)的獲得價(jià)格優(yōu)惠。一旦價(jià)格達(dá)到消費(fèi)者心理的預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并購買產(chǎn)品。3.1.2 躲避現(xiàn)實(shí)干擾心理傳統(tǒng)的店鋪式購物經(jīng)常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾，比如營業(yè)員的態(tài)度或商品購物環(huán)境不理想，或消費(fèi)者不想讓人知道自己所購買的商品等。網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能彌補(bǔ)這些不足，使消費(fèi)者達(dá)到精神的愉悅，在購物中保持心理輕松和自由。3.1.3 追求個(gè)性化的心理當(dāng)代的青年人追求“新、奇、特”，希望購買的產(chǎn)品體現(xiàn)個(gè)性化的需要。年輕消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)提出自己的需求，使商家不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。是消費(fèi)者所購

13、買的商品更加符合自己的意愿。3.2 .制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素3.2.1 違法行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，降低了消費(fèi)者的信任近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一直保持總體增長態(tài)勢，與此同時(shí)，電子商務(wù)在快速發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問題，特別是對有形市場整治力度加大以后，一部分違法行為迅速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上欺詐、傳銷、不正當(dāng)競爭、發(fā)布虛假廣告、侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)以及無照經(jīng)營等違法行為時(shí)有發(fā)生，極大的影響了網(wǎng)上交易秩序，降低了消費(fèi)者對網(wǎng)上交易的信任度，一些嚴(yán)重的違法行為甚至成為社會(huì)的不穩(wěn)定因素。3.2.2 對個(gè)人隱私以及網(wǎng)上支付缺乏安全感隨著現(xiàn)在電子商務(wù)不斷快速的發(fā)展，商家的競爭也變得十分激烈，特別是企業(yè)對網(wǎng)上客戶的爭奪會(huì)愈演

14、愈烈。而目前電子商務(wù)的技術(shù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能很好的保障客戶們的隱私權(quán)，甚至?xí)霈F(xiàn)一些不法的商販把客戶個(gè)人隱私和資料一起販賣給競爭對手，從而在其中獲取巨大的利潤，這要就導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏基本的信任，消費(fèi)者沒有安全感。當(dāng)然，消費(fèi)者的網(wǎng)上購物熱情也會(huì)受到很大的影響。另外，目前電子商務(wù)交易還缺乏安全有效的信用體系和網(wǎng)上支付手段，在支付過程中有可能會(huì)發(fā)生信用卡密碼和消費(fèi)者個(gè)人資料被盜用或者被竊取，甚至還可能出現(xiàn)虛假的訂單，消費(fèi)者沒有訂貨單卻被要求返還貸款或者支付貸款等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象都會(huì)是消費(fèi)者對網(wǎng)上購物產(chǎn)生不信任感和厭倦感。3.2.3 對物流的低效配送缺乏保障感消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了自己所喜愛的商品之后，

15、肯定都希望自己所賣的商品能過快速方便的獲得。但是，由于目前我過物流配送體系還不完善，商品在配送過程中會(huì)存在著諸如準(zhǔn)確率較低、費(fèi)用較高、配送周期長等一系列棘手的問題。缺乏保障的商品物流配送體系，會(huì)使消費(fèi)者不可以快速準(zhǔn)確的得到自己所購買的商品，這些現(xiàn)象也會(huì)極大的阻礙了我國電子商務(wù)的發(fā)展。4 電子商務(wù)下的消費(fèi)者行為分析4.1 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為表現(xiàn)4.1.1 大范圍的挑選、選擇便利在傳統(tǒng)采購的制約下，由于地理環(huán)境或者信息不對稱等因素的制約，亦或由于視覺的沖擊和商家的勸說，消費(fèi)者會(huì)不理性的購買一些自己不太喜歡甚至不需要的產(chǎn)品。而在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者可以避免這個(gè)情況的出現(xiàn)，可以做到貨比三家

