1、“絕對”創意 絕對經典絕對布魯塞爾 現代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段 也需要藝術、創造和想象的翅膀 天才創意人的卓越貢獻 創造了品牌形象的市場魔力 “絕對牌”伏特加 是美國市場營銷一個當之無愧的神話 伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯解體后數日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生

2、產的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領導者的地位。 所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。 最后市場分析家的結論是：放棄這種產品。

3、然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。+ 創意策略：從“酒文化”到“絕對的完美” Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。 然而，TBWA的創意總監GeoffHayes覺得少了些什么。廣

4、告的創意太傳統、太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式；只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的人人都想喝的形象。 TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶

5、子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現質量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典” （Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解決辦法： 我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美?！蓖蝗婚g我們意識

6、到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了一個創意，它們形成廣告運動的一個系列。 廣告無窮的魅力和奧妙。 1、絕對的產品以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟被紐約時報登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。 2、絕對的物品將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。 3、絕對的城市1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者

7、對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。 4、絕對的藝術波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。 5、絕對的節目；絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。 6、絕對的口味除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”?！翱偸窍嗤瑓s又總是

8、不同” 15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類唷緣牟貳鍥貳鞘小帳酢諶鍘諼丁吧杓啤魈庖帳酢分蕹鞘小捌胛難筆灤攣諾鵲取保愀娼锏牟芬餑睿朧苤諦哪恐芯哂兄匾匚壞摹懊鎩比諼惶澹歡仙隼泛臀幕撓籃泖攘BWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環境和諧一體的美妙景觀。 絕對牌廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創意哲學，產生杰出又持久的效果。198

9、0年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進口伏特加酒市場的領導品牌。 消費者購買絕對牌而非別的，不為因為口味，是因為絕對牌“所說的話”！ TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現實！ 在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是現在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。 樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現獲得電視片效果帶來的產品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創意，共

10、同點是集中傳達品質訊息，并強調概念和執行的單純。當然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用（有傳一個較難表現的要領制作費高達4萬美元）。 購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質量多付一點錢。 “完美”的延續 創意概念簡單，在表現上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。Roux在嘗試革新。 首次真正的突破傳統是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現代文化的前沿。 體現絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業藝術家，而且還成功 地把Ca

11、mpbells（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執行。結果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附大字標題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術畫作，贏得很好的聲譽。 藝術系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯想，比如，發展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時裝設計師。這種以形象為驅動的目標市場，他們渴求以時裝設計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標題是

12、“絕對的時髦”。廣告并沒有出現瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設計或印制在長統襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。 主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運動推廣到新口味產品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產品來。做法就是通過色彩來作區分。 印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景都是紅的。相比之下，整個Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現檸檬帶來的新口味。由

13、于使用的是經受住考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進口伏特加市場第三。 絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋） 1.絕對的服裝設計80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標準色及絕對牌字眼溶入設計的服飾，真是絕對迷人。 2.絕對的主題藝術1992年，9位知名家設計師設計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾加入了“絕對的設計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統文化”的活動，展現美國地方藝術如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術。有一則廣告，標題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十

14、足的中國味。 3.絕對的歐洲城市針對歐洲市場設計的廣告，展現歐洲城市的特色及風貌。例如手表的內部有一酒瓶狀的小零件絕對的日內瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶“絕對的布魯塞爾”。 4.絕對的影片與文學在文學及有關電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風口的風吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標題。 5.絕對的定做系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。 6.絕對的話題以時事、議題為主的廣告。為了配合時效，均為報紙廣告。例如美

15、蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標題為“絕對的高峰會議”。 結果與啟示 1986年，絕對牌實現銷售水平接近Stolichnaya的目標。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區，絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。盡管上個10年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進口品牌的加入，它們大多數來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。 15年的廣告積累，培養了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者。但不可思議的是，也出現了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的ABSOLUTBOOK絕對牌伏特加平面廣告的故事一書正式出版。雖定價高達60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。 絕對牌能有今天的業績，主要歸功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創意發展付出重要的精力。Carllon樂意擴大競爭并為品牌