1、余杭鎮XX地塊項目整體定位第一部分：市場調查一、余杭鎮總體交通環境發展狀況：交通：老余杭房產具備三大優勢：合理的土地價格、不可低估的房產開發空間、豐富的旅游景觀、特產資源。尤其是旅游特產資源，可挖掘的潛力非常大，相對于臨安、淳安等地，交通更加方便。杭州市東西向快速道的開建為位于西終點的老余杭帶來了巨大發展契機。2006年年底，快速道的文一路延伸工程全部竣工通車，屆時余杭鎮至杭州車程將縮短至10分鐘。此外，雙向8車道的02省道正在擴建中，建成后杭州市中心至老余杭也只需20余分鐘。兩條交通主干線將老余杭緊密地擁入杭州大城西的范圍之內，由此進入了杭城周邊最強的潛力股之列。隨著老余杭與杭州銜接更為緊密

2、，人們的置業觀念不斷改變，眾多客戶獨具慧眼，紛紛下單購買做長期投資之用或為父母養老居住之用。環境：市政府提出“旅游西進”戰略，余杭區將眼光投向了南湖分洪區，作出了“在確保滿足分洪、滯洪功能的前提下，將南湖開發建設成休閑度假勝地”的決策。據稱杭州余杭區政府將為此投資16億元，用10年時間，將南湖分洪區改造成貌似西湖的旅游景區。南湖將開發成為集游覽觀光、養生健身、科學考察、休閑娛樂為一體的親水度假區。由此展開的娛樂項目有龍舟、天然游泳池、水灘、水街、燈船；還有泥上拔河、泥摔跤、泥游泳；水利博物館、南苕溪、銅山溪、大禹像、大禹傳說展示等，這些方面都將大大帶動余杭經濟的迅速發展。二、余杭鎮房地產總體市

3、場現狀及走勢分析：隨著各個板塊基礎生活配套設施的完善、交通設施的改善，閑林五常板塊、九堡下沙板塊、三墩勾莊良渚板塊、臨平星橋板塊、錢江南岸板塊等近遠郊樓盤，將獲得成熟的居住氛圍。郊區盤將逐漸分散老城區人口，并且逐漸成為在杭創業的中等實力的年輕群體首選居住地。作為杭州的后花園老余杭，憑借山清水秀，空氣清新的居住環境，已經吸引了不少老城區的市民。根據新一輪城市規劃，余杭組團的定位是城市西部的近郊住宅區和高教科研基地。作為杭州外圍居住組團中最大的組團，余杭組團規劃的出臺，為廣大消費者樹立了區域遠景發展的信心。老余杭樓盤目前的價格在4000元/平方米左右，相對于城區，有更好的性價比。三、市場需求分析（

4、時間較緊未進行詳盡的市場調研，暫不作詳細分析）： 就老余杭目前的現狀看，似乎該區域商業并不算繁榮，僅有的一些商業網點也只能涵蓋鎮上居民的日常消費，店鋪也以小飯店、理發店、服裝店、鮮花店以及一些小型零售店鋪為主，大型商場不多，沒有特色商業街區，也不具有較強輻射力的區域商業中心，其目前商業價值似乎難以彰顯。就目前老余杭的商業機緣來講，在不遠的將來余杭鎮會成為大杭州重要的商業集散地，商業資源優勢豐厚，將成為不久以后的杭州商鋪投資新熱點。預計到今年年底，老余杭區域的商業總體量將達到11萬平方米左右，除去余杭鎮原有的商業面積4萬余平方米，這部分商業面積都集中在禹杭路，鳳凰山路一帶，今年新增6.8萬平方米

5、的商業，主要集中在幾個樓盤推出的社區商業配套上，如四維·碧景園方、通成·南湖麗景、方匯花苑、大禹·御景城、遠東·紫竹人家、中園花苑、福田·城市花園、欣龍華府公寓、通城·南湖時代廣場等占了整個商業體量的90%以上，因此給集中式（SHOPINGMALL）、一站式商業業態創造了機會。第二部分：客戶分析一.客戶群體的構成與特征的描述：該項目客戶群體分為兩大類：第一類，購買投資型客戶：該類型客戶主要以投資為目的，希望能看到很好的商業前景，能夠長期獲得良好的遞增空間，不在乎短期的收益；第二類，租賃經營型客戶：該類客戶在前期進駐時希望能夠有很好的支

6、持政策，相對第一類客戶比較該類客戶一般希望在短期內看到有很好的市場前景，能夠依托項目獲得很好的銷售利益，基本是與開發商實行共同搭建良好的商業氛圍二.客戶群細分及其客戶心理因素分析：本項目面對投資型和經營型兩大類客戶，結合項目自身的物業質素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：1目標客戶群體定位投資者分析（預計所占之購買比例為：70%左右）客戶類型第一類：經濟基礎雄厚，先富起來的人士1）、擁有大型企業的人士；2）、擁有家族生意，以物業轉手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業作為保值用途的人士；4）、企事業機關之高層國家干部；購買心理分析：以上人士對投資

