1、ICU手機廣告策劃書 廣告策劃小組名單楊昀睿、吳宇涵、陳樑、陳星陽、李荷圣、陳聰聰 前言     廣告公司受ICU公司委托，進行ICU視頻手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，于 2013 年11 月開始 , 至 2013 年 12 月結束 , 歷時 1 個月。現提交廣告活動策劃方案文本。    本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執行。    如

2、果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。                  第一部分  市場分析    企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊    企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢、三維視頻通訊     企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。    一、營銷

3、環境分析    1. 營銷環境中宏觀的制約因素：  （1）心腹重陣的中部發展政策：國家對嘉興的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓嘉興人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。  （2）九省通衢的嘉興市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 嘉興消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局 。在嘉興市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。  （3）不

4、斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的嘉興一直是教育先鋒， 高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為嘉興部分消費者的迫切需求 , 也帶動科技零售總額的大幅度提高 ,ICU所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。    在業界對國產手機的命運表示悲觀時，我們認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算： 勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一

5、些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。 勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。     勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。     2. 影響市場營銷的微觀因素：     A 企業與供

6、應商的關系： 由于ICU實力雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。    B 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。3. 市場概況   （1） 市場的規模：  信息產業部2013統計數據顯示， 2013年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。     

7、2013年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。      2013年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬

8、戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。    2013年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。     (2 )市場的構成 A構成這一市

9、場的主要產品的品種ICU手機：三維視頻智能機B與本品牌構成競爭的品牌女性群體：三星商務人士：諾基亞學生群體：蘋果    三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；蘋果堅持高科技，品牌的策略，為廣大學生所接納。    針對以上情況，ICU推出三維視頻功能系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。C本品牌市場變化的可能   本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ： 其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降 ；其

10、三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。    （3）市場構成的特性     品牌類型的特性 ：三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 蘋果-合資品牌 ICU一-國產品牌     4. 營銷環境分析總結 :  (1) 市場機會 : 整個市場將繼續擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。  (2) 市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。  (3) 企業在

11、市場中的優勢 ：ICU企業具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。  (4 )產品在市場中的劣勢 ： ICU產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。  (5) 重點問題 ： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。    二、消費者分析    1.我們對消費者進行的關于手機

12、消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：高像素高清晰攝像頭 60%金山詞霸 33%短信群發功能 31%大儲存，usb接口，可作U盤 24%豐富游戲 20%要求主要的年齡層：音質清晰 30歲以上攝像頭，DV 20-40歲大儲存，可作U盤 15-30歲金山詞霸 15-25歲豐富游戲 15-25歲    2消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：返還話費 26%打開包裝有獎品 16%附件加量但是價格不變 13%降價或者打折 11%送不同種類的禮品 10%    3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間 ：多數消費者在一周的某一天一般為周末集中

13、購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率 ： 多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。     4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品牌買不到就轉換購買場 事先沒有決定品牌 決定品牌買不到換品牌全部消費者 30% 29%   41男性 25 30%   45女性 33% 27%   40 由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是ICU可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。ICU可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。  

14、0; 5. 潛在消費者分析 ：    (1)潛在消費者的特性 ：在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。    (2)潛在消費者現在的購買行為 ：他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有

15、一定程度的盲目感 。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。    6. 消費者分析的總結 （1）現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價（3） 現有消費者的消費行為 ： 主要在賣場和移動公司電信局購買 ,品牌忠誠度較低。（4）現有消費者的態度 ： 無特別偏好。    7ICU面臨的機會和問題 （1）機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。（2）問題 ：產品的知名度和市場占

16、有率低于其他品牌。    三、產品分析    1. 產品特征分析     (1)產品的質量 A 產品質量較高。 B 消費者對產品質量比較滿意。C 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。D 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。    （2）產品的價格 A 產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。 B 以高檔為主 , 兼顧中擋。C 產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。D 消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。    (3)產品的品種

