1、桃花姬阿膠糕推廣活動策劃 目錄 歷史背景 分析與定位 活動創意 廣告預算Chapter 1：歷史背景 東阿阿膠是最正宗道地的也是全國最大的阿膠生產企業，阿膠有近三千年的歷史，文化資源豐厚。 桃花姬阿膠糕是東阿阿膠根據現代都市生活習慣，針對白領女性研發的一款新型態健康零食。 桃花姬品牌于2007年推出市場，品牌定位“吃出來的美麗”，桃花姬阿膠糕將成為時尚白領人群的休閑、健身、SPA、下午茶、代餐類不可或缺的時尚零食 。 配方來自于一首元曲秋葉梧桐雨之錦上花：“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤了青春，保了天年，有了本錢。” Chapter 2:分析與定位Part 1:

2、市場總體分析Part 2:競爭者分析Part 3:消費者分析Part 4:企業自身分析Part 5:總結與定位Part 1:市場總體分析保健食品： l 我國的保健食品行業正處于一個巨大的發展機遇期，我國已成為最大的保健食品消費市場。截至2010年底，我國共批準保健食品近萬種，年銷售額近1500億元左右，巨大的消費市場為保健品行業展現出了良好的發展前景。我國城鄉居民保健類消費支出以15%-30%速度增長，明顯高于發達國家的增長速度。據預計，到2020年，我國保健品市場總量可望突破4500億人民幣。l 同時，令人擔憂的是，保健品生產企業中三分之二是中小企業，上市公司不超過六家，三分之二的產品功能集

3、中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，一定程度上造成了低水平重復和惡性競爭加劇。加上假冒偽劣產品和虛假宣傳，使國內保健品行業面臨信譽危機。l 與此同時，外資企業紛紛涌入中國保健品行業。養血產品：養血產品種類主要有紅棗、紅糖、枸杞、花生、芝麻、阿膠。阿膠產品：阿膠品種主要有阿膠片、阿膠漿、阿膠膏、阿膠酒、沖劑、原漿、阿膠粉、水晶棗。小結：通過上述一系列材料我們可以看出保健品行業品類繁多、市場巨大，但市場也比較混亂，競爭激烈，存在不信任問題，而且面臨外資企業的競爭。Part 2:競爭者分析 直接競爭者：國內生產、銷售阿膠產品的知名企業 間接競爭者：生產銷售阿膠產品、保健產品的中小企業、外資企業直接競爭

4、者：A、阿膠品牌十大排行榜1、東阿阿膠(上市公司,國內最大的阿膠生產企業,中國馳名商標,領軍企業,國家非物質文化遺產,山東東阿阿膠股份有限公司)2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中國馳名商標,中華老字號,高新技術企業,著名品牌,北京同仁堂(集團)有限責任公司)3、福牌阿膠(中華老字號,山東省高新技術企業,山東省著名商標,山東省名牌產品,阿膠行業極具影響力品牌,山東福膠集團有限公司)4、宏濟堂(中華老字號,山東省醫藥流通龍頭企業,享譽于國內外的國膠品牌,十大阿膠品牌,山東宏濟堂阿膠有限責任公司)5、九芝堂(創建于清順治七年(1650年),中國馳名商標,中國最具文化價值品牌之一,中華老字號

5、,九芝堂股份有限公司)6、國膠堂(以現代企業制度建立大型生產阿膠產品新型企業,地方政府重點扶持企業,山東東阿史美生阿膠保健股份有限公司)7、胡慶余堂(清同治十三年(1874年)，由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號，并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業的藥堂)8、魯潤阿膠9、鶴王阿膠(來源 中國品牌網 )小結；通過上述材料可以看出競爭企業多數具有傳統技術傳承、歷史悠久等有點，屬于著重宣傳點，企業定位在阿膠功能上，較為寬泛，模糊。B、廣藥等眾多大牌藥企都紛紛將目光投向了文化旅游等領域，通過設立博物館、養生地等實現其健康向上、有歷史底蘊的品牌營銷。近

6、年來，同仁堂、太極集團和康恩貝等多家上市公司先后殺入阿膠市場，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面，東阿阿膠市場份額不斷被擠占。 小結：東阿阿膠做大了阿膠這個品類，讓眾多企業看到阿膠市場有利可圖，引來眾多追隨者。消費者分析以25-40歲時尚女性為主，覆蓋16-55歲，有一定收入水平和品質需求的都市白領女性 購買需要和動機 ：白領女性工作壓力大，越來越注意保養身體。但到美容院用精油按摩，最多只能放松身體，無法滿足養生保健、美容養顏的需要。 在產品同質化越來越高的今天，大眾化的消費標準日漸失勢，特別是都市白領女性更崇尚個性化需求的消費，力圖展現出自我個性。追求品牌的獨特性，喜歡有特色能夠展現自我個