16、，大范圍的選擇自己喜歡并適合、價(jià)格最優(yōu)惠、品質(zhì)最好的產(chǎn)品。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以再任何的時(shí)間、任何的地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)，因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式，消費(fèi)者選擇更加自由方便。4.1.2 理性的價(jià)格選擇在傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)被一些高位定價(jià)，然后在進(jìn)行折扣優(yōu)惠的價(jià)格數(shù)字游戲搞得自己頭暈?zāi)垦！５窍M(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下來購物，就能夠有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速的搜索出商品的實(shí)際價(jià)格，然后進(jìn)行橫向比較，最后再購買，這樣就能夠做到更加理性和正確的選擇。4.1.3 對產(chǎn)品要求的表達(dá)，直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)在傳統(tǒng)營銷方式下，消費(fèi)者一般都只可以被動(dòng)接受廠家或商場所

17、提供的商品或產(chǎn)品。在這種模式下，消費(fèi)者無法表達(dá)自己的意愿和要求，同時(shí)由于技術(shù)、資金等方面的限制，企業(yè)無法滿足顧客個(gè)性化的需求。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)者和消費(fèi)者共同完成的，商業(yè)機(jī)構(gòu)充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接的紐帶。而在電子商務(wù)的條件下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如IBM的“A lpha works”就是讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上挑選出適合自己的商品。即使找不到，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)向廠商或商家來主動(dòng)表達(dá)自己對某種商品的需求，促使企業(yè)能更好的把握住顧客的需求，生產(chǎn)出可以更好的滿足廣大

18、消費(fèi)者需求的商品。4.1.4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性、安全性和方便可行性目前，人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性是指數(shù)據(jù)存取、通信、操作權(quán)限的安全可靠性以及在意外情況下正常工作的能力。現(xiàn)在許多缺乏安全隱患意識(shí)，許多用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜，以免造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。寬帶技術(shù)的應(yīng)用大大的提高了上網(wǎng)的速度，網(wǎng)民得到了不少的實(shí)惠。進(jìn)入網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁下載的速度、網(wǎng)上漫游的效率及產(chǎn)品特點(diǎn)等對消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為影響很大。如果消費(fèi)者無法進(jìn)入你的.com，也就無法從談網(wǎng)上購物了。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費(fèi)者關(guān)顧的頻率也就越小，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為

19、。4.1.5 強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象企業(yè)形象時(shí)企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的得到消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體形象。企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資本，在電子商務(wù)模式下，企業(yè)形象對消費(fèi)者的行為同樣產(chǎn)生了很大的影響，由于消費(fèi)者無法通過感知判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而偏向購買傳統(tǒng)的企業(yè)品牌產(chǎn)品。4.2 電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的改變電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者帶入一種全新的交易環(huán)境，消費(fèi)者行為也隨之發(fā)生改變，在電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者行為的變化，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面4.2.1 獲取信息方式的改變消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為取得滿意的消費(fèi)結(jié)果，在作出購買決策之前，往往要進(jìn)行信息的搜尋。在傳統(tǒng)銷售模式下，消

20、費(fèi)者通常要通過個(gè)人來源、商業(yè)來源和大眾來源等途徑，廣泛搜集有關(guān)產(chǎn)品購買和使用情況的信息，這不僅需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而且還可能徒勞無功。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以采用更加便捷的方式來獲取信息從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。消費(fèi)者只需輸入關(guān)鍵詞，利用強(qiáng)大的搜索引擎，進(jìn)而通過鏈接直接進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站作更小范圍的搜尋。消費(fèi)者幾乎可以足不出戶就找到所需要的信息，實(shí)現(xiàn)“人在家中坐，貨從網(wǎng)上來”。信息的共享性給消費(fèi)者帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時(shí)間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，消費(fèi)者可以根據(jù)興趣和適用性作出更優(yōu)化的選擇。4.2.2 信息溝通方式的改變在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)通常利用報(bào)紙、雜

21、志、廣播、電視等媒體向消費(fèi)者傳播信息，這種信息傳播方式在實(shí)時(shí)性、傳播范圍等方面都存在一定局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不真正了解。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一，它是一種多媒體的信息傳播模式，它比任何一種方式都更快、更直觀、更有效地把信息傳遞給消費(fèi)者，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，消費(fèi)者與企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息

