1、如何成為一名出色的當地經營者EMCL(BEING THE BEST LOCAL TRADER)培訓講師用書注意點：本次培訓課程側重于以現場研討（workshop）的形式進行。 2條必要條件: - 培訓必須在商場組織，并且商場中已經有針對當地市場所制定的一個或多個“商業策略”(commercial policy)。 - 培訓講師檢查每一位部門經理的文件準備情況 (參見培訓前準備)。目錄1.用戶注意事項41.1.培訓人群41.2.培訓目標42.培訓前準備53.培訓階段目標64.培訓安排75.階段性的教學方法86.附錄207.給我們的決定賦予目的性218.“佩皮尼昂”商場的部門商業策略DEBRIEF

2、229.商業策略的成功要素2310.商業策略WORKSHOP2411.迪卡儂商業推廣的目的3112.為實現不同目的采取的不同方法3213.“佩皮尼昂”商場水上運動部門市場推廣計劃 (虛構)3314.“佩皮尼昂”部門市場推廣計劃分析(DEBRIEF)3415.關于市場推廣的練習（WORKSHOP）3616.市場推廣的成功要點WINNING POINTS4317.關鍵信息441. 用戶注意事項本注意的目的：幫助培訓講師更好地理解和掌握培訓手冊的內容。請各位講師務必仔細閱讀。1.1. 培訓人群 ü 培訓對象： 商場部門經理 ü 工作年限： 本崗位6個月以上的工作時間ü

3、培訓參加要求：已經參加過DEL、APLI以及APSA培訓。ü 課程類型：提高型ü 培訓人數限制：6人（最多）/ 每次1.2. 培訓目標ü 總體目標 通過制定適合當地的商業決定，來幫助實現商場可持續的銷售增長。 ü 教學目標我作為培訓學員，能夠學會如何按照公司/商場/部門的商業策略，來正確制定適合本地情況的商業決定。 2. 培訓前準備本培訓課程是完全基于現場workshop的形式，因此，為了保證培訓的成功，你需要提前做好如下的一些準備： ü 確保在你所進行培訓的商場，各部門有自己的商業策略。 (在workshops中會需要用到這些文件) 

4、2; 要求每位部門經理帶上由DMI所制定的商業策略(在workshop中需要用到)，有可能的話，也可以帶上自己制定的部門商業策略（不要擔心文件的質量）。 ü 每一位部門經理帶上自己商場的商業策略。 ü 每一位部門經理帶上商場不同季節的貨架分配方案和商場的貨架布局圖。 ü 每位部門經理準備好他們的商品Range選擇。 ü 準備好投影儀 (用于展示照片和圖表)。 預祝你培訓成功.3. 培訓階段目標不同階段掌握的技能和技巧1提出我們決定的目的 (愿景，規劃，商業策略，人事策略，市場推廣策略) 2學習和理解公司 / 部門的商業策略 AIM我作為培訓學員，能夠學會

5、如何按照公司/商場/部門的商業策略，來正確制定適合本地情況的商業決定。4學習迪卡儂的市場推廣策略，以及如何與當地策略相一致 3建立適合自己部門的商業策略 (理解其目的和我的工具) 4. 培訓安排 9am制定和管理我的商業策略 a) 為什么要制定和管理商業策略? 15mnb) 學習和理解公司的商業策略 30mnc) 一個合適的部門商業策略具備的特點"IT WORKS" 30mn d) 我的陳列能夠反映出部門商業策略的（現場workshop，1h45mn）12pm午餐2pm3pm4.30pm4.45pm6pme) 信息的來源 30mnf) 制定我的部門商業策略 30mn 學習和