7、方面有豐富經驗，主觀性較強，消費心態上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的商業題量數量多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例比較大。約占成交客戶的40。第二類：經濟富裕的本地居民1）、當地經濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產及物業；2）當地居民，經濟基礎良好，擁有一定資產及物業。購買心理分析：當地居民隨著城市的發展建設，繼而土地出讓而獲利甚豐，收入穩定，都具良好投資意識，較具投資經驗，對于優質物業將會有相當的興趣。約占成交客戶

8、的10。第三類：經濟基礎扎實，收入豐厚，尤指專業人士1）、在大型企業公司或事業單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經營規模個體商戶；3）、在浦江創業，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產，現已套現，擁有相當積蓄的企事業機關之中高層干部；購買心理分析：以上人士主要從事加工業、零售業、金融、高新技術、企業管理等專業性較強的工作，該類人士購鋪多選擇一、二層商鋪，部分資金周轉能力稍低的人士將選擇二層以上的樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的10。第四類：經濟基礎一般，但有較穩定收入

9、及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶1）、在各企事業單位擔任中層管理職務之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術相關職業等，較高收入的自由職業者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關事業單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。購買心理分析：以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預算都比較低,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感. 約占成交客戶的102.目標

10、客戶群體定位自經營者分析（預計所占之購買比例為：20%左右）購買心理分析：考慮購買自營的客戶一般來說，在當地都有一定的商業品牌基礎，一類是是比較有實力的大型商家。另一類是有多年經營經驗，有一定的資本積累的個體經營。兩者是相附相成的，只有主力商家及優質品牌商家的進駐，才能推動這些個體經營戶的購買欲望，也只有個體經營戶與大型主力點形成人流互動，地段興旺了，大型主力商家才會考慮買物業來經營。針對以上客戶群體，建議銷售以部分返租3+2（市場部分，也可采取拍賣5年的經營權利），用5年的經營權來支持品牌主力店的進駐，從而達到其他獨立產權商鋪的順利銷售。第三部分：項目分析一項目簡介：本項目位于余杭鎮直街北側

11、，兩面臨河，占地44.83畝，占地29888，建筑面積：72600，其中住宅面積21600，商業面積為51000，地下面積8966，車位300個。二項目分析：優勢（S）： 本項目交通便利，是通往老余杭及屬下村的交通要道，又緊鄰余杭鎮最核心的地段，交通便利，前景美好。 本項目在拿地開始就對項目進行嚴謹的規劃設計，不論對銷售、招商還是后期的經營管理都帶來巨大的好處。 項目還未建設，能夠對項目進行統一的商業規劃及布局，使該商業更能適合市場環境，也能更好的給小區帶來生活的配套。 本地段的地塊價值在提升，該項目拿地時價格相對較低，商鋪銷售價格上有一定的優勢。 本項目隨著文一路延伸段的開通與“新西湖”工程

12、的動工，老余杭目前已成為休閑度假房產的集中區域，整體的房產前景可觀。劣勢（W）： 項目所在地，雖然是交通要道，也離鎮中心較近，但由于一橋之隔，會造成進入郊區的心理感覺，嚴重缺乏消費人流。 項目本身商業這么大體量周邊幾乎有沒有其他小區，目前來看，是一個比較生地盤，還需要較長時間的培育期。 項目西面，即主入口處（靠近鎮中心區塊），目前還是一塊空地，項目的其它面更是臨河等，整體商業環境欠佳。 老余杭鎮歷來就是一個繁華的鎮，但人口有限，消費力有限。 離杭州較近，使某些商業業態無法形成，商業項目輻射能力有限。機會點（O）： 目前該項目屬于該區域正在運作的商業體量較大的項目，有利于整體規劃布局。 有機會在

13、其他地塊還未開發的前提下，先搶占這一區塊的商業資源，力求做到該區塊商業的核心區域 該項目51000方的商業用地，有一定的獨立生存能力。 目前老余杭鎮集中性的消費業態的空白（大型超市、購物、休閑、娛樂等組合型商業），可謂落后，也為郊區面積大、交通方便的商業（SHOPINGMALL）帶來一個新的機會點。威脅點（T）： 若一定需要按政府規劃要求定位為農副產品市場實施，則本項目操作存在很大難度，因為農副產品的交易不能支持本項目的利潤回報，所以必須解決規劃的隱憂。商業與住宅緊密的捆綁在一起，住商相互影響，很難做到雙贏，因此需要有選擇性的放棄一部分利潤。商業定位規劃、招商、實施等直接影響了商業未來的前景。

14、 須要有強大的現實題材（描繪商業前景或實質性的商家進駐）來說服投資者。 項目所處地區競爭地塊多，招商、銷售都將面臨挑戰。 老余杭鎮本身消費人群有限，該項目的輻射能力是否能將整個老余杭鎮的消費群體帶動起來。三項目規劃設計方案評析（對接設計院此略）：四項目綜合評價及項目發展策略：經過上述分析，該項目從整個杭州市的發展來看，大環境較為樂觀，但從老余杭鎮本身及周邊城市的狀況來看，如此體量的商業用地開發還是存在一定的風險的，所以在開發該地塊前，必須做好周密的計劃，將整個老余杭的消費趨向吃透，才能有更好的定位思路，也才能實現更好的銷售收益。 本項目是住商結合的項目，從項目開發的思路上分析，開發其中任何一個