17、 A 產品現有品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。B 與同類產品相比 , 沒有特有的品種。 C 有些同類產品具有的品種 , 本產品有。 D 產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。    （4）生產工藝 ICU公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托ICU研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。    2. 產品生命周期分析 雖然整個手機市場處于消退期 ，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。IC

18、U集團于2010年開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩定 , 因此處于產品的市場成熟期。    ICU手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開 ，實際上處于市場導入期。    在ICU企業自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此 ，從各個方面看來 ,ICU產品都處于市場導入的階段 , 能否通過廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。  &#

19、160; 3. 產品定位分析 企業對產品的預期定位： 企業將產品定位于全部消費者。                  第二部分：廣告策略1本次廣告活動的主要目標為提高ICU手機的市場占有率。 2. 本次廣告活動以嘉興為目標市場。3. 本次廣告活動以嘉興消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。    一廣告目標    1. 廣告目標 通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 8% 。使ICU成為知名度居于領先水平的品牌。

20、0;   2. 根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。    3. 本次廣告活動的目標 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。產品的知名度達到 100% 。    二目標市場策略    1.企業原來的目標市場     (1) 企業原來所面對的目標市場     企業原來面對嘉興市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮購買三維視頻手機的消費者 , 也包括有購買視頻手機的消費習慣的消費者

21、 , 還有偶爾購買視頻手機的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。    （2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是視頻手機的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。    (3) 原有市場觀點的評價    A機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。 B優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重

22、品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。   C主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。     D重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新進行目標市場策略決策。  &

23、#160; 2. 市場細分     (1)市場細分及各細分市場的評估     一個消費者能否成為ICU手機的消費者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述群體 , 其中可能成為消費ICU手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙的白領。收入和生活方式細分市場：收入生活方式樸素一穩定型 傳統生活方式時髦一變化型 追求現代生活方式低 購買頻率

24、規律，不傾向過高花費期望更新，肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能中購買頻率規律，適度消費購買頻率無規律經常因為工作需要更換更高品質的手機有穩定消費能力高購買頻率規律，注重手機品質經常更換，因為新產品的上市而躍躍欲試從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場：注重程度質量承受能力/價格高低高重質量不重價格，樂于而且有能力為高質量產品支付較高的費用有較高的價格承受能力，但是對產品質量的要求并不苛刻低傾向于選擇高質量低價格的產品，但是缺乏價格承受能力，傾向于選擇高質量低價格的產品考慮價格承受能力多于產品的質量，傾

25、向于選擇低價商品  因為ICU產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格受能力較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。    (2) 對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對ICU企業最有價值的細分市場具有以下特性 ：20-45 歲之間的中青年。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入者。適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。    2. 細分市場的評估     （1）細分市場的規模和發展 在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中

26、的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。 嘉興是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。 （2）細分市場結構的吸引力 這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。    (3) 公司的目標和資源

27、企業有能力在這個細分市場上進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。    3. 企業的目標市場策略    對于ICU企業 , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。    企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于ICU這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群

28、體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。    三、產品定位策略    在前面的產品分析中 , 我們已經指出企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。    1. 產品定位的前提    對ICU產品的定位 , 在兩個前提下進行 , 首先 ，是產品保持現有的質量 ；二是產品保持現有的價位。 此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目

29、標消費者需求相吻合的恰當的定位。   消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和立體化。對于方便的需求 , 一般的手機都可以滿足 , 但是對于立體化的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于視頻影像 , 從ICU產品的自身來看 , 它的優勢也正集中于此。    2. 定位機會點 ICU產品的定位可以朝著 "高科" 和 "全面" 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 " 高科" 的定位 ,因為 ：(1) 消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 ,

30、他們主要的需求是 " 方便 ",  而在這種 " 方便 " 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 " 方便 " 轉向比較高層次的"高科" 。(2)  現在雖然多數品牌都采取 "高科" 的定位 , 但是如果ICU為了回避競爭而采取 " 方便 " 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。（3 ） "高科" 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而