6、理解公司的推廣策略以及當地執行的情況。 a) 迪卡儂市場推廣策略的目的 30mn b) 為實現不同目的的不同方法? 60 min休息d) 如何確保當地的市場推廣目標 45mn e) 當沒有認真考慮就進行市場推廣的時候! 15mn培訓結束5. 階段性的教學方法 成為當地最佳的經營者目標： 我，作為培訓學員，能夠學會如何按照公司/商場/部門的商業策略，來正確制定適合本地情況的商業決定。時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具9am(15mn)介紹學員的期望輕松的歡迎和相互介紹。 詢問培訓學員對課程的期望。記錄下學員的需求，并將它們掛在墻壁上。1.1.1.1.1. FC白紙板架培訓目標介紹培訓目標 介

7、紹培訓安排 白紙板架時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具9.15am(15mn)我們決定的目的 關鍵信息 è讓培訓學員理解： 成為當地最佳的經營者，需要同時掌握以下兩點：- 掌握基本要點(短期)- 為行動指明目的和方向 (中/長期) 愿景（vision）： 夢想 - 為了知道我們前進的方向，為了給我們的行動項目指明目標。規劃（project）： 更加具體 (設定2年目標)， - 為了給每天的工作指明目標- 為了幫助決策制定- 為了確保個人規劃和部門規劃的一致性- 為了幫助發展工作的主動性一個商業規劃包含了商業策略和人事策略。 商業策略回答了以下的4個問題： 1. 誰是我的顧客？他們

8、的需求是什么？2. 我應當銷售什么 (商品ranges，服務項目)？ 3. 我應當如何銷售 (陳列，市場推廣)? 4. 誰能成為我的銷售隊伍 (聯系到人事策略)? 使用第21頁附錄時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具9.30am(30mn)學習和理解公司的商業策略 關鍵信息 è幫助學員認識構成公司商業策略的各個基本要素：價格，技術，吸引力，快速，選擇（用途/品牌）（參考附錄）提問學員關于對其它公司價值觀的了解（可根據國家或區域進行調整）。 附錄中的圖表用于突出各個公司的競爭力優勢。 從迪卡儂的目標出發：為最廣泛的大眾提供運動的樂趣。 提醒學員迪卡儂的根本意愿： - 快速購物- 商品

9、的技術性能 - 商品的高性價比特點 - 根據體育用途選擇商品但這并不是說我們在分析顧客無購物行為發生時，“吸引力”和“品牌選擇”不是考慮的要素。因此，在部門中，我們需要以快速購物、技術性能以及價格為出發點，制定商業策略。 向學員介紹最新的迪卡儂公司商業策略。使用附錄中的文件時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具10am(30mn)10am休息建立適合本部門的商業策略部門商業策略： "It Works" 分析來自于一名培訓學員的商業策略，或者向學員講解附錄中所示的商業策略。使用第22頁附錄進行指導總結（Debriefing）。提醒學員商業策略中的成功要點WINNING POI

10、NTS： 1. 需要以書面形式進行記載（便于溝通和修改）! 2. 簡單明了 (一張A4紙)! 3. 與公司的意愿和當地市場情況相一致! 4. 表達清晰：提供關于當地市場（顧客）和意愿（銷售內容、銷售方式以及銷售團隊的組成）的具體描述! 5. 能夠在當地被執行（你所承諾的內容要反映到你的日常決策中去）！ 第23頁附錄時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具10.45am(1hr 45mn)商場銷售區域12.30pm午餐我的陳列反映了我的商業策略目標： "評估我所說（商業策略）和所做（顧客在商場所感受到的一切）之間的一致性”。由部門經理花5分鐘時間介紹商場的商業策略。 說明“分析表格”的使

11、用，然后將學員以2到3人為一組，每個小組分發到一張表格，每組指定一名報告者。 確保在11am之前，各個小組能夠在聽完商業策略介紹之后進入商場，別忘帶上分析表格（附錄）。 要求培訓學員關注商場商品的低價形象以及顧客能夠感受到的商品技術特性信息，接著，要求他們將所看到的填寫入分析表格中。 回到培訓教室進行debrief。 講師聽取報告者的陳述之后，通過總結強調商品陳列的重要性。 不要遺留掉任何要點，包括顧客在進入商場之前可能遇到的情況，例如： 停車場 è能夠快速進入并容易找到停車位 商場入口處? è 及時轉移障礙物，確保暢通商場外部指示標識 è 視覺指示牌，商場促銷信

