1、國家職業資格全國統一鑒定卷煙營銷業務報告（國家職業資格二級）題目： 創新體驗營銷模式 搭建四方互動橋梁 姓 名： 顏雄英 身份證號： 350322X 準考證號： 所在省市： 福建省龍巖市 所在單位： 福建省龍巖市煙草公司新羅分公司 創新體驗營銷模式搭建四方互動橋梁顏雄英福建省龍巖市煙草公司新羅分公司摘要：由于煙草控制框架公約廣泛禁止所有的煙草廣告，使卷煙品牌的相關信息難以得到傳遞，如何搭建有效的溝通橋梁，以傳播卷煙品牌文化？本文就中國煙草行業的發展背景，指出了體驗營銷在卷煙商業企業品牌培育中的必要性，并以筆者親身參與的課題為案例，著重介紹了龍巖市煙草公司通過創建方圓體驗會所、海晟體驗區、方圓之

2、家體驗區、形象店和墟日流動體驗點等三個層次、五個接觸點營銷場所，建立各具特點的體驗營銷實踐模式，實現了工業、商業、零售戶、消費者四方互動互通，并取得了較好的效果。同時，總結了開展以來存在的問題，提出了有效實施體驗營銷的具體措施。關鍵詞：卷煙體驗營銷實踐模式有效措施隨著國際煙草市場競爭不斷加劇，未來五年內，中國煙草實現“532”、“461”品牌發展戰略是全面提高市場競爭實力的必經之路。然而煙草控制框架公約的逐步實施，各類廣告宣傳的全面禁止，在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙，煙草品牌營銷環境將面臨著空前的嚴峻挑戰，如何尋求品牌營銷形式的改變，在法律

3、、法規政策許可的前提下積極運用各種市場營銷手段展開攻勢？許多煙草企業認識到，與當前體驗經濟相適應的不僅僅是服務營銷，而應更致力于推進體驗營銷。只有注重挖掘消費者的潛在需求和預期欲望，使消費者對該品牌有良好的體驗和感受，才能培養出忠實的消費者。龍巖市煙草公司在體驗營銷方面做了積極的探索，建立了工商協同、客企配合、消費互動的體驗營銷動作模式，拓寬了煙草企業與零售戶、消費者的溝通渠道，促進了品牌培育上水平。一、體驗營銷的涵義所謂體驗營銷，用伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他的體驗營銷中定義為：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考與行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷

4、的思考方式。著名營銷大師菲利普·科特勒則認為：“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產品，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客在對品牌和產品確認價值、產生信賴后，自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”體驗營銷從傳統的賣產品和賣服務轉變為賣體驗，從重視功能與質量轉變為重顧客的感性需求。正如一位煙草行業人士說的的，“我們的產品不僅僅是實現銷售，更重要的傳遞信息和形象生動的交互式體驗?！倍⒕頍熒虡I企業開展體驗營銷的必要性（一）體驗營銷促進消費者品牌忠誠度的提升卷煙商業企業通過開展體驗營銷，能深度地吸引消費者的參與，通過提供與消費者互動的平

5、臺，確保了消費者與卷煙品牌、煙草文化的高效接觸，促使消費者接受企業所傳遞的信息，滿足了消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌，并產生消費的引力，塑造品牌形象，提升品牌忠誠度。（二）體驗營銷實現了零售終端價值的提升卷煙商業企業通過開展零售終端體驗營銷，提升了零售終端形象，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進購買，發揮了零售終端對品牌推廣的支撐作用。在零售終端開展體驗營銷不僅能向消費者提供高質量的產品和服務，還可以根據消費者的不同需求，提供各具特色的產品和服務，使零售終端的價值得到提高。（三）體驗營銷實現工商協同的有效對接體驗營銷是工商協同品牌培育的有效手段，是建立面向消費者

