1、胡定寰博士的MBA教室 市場營銷管理篇 第十四講 農產品流通的革命（1） 上一講我們討論了農產品的供應鏈，即把農產品從生產者手中送到消費者手中所經過的途徑。這一講我們將討論農產品流通問題。農產品流通也是指農產品從生產者手中出來，到達消費者手中的這樣的一個過程。但是，在概念上，或者思考的角度上同供應鏈概念有區別。流通是從物的角度來考慮整個過程，如我們吃的牛肉是養牛農戶把牛送入市場，經過本地批發市場，屠宰場，運輸，銷售地批發市場，零售市場，然后到達消費者手中。重點在于牛和牛肉的各個轉手和形態變化的過程。這里主要關心的是牛和牛肉的流通形態和價格的變化。然而，供應鏈是從營銷管理的角度出發，考慮在整個過

2、程中如何可以降低流通成本和減少在流通過程中質量的“損耗”。值得注意的是，如果我們要研究農產品的流通，就要把各個階段，收購，集市，產地批發市場，運輸，銷地批發市場和零售市場，分割開來考慮，研究各個階段的特點。而研究農產品的供應鏈，是把各個階段作為總體的一部分聯系起來考慮，研究如何降低成本，增加企業利潤。 在生產力發生變化以后，生產方式也必須相應地做出變動，以適應生產力的發展。同樣地，農產品生產能力的提高，品種的增加，消費者收入的提高，消費者對農產品質量和銷售服務要求增加，勢必會導致農產品流通方式發生變化。改革開放以前，大城市的農副產品的供應主要通過計劃來實行的。人民公社按照被指派的計劃，每天需要

3、向城市副食品公司下屬的國營菜市場供應定量的農副產品。改革開放以后，隨著農村實現了家庭承包責任制，為了便利農副產品，特別是外省市農副產品的集散，各地都建立起農副產品批發市場。批發市場對于豐富城市，特別是大城市農副產品的供應發揮了非常積極的作用。 但是，由批發市場加上個體攤販經銷農副產品還存在一定的不足之處。如菜市場的市場秩序比較混亂，衛生條件不高，食品安全檢測手段缺乏，不符合安全質量的農產品容易混入市場。缺斤短兩，假冒偽劣等不法現象也難以避免。 在收入提高，基本生活得到滿足需求以后，消費者開始增加了健康意識。特別是，隨著新聞媒體和科普讀物宣傳，人們越來越關注到食物安全問題。人們開始尋找購買比較安

4、全食品的場所。 同時，各大城市政府一方面為了杜絕不安全農副產品的流通源頭，同時，也為了整頓城市的環境，也開始采取一定的政策，逐漸地把農副產品的批發市場遷移道遠郊。在限制農貿市場、菜市場發展的同時，采取各項的推動政策，為增加鏈鎖超市數量和它們銷售農副產品比重提供了更多的空間。我國廣東、上海和北京作為中國經濟發展最快，最為發達的地區，連鎖商業起步也最早，可以說沿海的發達地區是中國超市的最早的發源地。連鎖超市作為一種新興的零售業態在中國的發展時間還不長，經過十幾年的發展，連鎖經營已經成為中國商業中一支生力軍（郭戈平，2002）。1995年全國共有400個連鎖企業，總門店數6000個，實現總銷售額30

5、億元，占社會商品零售總額的0.18%；到了1998年全國連鎖企業發展到1150家，增加了將近2倍，總門店數21000家，是95年的3.5倍，實現銷售額1000億元，是95年的12.5倍，占社會商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年連鎖企業總數達到了2100個，門店總數32000家，銷售總額2200億元，占社會商品零售總額的比例達到6.5%。我國加入WTO以后，將要逐漸開放我國的服務業和零售業。許多國際連鎖超市的巨頭看好我國零售服務業的巨大市場。也借助這個機會紛紛進入零售業市場。隨著超市在我國零售業所占的市場份額越大，對我國的消費者，農副產品農產批發市場，集貿市場和生產者都將產生巨大的影響。連鎖超市將會改變我國消費者的購物環境，消費習慣；農副產品的市場職能，以及農產品生產者的生產方式（一下幾講細談）。因此，我們稱這樣的變化為“農產品流通的革命”。它將促使所有同農產品生產和流通相關的個人或者廠商盡快地去考慮自己的定位問題。不然，就會落后于形勢，失