22、反饋，信息溝通可以實(shí)現(xiàn)一對一雙向交互。4.2.3 購物方式的改變在傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者對于需要購買的商品，通常要進(jìn)入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費(fèi)者為了找到自己所需的產(chǎn)品，不得不在多家商店中搜尋，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間。而電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費(fèi)者，電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者提供了空前規(guī)模的選擇余地，消費(fèi)者只需坐在家里，在網(wǎng)上搜索、查看，便可以直接面對網(wǎng)絡(luò)上所有的商家提供的商品，進(jìn)行全方位地比較和挑選，選擇符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的滿足。有些站點(diǎn)提供的比較工具加強(qiáng)了電子商務(wù)的便利性，過濾器或軟件代理可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)間里搜索出最佳交易，大大提高

23、消費(fèi)者的購買效率。4.2.4 個(gè)性化消費(fèi)的回歸在傳統(tǒng)銷售模式下，盡管許多企業(yè)為消費(fèi)者提供了滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者與企業(yè)的信息溝通，企業(yè)無法直接了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也不能及時(shí)向企業(yè)傳遞，消費(fèi)者不能得到符合個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受商家或廠家提供的某些產(chǎn)品或商品，消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性加強(qiáng)了，可以直接向企業(yè)表達(dá)自己的獨(dú)特要求，甚至可以參與新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，從而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以滿足，也使企業(yè)由于市場不確定性因素的減少，更易于把握市場需求，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。4.

24、2.5 購買行為趨向理性化在現(xiàn)實(shí)的購物中，消費(fèi)者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者面對的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，消費(fèi)者可以完全理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。4.3 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體

25、產(chǎn)品交換的空間，而是電子空間。Internet充當(dāng)購物中介的功能以不可預(yù)見的速度增長，專家們普遍認(rèn)為全球化的電子市場極大的影響了本世紀(jì)的商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)電子商務(wù)研究中心1999年預(yù)測：2000年全球電子商務(wù)的營業(yè)額將達(dá)到5070億美元；2001年將達(dá)到10000億美元；2003年將達(dá)到28000億美元。雖然，電子商務(wù)總體發(fā)展趨勢放緩已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，但是卻依然生機(jī)盎然。全球化的電子商務(wù)貿(mào)易為企業(yè)的發(fā)展提供了許多機(jī)遇，能充分滿足已有顧客和潛在顧客的需求。某些著名的跨國公司贊助的網(wǎng)上零售市場的失敗主要是由于沒有把握網(wǎng)上顧客的行為特征。因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為是十分必要的。電子商務(wù)環(huán)境

26、下的消費(fèi)者分析可從如下方面入手：4.3.1 消費(fèi)市場的細(xì)分化在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場細(xì)分的對象是一個(gè)特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，追求的是市場占有率。而在電子商務(wù)模式下，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中的市場細(xì)分更加細(xì)分化，市場將細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者，企業(yè)追求的是顧客占有率。4.3.2 服務(wù)需求主流化IBM的經(jīng)營理念：IBM就是服務(wù)；中國海爾的口號：真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)。這使消費(fèi)者的上帝地位得到充分的體現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在低層次的需求得到滿足后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，如尊重的需要、歸屬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要在消費(fèi)者過程中的分量愈來愈顯著。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物不僅需求產(chǎn)品的

27、功能，使傳統(tǒng)的營銷組合4p逐漸的偏向4c，即向顧客銷售的不僅是產(chǎn)品，而是一種理念;向顧客提供的不再是價(jià)格，而是研究消費(fèi)者為滿足需求而支付的成本；從渠道策略偏重于為消費(fèi)者提供方便，淡化促銷策略，著重于與消費(fèi)者的溝通交流，從而整合了整個(gè)營銷過程。美國學(xué)者Done Schultz有提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理念，闡述了全新的營銷四要素。市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4.3.3 選擇范圍的擴(kuò)大化和消費(fèi)行為的感性化在傳統(tǒng)的銷售模式下，消費(fèi)者的選擇范圍在是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價(jià)值、售后服務(wù)等),是一種偏理性的