12、息，等等。注意它們所表達的內容：技術信息？低價？等等打印第24-26頁附錄中的“分析表格”，并分發給每個小組。時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具2pm(30mn)信息來源 關鍵信息 è分步驟地向學員介紹用于制定商業策略的信息來源有哪些。 提問學員這個問題，并將他們的答案記錄在白紙板架上。 步驟 1: 誰是我的顧客，他們的要求是什么？ è 信息來源： 顧客覆蓋區域（Isochrone catchments area） 郵編調查，顧客滿意度調查，競爭對手，體育俱樂部/組織，體育場館設施。 步驟 2: 我應該銷售什么?è 信息來源：商場貨架米數分配，貨架布局，商品r

13、ange結構，AMI產品管理，去年的商品range選擇 步驟 3: 我該如何進行銷售?è信息來源：最佳自主購物選擇策略 換季促銷計劃 神秘訪客步驟 4: 我的銷售隊伍應該是怎么樣的?è信息來源：迪卡儂員工要求，商場發展計劃 同時需要考慮銷售商品的特性 問題提問，并將答案記錄在白紙板架上向學員解釋什么是“顧客覆蓋區域”以及“居民人均收入水平” 培訓學員用書第14頁時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具2.30pm(30mn)制定我的商業策略 本次練習的教學目標 = 通過對上午教學內容的總結，要求學員關注如下的信息： - 商業策略模版 - 組成商業策略的具體要素 - 信息來源重

14、要點：學員通過嘗試制定一份他/她自己的部門商業策略，學習對信息的使用。 分發給學員附錄中的空白表格，并要求他們開始起草。 第一階段的要求是讓每位學員能夠在給定的時間期限內制定完畢他/她的商業策略。 打印第27-30頁附錄中的分析表格，并分發給每位學員。時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具3pm(30mn)學習和理解迪卡儂市場推廣策略的目標 (與全國市場推廣、商場推廣和部門市場推廣策略相一致) "市場推廣不是一個終點，它是一種方法，服務于商業規劃和商業目標" 迪卡儂市場推廣的目標 市場推廣策略的作用是什么？ - 使市場推廣具體化，并便于組織（特別是在考慮到預算的限制上） -

15、 與商業策略保持一致 - 確保不同市場推廣方式的一致性（商場宣傳單頁，海報，郵寄廣告，等等） - 確保不同信息的一致性 - 確保行動的長期性和一致性（記錄下所制定好的市場推廣策略，以便日后的評估和反饋） 市場推廣策略必須能夠回答以下2個關鍵問題： 1) 我希望達到的目標顧客是誰? (我們的目標是什么？我們最關注的顧客是誰？ )2) 我們如何達到這些顧客? (使用什么類型的媒體方式？預算是多少？投播計劃？等等)提問“什么叫市場推廣?"第31頁附錄提問“市場推廣策略的作用是什么？”自我提問這2個問題該如何回答時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具3.30pm (1hr)4.30pm休息相

16、關性和一致性： 實現不同目標采用不同的方法? 關鍵信息 è使用表格，向學員解釋市場推廣的不同目的。 最后，通過年度計劃安排，使市場推廣策略具體化。 在年度計劃表中，你可以知道，作為部門經理，在各個不同時期，你希望傳遞給顧客什么樣的信息： 全國統一的商場商業促銷活動 全國統一的以部門為單位的商業促銷活動 當地商場商業促銷活動 當地商場以部門為單位商業促銷活動與其它商業伙伴/協會或者當地活動一起協作開展的市場推廣 運動發現/顧客參予體育活動 提前安排： 當年的商業市場推廣安排應當在前一年的10月就制定完畢。 è 通常在商場range選擇完畢之后（考慮到明年的商業策略），以及在考