31、現在眾多的品牌雖然都 采取 "高科" 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。（4）對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 ," 高科" 比 " 方便 " 更有吸引力。    3. 產品可以選擇的定位     在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：定位出發點：產品差異，更加接近消費者需求的手機功能；使用者為講求高質量生活的現代人設計的通訊工具；使用形態和使用時 幫助忙碌的工作者提

32、供便利。競爭者定位：產品優于普通手機的高質量產品，對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品。 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。 " 高質量的生活 " 是消費者的需求 , 但是 " 高質量生活 " 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象。 （1）訴求對象的表述：年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年

33、消費者。年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。 （2）訴求對象的特性與需求： 20-45 歲之間的中青年，獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入者，適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式，注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。 2、廣告的訴求重點。 （1）對訴求對象需求的分析：根據訴求對象，可以得知這一部分的消費者缺少了與家庭、男女朋友和朋友的交流，可知消費者需要的是更多可以交流的時間。 （2）對所有廣告信息的分析：市場上有很大一部分的廣告都是用情感訴求的方

34、式來引起消費者的共鳴。并使用廣告語點名重點。 （3）廣告訴求重點的表述：I SEE YOU。 3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述：情感訴求 （2）訴求方法的依據：通過對現代人情感方面的刺激，以達到銷售的目的。 五、廣告表現策略 1、廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述：ICU-I SEE YOU （2）對廣告主題的依據： 通過ICU-I SEE YOU來表現手機的特點。 2、廣告創意策略。 （1）廣告創意的核心內容：I SEE YOU。 （2）廣告創意的說明：I SEE YOU，三維視頻手機的仿真性。廣告是走情感路線，創意1：場景一、女孩的母親是寡婦，她非常努力賺錢，把女兒送到國外讀書

35、，所以她們才要經常通電話。可惜女孩的母親是啞巴，女孩和媽媽打電話只能媽媽通過手敲擊與語音的地方來讓女孩知道媽媽在聽，然后媽媽也沒有辦法通過電話問女兒什么事情。場景二、女孩并不是聽話的孩子，總是不樂意這樣沉默的通話，也沒有任何的效果，久而久之就少了聯系。后來女孩長大了，在外地定居，給媽媽買了ICU手機，就能夠很方便地用視屏來做手語，媽媽也可以看到朝思暮想的女兒，可以看到她所處的環境 ，她的家人。創意2：一個很胖的男生好不容易找到了心儀的女生，他們成了很好的朋友，但是由于外表不好不敢表白，但是為了女生他努力的減肥，他們每次在用ICU視頻手機通話時候，男生都能看到女生在一邊加油，久而久之就瘦了，女生

36、也接受了他。 3、廣告表現的其他內容 （1）廣告表現的風格：追求時尚、便捷、溫馨、健康 （2）各種媒介的廣告表現：電視 , 廣告為主導。報紙廣告為補充。招貼廣告作為售點廣告。 （3）廣告表現的材質：視頻、音頻、紙質    六、廣告媒介策略    1. 媒介策略     由于本次廣告活動是ICU開展廣告活動 , 而且企業準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙廣告為補充 ,

37、向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息 ， 同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3) 以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。    2. 媒介選擇的標準 (1) 選擇嘉興地區對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇嘉興地區消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。    3. 所選媒介 (1) 中央電視臺 ：是地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于其他電視臺。(2)嘉興日報 ： 是嘉興一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆

38、蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。（3）廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。（4）廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略 , 即在各媒介上持續發布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 以節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。                    第三部分  廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。 3. 本次廣

39、告活動的廣告費用預算。 4. 廣告計劃實施日程表。    一、廣告目標產品的市場占有率提高到 50% 以上。產品的知名度達到100% 。消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。 消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。     二、廣告時間開始時間 ：2013年 12 月 15 日開始結束時間 ：2014年 6 月 15 日結束 持續時間 ：半年    三、廣告的目標市場地域 ： 嘉興周邊地區 , 以城區為主。目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。 