28、行為。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前的選擇余地，只要時(shí)間允許，消費(fèi)者行為可以使理性的。但是，現(xiàn)在的上網(wǎng)者大都具有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，消費(fèi)者面對過多的信息，沒有時(shí)間和精力理智的選擇他們所需要的信息，從而造成了消費(fèi)行為的非理性，消費(fèi)者判斷商品的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡、不喜歡”，消費(fèi)者的行為偏感性化。4.3.4 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通的直接化在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下，消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們無法表達(dá)自己的意愿。但是在電子商務(wù)的模式下，消費(fèi)的情況改

29、觀了，他們可以根據(jù)自己的需要，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過程。例如美國的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設(shè)計(jì)實(shí)踐。4.4 影響消費(fèi)者購買行為的因素4.4.1 個(gè)人因素消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣受各種因素干擾，而重要的影響因素是態(tài)度、情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)等。 態(tài)度這一因素?zé)o論對傳統(tǒng)商業(yè)模式還是電子商務(wù)模式，都是主導(dǎo)因素之一。有消費(fèi)者愿意去嘗試、購買，才會(huì)產(chǎn)生商品的推廣流通。態(tài)度不僅會(huì)影響消費(fèi)者對商品質(zhì)量、支付方式、購買量等的判斷和決策，而且會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的興趣，最終會(huì)影響消費(fèi)的購買行為。此外，商品的滿意度和消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對商品的認(rèn)可度。 情緒在消費(fèi)者購買決

30、策中也起著重要作用。消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的信賴本身就是一種情感因素，當(dāng)購買環(huán)境給消費(fèi)者帶來愉悅、憧憬和興奮情緒時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者購買欲望，從而影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成和購買數(shù)量的決策。另外，購買導(dǎo)向是消費(fèi)者最容易接受的購物引導(dǎo)方式之一，電子商務(wù)的生活導(dǎo)向和娛樂性會(huì)成為這類消費(fèi)者最看重的組成部門。 消費(fèi)者對于商品感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者購買行為的因素之一，電子商務(wù)由于其本身特征，消費(fèi)者在有限的空間里認(rèn)知商品的能力和感知商品的風(fēng)險(xiǎn)程度，是決定消費(fèi)者最終是否購買商品的關(guān)鍵因素之一。而感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的購買意愿有一定的關(guān)系，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈，對商品的感知風(fēng)險(xiǎn)就越低。4.4.2 環(huán)境因素在

31、現(xiàn)代電子商務(wù)模式下，影響消費(fèi)者商品選購的主要環(huán)境因素包括價(jià)格、品牌及商品等幾個(gè)方面。首先，價(jià)格是所有消費(fèi)者衡量商品的重要指標(biāo)，商品價(jià)格區(qū)域影響消費(fèi)者選購商品的層次和梯度以及選購的數(shù)量。多數(shù)消費(fèi)者都喜歡購買價(jià)格低廉、服務(wù)周到的商品。消費(fèi)者在參與電子商務(wù)購物環(huán)節(jié)中，針對商品的質(zhì)量、包裝、規(guī)格等都有一定要求，而劣質(zhì)商品無論在包裝上，還是產(chǎn)品質(zhì)量上都存在較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。信譽(yù)是電子商務(wù)中最直接的影響因素，信譽(yù)不好的商家和消費(fèi)者都不會(huì)受到歡迎。針對有不良記錄的商家和消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的處罰或警示，有利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。其次，商品的特征也會(huì)影響消費(fèi)者選購商品的判斷。當(dāng)商品屬于日常消耗品時(shí)，消費(fèi)者極易做出購買

32、決策，而該商品若為新上線產(chǎn)品，消費(fèi)者則會(huì)考慮多方面的因素。此外，消費(fèi)者不易衡量的需要體驗(yàn)的商品，如衣服、首飾等，消費(fèi)者會(huì)考慮諸多因素再考慮是否購買。5 針對消費(fèi)者行為的變化，企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)采取的策略電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，使消費(fèi)者從普通大眾中脫離出來，使消費(fèi)者的行為發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，這對企業(yè)的營銷策略提出了新的要求，在電子商務(wù)中，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變呢？5.1 宏觀上的轉(zhuǎn)變5.1.1 營銷理念的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，