17、慮明年預算期間（考慮到經費預算），制定下一年的市場推廣計劃。Ø 市場推廣活動安排必須要提前制定好，否則我們就無法保證活動的一致性（會做出一些倉促的決定），或者遇到經費不足的問題。 Ø 每一次市場推廣活動都有其目的。 Ø 全國統一的市場推廣活動應當服從于當地商場的商業發展計劃：商場可以自行決定是否在某些部門進行該商業活動。第32頁附錄提問學員問題使用第33頁附錄，向學員介紹佩皮尼昂商場OPECO的安排計劃參考第34-35頁附錄，分析部門市場推廣計劃中的一致性問題。時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具4.45pm(45mn)確保本地商業市場推廣活動的目的性重要點：為

18、了提高實用性，本次練習中，將會以投遞廣告為例，進行分析。 該分析方法同樣適用于其它形式的市場推廣活動。 按照 1、2、3的順序向學員展示3張不同的投遞廣告：1) 發給小組第一張廣告的復印件，和一張空白的評分表格。 2) 要求小組迅速地寫下分析并且陳述他們的核心觀點 3) 講師仔細傾聽，必要的時候，通過正確的版本幫助分析。 4) 使用同樣的方法，進行后2個廣告的分析。 解釋 "當地市場推廣活動必須適應當地的特點 (包括：市場，競爭對手，當地的一些重大活動，等等) 但是不管如何，它總是需要保持與部門商業策略以品牌商業策略的一致性。遵守法律和規定 . 你所決定使用的投遞廣告必須要得到商場經

19、理或者公司法律部門的批準。 第36-42頁附錄將學員分成2組 打印好附錄中的空白分析表格，并分發給每個小組一張。目的能夠幫助學員來分析關于市場推廣活動的意圖。時間階段目標具體內容推薦的教學輔助工具5.30pm(15mn)當沒有認真考慮就進行市場推廣的時候! 商場日常工作中，哪些因素會對那些沒有認真考慮就開展的市場推廣活動產生影響： - 商品陳列 (原因參見上午討論的“商業策略”) - 建筑物狀態或者外立面 - 前臺廣播通告- 部門內或者前臺發放的購物打折券 - 前臺顧客服務操作（當顧客需要換貨的時候，我們該如何與他們溝通） 提問學員問題，并在白紙板架上寫下他們的答案時間階段目標具體內容推薦的教

20、學輔助工具5.45pm(15mn)6pm培訓結束需要傳遞的主要信息 學員的承諾以下主要信息需要被牢記： 1. 商業策略的內容：銷售給誰，銷售什么，如何銷售，和誰一起銷售。它需要以文字形式被記錄。 2. 我的部門商業策略通過顧客的所感所見（部門員工的銷售服務技能，商品range選擇，商品陳列邏輯，等等）被體現在銷售現場工作中。 3. 我的部門商業策略，首要地，能夠反映出部門商品的技術特性，“每天低價”的商品形象，以及快速購物的特點。 4. 我的市場推廣策略應當與商業策略相適應和一致。 5. 我的市場推廣活動安排被提前制定，并且各個活動間保持相關性和一致性。 拿到學員寫下的關于培訓的承諾 提問學員

21、問題，并讓他們根據第44頁附錄，列出這些主要信息。6. 附錄7. 給我們的決定賦予目的性 商場愿景(vision) (一個夢想10年) 商場發展計劃(project) (一個希望 2-3年)“如何成為一名出色的當地經營者”培訓主題 商業策略(商品的技術性，常年低價，快速購物 .) 店長的職責：制定商場的商業策略框架。 部門經理的職責：制定、更新和管理各自部門的商業策略。 人事策略 (鼓勵作決定，發展自信，幫助進步，等等) 店長制定商場的人事策略。 部門經理根據該策略管理自己的團隊，并將其整合進部門商業策略中的“和誰一起銷售”部分。 - 誰是我的顧客? 招聘策略確定當地顧客的需求和期待（運動用途