6、營銷體系的一個嘗試。工商協同開展體驗營銷促進了消費者細分研究、消費者產品體驗與品牌忠誠度、美譽度維護等工作，有利于工業企業把有關的卷煙信息及時傳遞給零售戶和消費者，更深入地研究消費者的心理，根據目標市場研制、培育品牌，做到及時跟蹤市場變化、掌握消費趨勢、研究消費熱點，以市場變化及消費者的需求指導生產，推進“按客戶訂單組織貨源”工作不斷深入。（四）體驗營銷提高了企業參與市場競爭的能力隨著我國加入WTO，煙草企業面臨著國內和國外的雙重競爭壓力?？鐕鵁煵菁瘓F從上世紀60-70年代就已經開始在渠道上開展了非常深入的運作，到現在已經形成了一整套成熟的運作體系。開展體驗營銷是企業增強競爭力的明智選擇，我們

7、只有積極應對，創造全方位的體驗營銷才能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業的競爭力，實現企業持續發展。三、龍巖煙草體驗營銷實踐模式2009年以來，龍巖煙草公司著力打造工、商、消、零四方互動平臺，通過創建方圓體驗會所、海晟體驗區、方圓之家體驗區、形象店和墟日流動體驗點等三個層次、五個接觸點營銷場所，建立各具特點的體驗營銷實踐模式，開展形式多樣化的體驗營銷活動，將品牌培育向消費者延伸。（一）龍巖煙草體驗營銷具體的實踐模式1創建方圓體驗會所體驗營銷，把握高端消費群創建方圓體驗會所旨在通過傳播、體驗、服務、研究四大功能為工業企業、商業企業、消費者、零售客戶創造價值，以“體驗式營銷會員

8、制營銷+互動式營銷”的運作模式為工業企業建立了與消費者溝通的橋梁，為煙文化、工、商業企業文化的傳播提供了平臺，為消費者提供了免費體驗、咨詢等增值服務，有利于零售客戶對忠誠顧客的培養以及銷售業績的提升。通過設立“文化體驗區、品牌體驗區、網絡體驗區、娛樂體驗區”，開展文化體驗、產品體驗、服務體驗等活動，把握高端消費群體。（1）文化體驗，通過墻面廣告、電視播放視頻、紙制宣傳冊、會刊、品吸體驗活動等方式，向會所消費者宣傳“三個文化和三個知識”，三個文化即龍巖煙草企業文化、工業企業品牌文化和煙文化，三個知識包括吸煙的害處、如何科學的吸煙、真假煙鑒別（2）品牌體驗，定期聯合不同工業企業開展品牌香煙免費品吸

9、活動，協助工業企業進行新品或品牌產品的推介。（3）網絡體驗，通過向VIP消費者提供貴賓式的服務，讓消費者進行免費上網沖浪，休閑體驗。（4）娛樂體驗，開展有獎答題與知識競賽、趣味品吸、市場調查、積分兌換、生日會員等各項活動。通過多種渠道掌握來自消費者的第一手資料，把握品牌核心客戶群，并對消費者（會員）開展研究分析，有利于零售客戶深入了解消費者消費心理和消費行為，推進零售客戶把握市場的能力。2創建海晟體驗區與形象店體驗營銷實踐模式，緊密城網消費群在公司海晟直營店及零售客戶形象店設立的體驗區，目的是協同工業企業為消費者提供更好的品牌體驗服務。首先注重環境給消費者帶來的體驗，通過工業提供的產品POP引

10、導消費者主動體驗；其次是在體驗區設立企業及產品的文化宣傳，在品牌傳遞給受眾之初就建立良好的印象；其三在新產品推廣時，開展一些體驗評吸活動，由3名客戶經理、1名市場經理、1名廠家業務員組成“3+1”營銷團隊組織開展，市場經理負責策劃執行、活動跟蹤、效果評估，客戶經理負責具體執行，廠家業務員提供后臺支持，形成有策劃、有執行、有支持、有跟蹤的“團隊式”品牌培育活動。這種模式促進了煙草企業與消費的交流溝通，在形象店開展的體驗更是受到了廣大消費者的好評，拉近了零售客戶和消費者之間的距離，為零售客戶引導消費提供了良好的平臺。3創建方圓之家及墟日流動點體驗營銷實踐模式，深入農村消費群方圓之家及墟日流動點主要