40、60; 四、廣告的訴求對象1. 總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。2. 訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。(3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。    五. 媒介廣告要求1.各媒介的廣告規格（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 ,所以需

41、要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。（2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。（3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2013年 12 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。(2)  報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2014年 1 月定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。(3)  招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2013年 12月底定稿。在 2014年 1月印制完畢 , 在 2014年1月交售點張貼。    六、

42、廣告發布計劃1. 廣告發布的媒介  中央電視臺嘉興日報2. 廣告媒介發布排期表 第一月1.電視臺每天播出一次。 2.嘉興日報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.嘉興日報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.嘉興日報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。     七、其他活動計劃1. 營銷配合 (1) 在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點

43、 , 爭取售點在地域上覆蓋嘉興城區的主要商業區和居民區。(2) 與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3) 調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放ICU產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。2促銷活動計劃 :(1) 促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。 以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的內容 現場演示：請消費者現場觀摩產品。 贈品促銷 ：向購買產品的消費者

44、贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。    八、廣告費用預算項 目規格單價數量總價策劃120000刊播費用 電視30秒50000422100000報紙通欄單通欄20002856000四色膠印 157克500015000招貼 4開10200020000 營銷配 營銷配合方面的活動由企業自行組織合費用 2201000RMB                第四部分  廣告活動的效果預測的監控

45、一、廣告效果的預測1. 廣告主題測試 ：產品特點與廣告主題相同2. 廣告創意測試 ：市場上用情感訴求的廣告很多，但是由于手機的特性這一大競爭優勢，可以采取情感訴求方式。3. 廣告文案測試：當我們在廣告訴求點正確，銷售道具，銷售證件都沒有問題的前提下，應當針對基礎數據分析和根據項目具體情況分析，來進行綜合的判斷，以評估廣告效果和針對后期的廣告投放作出適當的調整。4. 廣告作品測試：色彩鮮明，情感豐富，對比強烈。一、 廣告效果的監控 1. 廣告媒介發布的監控 首先是基礎數據分析，基礎數據主要采集廣告到達率和廣告認知度。要了解前期廣告的效果首先應該了解廣告的傳播廣度和深度，廣度就是廣告的到達率，深度

46、是廣告的認知度。廣告到達率通常的調研和統計是通過問卷調查，現在有很多調研公司都可以來操作。在調研過程中，應當針對自己項目定位的潛在客戶群體，比如定位于CBD及泛CBD區域的白領階層，那么就針對這個區域的白領階層人員，通過抽樣調查的方式，調研目標市場的廣告到達率。到達率是考量廣告傳播渠道、傳播頻次、傳播節奏、傳播時段的重要數據。另一個基礎數據就是廣告的認知度，廣告認知度是說明已經看到、聽到或者體驗到你的廣告的受眾群體對于廣告利益點的認知程度。一般來說，7次以上的刺激方可產生較深刻的記憶。認知度是考量廣告創意和廣告頻次是否合理的重要數據。2. 廣告效果的測定廣告到達率廣告認知度結癥及解決方案低低廣

47、告傳播效果極差，說明廣告傳播的廣度和深度都存在問題，應當重新調整廣告投放預算，選擇新的媒介渠道及重新制定廣告創意。低高廣告傳播廣度不夠，應當增加廣告投放預算，增加傳播渠道，加大傳播頻次。高低傳播廣度大，深度不夠的情況是典型的浪費了大筆廣告費的情況，廣告創意在廣告利益點的訴求上表達有嚴重不足。高高這是較為理想的狀態，需要看看在各個媒介投放上是否取得了傳播效果的最佳邊際效應。  如果調查結果證明廣告到達率與認知度一切正常，則必須進行產品特性與廣告投放模式審視。重點調查相關特殊因素以決定廣告投放的取舍。附錄：1. 市場調查問卷A.中學生B.大學生C.社會青年工作者3.請問您是什么時候開始使