22、和種類） 區分這些需求的輕重緩急。- 銷售什么? 培訓策略根據顧客以及他們的需求，決定銷售商品的種類以及商品的陳列邏輯。 - 如何銷售? 管理策略 最佳顧客自主式購物選擇，市場推廣(商業促銷，廣告投遞，等等)- 與誰一起銷售 ? (與人事策略聯系在一起)每一位銷售助理熱愛并參加體育運動 他們是產品或者運動技術的推廣者8. “佩皮尼昂”商場的部門商業策略DEBRIEF (一個商業策略必然會影響隨后行動方案的制定，而這些行動方案要符合公司的發展計劃以及當地市場特點)優點需要提高的地方§ 表格簡單，表述清晰不累贅§ 圍繞4個主要問題( 銷售目標對象，銷售內容，如何銷售以及銷售團隊

23、)，每個部門都有自己的商業策略。§ 在“銷售內容”這一點上，表達的非常具體和直觀。（關于商品range和提供服務內容的描述）§ 關于“如何銷售”這部分闡述不夠詳細（陳列邏輯部分除外），只是籠統介紹了一些表面的東西。§ 部門經理應當給予解釋，如何來突出商品的技術特點，如何實現快速購物，以及如何來確保商品低價的特點。§ 部門經理應當對市場推廣策略給出更多詳細清晰的內容，并做好市場推廣活動時間計劃。§ 商業策略的實行中并沒有明確的部門銷售業績預估，以及必須完成的銷售目標。§ 沒有強調接下來即將進行的行動計劃。9. 商業策略的成功要素WINN

24、ING POINTS- 商業策略需要以文字形式記錄在紙上（便于溝通和更新）! - 簡單明了 (一張A4紙的內容)! - 與公司的意愿和當地市場情況相一致! - 具體清晰：對當地市場（顧客）和意愿（銷售內容，如何銷售，銷售團隊）有一個清晰而且具體的描述和要求!- 會在實際工作中被使用（你所承諾的必須要反映到你的日常決策中去）!10. 商業策略WORKSHOP我作為顧客，根據以下的標準，分析商業策略中是否需要改善和提高的地方：問題幫助分析 商業策略和顧客感知的一致性+ 商業策略中所提到的當地最受歡迎的體育運動是否被突出？貨架米數分配商品陳列 商品Range選擇商品的技術特性是否被突出顯示？- 技術

25、系列商品選擇? (體育裝備類商品和配件類商品相比所占的比重) - 測試商品的突出陳列（*測試商品：為了達到某種商業目的，例如，商品體驗，展示技術特性；將部分商品進行操作，不用于銷售，并由商場承擔費用的情況。典型例子：商場外運動場安放籃球架，以供顧客免費體驗；將戶外鞋進行解剖陳列，以展示其防水層。）- 商品陳列的情況 (例如：跑步鞋貨架邊是否有鞋墊搭配銷售？) - 商品的技術信息標簽和“how to choose”商品選購指導- 銷售助理的類型（他們是否參加本部門的體育運動？他們是否接受過產品培訓？） - 商場提供的服務(客服工作室，送貨上門及安裝，商品租賃，等等) 我是否突出了“常年低價”的商

26、品特性- 藍色商品的陳列 (陳列位置以及陳列米數) - 庫存是否充足?- 價格是否被突出顯示 現場是否有專門的設置以幫助實現顧客快速購買？- 我作為顧客，是否能夠快速找到需要的運動部門？ - 條形碼以及價格標簽是否完整 (正確的價格和尺碼信息)？ - 是否有障礙阻礙我的移動 - 我作為顧客，是否可以在沒有銷售助理陪伴的情況下，挑選到合適的商品？ - 售后服務是否高效（例如，球拍的穿線，等等） 選擇 3 個需要優先進行的行動方案 我對. 商場（部門）商業策略的建議是什么? 制定我的商業策略 信息來源現狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結果相一致)短期行動計劃(減少診斷結果和