15、單體都是有問題的。首先，只開發其中一個部分的話都會存在兩個企業共用一個項目公司的問題，債權債務很難分清，包括今后的利稅如何操作。其次，只開發住宅，存在若商業規劃定位不明的話，嚴重影響住宅的品味，從而影響住宅的銷售，而只開發商業部分，項目現金流面臨嚴峻考驗，本項目商業體量大，周邊商業氛圍尚未形成，沒經過很好的定位、包裝，再經一定時間的捂盤是很難取得預期的贏利目標的，而余杭住宅銷售是有一定基礎的，所以住宅銷售可以彌補現金流緊張的局面，避免由于捂盤出現資金鏈脫鏈的隱憂，同時住宅的銷售也是人氣的引入，有利商業氛圍的盡早形成。所以本項目還是應該作為一個項目整體開發為妥，而從開發成本及未來收益上分析，住宅

16、的利潤遠沒有商業部分產生的利潤來的高，只開發住宅部分是不可取的。第四部分：項目整體定一整體定位原則：抓住新城西發展的大好趨勢，抓住本地消費群體，抓住投資者機會。整體定位滿足本地消費，實現老余杭現代消費升級的新篇章，改寫鄉村城鎮消費觀念。二項目整體定位：項目按照以點帶面的原則來運作：大賣場+沿街獨立店面+住宅，依靠大賣場的強勢力量來推動住宅和其他獨立產權商鋪的銷售。大賣場定位的主題思想：1、建筑結構：4+1（地上四層、地下一層，占地5000平米，共計建筑面積25000平米）2、主要業態規劃：地下一層：以生鮮為主的綠色農貿市場，最好能推動鎮中心的農貿市場的搬遷或先以好的優惠政策來吸引商戶的進駐。-

17、1層定位綠色農貿市場的好處有2大點，第一，能夠滿足本項目內的住宅的最基本生活消費，且將市場放在-1樓相對對環境上影響并不是很大；第二，一個鎮一般集中消費場所都圍繞農貿市場走的，加上老余杭鎮本身人口不多，城區也較小，更家能體現出“一站式”消費平臺的優越性。地上一、二層：中型連鎖超市（如：世紀聯華、華聯超市、農工商、人本超市等），該類型超市的特征是，貨品豐富且適合在縣鎮級地區發展，配合-1層綠色農貿市場，自然成為了一個15000平米的大型生鮮型超市了，將老余杭鎮從市場消費走入商場消費。地上三、四層：商務休閑、娛樂為主題的商家（如：KTV、酒吧、海鮮城等），該類型商戶的經濟實力往往都比較強，有足夠的

18、實力能夠長期經營或者自己將物業購買經營，能與超市等形成共融。步行街和單身公寓部分主題思想： 1、建筑結構：主樓（單身公寓+中型商場共10層，占地面積2000，其中商業部分1-5層共計10000平米，單身公寓6-10層共計10000平米）+沿街步行街（大部分2層，局部三層，占地面積5420，總建筑面積11000平米）2、主要業態規劃：主樓1-5層：百貨+商務休閑類商家，1-3層6000平米的百貨賣場（自主招商或整體租、售，可以以一個主題命名如XX運動休閑城等），單身公寓樓下百貨業態的進駐又將整個住宅區的檔次提升，又能與超市形成互補完全成為老余杭區域的SHOPINGMALL。主樓4-5層：考慮到樓

19、上是單身公寓，某些業態的限制主要以商務、休閑、健身、美容類型商家（如兩岸咖啡、上島咖啡、青鳥健身等）該類型商業業態一來是給社區帶來便利，二來配合百貨賣場形成人流互動。3、步行街部分（聯體銷售為主）：各種商業業態的生存。 三形象定位：打造老余杭消費第一站四產品定位：主流中檔，部分高檔五規劃建議：沿河住宅，沿街商業六建筑：略七戶型：略八園林建議：略九室內設計建議：略十配套建議：停車位300個以上十一經濟估算：一）土地44.83畝，占地29888，目前總平圖按2.0計算建筑面積：地上建筑72600，其中住宅面積21600，商業面積為51000，地下面積8966，車位300個。內容總價（萬元）單價（元

20、/ m2）備注1土地款及稅金65949082前期費用61084a.建筑設計費用217.830b.設計審圖294c.招投標代理294d.地質勘探294e.可行性分析14.52f.臨設（水電、圍墻等）72.610g.監理費72.6103各項規費36350包括白蟻防治、消防、環保等費用4建筑安裝費用1139415705室外配套7261006管理費用3186439a.財務費用191026413000萬的7.344%，計兩年b.管理費用36350c.銷售費用913126按銷售額的5%計算7不可預見費326452%8營業稅15272105.5%合計247263406二）項目銷售收入：住宅均價4400元/ m2，單身公寓均價4000元/ m