1、新產(chǎn)品上市策劃方案策劃名稱(chēng)： X X新產(chǎn)品上市策劃方案 所在班級(jí)： 策劃團(tuán)隊(duì)： 策劃時(shí)間： 前 言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案的主要內(nèi)容（分三小段寫(xiě)。第一小段寫(xiě)背景，第二小段寫(xiě)目的，第三小段寫(xiě)本方案的主要內(nèi)容）其中，背景資料：已給定，提煉即可目的：從測(cè)試任務(wù)可知本方案的主要內(nèi)容：即目錄中的主要內(nèi)容，也即作品中的“具體內(nèi)容”，即市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。目 錄一 市場(chǎng)分析31.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析31.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析41.3 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析41.4 新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況4二 新品分析42.1 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述42.2

2、 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析4三 新品SWOT分析43.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)43.2 新產(chǎn)品劣勢(shì)43.3 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)43.4 新產(chǎn)品威脅點(diǎn)4四 產(chǎn)品定位54.1 市場(chǎng)細(xì)分54.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇64.3 市場(chǎng)定位6五 定價(jià)策略7六 推廣目標(biāo)76.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)76.2 具體目標(biāo)（目標(biāo)明確、具體、具有可行性）7七 推廣策略77.1 廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)77.2 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排77.3 其他促銷(xiāo)活動(dòng)77.4 媒介選擇8八 經(jīng)費(fèi)預(yù)算8九 效果評(píng)估89.1 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)89.2 收集數(shù)據(jù)的方法8一 市場(chǎng)分析1.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 人口，政治，經(jīng)濟(jì)，自然、文化，科技。 波特五力模型-五力分別是： 供

3、應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析 1.3 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析要透徹、到位。 SWOT分析（企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、威脅）1.4 新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況 從以上分析中得出這一情況。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，能獲取良好的市場(chǎng)反應(yīng)）二 新品分析2.1 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述 要描述詳細(xì)。（客觀描述）2.2 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析分析要準(zhǔn)確，要有賣(mài)點(diǎn)，即產(chǎn)品具備何種前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可從以下六個(gè)角度來(lái)尋找：具有什么產(chǎn)品特色；能夠解決何種問(wèn)題或需求；可以在

4、何種特定場(chǎng)合使用；適合于何種使用者類(lèi)型；相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有何種優(yōu)勢(shì)；是整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的佼佼者。差異化：差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。三 新品SWOT分析3.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3.2 新產(chǎn)品劣勢(shì)3.3 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)3.4 新產(chǎn)品威脅點(diǎn)分析要準(zhǔn)確整合出例圖如下，簡(jiǎn)要闡述采取四大戰(zhàn)略的方式：（注意調(diào)整表格大小）  外 部 內(nèi) 部 優(yōu)勢(shì)-Strength1.豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)2.企業(yè)品牌 3.企業(yè)形象4.人力資源劣勢(shì)-Weakness1.管理模式2.經(jīng)營(yíng)成本3.品牌認(rèn)知度差4.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新機(jī)會(huì)-Opportunity1.漢高退出中國(guó)市場(chǎng)2.金融危機(jī)的影響3.中草

5、藥、天然產(chǎn)品越來(lái)越受青睞；男性產(chǎn)品的缺失SO戰(zhàn)略1.提高市場(chǎng)的占有率（S1O1）2.收購(gòu)其它公司（S1O2） 3.開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)（S1O3）WO戰(zhàn)略1.穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部管理（W102）2.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202） 3.推出新產(chǎn)品（W4O3）威脅-Threat1.強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者2.國(guó)家出臺(tái)相關(guān)支持本土企業(yè)發(fā)展的政策 3.本土企業(yè)的發(fā)展ST戰(zhàn)略1.投入研發(fā)，提高自我技術(shù)水平，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策路（S1O1O3） 2.提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關(guān)（S3O2） WT戰(zhàn)略1.改進(jìn)成本控制管（W2O1O3）2.研發(fā)新產(chǎn)品（W4O1O3） 3.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3）四 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品市場(chǎng)定位要符合市場(chǎng)實(shí)際情況