7、性的商品。 現在的都市白領女性更注重享樂主義，表現為一種自我實現意愿，期望可以從品牌消費中獲得情感上的愉悅價值，期望通過消費獲得高品質生活。 炫耀心理也會驅使時尚女性購買價格較高的商品，并以此為榮。只要能顯示自己的身份和地位，他們就會樂意購買。 小結：產品需要滿足都市白領女性體現個性，美容養顏，獨顯地位的要求。品牌自身分析：（S W O T）S: a. 時尚，富有個性，符合白領女性的消費要求； b.阿膠行業老品牌，品牌知名度高，信任度高； c.方便攜帶，食用便捷。美味可口d.功能豐富，對不同年齡階段的女性都會很有幫助W: a.推廣前期，對于產品性質定位不清，引發質疑； b.原料驢皮供應緊張，生

8、產成本上升，漲價導致消費者減少。O: a.吃出來的美麗，定位獨特，有利于吸引消費者嘗試； b.經濟發展水平日益提高，人們消費觀念和水平不斷改變； c.驢皮價格上漲，產品價格也會水漲船高，盈利空間加大。T: a.面臨國內阿膠上市企業的激烈競爭； b.面臨外資企業和中小企業的競爭； 總結與定位； 通過上述分析，可以看出，要想在阿膠領域做大做強，必須推出具有產品特色的產品，明顯區別于其他企業，能在眾多競爭者中脫穎而出，贏得消費者的青睞與品牌忠誠。桃花姬定位“吃出來的美麗，”符合消費者心理，所以以這一主題進行品牌推廣活動。Chapter 3:活動創意活動主題：尋找完美白骨精代言人：高圓圓形象特點： 清

9、純大方，緋聞少。進入演藝界多年，取得多項個人獎項，熱心保護動物公益事業，公共形象好，具有都市白領個性、執著、積極生活的特點。加之與趙又廷領結婚證再度成為公眾關注的熱點人物。推廣活動：活動一： 活動名稱：白骨精的心事（困擾白領女性的五大問題） 活動方式：在寫字樓周圍進行現場問卷調查，自愿進行，請受訪者在給出的一系列（15-20個）困擾白領女性的問題中選出自己選出的前五個問題，上交問卷即可參加抽獎和贈送的小禮物一份。 調查對象：年輕白領女性 獎品設置：一等獎： 桃花姬一盒 二等獎： 聊城特產限量雕刻葫蘆 三等獎： 聊城特產郎莊面塑 （ 注：因阿膠原產地東阿隸屬聊城所在，且聊城歷史文化悠久，有一定的

10、知名度，聊城的雕刻葫蘆和面塑可以很好地把桃花姬結合在一起，因此選聊城特產作為獎品既可獲得調查對象喜愛又可起到很好的宣傳效果。限量版葫蘆制作：將桃花姬卡通形象刻于葫蘆上。調查對象可于指定時間到指定地點找相關工作人員刻上自己的名字或其他文字，作為自己的專屬標志。 面塑制作：桃花姬卡通人物或調查者根據自己形象量身定做，作為自己的專屬標志。） 活動二： 活動名稱：完美白骨精 合作單位：星巴克咖啡（品質之選） 活動形式：競賽評選加大眾點評。前期宣傳： 在相關網站發布競賽消息。參加人員通過網絡報名。報名信息包括：姓名，年齡，職業，愛好及素顏照一張。相關單位在截止日期后進行匯總，組織網上評比。 評比標準：氣

11、質形象俱佳白領女性。 競賽時間：阿膠節（冬至） 比賽具體流程：1. 邀請網上評比出的前五十名參賽者進行知識競賽。競賽內容包括：書籍，電影，瑜伽，咖啡，阿膠方面的眾多知識，采用現場問答計分的形式。最后評出得分最高的前二十名。2. 前二十名進行才藝展示，由觀眾及評委選出前十名。3. 由前十名每人各選出一位男伴，分成兩組進行短跑接力。獲勝的一組五人的女伴為最終獲勝者。 獎勵：獲勝的五位參賽者獲得閨蜜二人桃花姬會員資格以及星巴克一周的免費早餐券及桃花源雙人游機會。 現場布置： 海報：一位氣質優雅的白領女性喝著星巴克咖啡吃著桃花姬陶醉的樣子。文字：桃花姬，吃出來美麗。 音樂：桃花姬推廣歌曲。 元曲：阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢。 曲子：方文山譜曲。 活動三： 活動名稱：最愛白骨精 合作網站：淘寶、聚美優品、新浪 活動時間：七夕 前期準備：與淘寶、聚美優品兩大網站合作，重點關注購買時尚女性用品的男性消費者。并通過網站對其發出調查。了解其是否有在情人節向女友求婚的打算，如果有則邀請其在七夕配合產品推廣采用特殊高調方式向女友突然求婚，并承諾相關贊助和制造浪漫氣氛。 活動具體流程：由商定好的男生