27、目標的不一致性)誰是我的顧客?信息來源現狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結果相一致)短期行動計劃(減少診斷結果和目標的不一致性)我銷售什么商品? 信息來源現狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結果相一致)短期行動計劃(減少診斷結果和目標的不一致性)我如何銷售?信息來源現狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結果相一致)短期行動計劃(減少診斷結果和目標的不一致性)我需要怎么樣的銷售團隊? 迪卡儂零售 使命(公司的目標) 提供商品和服務，讓更多的顧客享受體育運動的樂趣。市場推廣的承諾 迪卡儂是全球最佳的多元運動專家，為不同級別的體育愛好

28、者提供完整且高性價比的運動解決方案。最優性價比： 價值 = 運動用途 + 安全性 + 生活方式 + 使用方法 + 對話 + 環境 挑選一件有代表性的商品，然后使用上面的定義來解釋其價值所在：例如：2秒鐘帳篷 承諾的支持"我們能夠恪守承諾，因為 "迪卡儂商場： 從高性價比角度出發，整合涵蓋了幾乎所有運動種類的商品以及對應的服務項目，實現了體育運動商品一站式的解決途徑。每一項運動都有一個很全的選擇范圍（獨一無二的激情商品以及AMI商品） 迪卡儂銷售助理： 他們是熱情且技藝高超的運動員 獨一無二的商品和服務： 由迪卡儂自主設計研發的激情品牌商品，將我們與其它類型的運動專賣店或者超

29、市區分出來。價值觀真誠，熱情，責任感和慷慨 市場推廣必須要傳達出這些價值觀。 真誠：舉例：一幕發生在戶外自然環境中的情景，表達了簡易和樸實。 熱情：一幕運動者努力進取的情景，同時透露著運動者的喜悅。責任感：每一位運動者都佩戴著頭盔。 慷慨：與家人或朋友一起運動。 舉例：和學員一起，查看商場墻上的價值觀招貼。 11. 迪卡儂市場推廣活動的目的基本原則 目的舉例目標行動工具成本 評估 擴大知名度招募顧客家喻戶曉新店開業儀式競爭對手的進入顧客覆蓋區域 (顧客和非顧客人群) 文字或圖片宣傳招貼永久性店招 Catchment區域顧客的增長情況 鼓勵顧客前往制造客流 商業活動宣傳顧客覆蓋區域 (顧客和非顧

30、客人群) 登記或報名的顧客 團體和公司郵遞廣告當地報紙當地電臺體育場館中的宣傳宣傳單頁 投遞廣告外立面戶外廣告商業合作 顧客人數的增長顧客回頭率銷售額的影響 鼓勵顧客購買賣點營銷 產品促銷商場參觀者正確地指引顧客，使顧客能夠找到合適的商品PLV，Balisage (商品信息/價格),商品目錄 TG促銷對客流以及銷售額的影響 鼓勵顧客再度光臨讓顧客滿意庫存充足，選擇種類多 (顧客能夠在貨架中發現適合需要的商品) 顧客商場的目標行動計劃通過顧客滿意度調查舉例：商品庫存充足，尺碼齊全商品信息和價格清晰詳細突出首推商品使用兩種指標評估你所關心商品的銷售業績 培養顧客忠誠度 與競爭對手相比，提高顧客對我

31、們的依賴和偏好定期顧客會員專享 額外的買贈 (對于購物顧客) 商品測試優先卡 商場活動或者商業促銷 回頭率和加量銷售情況（客單量） 會員卡顧客消費人數的增長 12. 為實現不同目的采取的不同方法13. “佩皮尼昂”商場水上運動部門市場推廣計劃 (虛構) 市場推廣活動名稱市場推廣活動類型和描述使用媒體(宣傳單頁，海報，投遞廣告，等等)時間一月份冬季打折促銷全商場參加投遞廣告和海報11/Jan至05/Feb二月份三月份TROCATHLON所有部門投遞廣告和海報18/Mar至28/Mar四月份春季全商場參加宣傳單頁，投遞廣告和海報12/Apr至29/Apr五月份航海運動僅限針對的部門探索和發現航海運