6、、定位要具有競(jìng)爭(zhēng)力。如1：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位為XX，處于市場(chǎng)中何等水平，價(jià)格合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺(jué)傳達(dá)出來(lái)。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法（這是優(yōu)點(diǎn)）提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。（從形象、品質(zhì)、包裝、價(jià)位、特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)、廣告語(yǔ)等方面來(lái)寫(xiě)）需求= 購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力如2，應(yīng)用STP戰(zhàn)略：4.1 市場(chǎng)細(xì)分從地理上看，小飾品的市場(chǎng)主要分為城市和農(nóng)村。城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念與農(nóng)村消費(fèi)者有所不同。城市消費(fèi)者更注重小飾品的時(shí)尚程度及流行度。而農(nóng)村消費(fèi)者更注重小飾品的實(shí)用度。從

7、人口上看，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費(fèi)理念。年輕人喜歡有個(gè)性、時(shí)尚的飾品，而年紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實(shí)用的飾品。高收入的人群所買(mǎi)的飾品價(jià)格也相對(duì)較高。相反，收入低的人所買(mǎi)的視頻價(jià)格則相對(duì)較低。從心理上看，不同生活方式、不同個(gè)性的人也有著不同的消費(fèi)理念。人們的生活方式對(duì)小飾品的購(gòu)買(mǎi)選擇也有著比較大的影響。從消費(fèi)者分析，飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè)，小巧，精致，產(chǎn)品偏向于女性，以1535歲女性為主要的消費(fèi)者。從競(jìng)爭(zhēng)者分析，飾品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉，產(chǎn)品更新快，這就對(duì)產(chǎn)品要以精致、細(xì)膩打動(dòng)消費(fèi)者的要求更高，而且是其設(shè)備簡(jiǎn)單，投資規(guī)模小，使得這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入，所以競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)

8、的激烈。4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)消費(fèi)群：個(gè)性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者，都市時(shí)尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。 適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成： （1）消費(fèi)群體年齡為：1535歲. （2）性別：女性多于男性. （3）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：大多數(shù)為精品店、個(gè)性商鋪。 （4）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理，也是飾品所有價(jià)值中，最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說(shuō)：“愛(ài)美之心人皆有之”。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細(xì)巧的珠寶首飾，是這類(lèi)消費(fèi)者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上的各種需求。 （5）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買(mǎi)并不是很高

9、，但是在購(gòu)買(mǎi)頻率高。 （6）購(gòu)買(mǎi)程度:很高。4.3 市場(chǎng)定位Yi戀飾品將目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位在整體年齡段在15-35之間的消費(fèi)者，“80后”、“90后”人群，個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、敢于消費(fèi)是他們的消費(fèi)特征，因此選擇的多是時(shí)尚、特別、精致設(shè)計(jì)的首飾，但大部分的他們消費(fèi)能力有限。高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。隨著高校擴(kuò)招，高校在校生日益增多。與此同時(shí)，他們的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個(gè)性以及美貌的需求上也總是走在時(shí)代的前列。與城市居民相比，他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小，主要集中在學(xué)校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。五 定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)為 ，原因?yàn)椋海?）（2）（3）定價(jià)策略是六

10、 推廣目標(biāo)6.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如：“香谷坊”今年北京銷(xiāo)售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬(wàn)噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%。6.2 具體目標(biāo)（目標(biāo)明確、具體、具有可行性） 先對(duì)下表作簡(jiǎn)要說(shuō)明，再以表示之。表一 類(lèi) 別目 標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模50萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷(xiāo)場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好銷(xiāo)售價(jià)格七 推廣策略7.1 廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)7.2 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排7.3 其他促銷(xiāo)活動(dòng)7.4 媒介選擇 （要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷(xiāo)活動(dòng)、3種以上的媒介安排。）八 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 有預(yù)算與分配表。 費(fèi)用預(yù)算合理，可行。日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動(dòng)指定五家超市5名6.3萬(wàn)元三·八婦女節(jié)7天八折折扣超市-10萬(wàn)元五一節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)15天贈(zèng)小包裝食用油超市5名19萬(wàn)母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場(chǎng)8名1萬(wàn)元某周末2天臨時(shí)宣傳舞臺(tái)超市前廣場(chǎng)3名0.5萬(wàn)元中秋節(jié)7天買(mǎi)油贈(zèng)月餅超市-1萬(wàn)元某季度7天“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”各賣(mài)場(chǎng)、商鋪-0.1萬(wàn)元綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷(xiāo)匯總，年度預(yù)算為XX萬(wàn)元。九 效果評(píng)估9.1 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)類(lèi)別目標(biāo)