11、是結合農村市場墟日消費群集中度高的特點，以零售客戶為載體，在選定時間與場所，也就是在墟日，利用農村客服工作站方圓之家以及集鎮零售客戶的門店，設1個宣傳服務點，工、商、零三方協同，開展農村消費者有獎調查問卷、咨詢服務、品牌推廣及評吸體驗活動。它進一步融洽了零售終端與消費者之間的客情關系，不僅使低檔卷煙銷量穩步提高，還使品牌真正深入到消費者心里。（二）龍巖煙草體驗營銷得出的實踐意義高效的營銷模式要具有合適的營銷平臺和強大的信息平臺，更離不開有效的營銷活動，為此，龍巖煙草依托營銷接觸點，開展體驗營銷活動，探索出了一條價值營銷的新路徑。一是價值的發現，根據工業對產品的定位，選擇相應層次的體驗場所和相應

12、的消費者，開展體驗活動，進行產品市場適應性調查，“發現”品牌價值。二是價值的重估，根據活動收集的數據進行分層次、分群體的價值分析與評估，提出改進意見，形成品牌營銷方案。三是價值的匹配，一方面利用消費者數據庫，檢索價值匹配的消費者，充分利用“網上營銷”系統、短信平臺進行宣傳，擴大對應群體的品牌影響力；另一方面，確定產品投放策略：定區域、定客戶、定時機，實行分眾營銷。四是價值的點睛，利用不同群體中有影響力的消費者“領袖”帶動，以“一街三店”的樣板市場效應，進行市場造勢，發揮樣板市場引導消費、協同營銷、規范經營和共享資源等四個功能，實現了產品營銷向價值營銷的跨越。四、探討存在的問題1消費者參與度相對

13、較低。經過一年來的探索，我們發現消費者的參與度還是不高，雖然我們已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但沒有真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程，消費者的參與度仍處在一個相對較低的層次上。2體驗營銷系統性較差。對于卷煙商業企業來說，體驗營銷仍是一個新生事物，在具體實施體驗營銷時，存在一定的片面性。主要表現在：一方面，只是將體驗營銷做為在短期內達到提高品牌的知名度，提高產品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標，卻沒有考慮把它作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面體驗營銷的實施僅僅停留在營銷過程的某一個環節，而沒有貫穿到整個營銷過程中。五、卷煙商業企業開展體驗營銷的有效

14、措施（一）建立完整的消費者數據庫。卷煙體驗營銷是為了正確把握消費者的需求，所以企業必須充分利用現代化的信息技術和信息手段，收集、整理和分析消費者信息，建立消費者數據庫，以便把握消費者的需求動向。并對目標消費群進行細分定位，依據性別、年齡、收入水平、文化程度、社會階層等諸多變量進行劃分歸類，即通過細分來區分出要展開體驗營銷活動的對象，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，才能有效的開展體驗活動，取得理想的效果。（二）創新體驗營銷的主題。目前卷煙受到社會的嚴格推廣和廣告限制，宣傳推廣往往不能以銷售為主題，但通過體驗主題是把體驗活動概念化，便于消費者迅速的記憶和理解。體驗主題必須是體驗活動高

15、度概括、體驗活動設計的中心，反應企業形象和品牌特性。在主題情景的設計中盡可能把顧客當作活動的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗活動中，并且盡可能使顧客獲得企業所設計的體驗目標。通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。（三）系統的開展體驗營銷目前卷煙商業的體驗營銷往往停留在外觀設計，環境營造上，沒有系統性的體驗。體驗活動手段簡單，活動內容空泛，活動不規范化等等形成不了整體的體驗感受。我們應積極引入系統體驗，將體驗活動規范化。從產品的售前、售中、售后服務，系統化的體驗將使得體驗能夠長久，能夠貫徹到活動中。（四）組建一支專業體驗營銷隊伍體驗營銷的成功與否，關鍵因素就是人。提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業水平和專業精神，因為員工表現的好壞直接影響消費者的體驗感覺生成及體驗滿意度評價。所以我們需要對開展體驗營銷的隊伍進行相關系統的培訓和鍛煉，以提高他們提供體驗的效用，來實現消費者的高要求。結束語隨著經濟社會的不斷進步，消費者的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高促使消費者產生更高的需求。因此，體驗營銷這種能很好迎合顧客消費