33、而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進(jìn)行徹底的變革。企業(yè)制定營銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好地識(shí)別和把握市場機(jī)會(huì)，才能在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。5.1.2 營銷管理重心的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化的回歸，促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶的個(gè)性化需求”。電

34、子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目 由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品 轉(zhuǎn)為個(gè)性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)，更像是給消費(fèi)者提供了一種解決方案；其次電子商務(wù)由于對市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開 競爭者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競爭激烈，對企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作，對企業(yè)的配送提出了新的要求；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。在做網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)時(shí)，企業(yè)要遵守

35、網(wǎng)絡(luò)禮儀，使得廣告內(nèi)容便于消費(fèi)者查詢，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。5.2 電子商務(wù)中我國企業(yè)應(yīng)采取的具體對策5.2.1 網(wǎng)上商店的建設(shè)由于消費(fèi)者只能通過圖片和文字了解所需商品的特性和功能，因此企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)上商店時(shí)，對于商品的圖片應(yīng)該盡可能地接近實(shí)物，對商品的文字描述盡可能地詳盡和實(shí)事求是，不要夸大其詞。使網(wǎng)上消費(fèi)者對商品有一個(gè)全面清晰地認(rèn)識(shí)，減少消費(fèi)者購物后的遺憾和后悔，提高顧客滿意度。只有這樣才能提高消費(fèi)者對網(wǎng)上商店的信任感。5.2.2 消費(fèi)者隱私的保護(hù)由于現(xiàn)在的消費(fèi)者十分強(qiáng)調(diào)對自身隱私的保護(hù)，不希望個(gè)人信息公之于眾。因此，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)中，應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，不得隨便公開

36、消費(fèi)者的個(gè)人信息和資料，在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的軟件防范黑客的入侵，從而有效地保護(hù)消費(fèi)者隱私。只有這樣，才能夠吸引更多的消費(fèi)者到網(wǎng)上購物。5.2.3 商品價(jià)格的柔性化柔性化的商品價(jià)格應(yīng)該是靈活的，能夠隨著市場的變動(dòng)而調(diào)整。由于市場壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性化的價(jià)格體系。這個(gè)體系首先要具有自動(dòng)調(diào)價(jià)功能，能根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整；其次要具有智能型議價(jià)功能，能允許網(wǎng)上消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。5.2.4 商品配送的現(xiàn)代化目前，商品配送是我國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)非常薄弱的一環(huán)，它直接影響到消費(fèi)者

37、進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的積極性。要解決我國商品配送中的低效問題，必須加強(qiáng)現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)建設(shè)和完善。在現(xiàn)代物流體系建設(shè)方面，做得比較成功的企業(yè)有海爾。海爾已建成了以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系，通過已建立的配送中心，每天可將 多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到海爾專賣店和 多個(gè)營銷點(diǎn)。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理與行為特征，才能有的放矢地制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，加快我國企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展速度，從而提高我國企業(yè)在激烈、復(fù)雜環(huán)境中的市場競爭力。6 結(jié)論電子商務(wù)是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變革，它改變了消費(fèi)者的行為方式，提高了顧客的滿意

38、度，使顧客消費(fèi)的個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)；它改變了企業(yè)與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)方式。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的營銷工作必須圍繞這個(gè)中心來展開。一個(gè)致力于提高消費(fèi)者滿意度、忠誠度，體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。參考文獻(xiàn)1.【彼特.莫拉斯】.【贏利模式電子商務(wù)成功之路】.【北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社】，【2001】.2.【邢莉】.【中國電子商務(wù)發(fā)展中的問題與對策J】.【商場現(xiàn)代化】，【2007】，【496（3）：8788】.3.【宋玲.王小延】.【電子商務(wù)戰(zhàn)略】.【中國金融出版社】，【2000，3】，【P4445】.4.【陳月波

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