1、市場營銷結課案例分析班級:姓名: 學號:案例:奧迪汽車征戰中國大市場奧迪轎車在中國市場上采取了 “進口+本土”的產品策略，即奧迪 A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業一一長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市， 新款奧迪 A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4 月上市，旗艦產品奧迪 A8通過“進口”方式 2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了 征戰中國市場的產品布局。在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭|對手，中國市場上亦是

2、如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車 市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪 A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪 A6與 寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。那么，奧迪轎車如何成功 博弈中國市場？“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。其實，這是奧迪轎車行銷中國

3、的“指南針”，更是品牌行銷規則。奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口” A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合 作關系。奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢， 不同的市場階段，與“品 牌運動”相呼應。總體來看，奧迪廣告有如下特征：廣告傳播主線化、廣告傳播周期化、廣 告訴求規律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發布時間集中化、版面選擇科學化、廣告投 放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中

4、國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年,根據美國著名權威市場調查機構 J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪 A6售后服務滿意度 在被調查

5、的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進 口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要 作用。如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家， 藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性 色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是

6、藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧 迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”， 二者有著極其密切的關聯點。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是 奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、 奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車 概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙

7、教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞 媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。數據顯示，2010年，奧迪在中國市場銷量為 22.8萬輛，同比增幅43%相關統計機構 統計數據表明，近幾年來，奧迪在中國豪華車市場長期占據40%勺市場份額。據網易財經了解，奧迪1988年進入中國，2000年，奧迪A6在中國正式上市。 投產當年,奧迪A6銷售就達16,080輛。20年來，奧迪幾乎成了中國政府公用車的代名詞，“官車” 身份在一定程度上保證了奧迪在國內初期銷量，從其技術、價位以及在中國的形象培育和定位，都成為奧迪在中國市場最好的切入口。隨后，為了涵蓋更多的用戶群，尋找新的增長點，奧迪十年來不斷的向中國引進新

8、車型，如奧迪A4、Q5 Q7、A8L等。事實上，截至目前，奧迪的現有用戶正在逐漸轉變，一汽大眾 奧迪銷售事業部總經理唐邁表示，奧迪現有的用戶中已有八成來自私人。奧迪管理董事會董事史博科曾表示，正因為中國市場的出色表現，奧迪全球去年每個季 度都能夠盈利。“這為我們贏得空間，而這種空間正是我們的競爭對手所失去的”。“我們將在2012年推出超過7款全新車型和10余款新年型車，其中包括全新一代國產奧迪 A6L、進口奧迪 Q3、奧迪 Q5hybridquattro和奧迪 S/RS系列車型。此外，包括start/stop2011 年的 237啟停系統、全工序鋁制部件生產等多項全球領先的高精尖技術也將由一汽

9、一大眾奧迪率先引 入并實現國產。”一汽一大眾奧迪銷售事業部總經理薄石說，經銷店亦將由 家擴張至300家。案例分析:1、奧迪轎車在中國市場上采取了 “進口 +本土”的產品策略，即奧迪 A4、A6通過德國奧迪-大眾汽車有限公司生產，而奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業一一長春一汽A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。原理：產品策略分析：產品是市場營銷組合中最重要的也是最基本的因素。企業制定營銷組合策略，首先必須決定發展什么樣的產品滿足目標市場需求。產品策略還直接或間接影響到其他組合因素的管理。2、奧迪公司生產了 A4 A6、A8等不同型號的汽車。原理：市場細分戰略 分析：根據消費者需求的差異

10、性把一個整體市場劃分為若干個細分市場。3、 對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪 A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪 A8通過“進口” 方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。原理：市場營銷計劃分析：市場營銷計劃是企業指導、協調市場營銷活動的主要依據。企業要為每一次的市場營銷活動精心準備計劃，并分析預見實施中可能遇到的各種問題，思考防范措施。4、 “同一星球，同一奧迪，同一品質”。原理：廣告策略分析：廣告是以擴大消費者為廣告對象的大眾傳播活動。廣告的目的是為了促進商品消費，進而

11、獲得較好的經濟效益。5、 奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾， 品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。”原理：品牌策略分析：品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。6、 奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口” A8在品牌方面保持良好統一性， 而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。原理：關系營銷分析：關系營銷是指通

12、過搞好和企業內外部公共的關系，來樹立企業形象。7、做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、 有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。原理：規劃經營戰略分析：經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立相對優勢的基本安排。&一切以用戶滿意為中心”是一汽 -大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。原理：消費者購買行為分析：影響消費者購買行為決策過程的因素有個人因素、環境因素和市場因素。9、汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中

13、國市場分 銷策略。原理：分銷渠道策略分析：分銷渠道指產品從生產手中到用戶手中所經歷的各個環節組成的渠道。10、 奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享 受人生”，二者有著極其密切的關聯點。原理：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。分析：顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。顧客總成本：時間成本、貨幣成本、精神成本、體力成本。11、 公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、 一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公

14、關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。原理：公共關系策略分析：企業在從事市場營銷活動過程中正確處理企業與公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售。12、“我們將在2012年推出超過7款全新車型和10余款新年型車，其中包括全新一代國產 奧迪 A6L、進口奧迪 Q3、奧迪 Q5hybridquattro和奧迪 S/RS系列車型。原理：新產品開發分析：新產品開發是企業將來生命的源泉，在現代社會，消費者的需求不斷變變化，技術也在迅速發展和傳播，產品生命周期則相應縮短，不僅客戶需要新產品，為了保持或提高銷售， 企業也需要積極尋找，發展新產品。13、奧迪汽車新產品不斷推出，同時很早的產品

15、也被替代。原理：產品生命周期分析：產品生命周期分為：投入期，成長期，成熟期，衰退期。14、奧迪系列產品在中國市場很暢銷。原理：市場的三要素分析：市場=人+購買欲望+購買力 三者缺一不可。15、奧迪不同型號汽車在中國市場上市時間不同，以保證奧迪汽車在中國的市場占有率。原理：市場定時策略分析：市場定時策略：企業進入市場的時機應合適。16、奧迪汽車型號不同，對應的格也不相同，目的是針對不同層次的客戶需求進行銷售。原理：4P原則分析：4P 指 product產品）、promotion（促銷）、price（價格）、place份銷）。17、奧迪中國市場體現了企業戰略的特征。原理：企業戰略的特征分析：企業戰

16、略的特征：全局性、長遠性、動態性。18、 數據顯示，2010年，奧迪在中國市場銷量為 22.8萬輛，同比增幅43%相關統計機構 統計數據表明，近幾年來，奧迪在中國豪華車市場長期占據40%勺市場份額。原理：市場領導者戰略分析：市場領導者只占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷 戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用。19、奧迪十年來不斷的向中國引進新車型，如奧迪 A4、Q5、Q7、A8L等。事實上，截至目 前，奧迪的現有用戶正在逐漸轉變， 一汽大眾奧迪銷售事業部總經理唐邁表示， 奧迪現有的 用戶中已有八成來自私人。原理：市場選擇策略分析：選擇目標市場是分析評價各個細分市場，在綜合比較的基礎上， 選出