32、動投遞廣告3/May至13/May六月份假期全商場參加宣傳單頁，海報31/May至24/Jun夜間打折銷售沖浪服裝部門 晚上10pm至11pm半價銷售投遞廣告31/May七月份沙灘運動組織沙灘運動普及活動海報15/Jul至15/Aug夏季打折促銷全商場參加海報1/Jul至31/Jul八月份游泳運動僅限針對的部門投遞廣告，宣傳單頁，海報16/Aug至18/Aug開學主題活動（以部門為單位）宣傳單頁，海報和投遞廣告19/Aug至9/Sep九月份藍色商品主題活動 (全場)海報和投遞廣告9/Sep至23/Sep十月份TROCATHLON所有部門海報和投遞廣告21/Oct至28/Oct十一月份潛水運動外

33、場邀請教練組織潛水活動招貼畫和宣傳冊10/nov至12/nov十二月份圣誕節全商場參加宣傳單頁和海報21/Nov至24/Dec14. “佩皮尼昂”部門市場推廣活動計劃分析(DEBRIEF)目標： 評估市場推廣活動計劃的一致性和相關性優點需要改進的地方市場推廣計劃和商業策略的一致性潛水主題活動的投入，它和沙灘運動一樣是水上部門的兩大重要部分。 突出藍色商品以部門為列，時間為行，將各自計劃進行的市場推廣活動匯總在一張表格上，確保它們與商業策略的一致性。市場推廣側重于突出商品的技術因素，對于“顧客的參予”性這一點上，強調的不夠充分。“夜間打折促銷”活動的安排，從商業策略角度考慮，沒有什么意義。沒有專

34、門針對那些有經驗的高水平運動者所開展的商業活動（潛水日活動以及沙灘運動推廣活動針對的只是那些運動初學者）。市場推廣計劃和季節的一致性開展重要的市場推廣活動- “潛水日”活動計劃非常好，但是日期安排上有問題。- “游泳日”活動組織日期有問題，如果是為了推動夏天泳衣銷售的話，日期安排太晚；如果是為了推動泳池泳衣銷售的話，日期安排太早。夜間打折促銷活動日期安排上太早（5月31日），與商業策略沖突。當地和全國活動計劃的一致性沒有不一致的方面對于每一次市場推廣活動的目的意義有個綜合的描述，是一個非常好的辦法，能夠幫助部門經理做好更加深入的預測。是否有組織顧客參予的活動項目（體育旅游，主題運動體驗活動，等

35、等）？是的，7月份的迪卡儂沙灘運動推廣活動，潛水體驗活動如何體現出與競爭對手的不同？組織舉辦以顧客參予體驗為主的體育活動，Trocathlon （二手體育用品交易）強調技術性和顧客的參予。能夠進一步區分商圈中的“逛街”購物者和“定期運動”購物者。15. 關于市場推廣的練習（WORKSHOP）在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？這些信息反映了關于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內容？激情品牌商品促銷技術方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+你認為，商場是否保證了這些主要承諾？ 你認為，哪些因素存在不一致性？關于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？投遞

36、廣告 1我們保持常年低價，這是理所當然的！Dear Sporting Friend, Your XXXXX Decathlon store, is a multi-sport specialist with the best prices, and we're offering you twice as many good back to school deals: 1). OUR "BACK TO SCHOOL" CAMPAIGN STARTS SATURDAY 20 AUGUST 20052) 3 CRAZY DAYS ON 22, 23, AND 24 AUG

37、UST 2005!On Monday 22 August, our offers are:§ EAST PACK black, blue, or burgundy bag for 29 (150 items) § ADIDAS adult running shoes "deflect" white/grey/blue for 29.90 down from 50, sizes 6 to 12 (100 items)On Tuesday 23 August, our offers are:§ ADIDAS junior windstoppper

38、for 19 down from 33, 8 to 16 years (200 items)§ NIKE adult running shoes BW white/black/red for 85 down from 130, sizes 6 to 12 (125 items)On Wednesday 24 August, our offers are: § NIKE junior shoes BW white/silver or white/pink for 50 down from 90, sizes 3.5 to 5 (200 items) § ADIDAS

