1、市場細分及其客觀依據2009-2-18 全球品牌網 周正祥更妙I創遊丨訓創一、市場細分市場細分是指企業在市場調研的基礎上按 照消費者在需要、愛好、購買動機、購買 行為、購買能力等方面的差別或差異，運 用系統方法把整體市場劃分為兩個以上不 同類型的消費者群；再把每種需要或愿望 大體相同的消費者，細分為以消費者群為 標志的“子市場”的一系列求同存異的方 法。市場細分是美國市場營銷學家溫德 爾斯密于二十世紀50年代中期首先提出 的一個新概念。二十世紀50年代，許多企 業以 市場營銷 觀念作為經營 管理 的指導思 想。以消費者為中心的市場營銷觀念，在 實際應用中必須首先解決一個基本問題， 即何處是市場

2、。為解決這一問題，不少企 業在實踐中從滿足消費者的不同需求出 發，有針對性地提供不同的產品，并且運 用不同的 分銷渠道 和廣告 宣傳形式，開展 市場營銷活動。如美國寶堿公司發現它的 顧客 由于需要洗滌不同性質的織物，要求 有性能不同的肥皂，于是改變了原來經營 單一肥皂的做法，推出 3 種不同性能、不 同牌號的洗衣皂，從而滿足了不同消費者 的需要，提高了競爭能力，取得了很高的 市場占有率。溫德爾斯密就是總結了這 些經驗，提出了市場細分的新概念，這個 概念一提出，就受到 企業管理 界和學術界 的重視，并迅速廣為利用。二、市場細分的客觀依據在營銷活動中，市場細分的出現是由 市 場經濟內在矛盾的發展引

3、起的。這種內在 矛盾主要表現為消費者的需求動機和購買 行為的多元性及差異性同企業營銷活動的 局限性之間的矛盾。這個矛盾，正是引起 市場細分化的基礎和依據。消費者的需求、 動機及購買行為的差異性，是市場細分的 根據。市場營銷學分析消費者的需求，是 以特定的產品去滿足特定消費者的特定需 要為依據的，這是達成交易的重要條件。 尤其是在消費品市場上，由于消費主體即 人在某些方面具有同質類似性，因此，使 得部分產品的消費者對其要求和對其 營銷 策略的反映具有一定的一致性。但是，由 于消費者所處的社會、經濟、自然條件等 不同，使他們具有異質性，從而決定了他 們消費需求的差異性?？梢哉f，消費者需 求的滿足，

4、幾乎每個人都是不相同的。例 如，對家具的款式、原料、顏色、價格等 的需求，每個人都有個人的愛好。面對這 樣一個需求各異的市場，作為企業，要滿 足各方面的需求，就得生產和銷售各種產 品。但這只能是一種假設，因為一個企業 的人力、物力、財力、技術力量等都是有 限的。由于這些條件的制約，致使任何一 個企業的生產和營銷都不可避免地存在一 定的局限性，使之無法提供市場上所有買 主需求的產品和勞務，而只能使營銷活動 局限在一定的范圍。這就使得企業在制訂 市場營銷戰略時，首先遇到的問題便是： 何處是市場？企業必須在紛繁復雜的市場 中，發現何處最適于銷售自己的產品和勞 務；購買者是哪些人，以及他們的地域分 布

5、、需求、岌好、購買行為等有何特征。 也就是說，企業在營銷決策之前，要確定 具體的服務對象，即確定 目標市場。確定 目標市場又必須在對市場細分的基礎上進 行。所以，市場細分是企業營銷局限性和 消費需求差異性之間的矛盾引起，并在消 費者需求差異性基礎上進行的。購買者對產品的質量、特性要求各有不 同，如購買服裝的消費者，對服裝的款式、 質地、顏色、價格等要求各不相同，這就 是異質市場。在異質市場上，竟爭者可以 根據消費者對產品特性的不同偏好，向市 場提供不同的產品，而異質市場上消費者 的不同偏好是復雜的，例如，一家經營家 具的企業，調查一組消費者群，詢問他們 在選購家具時考慮最多的是哪些特征。假 設

6、消費者關心的主要是式樣和質量兩種特 性，那么，根據每個被詢問者對這兩種特 性的偏好程度，一般可分成以下三種基本 類型：第一種是同質型偏好：市場上所有 消費者的偏好大致相同。也就是說，這些 消費者對家具的式樣和質量兩種特性都有 同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情 況下，經營家具的企業必須同時重視這兩 方面。第二種是分散型偏好：市場上消費 者的偏好很不集中，呈分散型。也就是說, 他們對家具的式樣和質量兩種特性各有不 同的喜愛和需求，有的偏好質量，有的偏 愛式樣，有的兩者都有要求；而這些不同 偏好的消費者又分布比較均勻。這時，經 營家具的企業有兩種可供選擇的目標市 場；兼顧需求兩種特性的消費者，以

7、便 吸引盡可能多的顧客，把總體消費者的不 滿足感減少到最低限度；側重于面向偏 好某一特性的消費者，比如著重滿足講求 式樣的消費者，從而把一部分重視式樣而 不重視質量的顧客吸引過來。如果市場上 幾家企業都側重于某一特性，那么就可能 各自形成自己的目標市場。第三種是群組 型偏好：市場上不同偏好的消費者形成了 一些群體。例如，有的消費者偏重于式樣, 有的偏重于質量，各自形成幾個聚集點。 這樣，就自然細分為若干子市場。需要指出的是，市場細分和市場分類是 兩個不同的概念。盡管市場細分和市場分 類都把特定的整體市場劃分成不同的部 分，但這兩個概念的涵義完全不同。市 場細分和市場分類在“市場”概念的運用 上不同。前者使用的“市場”指消費者； 后者使用的“市場”可以不是消費者； 市場細分的營銷主體是指企業；而市場分 類可以有不同的行為主體；市場細分的 對象是消費者，即把消費者劃分開；而市 場分類則可以有其他劃分對象；市場細 分要求被劃分后的市場有營銷意義，便于 企業制定營銷策略；而