48、用手機 *A.一年前B.二年前C.三年前D.4年前E.其他4.您現在使用的手機品牌 *A.蘋果B.諾基亞C.索愛D.三星E.么托羅拉F.西門子G.聯想H.波導I.天語J.夏新K.其他5.您對現在使用的手機是否滿意 *A.非常滿意B.較滿意C.一般D.不滿意6.您你對現在使用的手機不滿意的地方 *A.品牌B.外觀C.功能少D.整體質量E.其他7.如果你要換手機你第一想到的是什么品牌 *A.蘋果B.諾基亞C.索愛D.三星E.么托羅拉F.西門子G.聯想H.波導I.天語J.夏新K.其他8.您對手機品牌的的態度 *A.非常重要B.綜合價格考慮C.無所謂合適就行9.您認為合適的手機價位為 *A.1000以

49、下B.1000-1500C.1500-2000D.2000-2500E.2500-3000F.3000以上10.購買手機時，您著重考慮什么因素 *A.品牌B.外形C.功能D.價格E.其他11.您喜歡什么類型的手機： *A.直板B.翻蓋C.滑蓋D.旋轉12.您喜歡什么尺寸的手機 *A.首飾般小巧的B. 較小的C.較大的13.您喜歡哪種材料的手機外殼: *A.金屬B.工程塑料C.烤瓷D.皮革E.其他14.您喜歡什么顏色的手機 *A.經典黑白色B.青春亮麗色C.炫耀的色彩D.金黃色E.其他15.您多久更換一次手機 *A.有滿意的新款上市就換B.不想用原有手機就換C.原有手機壞了就換D.用幾年就換16

50、.您認為手機的待機時間重要嗎 *A.極為重要B.重要C.一般D.不重要17.您使用最多的手機功能： *A.通話功能B.短信功能C.上網功能D.游戲功能E.娛樂功能F.其他18.您認為最需要的手機功能 *A.通話B.短信C.上網D.游戲E.MP3MP4F.照相/錄像G.藍牙H.機身內存I.備忘錄J.GPS地圖K.鬧鐘L.語音撥號M.QQ飛信N.學習的各種詞典19.您換手機的主要原因： *A.原有機子壞了B.換個更方便 的C.炫耀自己的身份地位D.趕潮流，嘗嘗新鮮E.其他20.您喜歡什么方式的操作： *A.按鍵B.全觸屏C.按鍵與觸屏結合21.您買手機時很關注手機屏幕的操作界面嗎； *A.非常關注

51、B.關注C.偶爾關注D.從不關注22.您需要雙卡雙待的手機嗎 *A非常需要B.可要可無C.完全不需要23.您對手機廠家的建議？2市場調查訪談提綱嘉興市區消費者對手機購買動機調查訪談 （一） 自我介紹    您好！我是浙江嘉興學院南湖學院營銷N112班的一名學生，我叫楊昀睿，我能打擾你幾十分鐘的時間，向您咨詢一下您對購買手機的相關問題嗎? （2）  基礎詢問 1、您是否經常要使用到手機？ 2、您現在使用手機的品牌是下面哪個？ 3、您現在手機的價位是多少？ 4、您覺得你選用該手機

52、品牌最吸引您的地方是? 5、您平均每隔多久更換一次手機？ 6、您更換手機的原因是：7、如果您更換手機，預期價位是 8、如果您更換手機，在經濟條件允許的前提下，最想使用下列哪種類型手機？ 9、您覺得目前市場上手機的質量較好的是 10、你正在使用的手機款式？ 11、您一般會通過什么渠道了解手機相關信息？ 12、您一般在什么地方購買手機 13、請您列出您最喜歡的手機品牌 14、隨著中國3G網絡的普及，您會使用3G手機嗎？ 15、在購買手機時，你對手機的要求比較注重什么？ 16、請問哪一類最能代表您個人的平均每月總收入？ （三） 關于手機品牌的詢問 (1)是否聽說過ICU手機品牌?     (2)說起ICU，想到什么? (3)對ICU的評價?( 質量、知名度、種類、專業性、