39、 junior tracksuit mundial grey for 25, 8 to 16 years (100 items)§ ADIDAS adult cima tracksuit for 55 down from 95, S to XXXL (100 items)§ ADIDAS -20% on the bags range, All the Decathlon XXXXX team will be pleased to welcome you in store for these events. Gregory and his team We design our

40、 own sports products to offer you the best prices. We use our technology in over 60 sports. We group our raw materials purchases for our passion brands. We check 5000 prices each month to offer you the best prices. 在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？3 crazy days: 我，作為顧客，知道迪卡儂會提供許多商業促銷，并且商場的購物環境也是愉快、有趣并且

41、充滿驚喜的地方。 這些信息反映了關于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內容？激情品牌商品促銷技術方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+廣告內容表達了藍色商品的意義。 只有AMI商品。只突出強調了商品價格。市場推廣內容圍繞了本次的降價和打折。沒有提到，只是標明了商品是青少年款還是成人款 。你認為，商場是否能夠確保做到這些主要承諾？沒有，因為廣告中只是提到了關于8款商品的打折！無法感受到“3 crazy days”的意義! 你認為，哪些因素存在問題？1) 沒有任何能夠反映迪卡儂宗旨的內容。2) 該廣告在8月9日被寄出(大多數顧客尚處在外出度假期間，他們無法在第一時間接收到我們的信息l!) 3) 模版

42、中關于“藍色商品”，“每日低價”以及商品降價信息的描述，彼此之間沒有什么關聯。4) 郵件開始，說道了：Decathlon XXX, "multi-sport specialist with the best prices"! 5) 關于本次“開學前促銷”活動的目的宗旨，沒有被很好地夠通道。關于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？不用使用該內容的投遞廣告沒有目標顧客投遞廣告 1 DEBRIEFING投遞廣告 2Dear Sporting Friend, All the Running team in your Decathlon XXX store wou

43、ld like to invite you to come and discover our autumn-winter KALENJI range from 14 November to 19 November 2005. Come and enjoy special offers on several products*, and also test heart rate monitors and APTIONIA nutrition products. Take part in ou "big prize draw" to win several KALENJI pr

44、izes, including a full Elite outfit from our Men's or Women's range. The prize draw will take place on Saturday 19 November 2005.We're looking forward to welcoming you in store, and all the team at your Decathlon XXX store would like to wish you every pleasure in your "running"

45、 passion sport. Yours in Sport, Paul Running Universe Manager Come and join the "last free tribe", which runs for pleasure . * Footwear, textile, and accessories. * Free prize draw with no obligation to purchase, rules and conditions available in store. Your store is open Monday to Saturda

46、y, 9am to 8pm.投遞廣告2 DEBRIEFING 在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？KALENJI： 我，作為顧客，能夠了解跑步運動品牌Klenji秋冬系列商品。這些信息反映了關于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內容？激情品牌商品促銷技術方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+強調了Kalenji品牌及其商品 心率計和運動食品的測試 能夠見到關鍵字 "pleasure" 但缺乏商品本身的技術介紹（例如沒有突出跑步鞋的構成，緩沖/穩定/動力技術，等等）沒有提到關于信價比方面的內容。沒有具體的關于男式/女士/兒童商品的信息介紹。 你認為，商

47、場是否能夠確保做到這些主要承諾？可以，但前提是要確保商品庫存的充足！ 毫無疑問，應當在活動前的4到5天做好檢查和備貨工作，以防止商業活動期間Klenji商品的庫存不足。你認為，哪些因素存在問題？- 活動期間進行的抽獎活動沒有實際意義。 - 該廣告應當是一個很好的機會來向顧客傳遞關于商品技術性以及商品信價比方面的信息。 關于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？- 去掉現場抽獎活動 - 強調Kalenji 商品的高性價比信息 - 是否可以考慮邀請跑步運動專家或手足病醫生進行關于跑步運動知識的普及。 跑步運動者投遞廣告3Dear Climbing Friend, Lovers of climbing, with a passion for